Как выводить новые бренды на рынок

Как уровень качества рекламных кампаний в поддержку запуска нового продукта может оказать влияние на уровень осведомленности потребителей? Результаты изучения Millward Brown.

Кроме того в условиях современных прекрасно развитых рынков запуск нового бренда либо продукта может иметь громадный успех. К примеру, в рамках уже существующей категории рынка США с громадным числом игроков и замечательной рекламной помощью, был осуществлен запуск нового бренда продуктов питания. Наряду с этим бренду удалось добиться известности всего через пять лет. Как же он этого добился?

Для действия на потребителей на рациональном и эмоциональном уровне была использована продуманная рекламная компания, акцентирующая преимущества бренда. Благодаря ей количество потребителей, готовых разглядывать этот продукт в качестве приобретения, достигло 57%, что есть наивысшим результатом для этого рынка.

Бренд А смог добиться известности всего за пара лет. На графике продемонстрирована неспециализированная осведомленность о бренде. Была предпринята серия кампаний по 24 семь дней на общенациональном уровне

Так ли нужна реклама

Бывают случаи, в то время, когда запуск нового бренда может обойтись и без рекламной помощи. Такие торговые марки как Starbucks, Гугл и The Body Shop смогли достигнуть известности и без применения рекламы.Как выводить новые бренды на рынок Однако, практически всем брендов потребительских товаров было нужно бы приложить огромные упрочнения, дабы пробудить большой внимание потребителя без рекламной помощи.

Сами по себе люди не стремятся искать новые продукты, исходя из этого маркетинг потребительских товаров обязан сказать потребителям о том, что этот бренд существует, и пробудить в них любопытство, талантливое подтолкнуть людей к тому, дабы попытаться новый продукт. К тому же, реклама оказывает помощь обеспечить дистрибуцию, показывая важный настрой компании в отношении запуска нового продукта, что оказывает помощь убедить ретейлеров выделить достаточное место на полках для новой продукции.

Рекламирование нового бренда может оказать очень большое влияние на осведомленность потребителей, и на их желание попытаться новый продукт. Мы проанализировали рынок США в отношении уровня осведомленности о брендах и доле желающих попытаться новую продукцию для 16 запусков (лончей) различных брендов потребительских товаров в трех смежных категориях. Из этих 16 брендов, десять рекламировались по телевизору, а остальные шесть – нет.

Результат анализа: у брендов, имевших рекламную помощь, и уровень осведомленности, и часть желающих попытаться их продукцию были намного более высокими.

Осведомленность о бренде,эти трекингового изучения:

  • Торговые марки с рекламной помощью — верхний последовательность
  • Торговые марки без рекламной помощи — нижний последовательность

Чем больше торговые марки тратят на собственную рекламу по телевидению, тем выше их шансы на формирование более высокой осведомленности среди потребителей. Согласно данным Millward Brown, между затратами на телевизионную рекламу и уровнем осведомленности о только что запущенном бренде довольно часто существует связь

GRP за 6 месяцев

Обратите внимание на громадный разброс данных на графике выше. Он позван тем, что уровень осведомленности о бренде зависит не только от телевизионной рекламы. Другие факторы, среди них и дистрибуция, также оказывают собственный влияние.

О некоторых из них отправится обращение ниже.

Затраты в категории

Крайне важно принимать в расчет неспециализированные затраты на рекламу в выбранной категории рынка. Торговые марки с большей долей информационного присутствия в конкурентном поле значительно стремительнее развиваются и получают более успешного запуска новых продуктов. Часть информационного присутствия зависит от средних затрат на рекламу в конкретной категории.

Так, новый продукт, запущенный в категории с более большими вложениями в рекламу, достигнет меньшей доли информационного присутствия.

Это прекрасно иллюстрирует анализ продукта, введенного на рынок в категории косметических средств в Англии и Франции. Реклама хорошо себя продемонстрировала в рамках предварительного тестирования, исходя из этого была запущена в обеих государствах. В Англии запуск нового продукта прошел удачно, бренд достиг 20%-ой доли информационного присутствия.

Но по причине того, что среднегодовые затраты на телевизионную рекламу продуктов данной категории во Франции были на 40% больше, чем в Англии, запуск этого продукта во Франции был менее успешным – он достиг доли информационного присутствия всего лишь в 9%.

Дабы эта реклама достигла во Франции того же результата, что и в Англии, потребовалось бы существенно расширить рекламные затраты компании.

Бренд в категории средств по уходу за собой. Часть информационного присутствия, октябрь 2002 – Октябрь 2003

Необходимость влиять на аудиторию

Заметность маркетинговой деятельности – это еще один ответственный фактор, воздействующий на успех нового продукта. График, представленный ниже, говорит о том, что взаимозависимость между осведомленностью о бренде и неспециализированной осведомленностью о какой-либо маркетинговой коммуникации бренда (TBCA – Total Brand Communication Awareness) значительно посильнее, чем взаимозависимость между осведомленностью о бренде и суммарным рекламным рейтингом (GRP).

Действенный креатив повышает корреляцию с осведомленностью. Корреляция между неспециализированной осведомленностью за 6 месяцев и GRP

Корреляция между неспециализированной осведомленностью за 6 месяцев и TBCA. База: 205 брендов, чьи показатели GRP и TBCA имеются в базе данных Millward Brown, Глобальные эти

Эффект, о котором идет обращение, связан с двумя главными факторами: эффективностью маркетинговой деятельности и продвижением в рамках вторых, не телевизионных рекламных каналов. Что касается эффективности, то количество рекламного бюджета, само собой разумеется, играется значимую роль, но еще более принципиально важно, дабы люди вправду услышали вас. Помимо этого, широкомасштабный запуск в условиях современного рынка в большинстве случаев включает в себя мультимедийный подход.

В 2010 году Dove представил в Соединенных Штатах новую линейку мужских средств по уходу за телом посредством рекламной кампании, которая включала в себя телевизионную, онлайн и печатную рекламу. Но команда маркетологов увидела потенциальную преграду: так как исторически сложилось так, что Dove считался «женским брендом». Видя необходимость более сильного действия на аудиторию, компания начала спонсировать матчи Супер Кубка по американскому футболу.

Трекинговое изучение продемонстрировало, что кампания была успешной, в особенности в феврале на протяжении проведения чемпионата.

На протяжении общенационального изучения было распознано, что кампания повысила намерения покупки и уровень осведомлённости

  • Неспециализированная осведомленность о бренде
  • Респонденты, готовые приобрести продукцию данного бренда («совершенно верно куплю» и «вероятнее, куплю»)
  • Респонденты, разглядывающие бренд в качестве приобретения прежде всего

Тестирование перед запуском. Реклама на ТВ, направленная на женскую аудиторию. самый активный месяц рекламной кампании Dоve Men. Продолжение рекламной кампании на ТВ и в сети

Анализ по методике CrossMedia, созданной Millward Brown, продемонстрировал, что такое спонсирование сыграло ключевую роль в увеличении осведомленности о продукции бренда. Наряду с этим сильный синергетический эффект от сотрудничества различных видов медиа в очередной раз продемонстрировал: чем больше медиа-каналов задействовано, тем лучше.

В большинстве случаев, различные медиа-каналы делают различные задачи. В примере с запуском нового шампуня в Азии мы поняли, что на осведомленность о бренде громаднейшее влияние оказала телевизионная реклама, а формирование имиджа бренда во многом определяется маркетинговой деятельностью в магазинов.

Необходимость постоянной рекламной помощи

Сильная рекламная помощь серьёзна при запуске продукта, но для обеспечения долговременного успеха ответственна постоянность таковой помощи. Разглядим, к примеру, запуск турецкого бренда в категории продуктов питания. Благодаря изначально сильной рекламной кампании, производитель скоро обеспечил хороший уровень узнаваемости бренда «с подсказкой».

Но из-за отсутствия предстоящей рекламной помощи данный уровень не увеличивался.

Новый продуктовый бренд в Турции. Неспециализированная осведомленность о бренде. Количество недель (запуск на первой семь дней)

При хорошей помощи торговые марки потребительских товаров преодолевают 5%-ый барьер

12 месяцев 24 месяца. База: 1149 запусков новых брендов потребительских товаров во всем мире за 12 месяцев

Выбор времени для запуска рекламной кампании

Выбор времени для запуска нового продукта кроме этого крайне важен, как показывает опыт запуска новой линейки готовых продуктов «здорового питания» в Англии. На протяжении кампании было два пика рекламной активности, причем между этими всплесками в рекламу была внесена только одна маленькая поправка. Эти тестирования рекламы и в том и другом случае были фактически однообразными – реклама доносила до аудитории одно да и то же «послание» одними и теми же методами.

Осведомленность о рекламной кампании среди аудитории кроме этого была однообразной.

Но во втором случае влияние кампании на параметры здоровья бренда было значительно более благоприятным. Количества продаж в январе/феврале кроме этого увеличились если сравнивать с октябрем/ноябрем. Эта отличие обусловлена временными рамками рекламной активности.

В канун Рождества мир рекламы переполнен картинами аппетитных лакомств торжественного сезона, исходя из этого запуск «здоровых продуктов» питания сейчас года был не актуальным для потребителей. Повторный показ рекламы по окончании Рождества (во время, в то время, когда люди испытывают чувство вины за переедание в течение праздничных дней) был более уместным и актуальным. Более продуманный выбор времени кроме этого обеспечил и более успешную дистрибуцию.

Как рекламировать запуск нового продукта

У успешной рекламы нового продукта, как и у любой рекламы по большому счету, имеется три главных компонента: запоминаемость бренда, реакция и коммуникация потребителя.

Запоминаемость бренда

Реклама обязана вовлекать зрителя и доносить до него наименование бренда так, дабы зритель запомнил факт его существования. В случае если у сравнительно не так давно запущенного бренда высокие показатели осведомленности (Awareness Indices, Als), то потребители будут пробовать его скорее.

  • Показатели осведомленности 0-3
  • Показатели осведомленности 4 и более
  • Заявленный уровень пробных приобретений новых продуктов (США)
  • Заявленный уровень пробных приобретений
  • Время В первую очередь рекламной кампании (недель)

Вовлеченность – это главный компонент запоминаемости продукта при запуске новой рекламы. Позиционирование бренда время от времени мешает созданию креатива с большим уровнем вовлеченности (под «вовлеченностью» мы понимаем рекламу, которую потребители именуют занимательной, увлекательной и непохожей на вторых). Но время от времени лучше применять рекламу с большим уровнем вовлеченности, даже если она не так прекрасно соответствует позиционированию бренда.

Позднее, уже по окончании запуска возможно будет скорректировать восприятие бренда в желаемом направлении.

Имеется и другие варианты: возможно сделать упор на том, дабы зритель приобретал больше наслаждения от просмотра рекламы, и так компенсировать некую пассивность. Либо же возможно применять рекламу, мягко, но упорно располагающую к себе зрителей.

Коммуникация

Для успешного запуска нового продукта очень важна простота восприятия рекламной информации. В то время, когда в Англии был запущен бренд молочной продукции Cravendale, его реклама пробовала донести до аудитории через чур много информации: молоко свежее, цельное, средней жирности или совсем обезжиренное, оно содержит минералы и витамины, в нем нет никаких добавок либо консервантов, в нем содержится меньшее количество бактерий, исходя из этого оно продолжительнее остается свежим, и вдобавок у этого молока превосходный вкус.

В итоге, не обращая внимания на то, что продажи выросли, они все равно не достигли желаемого количества. Отечественное изучение продемонстрировало, что главным фактом, заставляющим людей пойти и попытаться это молоко, являлся его хороший вкус. Исходя из этого была создана новая реклама, доходчиво акцентирующая этот посыл.

Рекламная коммуникация быстро улучшилась, уровень достижимости больее чем двоекратно увеличился, а количество потребителей, попытавшихся продукцию данного бренда, увеличилось с 13 до 27%.

Реакция со стороны потребителя

При запуска новой продукции креатив в большинстве случаев обязан донести до целевой аудитории новую данные (актуальную и вызывающую доверие), дабы мотивировать зрителей, т.е. убедить их в том, что новый бренд заслуживает их пробной покупки и внимания. Но, новинка есть новинкой лишь в том случае, если так ее принимают сами потребители. В случае если аудитория не вычисляет новый продукт настоящей новинкой, то не нужно ожидать стремительной реакции со стороны потребителей.

Однако, в случае если реклама выглядит убедительной (особенно при маленьких компаний), то в ближайшее время возможно ожидать повышения продаж.

  • Индекс доли продаж – маленькие торговые марки
  • Динамика доли (индекс)
  • Корреляция = 0,81
  • Степень убедительности

Индекс доли продаж – все торговые марки. Динамика доли (индекс). Корреляция = 0,66. Степень убедительности

Уровень качества рекламного креатива (воздействующее на запоминаемость бренда, измеряемую Индексом Осведомленности) в сочетании с убедительностью снабжает замечательный старт новому бренду. Индекс возможности повышения продаж в кратковременный период (STSL, Short-Term Sales Likelihood), учитывающий оба этих критерия, демонстрирует четкую связь с кратковременной динамикой продаж новых брендов. Индекс STSL показывает динамику продаж новых брендов.

Низкие/ Средние/ Высокие

  • Большой рост
  • Рост
  • Без трансформаций
  • Понижение

Индекс возможности повышения продаж в кратковременный период, совокупность Link™. (436 новых брендов)

  • Большой рост:1%
  • Рост: от 0,1% до 1%
  • Понижение:

Источник изображений: Millward Brown

Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.

Случайные статьи:

SUV2014: Интерактивная сессия. Как вывести продукт на рынок? Инструкция для стартапов.


Подборка похожих статей:

admin