Гай карапетян. самоучитель по контекстной рекламе. глава 3

структура и Кластеризация аккаунта в контекстной рекламе.

Потом, перед тем как приступать к глубокому сбору семантического ядра, нам нужно решить вопрос со структурой будущего аккаунта. Это принципиальный момент. Нам это необходимо чтобы было комфортно руководить ставками, и осознавать точки приложения упрочнений по расширению семантики.

Кластеризация для контекстной рекламы отличает от кластеризации для SEO. Во-первых, мы берем фразы глубже и шире и нам не так серьёзна частотность. Во-вторых, мы их кластеризируем мало По другому.

Не смотря на то, что и хорошую SEO раскидку фраз возможно применять.

В SEO в большинстве случаев фразы разбивают так:

Классификация видов запросов

  • Навигационные — направленные на поиск объекта (сайта, представительства тп.
  • Информационные — направленные поиск информации
  • Транзакционные — направленные на совершение действия

Классификация запросов по SEO

  • Навигационные/информационные/транзакционные (коммерческие);
  • Сезонные/всесезонные;
  • Геозависимые/геонезависимые;
  • Частотность (ВЧ/СЧ/НЧ/мНЧ);
  • Конкурентность (ВК/СК/НК).

Структуру аккаунта необходимо строить так, как вы планируете управлять собственной рекламой. Исходя из будущей структуры аккаунта, мы будем кластеризировать собранное нами семантическое ядро.

Если вы еще не осознали, структура аккаунта – это то, как вы разобьете все собственный семантическое ядро, по каким кампаниям. И в действительности, структуру нужно продумывать еще перед тем, как вы по большому счету задумались о семантическом ядре.

Тут имеется пара вариантов.

  1. Все в одну кампанию.

Никакой структуры, все ключевики запихиваются в одну кампанию и, значительно чаще, по единой ставке. Так делают на тестовых кампаниях либо в то время, когда у вас сайт-одностраничник и все ключевики для вас в целом одинаково ответственны и вы не готовы давать кому-то из ключевиков определенное преимущество. Кстати, довольно часто еще так поступают, в то время, когда запускают кампании в РСЯ.
Итак, это вариант подходит для первой тестовой кампании, для лендинга с маленьким семантическим ядром, для маленькой кампании в РСЯ-КМС.

  1. По категориям.Так называемый иерархический тип.

    а) Магазины. Нередкая история для магазинов, в особенности громадных. Любая категория либо подкатегория товаров рекламируется в отдельной кампании: чайники — в кампании для чайников, телевизоры — в кампании для телевизоров и тд. Это комфортно, это логично, в будущем возможно разбирать ROI по каждой категории. Так поступают практически в любое время при первичном запуске рекламы магазина.

    Но имеется и неприятность. В одной и той же категории и чайники, и телевизоры смогут быть весьма различные по прибыльности для магазина — с различной ценой и различной маржой. Т.е. нужно ставить на любой товар различные ставки: на прибыльные повыше, на неприбыльные -мельче. Но это значительно усложняет процесс управления эффективностью кампаниями. Представьте – у вас 100 категорий в магазине, т.е. 100 кампаний в аккаунте Директа и еще 100 кампаний в AdWords. А в каждой из этих 200 кампаний тысячи, прекрасно, много объявлений, и все они с различной ставкой. К тому же на одинаковый товар у вас возможно 10 объявлений и все с различной конверсией – в общем, повеситься возможно.

    Тут нам на помощь приходят или совокупности автоматизации, каковые вычисляют эффективность по каждой фразе и руководят ею (об этом мы поболтаем как-нибудь позднее, но в этот самый момент собственные сложности), или возможно так начать, а позже, в то время, когда поднакопятся эти, перестроить структуру как в пункте 3.

    б) Не магазины. Данный же способ довольно часто подходит для запуска любых одолжений: юридических, ресторанных, обучающих. Любой курс, любая услуга, ее подтип и тип, выводятся в отдельные кампании. Но опять-таки, в каждой кампании различные фразы дают различную отдачу, и им хочется назначить различную ставку. А позже отправься-запомни, где ты какую ставку поставил и из-за чего.

    Эргономичнее всего при ручном управлении в каждой кампании поставить единую ставку на все фразы в данной кампании и выбрать верную стратегию.

  2. Не всегда его возможно применять сначала, в особенности на громадных проектах, в особенности, в то время, когда не ясно, какие конкретно типы фраз принесут больший доход, какие конкретно меньший.

    Задача тут такая – предположить, какие конкретно фразы из всего комплекта фраз принесут громаднейший доход, какие конкретно средний, какие конкретно меньший, какие конкретно по большому счету не принесут. Для чего? Мы поставим различные ставки на различные кампании.

По сути наряду с этим подходе мы прогнозируем, либо берем уже имеющиеся эти по: конверсии, ctr и среднему чеку.

Тут также нужно разбить на два подхода: для магазинов и не магазинов.

а) Магазинам: Нужно разбить кампании не по категориям, а по кластерам соотношения прибыли с товара к конверсии.
Условно, у нас в магазине имеется следующие товары:

  • Телефон А – цена 3000 руб. Маржа 30%. Прибыль 900 руб.
  • Телефон Б – цена 27 000 руб. Маржа 10 %. Прибыль 2700 руб.
  • Телефон В – цена 1200 руб. Маржа 15%. Прибыль 180 руб.
  • Сумка А – цена 5000 руб. Маржа 50%. Прибыль 2500 руб.
  • Ноутбук А – цена 50000 руб. Маржа 2%. Прибыль 1000 руб.
  • Чехол А – цена 270 руб. Маржа 70%. Прибыль 189 руб.

Что мы видим? Что при условной средней конверсии в 1% по всему магазину, назначать единую ставку для всех телефонов – неправильно. СРО (cost per order) на любой из товаров совсем различные.

На телефон В мы должны ориентировать на ставку в 1,8 руб., а на телефон Б мы можем поставить 27 руб.

Но те же 25-27 руб. мы можем поставить на сумку А. Так может объединить их в одну кампанию и назначить единую ставку?

И объединить Телефон А с ноутбуком А, и телефон В с чехлом А. У всех этих товаров однообразный CPO. И предполагая некую среднюю конверсию по сайту, мы можем разбить целый ассортимент продукции по кластерам. В каждом кластере — товары с похожим либо единым СРО.

Вдумчивые люди тут же засунут вопрос: а вдруг конверсия различная на различных товарах? Ответ – тогда делайте отдельные кампании на любой товары J Ну либо хотя бы дробите дальше кластеры по уровню конверсии. Лишь смотрите за тем, дабы не взять через чур громоздкую структуру – ею будет сложно руководить.

Возможно подсоединять автоматику – она будет вычислять отдачу с каждого товара. Да лишь беда в том, что автоматике необходимы эти, а вдруг 90% товаров у вас покупается с контекста! раз в тридцать дней, в противном случае и реже, то автоматике не будет хватать данных и она будет ненужна.

б) Не магазины. Да и кое-какие магазины с однотипными товарами. Лендинги.

Тут опять-таки вопрос – у вас уже имеется эти веб аналитики по прошлым кампаниям либо хотя бы большое количество данных из поиска? Нужно их иметь, дабы было ясно, какие конкретно фразы конвертируются, с какой конверсией, какие конкретно нет. Нужно, дабы это отслеживалось на долгом периоде.

В случае если этих данных нет, то глядя на собственный семантическое ядро, нужно предположить, какие конкретно фразы будут конвертироваться лучше, какие конкретно хуже.Ну, к примеру, разумеется, что фразы со словами «приобрести», «заказать» будут конвертироваться выше.

В случае если и предположить сложно, к примеру, это b2b сектор, ответы принимаются продолжительно, средний чек громадной, либо клиенты не всегда покупают с первого раза, то взглянуть в Метрике либо Аналитиксе поведенческие характеристики: посмотрите среднее время на сайте, глубину просмотра (какое количество страниц) и отказы по фразам. В случае если по фразе «морковка» у вас большое количество отказов и люди скоро уходят с сайта – значит не следует ставить высокие ставки на морковку.

А вот в случае если по фразе «клубничка» у вас отказов мало, люди остаются на сайте, наблюдают глубже, большое количество времени выполняют на сайте – то значит это хорошая фраза. На нее стоит рассчитывать. Основное, смотрите такие эти на долгом периоде времени -месяц, полгода, год.

Не делайте поспешных выводов на маленьких забегах.

Дальше целый комплект фраз нужно разбить по следующим пулам:

  • Высоко конверсионные.
  • Фразы с реализовывающими добавками – транзакционные (приобрести, заказать, магазин и т.п.).
  • Средне конверсионные.
  • Низко конверсионные.
  • Мусор.

Не обязательно пользоваться лишь таковой разбивкой. Их возможно больше либо меньше. Основное иметь хотя бы 2-3 кластера. Кое-какие эксперты меньше, чем 5 кластерами, не обходятся.

И на любой кластер у них своя стратегия и своя ставка – где-то большой охват, а где-то показ внизу страницы. В большинстве случаев на хорошие слова ставки повыше и большая позиция, на нехорошие – низкие ставки в гарантийных показах.

Заберём, например, отечественный бывший магазин детского термобелья.

  • «Детское термобелье» — это была высоко конверсионная фраза, кроме того не обращая внимания на то, что это высокочастотная фраза.
  • «Детское термобелье приобрести», «мериносовое белье приобрести», «Норвег приобрести», «Янус приобрести» — это с реализовывающими фразами. Их все равно необходимо выводить в отдельный кластер. По ним, другими словами показы,то нет, другими словами продажи, то нет. Но в среднем, на громадных периодах они давали прекрасный результат. Они смогут не давать его-не давать, а позже начать. А вдруг и не дадут, в случае если ставки по ним высокие, – они у вас в отдельном кластере – их комфортно разом отключить.
  • «Термобелье Norveg» — это средне-конверсионные фразы.
  • «Норвег», «Norveg» — это низко-конверсионная фраза.
  • «Зимняя одежда» — это уже мусорная фраза. По ним конверсии были редко либо их по большому счету не было. Отключать их либо нет – это вопрос вашей точки зрения. Я лично не отключаю, но ставлю очень низкие ставки — для охвата, для многоканальной атрибуции. Быть может, позже эти люди возвратятся и определят магазин.

Тут, возможно, все же неясно, для чего выводить фразы с «приобрести» в отдельный кластер. Они же смогут, исходя из данных, раскидаться в высоко- либо средне-конверсионные кластеры. Да, это так.
В случае если фраза с «приобрести» попала в высоко-конверсионный кластер, нужно ее в том месте и покинуть.
Но переводить такие фразы в низкие кластеры, сходу на первой-второй итерации вашей кампании, я бы не стал. Я предпочитаю вывести их в отдельный кластер, создать по 2-3 объявления на фразу, поставить средненькие ставки и последить за ними еще на каком-то периоде, до следующей итерации кампаний.

Заберём еще один проект для примера. К примеру, http://delgusto.ru/. Это направления итальянской кулинарии с итальянскими шеф-поварами.

Грубо, но как-то так мы накидали кластеры в начале.

  • Направления итальянской кулинарии – Большой.
  • Мастер-классы по кулинарии записаться – Транзакционные.
  • Мастер-классы по кулинарии – Средний.
  • Направления по кулинарии – Низкий.
  • Мастер классы – Низкий.
  • Итальянские рецепты – Мусор.

И кстати, по результатам двух месяцев работы фраза «мастер-классы по кулинарии» была высококонверсионной и в том направлении и переехала.

Давайте подведем маленькое резюме и заодно посмотрим какие конкретно еще варианты кластеризации бывают.

1 тип. Иерархические.

  • По посадочной странице. Категории.
  • По регионам: Москва, Петербург, Российская Федерация.

2 тип. Неиерархические.

  • По наличию транзакционных добавок
  • По типу соответствия.
  • По количеству слов в фразе.
  • По минус словам.
  • По наличию фразы в поисковой выдаче.
  • По конверсии.
  • По прибыли.
  • По среднему чеку.
  • И др

Поразмыслите, может для вашего аккаунта вы подберете собственный тип кластеризации.

И, как вы уже осознали, в будущем, в то время, когда у нас покажутся эти по конверсиям, в конечном счете:

  • В хороших кластерах мы будем расширять семантическое ядро и увеличивать ставки.
  • А в нехороших мы будем ставки уменьшать и зачищать семантику.

А потом, уже воображая себе структуру аккаунта, зная, как вы станете кластеризировать семантическое ядро, возможно совсем приступать к его сбору и конкретно кластеризации. Но об этом, и о самих методах и инструментах кластеризации мы продолжим в следующий раз.

Самоучитель по контекстной рекламе. Глава 1

Самоучитель по контекстной рекламе. Глава 2

Гай карапетян. самоучитель по контекстной рекламе. глава 3

Дорогие читатели, у меня для вас две новости.

1) Как вы додумались по верхней картине, мы снова проводим отечественный курс по лидогенерации. Подробности по клику по картине.

2) С недавних пор я начал вести передачу на радио Медиаметрикс. Передачу назвали «Клики для бизнеса», говорим о трафике и лидогенерации. Уже прошло 5 выпусков, но я лишь на данный момент решил выкладывать записи передач в отдельных постах.

И кому весьма интересно — прошу, запись 5-ой передачи. Тема: Арбитраж оптом. Поставка лидов по CPA модели в громадных количествах.

Леонид Румянцев.

Случайные статьи:

Контекстная реклама для начинающих (2017). Обучение Google Adwords и Яндекс Директ


Подборка похожих статей:

admin