Динамическое ценообразование: эффективность vs справедливость

Введение

1. В 2000 году клиенты Amazon.com, этого «Левиафана электронной коммерции», испытали не самые весёлые эмоции, в то время, когда достояние общественности стал тот факт, что наибольший вебмагазин предлагал однообразные DVD с фильмами разным категориям клиентов по различным стоимостям. Как выяснилось, тогда Amazon тестировал «динамическое ценообразование» (dynamic pricing) — инновационный механизм ценообразования, использование которого в практике электронной коммерции произошло благодаря новейшим достижениям в области IT.

Применяющий множество информации, взятой от клиентов — начиная со сведений о том, где они живут, что они берут, как много они израсходовали на прошлые приобретения, — механизм dynamic pricing разрешает online-компаниям регулировать цены аналогичных товаров так, дабы они соответствовали готовности клиентов платить.

Не смотря на то, что Amazon потом и отрицал, что он применил способ динамического ценообразования для формирования цен на собственные DVD-диски, списывая колебания цен на однообразный товар на непредвиденное последствие некоего «ценового теста», многих клиентов подобное объяснение никак не убедило.

Не только гиганты eCommerce используют новаторские способы ценообразования: одна из самых обширно представленных в сфере offline-торговли американских компаний, Coca-Cola, тестировала торговые автоматы, регулирующие стоимости напитков в соответствии с температурой внешней среды.Динамическое ценообразование: эффективность vs справедливость

В случае если маркетологи правы, то динамическое ценообразование — не просто некая преходящая тенденция, но наиболее значимая часть всей торговли (online и offline) в XXI веке.

2. Динамическое ценообразование не есть радикально новой концепцией. Как справедливо указал экономист Пол Кругман (Paul Krugman), dynamic pricing имеется только новая версия в далеком прошлом существующей практики ценовой дискриминации (price discrimination).

Новые разработки добавили современной форме ценовой дискриминации новые возможности: не только максимально широкое распространение динамического ценообразования, но и его осуществимость с коммерческой точки зрения. Во многих отраслях бизнеса маркетологи в прошлом уже пробовали сегментировать клиентские базы, пробуя назначать для каждого сегмента различные цены на аналогичную единицу товара.

Но издержки, сопутствующие сбору личной информации и мониторингу покупательских привычек, нужных для определения готовности потребителя платить, не говоря уж о затратах на настоящее трансформацию стоимостей, были непомерно высокими.

Сейчас, с приходом новых разработок, с успехом используемых и в электронной коммерции, компании имеют возможность приобретать все виды информации, предоставленной пользователями интернета — равно как и данные, не распространяемые очевидно — при минимальных затратах. Помимо этого, современные методики разрешают маркетологам изменять цены с минимальными затратами времени.

Так, нет ничего необычного в том, что online-ритейлеры, соблазняемые жаждой проверить допустимые границы ценовой дискриминации, очертя голову приступили к опытам с динамическим ценообразованием.

3. Кое-какие современные экономические теории предполагают, что ценовая дискриминация может содействовать действенному применению ресурсов общества. Во многих случаях, но, коммерческая эффективность должна быть уравновешена необходимостью обеспечения честного отношения к отдельным потребителям. В таких случаях может использоваться национальное регулирование — или в рамках существующих законов, или в соответствии с новым законодательным инициативам, каковые смогут потребоваться для обеспечения того, дабы рыночная логика эффективности не подавляла имманентно свойственную человеку потребность в справедливости.

4. Цель этого поста — изучение исторических, экономических и правовых качеств динамического ценообразования в сети.

Часть I начинается с краткого рассмотрения того, чем ценовая дискриминация online во многом сходна с практикой ценообразования, бытовавшей в авиационной отрасли США во время дерегулирования. В части II мы обсудим как информационные разработки, пришедшие в повседневность eCommerce, поднимают долгую практику ценовой дискриминации на новый уровень. Часть III посвящена краткому изучению экономических теорий, обосновывающих логику применения price discrimination.

Пост заканчивается кратким правовым анализом online-практики ценовой дискриминации, включающим рассмотрение прошлых попыток борьбы с данной маркетинговой методикой, и прогноз увеличения роли национальных университетов в деле контроля новой практики ценообразования.

  • ценовая дискриминация и Динамическое ценообразование: в чем отличие?

I. Уроки истории: дерегуляция и индустрия авиаперевозок

Image source flickr.com

5. Ценовая дискриминация имеет продолжительную и богатую традицию. в течении всей истории торговли назначение разных цен на аналогичные товары, продающиеся на целевых рынках, поделённых по географическому либо социодемографическому правилам, было простой коммерческой практикой.

Кинотеатры, компании пассажироперевозок (включая авиационные, о них обращение отправится очень), парки развлечений, предприятия общепита используют ценовую дискриминацию тогда, в то время, когда они предлагают скидки для детей, студентов либо пожилых людей.

Отрасль пассажирских авиаперевозок США, пожалуй, покажет нам лучший пример бизнеса, сумевшего воспользоваться преимуществами price discrimination.

6. До начала процесса дерегулирования (deregulation, употребляется кроме этого перевод «дерегуляция»), в конце финише 1970-х и начале 1980-х годов индустрия авиаперевозок подчинялась сложному и запутанному комплекту правил, ограничивающих внутриотраслевую борьбу. Федеральное правительство через Совет по гражданской авиации (Civil Aviation Board) осуществляло контроль цены на перелеты, стандартизируя нормы затрат и устанавливая уровень рентабельности.

Не смотря на то, что подобное регулирование поддерживало цены на перелеты довольно стабильными, чрезмерный госконтроль душил борьбу и мешал росту отрасли и внедрению инноваций. Акт о дерегуляции авиакомпаний (Airline Deregulation Act) 1978-го года ужесточил борьбу между ветхими и новыми перевозчиками, что стало причиной резкому понижению цен на авиабилеты и росту банкротств авиакомпаний, потому, что компании, не талантливые соперничать в новых условиях, уже не могли больше прибегнуть к денежной помощи федеральных фондов.

7. Реагируя на дерегуляцию рынка, компании создали личные инновационные формы ценообразования, причем, как выяснилось позднее, кое-какие из этих способов предсказывали модели dynamic pricing, используемые современными онлайн-ритейлерами. Конкретно по окончании проведения дерегуляции, лучшие умы отрасли скоро осознали, что неконтролируемая ценовая борьба неизбежно приведет к непозволительно громадным скидкам на авиабилеты, что может значить денежный провал множества перевозчиков.

Дабы как-то осуществлять контроль процесс дисконтирования, компании первыми начали экспериментировать с целевыми ограничениями стоимостей, такими как предварительная оплата, «правило Saturday-night stay» («В субботу вечером в своей квартире» — совокупность продаж билетов по низкой цене за перелет в оба финиша маршрута. Данной услугой в большинстве случаев пользуются предприниматели, предпочитающие проводить уик-энд в семейном кругу; в обмен на низкую цену перелета перевозчик требует от пассажира, дабы билет был «погашен» в пятницу либо субботу вечером, т. е. в данный сутки путешественник возвращается в отправную точку вылета) и формулировка требований, по которым пассажиру возмещается (всецело либо частично) цена неиспользованного билета.

Эти правила на данный момент легли в базу общепринятой практики продажи авиабилетов. Нацеленные по большей части на пассажиров-предпринимателей, эти требования снизили зависимость бизнес-сегмента от минимальных стоимостей, главных на рынке авиаперевозок, и сделали его устойчиво рентабельным. Бизнес-сегмент
скоро по большому счету отказался от некоторых видов скидок.

Простые пассажиры, каковые, в большинстве случаев, менее требовательны к качеству сервиса, но более чувствительны к стоимостям, имели возможность рассчитывать на льготные тарифы , пока они готовьсятерпеть новый комплект требований авиакомпании.

Данный опыт по сегментированию условий авиаперелетов имел громадный успех, потому, что заставил «деловых» пассажиров отказаться от многих ограничений, обуславливающих скидки, в пользу дополнительных услуг и большего комфорта.

8. Практически сразу после первого успеха, связанного с сегментацией пассажиров, компании создали более сложные совокупности ценообразования. Собрав огромное количество информации о продажах и бронировании билетов и проанализировав паттерны потребительского поведения пассажиров, авиалинии создали комплексные статистические и экономические модели, разрешившие вычислить оптимальное количество льготных тарифов для каждого рейса.

Для и использования на практике этих сложных продаж билетов и многофакторных моделей бронирования компании применяли суперкомпьютеры. Так рождалась новая эра управления доходами, и разработка была ее повивальной бабкой.

9. Ответ авиационной отрасли на вызов интенсивной борьбе, позванной дерегуляцией, думается, повторяется, но в новой инкарнации: в виде актуальных инноваций в ценообразовании электронной коммерции.

Не смотря на то, что начальная эволюция eCommerce происходила в контексте ограниченного регулирования, отрасль авиаперевозок и электронная коммерция «пострегуляционной» эры очень схожи. Не только бронирование авиабилетов возможно разглядывать как один из первых примеров «электронной дистрибуции» товаров, но и что еще более принципиально важно, многие компании eCommerce сталкиваются с теми же рисками дестабилизирующей борьбе, что в свое время испытала индустрия авиаперевозок.

Кроме того по окончании банкротства множества компаний на протяжении «провала доткомов» (2000–2001 гг.) борьба в цифровом пространстве оставалась твёрдой. Помимо этого, бессчётные инновации в сфере ценообразования берут начало как раз в среде электронной коммерции — от интернет-аукционов до фактически dynamic pricing, — и все это показывает, что компании «новой экономики» обучаются на опыте прошлых лет, потому, что они разрабатывают личные стратегии сегментации для управления ценообразованием.

  • Расчетное страдание: ценообразование авиакомпаний

II. Новые разработки

10. Что отличает современные стратегии ценообразования вебмагазинов от попыток управления доходами, прошедших в прошлом, так это увеличение роли новых разработок. Несомненно, все прошлые продвинутые модели ценообразования базировались именно на новых разработках, но только происходящая на отечественных глазах очередная технологическая революция ускорила и упростила процессы ценообразования при одновременном совершенствовании возможностей управления доходами (revenue management).

Отрасль электронной коммерции растет с астрономической скоростью. Этому росту сопутствует повышение той роли, которую высокие разработки играются в маркетинговых и ценовых практиках.

Image source urbanland.uli.org

Количество продаж в электронной коммерции США: на левой вертикальной оси продемонстрированы полные значения в $ млрд, на правой — относительный рост в процентах. Голубые столбцы диаграммы соответствуют годовым значениям продаж в $ млрд, красная кривая отображает рост в процентах.

11. Динамическое ценообразование в сети произошло по большей части из-за достижений, достигнутых в IT-индустрии. Прогресс в данной отрасли предоставил компаниям не только возможность легко и скоро изменять прайс-страницы любой сложности, вместе с тем разрешил маркетологам с простотой и беспрецедентной скоростью собирать и разбирать данные о клиентах.

Интернет-ритейлеры сейчас избавлены от издержек, вызываемых трансформацией стоимостей («menu costs»), в большинстве случаев связанных с редизайном рекламных объявлений, заменой новых ценников и созданием каталогов на товарах (цена полиграфических работ и бумаги). Сейчас все это и другое возможно сделать посредством нескольких щелчков мыши.

Новые разработки разрешают online-компаниям настраивать их ценообразование и маркетинг в соответствии с конкретными рынками . В сети отношения между ритейлерами и потребителями прекратили быть «улицей с односторонним перемещением» — сейчас практически каждой коммерческой транзакции сопутствует некая часть интерактивности.

К примеру, практически при всех online-приобретениях физических («нецифровых») товаров от клиента требуется сказать почтовый адрес, талантливый дать большое количество информации о конкретном клиенте.

Компании, принимающие почтовые заказы на товары, уже давно надеются на косвенные сведения, которые связаны с каждым почтовым адресом, чтобы корректировать цены, основываясь на догадках об уровне доходов потребителей, живущих в определенных почтовых территориях.

12. Компании eCommerce владеют потенциалом, разрешающим пользоваться политикой ценовой дискриминации на новом уровне. Скорость, с которой сейчас возможно собрать, обработать и проанализировать данные, стала причиной смене парадигмы в маркетинге. Любой вебмагазин применяет информацию о клиентах для подготовки персональных рекомендаций о будущих приобретениях.

Но выработка рекомендаций — это лишь начало.

Тогда как прошлые модели ценовой дискриминации применяли ограниченную персональную данные — опираясь в основном на неспециализированные демографические эти — у интернет-ритейлеров сейчас имеется технологическая возможность совершенно верно настроить собственную стратегию сбора данных и собственную маркетинговую стратегию. При применении информации о фактическом потребительском поведении индивидов торговые марки смогут с ювелирной точностью руководить собственными маркетинговыми и ценовыми стратегиями, что разрешит совершенно верно таргетировать практически любое неповторимое торговое предложение (оффер).

13. Имеется большое количество технологических инструментов, разрешающих использовать таковой online-микромаркетинг. Компьютерные «куки» (cookies), к примеру, разрешают сайтам записывать на твёрдом диске пользователя данные о его последних по времени действиях на веб-ресурсе.

Применяя такие сохраненные эти, сайты смогут создать метод последующих сотрудничеств с пользователями, базирующийся на базе анализа его поведения на веб-странице.

Более того, существуют усовершенствованные базы данных, не только отслеживающие историю приобретений отдельного клиента, но и параллельно обрабатывающие огромное количество собранной о нем информации. Наличие столь идеальных инструментов возможно разрешает компаниям разбирать беспрецедентное количество информации о потребителях для большой оптимизации собственных стратегий ценообразования.

14. Но преимущества новых разработок идут на пользу не только отрасли eCommerce: потребители противостоят действию многих из нынешних методик микромаркетинга.

В случае если успех динамического ценообразования online опирается на неравенство доступа к информации между потребителями и ритейлерами, то новые разработки обещают нивелировать эту «информационную асимметрию».

Взрывообразный рост сайтов для сравнения цен на распространение и товары «торговых роботов», применяемых потребителями для отслеживания конкурентных стоимостей — это только 2 примера того, как цифровые разработки смогут быть использованы представителями второй стороны коммерческих интеракций для борьбы с возможно эксплуататорскими практиками динамического ценообразования.

  • Как применить динамическое ценообразование, не навредив имиджу бизнеса?

III. Экономика динамического ценообразования

15. Экономическая теория показывает социальные преимущества и, быть может, кроме того необходимость ценовой дискриминации. Не смотря на то, что большая часть книжек по экономике разглядывают ценовую дискриминацию лишь в контексте власти монополий, понятие предложения разных цен на аналогичный товар либо услугу различным группам потребителей может использоваться в приложении к отраслям, которым свойственные высокие фиксированные затраты.

В тех случаях, в то время, когда начальные затраты высоки, но операционные затраты являются довольно низкими, ценовая дискриминация может привести к социально действенному применению ресурсов.

Опять обратимся к примеру авиационной отрасли. Начальные затраты на создание новой компании огромны: затраты на приобретение либо кроме того лизинг самолетов требуют доступа к большим количествам капиталов. Но когда компания покрывает собственные начальные фиксированные затраты, предельные затраты на перевозку дополнительных пассажиров становятся довольно маленькими — во многих случаях они практически равняются «цене бесплатного пакетика арахиса, предлагаемого на протяжении полета».

Для отраслей бизнеса с высокими фиксированными начальными затратами и низкой предельной ценой последующих затрат ценовая дискриминация не только благо, но насущная необходимость.

16. Без достаточного уровня спроса на воздушные перевозки компании не будут в состоянии покрыть собственные высокие начальные затраты, не говоря уж об операционных расходах. Но по причине того, что компании смогут взимать с некоторых клиентов больше — в частности, с менее чувствительных к стоимостям пассажиров, летящих решать вопросы бизнеса, — авиакомпании в состоянии покрыть собственные фиксированные затраты и смогут предложить менее дорогие тарифы более чувствительным к стоимостям простым пассажирам, к примеру, туристам.

Если бы воздушные перевозчики были вынуждены реализовывать все места по одной и той же цене, они бы, по идее, вероятнее не собрали бы хватает доходов для покрытия собственных постоянных издержек. Следовательно, они, быть может, были бы вынуждены уйти из бизнеса либо же утратили большую часть собственной клиентской базы, что никак не содействует оптимизации прибыли.

Предлагая отличающиеся цены на билеты различным категориям потребителей, компании получают возможность предоставить собственные услуги обоим главным сегментам пассажиров, и обычно эти стоимости бывают ниже соответствующего услуге порога клиентской безотносительной готовности к оплате.

Такое дифференцированное ценообразование дает компании дополнительное преимущество более широкого охвата целевого рынка, что и разрешает оптимизировать прибыль.

17. Авиакомпании — не единственные компании, зависящие от ценовой дискриминации. Практически каждая отрасль, отличающаяся широким диапазоном фиксированных затрат и довольно низкими переменными издержками — к примеру, книгоиздание и киноиндустрия — будет прибегать к какой-либо форме ценовой дискриминации.

И вправду, сфера современной «цифровой экономики» заполнена бессчётными компаниями, чья структура характеризуется высокими постоянными затратами и низкими предельными издержками. Разработка оцифровки сама по себе изменяет структуру затрат в многих отраслях бизнеса, соперничающих в Глобальной сети. Возможность публикации в сети, к примеру, быстро снизила предельную цена журналов и производства газет.

Теоретически практически любой обладатель компьютерной издательской программы может с маленькими затратами выложить в интернет информационный бюллетень либо издание. Но взрывообразный рост количества веб-ресурсов предполагает, что одного присутствия в сети для привлечения аудитории не хватает. Вопреки общераспространенному точке зрения, доступ в мир цифрового издательского дела не столь несложен, как может показаться на первый взгляд.

Любой важный online-издатель обязан положить большую часть исходных ресурсов в брендинг, что потом закономерно ведет к большим затратам на маркетинг и рекламу. Следовательно, структуру затрат на online-публикации определяют высокие фиксированные затраты на разработку интернет-бренда вкупе с низкими предельными издержками на производство цифровых продуктов.

18. С подобными проблемами сталкиваются и другие интернет-компании. Потому, что большинство киберпространства остается «неизведанной территорией», компании eCommerce вовлечены в гонку на время с целью первыми «закрепиться» в сети и сделать данный факт частью собственного брендинга и полем приложения маркетинговых практик.

Не смотря на то, что операционные затраты на предоставление собственных услуг и товаров могут быть уменьшены в виду эффективности новых разработок, начальная фиксированная цена создания надежного бренда остается довольно высокой. Вынужденные учитывать это требование, многие компании электронной коммерции невольно прибегают к ценовой дискриминации.

19. Но открытым остается вопрос, есть ли подобная рыночная практика честной. В то время, когда с двух потребителей, достаточно схожих по социально-демографическим чертям, взимаются различные стоимости за однообразные товары либо услуги, думается, что дела ведутся несправедливо.

Ценовая дискриминация, по-видимому, вызывает у потребителей непроизвольную негативную реакцию. В частности, клиенты авиакомпаний довольно часто бывают поражены и раздражены, определив, сколько заплатил за собственный билет пассажир, сидящий в соседнем кресле. Иначе, многие клиенты готовы терпеть определенную степень ценовой дискриминации, в случае если это нужно для обеспечения предоставления определенного товара либо услуги, таковой как авиаперевозка, либо же она (дискриминация) осуществляется в пользу лиц, живущих на фиксированные доходы (студенты, пенсионеры).

20. Но в случаях, в то время, когда ценовая дискриминация не есть социально оправданной либо приемлемой клиентами, появляется вопрос: имеется ли еще какое-либо экономическое обоснование для назначения отличающихся цен на аналогичные товары либо услуги? Один ответ возможно таким: кастомизация торгового предложения (оффера) повышает сокровище онлайн-транзакции.

В иносказательном языке современной электронной коммерции «персонализированное ценообразование» может определяться как мера, снабжающая определенной категории потребителей доступ к информации о последнем по времени трансформации цен на конкретный товар.

Клиенты, каковые готовы платить больше за более широкий выбор услуг и товаров, смогут динамическое ценообразование как необычную «плату за данные», взимаемую ритейлером, готовым за эту «плату» приспособить новые маркетинговые предложения к истории покупок и паттернам потребления клиента, по сути давая им то, что они желают, перед тем как они определят о существовании нового, таргетированного на них оффера. Но не смотря на то, что такая несколько «нечувствительных к стоимостям» клиентов в полной мере существует реально, она, непременно, будет маленькой.

21. В качестве дополнительного обоснования для применения динамического ценообразования специалисты, специализирующиеся на экономике IT-индустрии, утверждают, что «персонализированное ценообразование» имеется легко модифицированное наследие классических маркетинговых способов: в то время, когда производственные затраты на изготовление еще одной единицы товара стремятся к нулю — в частности так обстоит дело во многих компаниях, чей бизнес базируется на информационных разработках, — то у предпринимателя появляется стимул назначать цены на товары в соответствии с их потребительской ценой (в противном случае говоря, ценой, которую согласен заплатить клиент), а не ориентируясь на издержки производства.

22. Сейчас, даже в том случае, если мы отодвинем в сторону экономические оправдания динамического ценообразования, вопрос о честности аналогичной практики до тех пор пока что останется без ответа: итак, справедливо ли назначать отличающиеся цены на аналогичные товары разным группам потребителей в зависимости от готовности клиентов платить?

есть ли динамическое ценообразование с юридической точки зрения нарушением действующего законодательства? В случае если нет, то это лишь вследствие того что ветхие законы не успевают за новыми разработками, во всем блеске, полноте и могуществе воплотившихся в электронной коммерции?

А в действительности, существует ли кроме того минимальный комплект норм и правил, регулирующих динамическое ценообразование?

  • Стратегия динамического ценообразования. Как соперничать с корпорациями?

IV. Правомерность динамического ценообразования

23. Юридические вопросы, которые связаны с возникновением интернета, кинули принципиальный вызов фундаментальным теориям современного права.

Случайные статьи:

Ритейл: Динамическое ценообразование


Подборка похожих статей:

admin