Что объединяет бренды с низким индексом лояльности (nps)?

Индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS) показывает отношение клиентов к бизнесу и готовность советовать продукт. У компаний с высоким NPS:

  • Качественные продукты;
  • Качественный сервис;
  • Неповторимые офферы.

Сейчас мы разберем, как повысить коэффициент удержания (retention rate), сокровище жизненного цикла (customer lifetime value) и индекс лояльности, используя тактики успешных компаний. Так как ориентируясь на лучших, как Apple, Amazon и Netflix, несложнее организовать собственную стратегию.

Поболтаем мы и о второй крайности — «чемпионах» по оттоку. Полезно сравнить неточности брендов и узнать, что отталкивает их клиентов.

Маркетинг лояльности, либо Как добиться размещения клиентов?

Неотёсанный и запутанный биллинг

Рекламные кампании Apple сфокусированы на бренде — быть может, потому компания возглавила рейтинг лояльности 2013 года. Итог — 65 баллов для iPad, 70 для iPhone и 76 для линейки ноутбуков. На «дне» технологической сферы — McAfee, чей NPS составил 2 балла.

Другие противовирусные программы, как Лаборатория Касперского, продемонстрировали хорошей NPS — итог McAfee иллюстрирует уровень качества клиентской помощи, а не неспециализированную обстановку.

Жалобы клиентов на McAfee обычны для брендов с низкой лояльностью.Что объединяет бренды с низким индексом лояльности (nps)? Уже шесть лет самая популярная претензия — автосписание с банковских карт. Не факт, что McAfee также так поступает, но довольно часто торговые марки с нехорошим NPS склонны к агрессивным продажам и «скрытному» биллингу.

Компании с нехорошими показателями обожают «отказной биллинг» (negative-option billing) — автосписание подписки до факта отказа. По окончании заключения контракта (а чаще, по окончании триала), клиенту машинально выставляются счета, пока тот сам не откажется от продукта/услуги.

В «отказном биллинге» нет ничего ужасного — его выбирают известнейшие торговые марки. Netflix, NPS которого высок, предлагает бесплатный триал, машинально переходящий в платную подписку.

Но чаще компании, любимые клиентами, не усложняют им жизнь. Торговые марки ясно растолковывают, в то время, когда и как выставят счет. А компании со дна рейтинга, наоборот, не выносят «честного беседы» — процессы в них непрозрачны, а биллинг запутанный

В случае если ваш бизнес зависит от повторяющихся списаний (как месячная подписка), — сделайте оплаты прозрачными. Враждебный и путанный биллинг убивает лояльность.

Как оптимизировать процесс оформления заказа на вашем сайте?

не сильный клиентская помощь

Больное место компаний с низким NPS — клиентское обслуживание. В обзоре Temkin Group NPS Benchmark за 2015 год, нехороший балл получил Comcast TV, взявший «-17». Саппорт Comcast TV легендарно нехорош — это обсуждалось в Сенате США, где компания растолковывала замыслы улучшения имиджа.

Сервис в том месте не столько плохой, сколько неуважительный. Сотрудников тренировали на саппорт как на холодные продажи. Вследствие этого клиенты, ожидавшие помощи, попадали к продавцам — кратковременно это помогало удержать аудиторию, но имидж корпорации стёрло с лица земли.

В случае если для вас ответственна лояльность, запомните два урока. Первый — нехороший сервис, непременно, вредит отношениям с аудиторией. Второй — ставка на удержание «любой ценой» дает обратный эффект.

Comcast сохранили горстку клиентов за счет многих, ушедших окончательно.

Как создать клиентский сервис, о котором будут сказать

NPS подвержен трендам потребительских настроений

В 2007 году большая часть клиентов были удовлетворены собственными банками. Средний коэффициент лояльности денежных брендов составлял около 30 баллов — хороший показатель. Но глобальный экономический кризис смешал настроения — и карты людей быстро изменились.

Средний NPS упал с 40 до 22 за 2 года, а индекс поставщиков пластиковых картах упал с 27 до 11.

Процессы в отраслях изменялись менее быстро, но неспециализированные тренды рынка оказали влияние на клиентские настроения и на лояльность. слабый продукт и Плохой сервис вредят NPS сами по себе, но компании кроме этого подвержены публичному точке зрения. А вдруг низкий сервис накладывается на тренды рынка, то будущее бизнеса предрешена.

К примеру, удовлетворенность денежными продуктами восстановилась по окончании кризиса. Но не банки, замешанные в скандалах — они не смогли подняться на прошлый уровень. NPS банка HSBC составил -24 в текущем году.

По окончании серии скандалов на фоне рекордно нехорошего обслуживания, бренд не смог реабилитироваться.

UX превыше всего

сильного сервиса и Хорошего продукта достаточно, дабы переломить тренды рынка. А плохой UX на вызывающем большие сомнения рынке — гарантия низкого NPS.

Мало предлагать то, чего желают люди. Принципиально важно обеспечить выдающийся UX. Бренду McDonald s данный урок дается непросто.

Не смотря на то, что он известен всему миру, его индекс лояльности образовывает -8 в Соединенных Штатах.

Для сравнения — прямой соперник, сеть KFC, также не пример лояльности, но их NPS хотя бы хорош (14). А самый любимый клиентами американский фастфуд — Pizza Hut (78 NPS).

Как выстроить бренд через оптимизацию конверсии и юзабилити?

осведомлённость и Индекс лояльности о бренде

Большой NPS — воодушевляющее достижение. Но лояльность ничего не решает, если она не связана с эффективностью. Хорошие примеры — Uber и Lyft.

Торговые марки практически аналогичны по функциям, а водители довольно часто трудятся на обе компании. Но не обращая внимания на очевидные сходства, лояльность к Uber — 37 баллов, а к Lyft лишь 9.

Бренд Uber более узнаваемый — он чаще мелькает в прессе, и охват его шире, в то время как Lyft трудится лишь в Соединенных Штатах. осведомлённость и География также ответственны для NPS.

Продукт как реклама

Рынок страхования развит в Америке, борьба в том месте высока, а за клиентов приходится бороться насмерть. Чем больше довольных пользователей, тем выше прибыль на возможность. И компании, поставившие на кратковременный доход, просели в рейтинге NPS.

Это и произошло с CIGNA, брендом по страхованию судьбы, сегодняшний NPS которого — «-1».

Компания увязла в скандале, отказавшись признать инвалидность клиента — и с 2009 года за ней замечает государство

Для сравнения, их соперник — GoMedigap, показывает необычную лояльность в 93 балла. Это обосновывает, что неприятность не в сфере (как с банковским кейсом выше). Неприятность — бренд, отказавшийся предоставлять услугу, которую разрекламировал а также реализовал.

4 самых крупных рекламных скандала

Закрывайте петлю обратной связи

Нехорошая компания США — United, с десятью баллами лояльности за 2014 год. Если сравнивать с соперниками, это трагедия: Southwest (NPS 62), JetBlue (NPS 56) и Virgin America (NPS 48).

Годами люди жалуются на задержки, отмены рейсов United, уровень качества питания, состояние самолётов и доставку багажа. В 2012 году на долю бренда было нужно 43% жалоб на американские компании. Причем United отслеживают коэффициент лояльности — как и соперники.

Но с чего такая отличие?

«NPS — в базе отечественных ответов» , сообщил Робин Хейс (Robin Hayes), коммерческий директор JetBlue.

Пускай United и отслеживают обратную сообщение, но они игнорируют ее. Либо не хватает на нее реагируют. Наиболее значимый нюанс действенной NPS-кампании — закрытие петли обратной связи.

Так вы умножите лояльность клиентов и станете фаворитом сферы.

Высоких вам конверсий!

По данным: retently.comImage source: Bald guy

Случайные статьи:

Стивен Розенблатт (Foursquare): Геолокационные сервисы объединяют бизнес и клиентов


Подборка похожих статей:

admin