Денис шапкарин: «люди взлетают на рынке, но мне за них стыдно»

11.11.2015 Маркетинг

Александр Шенаев Редактор, Москва

Какие конкретно главные неточности портят успех в digital? Что не так с людьми на бурно растущем рынке? Что необходимо менеджеру ? сцена либо власть?

Интервью главы агентства «Нектарин».

Digital-рынок быстро растет, не обращая внимания на неспециализированное замедление мировых экономик. Согласно данным eMarketer, в 2014 году digital сегмент рынка США оценивается в $47,6 млрд, что уже близко к лидирующему сектору рекламного рынка ?ТВ, что в 2014 году оценивается в $68,5 млрд. Прогноз роста, представленный ниже, наглядно показывает, как быстро digital догоняет ТВ с каждым годом.

Российский digital-рынок повторяет динамику западного. В случае если в 2012 году цифровой сегмент оценивался в 85 млрд руб., то в 2013 году уже в 106 млрд руб. Рост ? около 24% в год.

глава и Основатель агентства «Нектарин» Денис Шапкарин уверен, что количества рынков digital и ТВ в Российской Федерации к 2016 году фактически сравняются. Но за это время рынок цифровых коммуникаций заметно изменится.

В чем секрет бурного роста digital? Возможно ли выстраивать стратегию только на новых инструментах? Что самое сложное в digital? И из-за чего глава одного из ведущих digital-агентств России так редко появляется в сети?

Об этом и многом втором Executive.ru разговаривает с Денисом Шапкариным.Денис шапкарин: «люди взлетают на рынке, но мне за них стыдно»

Executive.ru: Вы создали «Нектарин» в 2006 году. Как появились в digital?

Денис Шапкарин: Я приехал в Москву из Саранска и сперва трудился в «Бераторе» ? это агентство реализовывало рекламу в бухгалтерский классифайд. не забываю, мне как-то сообщили: «Взгляни резюме в сети». У меня паника. Я позвал кучу друзей, заметил Outlook.

Меня. Господи, что это такое?! В итоге возможности интернета меня чудовищно вдохновили.

Позднее я осознал, что будущее за мультимедиа, и ушел в компанию eTeam, которая создавала мультимедийные презентации. Через пара лет компания стала частью РБК, а я основал «Нектарин».

На старте я внес предложение цель: «Давайте получим $20 млн». Мне юноши ответили: «Иди в зеркало взгляни. Какие конкретно 20 млн?!» Позже я в один раз позвонил в банк, где мне заявили, что желают разместиться в digital. Я задал вопрос о бюджете. Мне сообщили: «Восемь».

Я поразмыслил: «Что возможно на восемь тысяч сделать?» А они говорят: «Восемь миллионов рублей». Кроме того по нынешним меркам 8 миллионов рублей. ? это хороший бюджет для громадного банка. Мы сразу же взялись за работу.

Executive.ru: Русскому digital прогнозируют один из самых высокой скорости роста в мире. Как оцениваете отечественный рынок?

Д.Ш.: В 2012 году российский digital оценивался в 85 млрд руб., в 2013 году ? около 106 млрд руб. Это медийная реклама, контекст, видео, поисковая оптимизация, маркетинг, коммуникации в соцсетях, web-разработка. Если доверять аналитикам, рынок будет расти на 20-25%. В случае если такие темпы сохранятся, то к 2016 году рынок составит 160 млрд руб.

Мы повторяем модель роста западного рынка. И никакой кризис на этом не скажется.

Executive.ru: какое количество еще продлится бурный рост в digital?

Д.Ш.: Нефтяные деньги размываются в экономике, люди большое количество берут. Это завлекает зарубежные компании и инвесторов к нашему рынку. Российские компании с рекламой не дружат, а у западных компаний обширный опыт. По моим прогнозам, в 2014 году будет рост 20-25%, позже замедлится на 3-4%, но в целом мы будем на втором месте по окончании ТВ либо наравне с ним. У ТВ в 2013 году ? 180-200 млрд руб., у digital ? 106 млрд руб. Отрыв маленькой, в случае если отыскать в памяти, что начинался digital с 44 млрд руб., а у ТВ как были эти деньги, так и остаются.

Мы его догоняем, пожирая другие медиа.

Executive.ru: Другими словами, целый секрет роста digital ? в пожирании вторых медиа?

Д.Ш.: Люди все еще наблюдают ТВ, просматривают прессу, слушают радио. Но ежегодно в Российской Федерации рождаются новые люди, и возрастает аудитория digital. Желаем мы того либо нет.

Digital-зация населения ? это расширение канала, а расширение канала ? это возможность для маркетологов больше реализовывать. К 2016 году у ТВ будет 200 млрд руб., а у нас ? 160 млрд руб.

Executive.ru: Возможно ли выстраивать общение с клиентами только в digital?

Д.Ш.: У сегодняшних digital-всевышних имеется мания, что все возможно сделать в digital. Но это неправда. Человек утром открывает глаза, наблюдает наружу, в метро, в ТВ, а позже залезает в интернет. На людей воздействуют другие люди, окружение и без того потом.

Это драгоценный 360-микс, что нужно учитывать.

Многие компании делают контекст, таргетированную рекламу, а позже удивляются: «Как же так, из-за чего соперник реализовывает больше, чем я?» По причине того, что соперник сооружает знания. Он делает все, дабы аудитория на старте отделяла его от всего рынка. Знания строятся не только в digital, но и в наружной рекламе, в ТВ и без того потом.

В итоге человек пишет в поисковике «желаю велик приобрести» и выбирает то, что ему знакомо.

Громадные корпорации вкладывают в собственный бренд большие деньги, придумывают стратегии, манипулируют сознанием людей. Компания, владеющая качественным медиа-возможностью и давлением в 360 разместить собственную рекламу, она постоянно будет в выигрыше.

У известных банков конверсия выдачи кредитов на 20% выше, а CPA ниже. Банки-малыши задают вопросы: «Возможно мне так же?» Запрещено, парни, в том месте бренд и узнаваемость на старте. Человек видит однообразные условия в банках, но вас он видит в первый раз, а к тем лоялен.

Executive.ru: Другими словами, вывод, что интернет уравнивает возможности больших компаний и малых ? это миф?

Д.Ш.: Для того чтобы ни при каких обстоятельствах не будет. В противном случае квас «Очаковский» продавался бы лучше Coca-Cola. У одного отечественного клиента вкусовые тесты говорят о том, что 60% людей выбирают их продукт среди соперников.

Но соперники реализовывают больше. Из-за чего? В том месте мировая компания, методики мерчендайзинга, формирования знаний и без того потом.

Executive.ru: Нашли ответ для этого клиента?

Д.Ш.: Дабы покрыть нужную аудиторию, в любом случае необходимо брать инвентарь. Клиент побоялся выходить с размахом. Маленькая кампания дала повышение продаж, но, по моим расчетам, таких кампаний нужно делать двадцать в год, дабы что-то изменилось.

Представьте, каждые пять мин. соперники стреляют из пушек, в этот самый момент мы прилетели, стрельнули разок. Из этого и итог.

Executive.ru: Какой этап работы самый сложный?

Д.Ш.: Брифинг.

Executive.ru: Обстоятельство в клиенте?

Д.Ш.: Нет-нет. Клиенты неизменно молодцы. В случае если что-то не получается, то не нужно ни на кого сваливать.

Неприятность в тебе.

В то время, когда вы приезжаете в хороший пятизвездочный отель, вас же не встречают словами: «Что вы желаете? Давайте поболтаем об этом». Напротив, в постели лодочка, окно открыто, белые полотенца верно висят, два-три халата. Ты ложишься и наслаждаешься . С тобой еще и на русском говорят.

Отель берет на себя ответственность распланировать твое наслаждение, а для этого изучает поведение вторых людей.

Агентство также должно брать на себя ответственность и верно брифовать. 50% успеха, кроме того 57%, дабы выделить важность, ? это брифинг. Это как в медицине диагноз. Брифинг нужно проводить не просто с исполнителем, а с тем, кто принимает решения.

Любой ценой узнать у него, то ли это, что он желает. Хоть с бубном плясать около него.

Сам брифинг не заканчивается заполнением анкеты. Это глубочайший разговор о бизнесе, стратегии, соперниках. Затем агентство думает в себя и предлагает направление работы.

Браться за работу возможно, в то время, когда в глазах клиента читается «Наконец-то пришли парни, каковые мне окажут помощь». И не остается белых пятен. К примеру, аудитория от 12 до 50 лет ? это абсурд. Либо для чего покрыть всю территорию, в случае если у вас в том месте нет магазинов.

И не просто «повысить продажи», а заточить под конкретный этап развития бизнеса.

Вот данной работой многие не занимаются. Задаёшь вопросы, делали ли бриф? Говорят, да.

Наблюдаешь, а в том месте добрая половина кроме того на русский не переведена, везде несостыковки. Нужно нормально во всем разобраться, закончить бриф и лишь позже приступать к рекламной компании.

Executive.ru: Бриф ? это для вас еще и возможность расширить средний чек.

Д.Ш.: Переплачивать либо нет ? выбор клиента. В случае если тебе не нужен сервис, то изучай и делай все сам. В случае если я вижу, что клиент может решить задачу единственным инструментом, я не буду навязывать ему букет из медийки, контекста, RTB, SMM и CPA.

В случае если клиент желает, мы можем и попестрить, но позже посчитаем конверсию, и он сам заметит, что вот его «пилюля».

Второй вопрос, мы можем не обслуживать его, в случае если нам это невыгодно. Мы имеем на это право. Мой возможности и сервис стоят столько-то. Не готовы платить?

Поверьте, на рынке 24 тыс. компаний, с которыми мы будем жить душа в душу по обычным стоимостям.

Если вы желаете взрослого партнера, не сопляка, что будет выполнять ваши задачи, а думающего человека, ? готовьсяза это платить, по причине того, что думающие люди дорого стоят. Они также желают прекрасно жить, ездить на автомобилях, кушать вкусную еду.

Executive.ru: Каких людей не достаточно лично вам?

Д.Ш.: Всех. На рынке адская война за таланты. HR-агентства наживаются, реализовывая головы в том направлении и обратно. Не достаточно сильных менеджеров, по причине того, что они трудятся в понятных индустриях, где возможно взять образование, где прозрачные процессы. Исходя из этого люди завышают цены на себя.

Задаю вопросы на собеседовании: «Что ты делал для клиента?». Отвечает: «Ну, мы общались, переписывались». И он требует 80 тыс. руб.

За что?

Громадная неприятность, что на рынок приходит большое количество жадных людей, каковые денег, но не желают думать о профессии. Люди пологаю, что они начальники, но наряду с этим не смогут заниматься операционными вопросами, по причине того, что рабочее пространство около себя организовать не смогут.

С одной стороны, это отражается на внутреннем сервисе, позже что сложно давать важные поручения недисциплинированному человеку. А иначе, эти люди уже общаются с клиентами.

Executive.ru: Получается, сами выращиваете сотрудников?

Д.Ш.: Да, будем выстраивать совокупность образования. на данный момент справляемся, по причине того, что главное звено топ-менеджеров не изменяется. Копим знания и передаем их через наставничество в проектах.

Позже включаем человека в рабочий процесс.

Executive.ru: У вас громадная текучка?

Д.Ш.: Большая. Не обожаю лентяев, сходу их выгоняем. Главные парни по три-четыре года трудятся.

Executive.ru: Каких трансформаций ожидаете в digital?

Д.Ш.: на данный момент многие недооценивают тренд мобильной рекламы, но умные парни из performance-маркетинга и e-commerce уже деятельно в том месте закупают. Все сайты изначально будут затачиваться на мобильную рекламу. На российский рынок придут западные технологические сервисы.

Выживут и разовьются те, кто наймет сильных русских менеджеров. В digital будут перетекать умные люди из профильных профессий ? прессы, стартегии, креатива и без того потом. Борьба будет усиливаться, по причине того, что уже на данный момент сетевые агентства берут занимательные российские активы.

Покажется большое количество умных клиентов, по причине того, что они перекупают людей из агентств, наращивают экспертизу.

Executive.ru: Другими словами, вам трудиться станет сложнее?

Д.Ш.: В случае если обожаешь собственный дело, оно неизменно так. не забываю, в то время, когда на тренировки ходил, в кровь кулаки забьешь, мозоли на пятках, синяки, а ты душ тёплый принял и идешь к себе радостный. По причине того, что цель заряжена жаждой. Тебе все нипочем, и кайфуешь.

Многие приходят в рекламу и думают: «Вау, креатив, здорово». Но это как в Disney: креатив придумывает лишь маленькая вершина, а главные подразделения делают административную работу, денежные расчеты, производство. В том месте методичный труд.

Executive.ru: Вы возглавляете одно из ведущих русских digital-агентств, наряду с этим лично вас в сети мало.

Д.Ш.: Да. В чем несоответствие?

Executive.ru: У вас нет задачи продвигать персональный бренд?

Д.Ш.: У меня на конференции ездят рябята. Я делаю собственную работу, я менеджер. Моя задача ? обеспечить компании прибыль и капитализацию.

Контролирую задачи, ставлю новые, организую и воодушевляю людей.

В случае если главная работа не закрыта, то нечего тратить время на всякую ерунду. Время ? это самый главный ресурс. Кое-какие менеджеры пробуют доказать, какой у них большие амбиции и острый ум. Но как это напрямую воздействует на капитализацию компании, на прибыль?

Я лучше совершу тренинг для сотрудников либо оптимизирую процесс, дабы значительно лучше трудиться.

Я большое количество рекламный кампаний совершил, большое количество бизнесов открыл. Мне имеется, чем похвастаться. Иногда привычные люди просят: «Ден, дай чудесный пендель, в противном случае руки опустились».

И я в обязательном порядке помогаю. Но для чего мне писать в соцсетях, как решать эту проблему, а позже слушать высказывания на тему «Денис, это неправильно, имеется вторая концепция менеджмента»?!

Несложнее определиться, кто ты по судьбе. Я предприниматель, сейчас моя функция ? руководить. PR обязан заниматься PR-менеджер под моим управлением, а не наоборот.

Я вижу, как люди взлетают на рынке и с горящими глазами говорят, какие конкретно они крутые, но мне за них стыдно, по причине того, что это безлюдные люди, каковые, к сожалению, никакого отношения к настоящим делам не имеют. Им нужна сцена, а мне власть. Я должен быть не на Facebook, а с людьми, каковые под мои управлением смогут добиться большего.

В случае если мне необходимо решить, услышать вывод людей, то я могу позвонить людям, каковые получают больше меня. Они дадут рекомендацию, что я вряд ли возьму на Facebook.

Быть может, в то время, когда выполню цели, я сообщу ребятам: «Сделайте мне 50 тыс. френдов в Facebook, 30 млн в Instagram, ты фотографируешь меня, ты ? мои книги, ты тут комментируешь». И стану медийной персоной. До тех пор пока меня это не бодрит.

Нужно отдавать себе отчет, что время ? конечно. В Англии завещание начинают писать в 10 лет: «Я завещаю собственную игрушку тому-то». А мы считаем, что будем жить вечно, но это не верно. Мы живем в обществе потребления.

Coca-Cola, McDonald’s, другие большие корпорации на глобальном уровне создают тренд, что нужно все брать. Желаешь быть радостным, получай бабло и бери.

В обществе потребления считается, что все хорошее стоит денег. Но это не верно. В случае если желаешь делать что-то прекрасно, необязательно делать это напоказ и направляться трендам.

Задайте себе вопрос, лишь отвечайте честно, ? это на данный момент полезно для вас? Второй вопрос ? что не требуется делать, дабы быть радостным? Поработайте над этим и отыщете большое количество плохих привычек и проблем.

Моя асоциализация попадает в категорию вещей, каковые я не желаю делать, по причине того, что это мешает получать целей. Позже ? быть может, на данный момент ? нет.

Executive.ru: Многие удивятся, что рекламщик выступает против общества потребления.

Д.Ш.: В первую очередь нужно оставаться человеком. Нам бы починить воспитание и семью, страна была бы второй. В случае если в семье будут верные сокровища, то и человек будет хорошим.

А хороший человек, руководить он будет, на сцену поднимется либо врачом станет, в итоге будет делать собственную работу верно.

Случайные статьи:

Денис Шапкарин и Мария Докшина . \


Подборка похожих статей: