Почему ваша реклама не продает?

Светлана Ерофеева Менеджер интернет-проекта, Тула

Реклама – только первый этап в цепочке «внимание-интерес-желание-действие». Но данный путь к кошельку клиента будет бесплодным, если не учесть еще одну маркетинговую стратегию.

Постановка неприятности

Маркетинг в Российской Федерации остается в большинстве компаний синонимом манипуляций и рекламы с стоимостями, брендами и акциями. И только немногие нацеленные на клиента представители малого b2b сектора знают, что их выживание в произвольных условиях напрямую связано, первым делом, с продуманными долговременными отношениями с клиентом. Начальники, каковые стремятся преуспеть в условиях глобального кризиса, выстроить прибыльный бизнес, должны уже сейчас осознавать, какой как раз маркетинг станет ключом к таким победам.

Кейс для товаров повседневного спроса

Реклама до тех пор пока с уверенностью побеждает в большом сетевом ритейле FMCG. маркетологи и Владельцы наибольших гипермаркетов вычисляют достаточным трубить о мифических скидках на товары благодаря собственной монополии либо олигополии на городских прилавках.

Как это воздействует на опыт клиентов?

  • Регулярные очереди в кассах в часы пик при множестве незаполненных продавцами терминалов.
  • безнаказанность и Некомпетентность персонала при постоянной текучке, иногда кроме того хамское и равнодушное общение с клиентами.
  • Некачественный и залежавшийся товар, старательно выдвинутый на первые позиции в надежде на то, что какая-нибудь бабушка не сможет разобрать предательские «годен до».
  • Стихийный необоснованный мерчендайзинг, однообразные застарелые стандарты обслуживания во всех магазинах, как будто бы выполненные под копирку. Изменяется вывеска магазина, но трудятся те же люди по-ветхому.

Почему ваша реклама не продает?

Какую рекламу обожают представители FMCG? По большей части, это классические каналы без отслеживания результатов, рентабельность по которым нереально оценить: печатная, витринная оформление и (телереклама вывесок и полок).

В наружной и печатной рекламе стандартно изображают товар + бренд сети, а в большинстве акций за количество товара предлагают новый товар. Получается, что клиент есть легко «дойной коровой», которой дают то одну пачку сена, то другую (ура! дешевле либо безвозмездно), не обращая внимания на то, что она уже давно объелась, и переедание, вероятнее, навредит, чем принесет наслаждение.

Единственное, что из таковой рекламы остается в памяти, это то, что в торговой сети X снова скидки на что-то, но так как и в сети Y также на что-то. Разумеется, что при таком подходе не принимается в расчет ни ваше удобство при покупке, ни потерянное время на поиск качественного товара, ожидание в очереди.

Из-за чего реклама не работает?

Вспомните собственный опыт клиента. В то время, когда вам что-то необходимо, вы не начнёте сравнивать бессчётные удочки-обманки (потому, что чаще подвох в «особых предложениях» все же имеется, да и товары по ним довольно часто ограничены), а в следствии купите в том месте, где:

1. Эргономичнее приобрести на данный момент: фактор случайности + времени. Наряду с этим практически у всех магазинов стандартное время работы – с 9.00-22.00, ориентировано на экономию, а не на потребителя.

Пример из судьбы. Планируя с утра на работу, я знаю, что приобрести ланч до 9.00 возможно лишь в одном супермаркете в моем районе (остальные еще закрыты). Наряду с этим я вынуждена терпеть неудобства – каждый день повторяющуюся мелодию, которая играется на целый магазин, и очередь к невежливому кассиру, что игнорирует просьбу привлечь другого для уменьшения очереди либо грубит.

2. Меньше отрицательного опыта приобретения (проверенное место без «сюрпризов»).

О чем вы как клиент думаете в момент принятия ответа? Не о товаре с конкретной скидкой, не о бренде и не об акциях, а о собственной потребности удачно выполнить задачу, взяв хорошие чувства от приобретения.

Глубокоуважаемые маркетологи, у вас, само собой разумеется, имеется информацию о приобретениях клиентов, времени и местах продажи, ценниках и предпочтениях. Как применяют это ваши аналитики для повторных продаж и при планировании ассортимента?

Для отечественной профессии полезно систематично «ходить в поля», лично на себе примеряя шкуру тайных клиентов, следить за настроением и проблемами клиентов, составлять замысел улучшений для директоров торговых точек и разбирать результаты. Как комфортно вашим клиентам, все ли продавцы на собственных местах и как отслеживается работа на передовой?

Пример из судьбы. В то время, когда я была юный мамой, в одном гастрономемне нахамили легко за попытку заехать с коляской (довод – я испачкаю полы), а во многих точках проезд с ней легко физически неосуществим из-за эскалаторов и ступенек. К сожалению, из-за не сильный конкуренции, большие торговые сети смогут себе позволить терять десятки клиентов изо дня в сутки, не заботясь о повторных продажах.

Кейс для других товаров и услуг

Реклама держит крепкие позиции и на рынках услуг и товаров с частотой приобретения один раз в год либо реже, причем в том месте она получает более враждебный оттенок, который связан с повышенной борьбой за потребителя. Что пробует разрешить войти в движение большая часть начальников?

Навязчивый телемаркетинг, мобильную рекламу (без разрешения обладателей, нарушая закон о персональных данных), рассылки на почтовые и электронные коробки, кричащее радио, телевидение, провокационные интернет-видеоролики и баннеры в сети. Все эти агрессивные способы создают около вашей аудитории шумовую завесу, за которой сущность предложения, каким бы неповторимым оно ни было, нереально отличить.

В сфере одолжений все еще сложнее, потому, что впечатления при оказании услуги играются еще более ключевую роль для клиента. Итоговый счет клиенту, как и возможность повторной продажи, напрямую зависят от персонала, что, как уже было выделено, не научен умному директ-маркетингу, не ориентирован на клиента и довольно часто не мотивирован на качественный сервис. По причине того, что им командует не маркетолог, и маркетингу его не учат.

Что приходится замечать «в клиентских полях»?

  • навязчивый сервис при отсутствии грамотных консультантов;
  • отсутствие сокровища клиента в глазах продавца;
  • желание выбить у клиента разовую приобретение методом несложной манипуляции с парой; «цена-качество» либо при помощи психотерапевтических приемов (некоторых учат).

Пример из судьбы. В 2013 году мне произошло зайти в салон меха и кожи, где толстая дама-продавец скучала в одиночестве от полного отсутствия визитёров. Мгновенно оценив мой кошелек по недорогому видавшему виды пуховику, не захотела кроме того постараться удостоить меня вниманием и что-то предложить, принципиально важно объявив, что в этом магазине для меня легко ничего нет (шубы – это мираж).

Обычный «продавец» с функциями охранника. какое количество бы мне ни показывали рекламу о новых и скидках моделях шуб в этом салоне, мой печальный опыт не разрешит возвратиться в том направлении опять.

Как раз вследствие того что клиентами разбрасываются , реклама чувствует себя на высоте. В то время, когда же она нужна в первую очередь?

  • в то время, когда нужно восполнять оттекание обиженных либо ставших нецелевыми клиентов;
  • в то время, когда нужно знакомить потребителя с новым продуктом и вырабатывать спрос;
  • в то время, когда нужно напоминать об отличиях и особенностях бренда либо компании в привязке к сервису;
  • в то время, когда она несет нужный и увлекательный контент для потребителя, другими словами; ориентирована на клиента, а не на товар либо бренд.

Из-за чего кроме того хорошая реклама не сильный клиентоориентированности?

В модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) реклама чаще прекрасно помогает лишь на начальной стадии (Attention) – завлекает внимание. Дабы состоялся переход ко второму этапу (Interest), нужна продуманная линейка связанных сообщений и эффект синергизма применяемых каналов, нагнетающих интерес (пример телероликов МТС, Теле2).

Но действие и желание (№3 – Desire, №4 – Action) реализуются уже в момент соприкосновения с компанией, при звонке оператору, в торговой точке, интернет-магазине. И в случае если эти этапы стали не сильный звеном, самая гениальная реклама не приведет к желаемому результату. Кредит доверия к ней очень сильно подорван посредственными обманом рекламодателей и рекламными компаниями.

Обожай клиента либо погибни

Что же будет основной задачей маркетинга, подбирающей ключ к сердцу клиента?

Во-первых, предвосхищение потребностей, обрисованное в книге Мика Соломона «Высокие разработки работы с клиентами». Ваш интерес к клиенту должен быть больше его интереса к товару либо услуге вашей компании. В случае если в вашей торговой команде не хватает чутких людей, не поленитесь привлечь аналитика и специализированного психолога для реакций потребителя и понимания мотивов.

Во-вторых, разрешите маркетингу подбирать как раз тот персонал, что будет «на передовой» надежным и правильным барометром вашей клиентоориентированности.

В-третьих, стимулирование повторных и новых продаж должно кроме этого идти через вашего клиента. Помните, что сейчас существенно проще поведать о хорошем опыте работы с вами всему миру и совершить совместные ко-маркетинговые акции на более широкую аудиторию. Для этого обязана трудиться поощрения и программа поддержки активных партнёров и клиентов.

Никто не заставляет вас тратиться на громадные подарки либо индивидуальные встречи со всеми вашими клиентами, но вежливое письмо с признательностью, тактичным предвосхищением неприятности либо напоминанием о событии, связанном с вами, способны творить чудеса в продажах, о которых вы не догадываетесь.

И еще не забывайте о трех «не», каковые способны не допустить неточности ваших сотрудников.

  1. Не разбрасывайтесь возможностями. Не редкость, менеджеры известных компаний ставят перед собой цель навязать клиенту условия, каковые очевидны и верны в рамках корпоративной инструкции. Ни шага в сторону, ни лишней 60 секунд на беседу, формальное отношение к проблемам клиента доходит до того, что клиент говорит с автоответчиком, изо дня в сутки прослушивая инструкцию дозвона до настоящего эксперта в течение пяти мин..
  2. Не обманывайте собственных клиентов и сотрудников. Политика недосказанности и недоверия способна погубить все благие начинания. Если вы не уверены, что сможете оправдать ожидания, которые связаны с мотивацией, мероприятиями и акциями, лучше пересмотрите ваши замыслы позднее.
  3. Не опасайтесь решать неприятности и склонять обиженных потребителей на собственную сторону. Довольно часто закрытые обращения равнозначны утрата клиента.

Все эти шаги на пути построения грамотной клиентоориентированности будут частью корпоративной культуры вашей команды, тогда маркетинговый вклад в стратегию успешного развития станет очевидным и предсказуемым.

Выводы

Не обращая внимания на то, что многие компании в далеком прошлом объявили, что клиент – это основной человек, для которого они трудятся, на практике за уровень клиентоориентированности ответственность никто не несет. Маркетологи руководят рекламой, персоналом (на передовой), а бюджетами развития – топ-менеджеры разных отделов. Управление стремитсяк кратковременной прибыли и не прописывает в собственные замыслы стратегию развития долговременных взаимоотношений.

Клиент, совершивший приобретение, выкинут за борт внимания у 90% компаний, не обращая внимания на то, что затраты на привлечение «новичков» из года в год возрастают.

Для совершения чудесной рокировки реклама-клиентоориентированность, потребуется:

  1. Доверить директору по маркетингу возможность оказывать влияние на судьбу клиента на любом этапе его сотрудничества с компанией, руководить персоналом в местах продаж и бюджетами стимулирования клиентов. Закрепить ответственность в конкретных KPI и выделить клиентские бюджеты.
  2. Создать стратегию не одного привлечения (рекламную), но сотрудничества (привлечения, поддержания, развития, перезагрузки взаимоотношений). Не нужно экономить на тех, кто станет постоянным источником возрастающего дохода. Довольный клиент – это всевозрастающий чек, новые продажи и бесплатная реклама по советы.

Исходя из этого, если вы дочитали мою статью до конца, прямо на данный момент поговорите со своим маркетологом и начните поменять стратегию в сторону клиентов с запоминающихся поздравлений и новогодних подарков. Поразите их своим отношением пока не поздно!

Данный текст опубликован в ходе конкурса «Громадная игра-2014» ? литературного состязания авторов, трудящихся в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». Подробнее об условиях и призовом фондеузнайте из описания конкурса «Громадная игра-2014».

Случайные статьи:

Почему Ваша Страница ВКонтакте не продает? Команда Leaders Time


Подборка похожих статей:

admin