7 Типичных ошибок в процессе управления промоакциями

15.12.2015 Маркетинг

Промоакции, на каковые производители и ритейлеры тратят огромные деньги, довольно часто оказываются убыточными. В соответствии с изучению Университета по оптимизации промоакций POI TPx Vendor Panorama, совершённому в 2016 г., 85% трейд-маркетологов не удовлетворены результатами промоакций. Компания Nielsen проанализировала тысячи стратегий и распознала семь обычных неточностей в управлении промоакциями.

1. Вы не выяснили верную регулярную цену для вашего продукта

Регулярная цена продукта — это его базисная цена до скидки либо промо. Если она через чур низкая, то промо еще больше подорвет маржу бренда. А вдруг через чур высокая, то клиент может целенаправленно ожидать акций, что очень плохо скажется на продажах по регулярной цене.

Дабы выяснить регулярную и промоцену, принципиально важно знать ценовую эластичность продукта, другими словами осознавать, как он реагирует на трансформации в стоимости.

Эластичность имеет значение от 0 до −3,5. К примеру, если она равна −1,88, то увеличение цены на 1% снизит продажи примерно на 1,88%. Чувствительность к трансформациям цены высока, в то время, когда эластичность больше −2,25, а значение от 0 до −1 говорит, что стоимостные сдвиги мало повлияют на продажи.

Авторы изучения выделяют 4 варианта эластичности, и к каждому из них применима собственная тактика.7 Типичных ошибок в процессе управления промоакциями

  1. Низкая эластичность промоцены и регулярной цены — нишевые и редкие в применении продукты со сильной лояльностью и слабой конкуренцией бренду. Рекомендуется сокращение скидок либо повышение регулярной цены для наращивания прибыли.
  2. Низкая эластичность промоцены и большая — регулярной цены — товары первой цены. направляться перенаправлять инвестиции от промо для помощи низкой регулярной цены.
  3. Высокая эластичность промоцены и низкая — регулярной цены — продукты с уровнем лояльности бренду выше среднего. Промо окажут помощь нарастить продажи, а повышение регулярной цены — обеспечить эффект от дополнительных активностей.
  4. Высокая эластичность промоцены и регулярной цены — продукты с сильной борьбой и/либо низким уровнем лояльности бренду. Имеет суть изменение регулярной цены и промоакции в зависимости от целей ритейлера.

2. Вы используете единую стратегию для всех форматов торговли

Эластичность продукта разнится не только от формата к формату, но и от ритейлера к ритейлеру. Исходя из этого, дабы избежать непредвиденных спадов, нужно просчитывать любой нюанс.

К примеру, большой производитель кондитерского изделия импульсной категории решил поднять цену на самый продающийся товар на 5-10%. Модель, рассчитанная на базе национальных данных, предполагала, что это не скажется на продажах. Но анализ на уровне каналов торговли продемонстрировал, что продажи у некоторых ритейлеров сократятся на 15%.

Стало известно, что клиенты в супермаркетах менее чувствительны к трансформациям цены, тогда как в гипермаркетах сходу сократят приобретения.

3. Вы устанавливаете цены на уровне брендов

Многие оценивают эластичность на уровне брендов, но не продукта, что сужает спектр данных. Так, чувствительность потребителей отличается в зависимости от формата упаковки. К примеру, регулярная ценовая эластичность большого производителя газированных напитков на русском рынке выглядит следующим образом:

  • бренд в целом: −1,8;
  • количество 0,25 л: −1,0;
  • количество 0,5 л: −2,7;
  • количество 1,5 л: −3,5.

Как видим, чувствительность к увеличению цены самый высока при количестве 1,5 л, одновременно с этим повышение цены продукта количеством 0,25 л не окажет большого влияния на продажи.

4. Вы не хватает подробно изучили ценовые преграды собственного продукта

Ценовые преграды — это эмоциональные пределы в сознании потребителей, границы которых зависят от их мнения и бюджета о вероятной стоимости товара. В случае если цена выйдет за барьер, то клиент, вероятнее, не выберет продукт. Это необходимо учитывать при планировании стоимостных трансформаций.

К примеру, расчеты по средству для уборки дома продемонстрировали: в случае если цену поднять выше 140 руб., спрос сократится на 16%. Наряду с этим он стабилен при цене от 121 руб. до 139 руб. и растет, в то время, когда цена ниже 121 руб.

5. Вы не уделяете достаточного внимания борьбы

Как мы знаем, к соперникам относятся не только другие производители, но и товары одной группы в портфеля вашего бренда. Производителю принципиально важно просчитывать как собственную эластичность, так и кросс-эластичность. Первый параметр показывает изменение продаж в следствии трансформации начальной цены при тех же стоимостях соперников.

Второй нюанс демонстрирует, какой количество продаж теряется при трансформации стоимостей как внутренних, так и внешних соперников.

6. Ваши промоакции аналогичны

Любая промоакция создается лично, любая дает собственные результаты, и ни один подход не работает одинаково для всех продуктов. Исходя из этого крайне важно принимать в расчет самые разные факторы.

К примеру, изучения говорят о том, что акция с дисплеем в виде дополнительной панели дает прирост продаж для категории коньяка и виски 110%, а для категории печенья — 80%. В целом самый отзывчивы к дисплею товары первой необходимости и скоро потребляемые, довольно часто покупаемые про запас, и демонстрирующие высокую чувствительность к трансформациям в цене. Размещение на палетах в магазинах обеспечило прирост в категории кофе 122%, печенья — 54%, а в категории кормов для животных — только 16%.

Еще одна популярная техника — мультипаки. Они прекрасно трудятся для быстрорасходующихся и/либо быстропотребляемых товаров. Так, 10 бутылок средства для мытья посуды по цене 8 заинтересуют клиентов меньше, нежели такое же предложение в категории пива.

Что касается каналов продаж, то в гастрономахпотребители отзывчивы к промо а также намерено ищут их, а в непродовольственных больше ценят удобство и менее отзывчивы к дисплеям.

7. Вы не улучшаете оценки и процесс планирования вашей промостратегии

В соответствии с изучению Университета по оптимизации промо POI TPx Vendor Panorama, совершённому в 2016 году, 85% трейд-маркетологов не удовлетворены результатами промоакций. Дабы избежать разочарований, принципиально важно просчитывать любой ход. Дифференцируйте акции по форматам и каналам. Отслеживайте результаты и трудитесь над неточностями.

Залогом успеха станут комплексный подход, постоянное совершенствование и непрерывность стратегий.

Случайные статьи:

10 ТИПИЧНЫХ ОШИБОК


Подборка похожих статей: