Цифровой мир без мистики: все инструменты, которые нужны маркетологу

Алексей Петросянц Бренд-менеджер, Москва

Что имеется что в интернет-маркетинге. Полный комплект цифрового инструментария и бизнес-задач, каковые он разрешает решать.

В фильме «Матрица» главный герой Нео извлекает компьютерный диск из книги Жана Бодрийяра «Симулякры и симуляция» (must read для маркетера), в которой излагается теория надстроенной виртуальной реальности, симулирующей настоящий мир, окружающий нас. Эта гиперреальность (термин ввел сам Бодрийяр) уже тесно вплелась в отечественную повседневную судьбу а также пытается ее заменить. Как говорится, желал бы я жить как на фейсбуках. Имя новой действительности – повсеместная диджитализация (оцифровывание).

И это уже не просто интернет, а целый новый цифровой мир, в котором люди, бездушно именуемые нами потребителями, живут параллельно настоящему миру. Исходя из этого и классический маркетинг уже эволюционировал в цифровой маркетинг, что представляет собой целую экосистему разных площадок, инструментов и гаджетов, тесно переплетающихся между собой.

Но многие менеджеры до сих пор не погрузились в «матрицу» и имеют о ней мозаичное представление. Этим, кстати, деятельно пользуются маркетинговые агентства, каковые мистифицируют диджитал, нагнетают вау-ожидания и непостижимость этого мира для простого смертного. Исходя из этого предлагаю не ожидать приглашения от Морфеуса и разобраться во всем прямо на данный момент.Цифровой мир без мистики: все инструменты, которые нужны маркетологу

Давайте соберем из пазлов диджитальную картину мира, систематизируем и визуализируем ее, а после этого разберем любой пазл по отдельности. Сегментировать digital-пространство возможно по-различному. Тут я предлагаю интерпретацию, которая, на мой взор, будет ближе и понятнее маркетерам, занимающимся продвижением брендов.

С картой, которую я предлагаю (рисунок 1), вы сможете ориентироваться на местности, смело и действенно планировать собственный поход на «диджитал-зверя». А по мере эволюции цифровой среды вы сами сможете додавать в нижеприведенную схему новые инструменты и узлы.

Карта цифрового мира

Рисунок 1

Для менеджеров и руководителей по маркетингу принципиально важно будет подчернуть, что диджитал возможно условно поделить на сферы:

  • бренд-коммуникации (Brand Communications), направленные на увеличение осведомленности и имиджевые характеристики бренда
  • перфоманс-маркетинг (Performance Marketing), ориентированный на мониторинг и продажи эффективности бизнес-показателей (к примеру, CPO, ROI)

Так, в зависимости от продукта и бизнес-задач целый отечественный цифровой инструментарий возможно комбинировать, создавая кампании с выговором на имидже либо на продажах. Давайте пройдемся кратко по соответствующим инструментам и каждой области.

Поиск

  • SEO (Search Engine Optimization). Оптимизация его страниц и сайта так, дабы они оказались на первых строках органической (непроплаченной) выдачи поисковых совокупностей. «Яндекс» и Гугл ранжируют страницы в поисковой выдаче по сложному методу с сотнями параметров, дабы дать самый подходящий и актуальный ответ на ваш запрос. Исходя из этого ваш сайт должен быть грамотно оптимизирован для поисковых роботов и иметь неповторимый контент.
  • Контекстная реклама. Это те самые платные объявления, каковые появляются в самом верху поисковой выдачи «Яндекса» (и внизу). Они совершенно верно соответствуют поисковому запросу и в отличие от органической выдачи, гарантированно будут продемонстрированы пользователю. Так, он видит как раз то, что искал, и соответственно, положительно принимает такие объявления. Оплата производится, в большинстве случаев, за клик по сообщению (или за 1000 показов) и переход на соответствующую страницу рекламодателя.

Еще одним видом контекстной рекламы являются объявления на страницах сайтов, содержание которых соответствует этим объявлениям. К примеру, просматривая статью о каком-то автомобиле на сайте, что ничего не реализовывает, вам показывается объявление о продаже автомобиля данной марки.

Однако, нужно подчернуть, что данный инструмент имеет собственные ограничения в некоторых сферах бизнеса с позиций перформанса. К примеру, продажи продукции FMCG через онлайн до тех пор пока незначительны. Не смотря на то, что ведущие компании трудятся над тем, дабы развить и монетизировать данный канал.

  • Контент. Давайте раздельно выделим данный инструмент, поскольку продвижение контентом стало локомотивом продвижения в сети в целом. Неповторимый, увлекательный и релевантный контент – вот, что требуют пользователи. В этом направлении многим компаниям еще предстоит без шуток поработать, дабы наполнить сайты собственных компаний либо брендов нужной информацией, рекомендациями и лайфхаками (исключением есть рынок B2B, к примеру, сайты полимерных композитных материалов). В противном случае эффективность их контекстного продвижения существенно падает, т.к. пользователь видит в лучшем случае лишь его описание и продукт.

Медиа

  • Видеореклама (OLV – Online Video). Она решает те же задачи, что и простая эфирная ТВ-реклама. Но в сравнении с ТВ она владеет большими преимуществами. Это таргетинг и правильные настройки именно на вашу ЦА (а также с геотаргетингом). Это гарантированные просмотры вместо OTS (Opportunity to See). Это интерактивность (возможность перехода на сайт рекламодателя, кнопка «приобрести»). Это оценка эффективности и ROI (количество настоящих просмотров – True View, количество переходов на сайт – конверсия). Это юная аудитория, до 30 лет (которая уже практически не наблюдает ТВ), возможность ее довеса к эфирному ТВ-флайту. Вот главные виды видеорекламы:

1) Пре-, пост- и мид-ролл – реклама, которая показывается до старта видеоролика, на протяжении сюжетных пауз либо по окончании окончания видеоролика соответственно

2) Оверлей – реклама, которая показывается поверх видеороликов в нижней части плеера

3) Контекстная реклама в ролике и баннеры на протяжении паузы.

  • Баннерная реклама – стоит у истоков зарождения интернет-рекламы. Это хорошие графические изображения, размещаемые на страницах сайтов. Благодаря громадному многообразию форматов баннеры смогут решать разные задачи:

1) Имиджевые – повысить узнаваемость, организовать определенное отношение к компании либо бренду

2) Продуктовые – привлечь интерес, послужить толчком к переходу на сайт рекламодателя, поведать о продукте и побудить к определенному действию.

Главные плюсы этого хорошего инструмента: прогнозируемый итог, таргетинг на широкий охват и целевую аудиторию.

  • SMM (Social Media Marketing).Маркетинг в соцсетях. Согласно данным холдинга «Ромир», на апрель 2015 года, количество пользователей социальных сетей образовывает 91% от всех пользователей Рунета. А среднее время нахождения в соцсетях равняется 143 минутам в сутки! Как раз исходя из этого все бизнесы от мелка до громадна стремятся так или иначе находиться в этом пространстве. Смогут мало различаться задачи: небольшой бизнес фокусируется четко на продажах, громадные корпорации стремятся развивать отношения и развлекать уже имеющуюся аудиторию (так реализовывая еще больше). Главные инструменты SMM обрисованы ниже:

1) продвижение и Ведение сообщества

2) Посев постов в популярных сообществах

3) Размещение рекламы в соцсетях

4) Технические инструменты сбора и мониторинга статистики.

  • Мобильный маркетинг (Mobile Marketing). Одно из самых скоро развивающихся направлений диджитал-маркетинга. По причине того, что в скором обозримом будущем практически целый диджитал-маркетинг будет мобильным (как минимум для экономически активного населения). Согласно данным ВЦИОМ, за март 2015 года, 55% всех пользователей у нас применяют смартфон для выхода в сеть, а согласно данным исследовательской компании eMarketer в 2016 году Российская Федерация займет пятое место в мире по числу пользователей смартфонов (65,1 млн человек).

Сейчас, в случае если у вашего сайта нет мобильной версии, то вы неизбежно теряете солидную часть трафика. Googlе, к примеру, уже начал ранжировать страницы в поисковой выдаче с учетом наличия мобильной версии сайта (в случае если ее нет, то и вашего сайта не будет в поиске).

Кроме стандартной интернет-медийки (видеореклама, баннеры) мобильный маркетинг имеет дополнительные инструменты: к примеру, мобильные приложения и набирающий силу геотаргетинг.

  • Спецпроекты. У этого термина нет четкого определения, однако, при наличии бюджета все компании стремятся сделать «спецпроект». По сути, это креативное нестандартное ответ, которое применяет не только хорошие медийные инструменты, а формирует неповторимый микс, что может включать: естественную интеграцию в популярный ресурс, неповторимый и увлекательный для ЦА контент, PR-составляющую, игры и конкурсы. Так, у бренда появляется возможность выделиться среди неспециализированного медийного шума. В большинстве случаев, спецпроекты решают имиджевые задачи. Но имеется и собственные минусы: довольно большая цена и громадные трудозатраты, сложности в измерении эффективности в сравнении со стандартными инструментами (особенно это относится FMCG).
  • Видеоблогеры (V-Bloggers). Набирающий популярность инструмент продвижения. До тех пор пока еще попадает в маркетинг-микс по остаточному принципу, поскольку имеет собственные недочёты в плане оценки эффективности, обычно непрозрачного ценообразования и непредсказуемости подачи. Для компаний тут имеется до тех пор пока еще недооцененный потенциал применения видеоблогеров в качестве «послов бренда».
  • Медиафасады. Это современная наружная реклама, дисплей любого размера на поверхности строения. Отличительная изюминка – довольно часто внушительные размеры. К примеру, медиафасад на строении университета «Гидропроект» на Волоколамском шоссе в Москве имеет площадь 48 х 80 метров, он есть наибольшим в Европе.
  • Игры. Смогут употребляться в качестве площадки для продакт-плейсмента либо быть всецело брендированными.

E-commerce

Весьма ответственное и перспективное направление для любого бизнеса без исключения. По сути e-commerce – это каждая транзакция либо приобретение через интернет, будь-то приобретение либо оплата физического продукта, услуги либо программы. Рынок электронной коммерции уже на данный момент по некоторым оценкам занимает около 5% от всего сегмента розничной торговли в Российской Федерации.

Наша страна входит в топ-10 государств по количеству онлайн-торговли. В B2C-секторе возможно выделить четыре главных направления электронной коммерции:

  • Большие интернет-гипермаркеты – такие как ozon.ru, ulmart.ru, aliexpress.com, wildberries.ru, lamoda.ru
  • Онлайн-магазины больших ритейлеров (омниканальность)
  • Небольшие веб-магазины
  • Оплата одолжений.

Традиционно, в онлайн значительно чаще берут одежду, компьютеры, бытовую технику и электронику, бронь отелей, билеты и авиабилеты на мероприятия и концерты. Часть FMCG (продуктов питания, бытовой химии, продуктов по уходу за собой и других товаров повседневного спроса) в онлайн-торговле в Российской Федерации образовывает менее 0,1%. Средняя часть онлайн-продаж от мирового рынка FMCG образовывает 3,9%. Но, кроме того в Соединенных Штатах эта часть всего лишь 0,8%.

Определенно имеется над чем поразмыслить и поработать, консолидировав силы – как ритейлерам, так и брендам. Согласно данным Kantar, 55% онлайн-потребителей делают повторные приобретения. Брендам принципиально важно попасть в данный перечень первыми: преимущество первопроходца никто не отменял.

В целом в 2015 году возможно было замечать ощутимое оживление брендов и ритейлеров в направлении онлайн-коммерции, в том числе и в нашей стране. Они начали создавать диджитал-отделы и назначать диджитал-директоров, ставить цели по достижению значительного количества продаж в онлайн, совместно тестировать разные инструменты. К примеру, американский гигант Mondelez (в Российской Федерации представлен брендами Alpen Gold, Milka, Picnic) заявил о замыслах достигнуть неспециализированного годового оборота через интернет в $1 млрд уже к 2020 году – на данный момент его глобальные онлайн-продажи составляют менее $100 млн.

Главные вопросы, о которых необходимо задуматься компаниям и ритейлерам: стимулирование первой онлайн-приобретения (trial), стоимость и время доставки (в совершенстве безвозмездно), удобство и шопинг-страницы, неповторимые предложения, скидки, ночная доставка, автоматизированное пополнение и т.д.

Интернет-мониторинг

Данный инструмент предоставляет возможность отслеживать эффективность рекламных кампаний (а также косвенно – хороших ATL-кампаний, ТВ, OOH), вовремя реагировать на негатив, мониторить соперников, слушать их мнения и потребителей по поводу продуктов либо одолжений, проводить опросы.

Эффективность рекламных кампаний

Эта задача в сети решается методом анализа и отслеживания трех главных блоков показателей, каковые дешёвы маркетеру в реальном времени:

  • цена привлеченного на его объём и сайт трафика (impressions, CPM/CPT, CTR, CPC, cNBV)
  • эффективность посадочной страницы либо оптимизации самого сайта (Visits, PI, BR, NBV)
  • performance либо измеряемые бизнес-показатели (AOV, CPO, CPA, CAC, CPL, LTV, ДРР, ROI).

При планировании рекламной кампании в сети нужно грамотно спланировать все три блока, дабы достигнуть желаемого и большого результата. Маленькая хитрость: косвенно отследить влияние ТВ-флайта на узнаваемость и востребованность бренда возможно через анализ поисковых запросов по нему. В случае если их количество на протяжении ТВ-кампании быстро возросло, значит, ролик приводит к интересу к продукту и желание его попытаться.

Мониторинг отзывов, конкурентов и негатива

Эту задачу возможно решить двумя методами:

  • Независимый поисковый серфинг по главным словам (безвозмездно и просто, но весьма затратно по времени, ограниченно и неэффективно)
  • Применение готовых решений и сервисов, предоставляющих подробную статистику.

В случае если сказать об инструментах второго типа, то такие отчеты включают количество упоминаний бренда, главные слова, по которым продвигаются соперники, и данные о том, как они продвигаются, какие конкретно креативы применяют наряду с этим и т.д. Кстати, многими из этих сервисов в ограниченном режиме возможно пользоваться безвозмездно. Маркетинговые агентства довольно часто предлагают таковой мониторинг за мракобесные деньги, но он может стоить в разы дешевле, в случае если настроить инструменты конкурентной разведки самому (при наличии времени либо намерено обученного менеджера).

В скором будущем мы будем замечать стремительный рост применения диджитальных инструментов продвижения и перераспределение все большей части бюджета из ТВ в интернет. Кроме этого от маркетера будут потребовать (я сохраняю надежду) большей количественного анализа и конкретики эффективности проводимых интернет-кампаний, а не просто спецпроектов с крутой креативной идеей, сообщение которой с брендом понятна лишь самому клиенту, а охват, качество и стоимость контакта остаются за скобками.

Случайные статьи:

Celebrate AdSense 10 with Susan Wojcicki


Подборка похожих статей:

admin