4 Фазы разработки стратегии удержания клиентов

15.12.2015 Маркетинг

Не каждый маркетолог может не раздумывая ответить на следующие вопросы:

  • В течение последних 5 лет коэффициент удержания (retention rate) вашего бизнеса возрастал, уменьшался либо оставался неизменным?
  • Вы уже создали и используете стратегию удержания клиентов?

Если вы не уделяли стратегии удержания клиентов хватает внимания, то самое время приступить к ее разработке. Вам нужен стратегический метод отыскать клиентов, и вот из-за чего: на протяжении изучения, совершённого Гарвардской школой бизнеса (Harvard Business School) еще в 2000 году, было обнаружено, что повышение retention rate кроме того на 5% содействует повышению прибыли на 25-95%.

Но на практике стратегия удержания не взяла широкого признания: в соответствии с отчету исследовательской компании Forrester Research в 2013 г., удержать нового клиента — это не первостепенная задача для 70% начальников отделов маркетинга.

Повышение количества удержанных клиентов на пятой позиции в перечне приоритетов, повышение потребительского цикла клиента — на восьмой.

Это тревожная тенденция хотя бы вследствие того что, если судить по итогам опроса консалтингового агентства Manta.com, 61% опрощеных, трудящихся в сфере среднего и малого бизнеса (SMB), указали, что более половины их доходов поступает от постоянных клиентов, каковые вдобавок и тратят на 67% больше, чем новички.4 Фазы разработки стратегии удержания клиентов

Из сказанного выше возможно сделать вывод: практически 3/4 бизнесов не имеют планомерно проводимых стратегий удержания наличествующих клиентов. Быть может, это связано с излишним самомнением маркетологов и интернет-предпринимателей, вычисляющих, что они досконально изучили собственные отрасли бизнеса, актуальные тренды и целевые рынки веб-маркетинга.

Но сфера интернет-маркетинга начинается и изменяется весьма динамично, благодаря чего устоявшиеся мнения становятся в корне неверными, а привычные способы уже не трудятся, и методы поиска клиентов — это еще не все, что необходимо, дабы добиться успеха.

Как привлечь и удержать клиентов? Дабы вернуть либо удержать клиентов, необходимо понимать их запросы, потребности, жажды.

Содержание

Фаза 1: определите, в чем больше всего нуждаются клиенты
Из-за чего клиенты уходят?
Фаза 2: разработка продукта либо нового оффера на базе обратной связи
Кейс: как Terminix применяла обратную сообщение, дабы вернуть $20 000 000 недополученных доходов
Фаза 3: оцените, как программа лояльности либо поощрений будет стимулировать повторные маркетинговые интеракции
Кейс: то, как вы вручаете презент, принципиально важно так же, как и сам презент
Фаза 4: персонализируйте стратегию удержания
Вместо заключения

  • Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 2: удержание клиентов

Фаза 1: определите, в чем больше всего нуждаются клиенты

В опубликованном сравнительно не так давно в блоге HubSpot обзоре сообщалось, что компании, разрабатывающие собственные маркетинговые стратегии поиска клиентов на базе собранной статистики, получают улучшения рентабельности инвестиций в маркетинг (ROМI) на 15-20%.

В данной же статье отмечается, что повышение на 30% времени, уделяемого анализу бизнес-метрик, ведет к троекратному повышению количества открытых Email (open rate) и в 2 раза повышает их кликабельность (click through rates).

Звучит вдохновляюще, но какие конкретно как раз количественные и качественные метрики необходимо разбирать чтобы улучшить коэффициент удержания клиентов?

Разглядим главные пункты, которым стоит выделить особенное внимание, дабы удержать ветхих клиентов.

  • Непременно, безрадостный пользовательский опыт (User eXperience, UX) может оказать отрицательное влияние: в случае если маркетинговое сотрудничество (интеракция) сопровождалось конверсионным трением, то для чего клиенту еще раз продираться через тернии?
  • Проанализируйте открытые и «кликнутые» письма рассылки, мотивировавшие клиентов, закрывших первую сделку, совершить после этого и вторую приобретение, а в конечном счете — конвертироваться в лояльных клиентов.
  • Согласно данным консалтингового сервиса Coxblue, нехорошее обслуживание клиентов — это обстоятельство, по которой 82% американских потребителей прерывают коммерческую интеракцию. Методы удержания клиентов, быть может, найдутся по окончании изучения точек зрения целевой аудитории о вашем клиентском сервисе.

Оптимизация каждой из вышеперечисленных составляющих вашего маркетинга может оказать помощь удержать существующего клиента, но к ней направляться приступать лишь по окончании тщательного изучения персональных бизнес-метрик клиентов (история приобретений, средний чек каждой продажи и т. д.) и анализа их точек зрения, взятых через обратную сообщение с целевой аудиторией: так вы выясните главные приоритеты разрабатываемой стратегии.

  • Как устранить 4 главные обстоятельства оттока клиентов?

Из-за чего клиенты уходят?

Изучение «Будущее взаимоотношений с клиентами» (The Future of Customer Contact), совершённое электронным изданием BT Technology Journal еще в 2000 году, показывало, что 68% клиентов отказываются от любого сотрудничества с компанией из-за ощущения, что вторая сторона интеракции — представители бренда — равнодушны к их потребностям и желаниям.

На секунду забудьте о собственном бизнесе и поразмыслите о компаниях, с которыми вы имели дело в качестве клиента, после этого ответьте на вопросы:

  • Ощущали вы, что о вас в действительности заботятся?
  • какое количество попыток связаться с вами предпринимают сотрудники компаний, для получения отзыва о качестве и продукте обслуживания? Предлагают ли вам стимулы для продолжения сотрудничества с брендом?
  • Как вы думаете, компания увидела ваш окончательный разрыв взаимоотношений с нею?

Алекс Тернбулл (Alex Turnbull), основатель компании-разработчика комплексных ответов для клиентского обслуживания GrooveHQ, рассылает своим только что ушедшим клиентам email с единственным несложным вопросом: «Из-за чего вы отказались?».

Алекс поясняет собственный способ: «Для основателя бизнеса одной из самых болезненных вещей в мире постоянно будет критика его детища. Особенно остро и болезненно воспринимается критика от клиента, которого вы только что утратили.

Избегать критики — недостойно. Обратная сообщение с клиентами стала одним из самых серьёзных факторов постоянного улучшения работы GrooveHQ».

Отрицательные отзывы, полученные через обратную сообщение, среди них и опрос при окончательном уходе клиента, смогут дать вам дополнительные представления о том, как возможно улучшить ваш продукт, услугу либо маркетинговое предложение (оффер) в целом и удержать клиента компании.

К примеру, Алекс Тернбулл на протяжении собственного «прощального опроса» выяснял, что:

  • у клиентов были конкретные вопросы, которых ни при каких обстоятельствах не слышала работа помощи;
  • пользовательский опыт омрачался разными затруднениями;
  • в маркетинговых процессах употреблялись неэффективные ответы.

В то время, когда же Алекс совершил сплит-тест опроса, по итогам которого он заменил фразу «Из-за чего вы отказались?» на «Что вынудило вас отказаться?», то количество откликов возросло на 19%.
«С того времени как 8 месяцев назад мы начали использовать “опрос на выходе”, мы смогли оптимизировать многие из бизнес-метрик отечественной компании. Наряду с другими параметрами мы улучшили и показатель удержания клиентов.

Мы кроме того начали тестирование разработки возвращения бывших клиентов, чьи замечания мы учли при исправлении недочётов в отечественной работе. Первые результаты очень многообещающи».

Выше мы привели лишь одну из множества обстоятельств для и использования «петли обратной связи» (feedback loop).

Выстроив совокупность обратной связи, машинально информирующую вам, из-за чего клиенты уходят, вы сможете верно расставить приоритеты оптимизации маркетинговой стратегии в целом. Это разрешит вам уменьшить оттекание клиентов и стимулировать возвращение тех, кто уже ушел, и повысить потребительскую сокровище отдельного клиента (CLV, customer lifetime value).

Фаза 2: разработка продукта либо нового оффера на базе обратной связи

Но при разработке стратегии удержания ушедшие клиенты — это не единственная репрезентативная несколько, на которую необходимо обратить внимание: ваша клиентская база даст вам множество сведений о том, в чем нуждаются и чего желают имеющиеся клиенты, за какими продуктами они опять и опять будут возвращаться к вам.

Посмотрите на перечень пожеланий, размещенный на форуме компании Moz.com: тут обратная сообщение с клиентами употребляется для планирования будущих инструментов облачного сервиса.

Многие функции продуктов сервиса Moz — это буквальное воплощение пожеланий клиентов, взятых компанией через обратную сообщение с целевой аудиторией. Легко убедиться, что тут весьма без шуток относятся к отзывам.

Без применения обратной связи каждые усовершенствования будут базироваться по большей части на предположениях, и методы поиска потенциальных клиентов, неприятности которых должны решить ваши новые продукты, становятся менее действенными.

Популярный сайт электронной коммерции Threadless применяет опцию обратной связи с 2005 года.

Мы предвидим возражения в духе: «Да, но это же Threadless и Moz, большие компании, узнаваемые торговые марки Они-то смогут позволить себе прислушиваться к обратной связи».

Нет, все обстоит наоборот.

Threadless начинался как стартап с бюджетом в 1000 американских долларов, складывавшимся из личных денег основателей. Рэнд Фишкин, запуская проект Moz, влез в неподъемные долги. Как раз вследствие того что эти компании в действительности прислушивались к собственной целевой аудитории, они и увеличились до собственного нынешнего положения на рынке.

В книге «Threadless: 10 лет футболкам от самого воодушевляющего в мире онлайн-сообщества дизайнеров» (Threadless: Ten Years of T-shirts from the World’s Most Inspiring Online Design Community) документально подтверждается, что выручка компании выросла с $1,5 млн в 2004 году до $6,5 млн в 2006 году — а прошел всего год по окончании имплементации форума для обратной связи с клиентами.

Кейс: как Terminix применяла обратную сообщение, дабы вернуть $20 000 000 недополученных доходов

Terminix — наибольшая в мире компанией по уничтожению насекомых-вредителей, располагающая 500 сервисными центрами в 14 государствах.

Успех Terminix в большой степени базируется на их запоминающихся рекламных акциях, подающих в развлекательной, юмористической форме в полной мере важную данные. Именно поэтому представители целевой аудитории осознавали, что компания весьма ответственно относится к борьбе с вредными насекомыми.

Стратегия приобретения клиентов была успешной, это несомненно. Но в будущем стало известно, что клиенты легко отказывались от услуг компании: соглашения обслуживания расторгала приблизительно треть пользователей, что в финансовом отношении оборачивалось 60 000 000 недополученных долларов в год.

Маркетологи агентства Chief Outsiders проанализировали эти ушедших клиентов наровне со всей дешёвой информацией, касавшейся степени удовлетворенности пользователей, и поняли, что источником неприятности были 3 непроработанные составляющие маркетинговой стратегии:

  • уровень качества обслуживания,
  • сообщение с компанией,
  • удовлетворение ожиданий клиентов.

В ответ на кинутый вызов компания приняла следующие меры: инициировала новую программу обучения сотрудников, ориентированную на удержание клиентов, и совершила изучение удовлетворенности потребителей, разрешившее менеджменту Terminix по-новому посмотреть на потребности и жажды целевой аудитории.

Каков же был итог? Оттекание клиентов уменьшился на треть, что стало причиной повышению годового дохода на 20 000 000 долларов.

  • Оптимизируйте пользовательский опыт — не только конверсию

Фаза 3: оцените, как программа лояльности либо поощрений будет стимулировать повторные маркетинговые интеракции

Не смотря на то, что применение программ лояльности/поощрений теоретически не представляет собой ничего сложного, в соответствии с докладу Forrester Research, 66% малых бизнесов игнорируют данный способ удержания клиентов.

Для многих компаний эти программы имеют следующие преимущества:

  • повышение среднего чека клиента,
  • продление потребительского жизненного цикла клиента,
  • возможность продаж более перекрёстных продаж и дорогих товаров (upsellcross-sell).

Но на практике запрещено программу лояльности и ожидать клиентов, готовых «дневать и ночевать» в вашем магазине.

В маркетинговых нишах с маленьким размером прибыли возможности стимулирования клиентов ограничены: в действительности, кого может привлечь «жалкая» скидка в 2%? Но возможно и осознать обладателей бизнесов, которым требуется закрыть множество продаж с минимальной прибылью лишь чтобы выйти на уровень безубыточности: громадная скидка обернется для них прямыми утратами.

Основная изюминка многих программ лояльности — отсутствие строгой разделении клиентов: для участия не требуется быть «избранным», значит, не происходит разделение целевой аудитории на «тех» и «не тех», а предложение апеллирует сходу ко всей клиентской базе без ненужной во многих случаях сегментации пользователей.

Быть может, как раз исходя из этого Amazon Prime так успешна.

По сведениям Bloomberg Businesweek, по окончании запуска данной стимулирующей программы, предлагающей в обмен на ежегодный членский взнос бесплатную доставку приобретённых другие льготы и товаров, акции компании выросли на 296% в течение двух лет, а во время рецессии 2008-2009 годов количество продаж Amazon, не обращая внимания на негативную для американского бизнеса в целом обстановку, возрос на 30%.

Сходный способ применила и сеть кофеен Starbucks, сделав собственную программу «Мои награды от Старбакс» (My Starbucks Rewards) чем-то громадным, нежели легко приобретение напитков.

Применяя собственную дисконтную карту, дабы сделать приобретения на сайте, в локальном магазине либо у бренда-партнера Starbucks, вы получаете бонусные очки — «Звездные точки» (Star Points, некоторый эквивалент денежных средств, имеющих хождение в экосистемы Starbucks). Чем больше очков вы получите, тем полезнее будут льготы, дешёвые вам: от бесплатного пополнения вашей кофейной чашки бодрящим напитком, бесплатных Wi-Fi и закусок до персональной золотой карты.

С позиций маркетологов Starbucks, мы полагаем, это выглядит скромной, но абсолютной победой: многие из призов предлагаются клиентам лишь по окончании того, как они принесли сети кофеен хорошую прибыль.

Еще в 2011 году эксперты Specialty coffee association of America установили, что себестоимость 16-унциевой (454 мл.) чашки кофе образовывает $1.17. В случае если учесть, что в американской кофейне Starbucks такая чашка кофе не учитывая налогообложения стоит $2.13, то прибыль сети с каждой чашки высчитать нетрудно — $0.96.

По окончании приобретения пятой чашки кофе визитёр заслуживает базисной льготы — бесплатного долива напитка. На 5 порциях кофе Starbucks получил от клиента $4.80 прибыли, так что долить чашку «льготным» кофе доверху обойдется кофейне всего-то примерно в 64 цента.

Еженедельно кофейни данной сети посещают 60 000 000 клиентов. Многие из них сделали Starbucks частью собственной повседневной жизни, и количество компаний, применяющих кофейни как «полевые штабы», растет. 64 цента, израсходованные на долив чашки кофе, не выглядят таковой уж огромной утратой.

Если вы желаете применить программу лояльности, то вы должны разглядеть ее впредь до небольших подробностей, дабы выяснить, стоит ли вам по большому счету запускать ее.

Если вы решите, что «игра стоит свеч», то, разворачивая программу, направьте ее прежде всего постоянным клиентам. Прислушивайтесь к их мнениям и развивайтепрограмму, основываясь на обратной связи от них. В итоге, и My Starbucks Rewards показалась на свет из форума mystarbucksidea.com.

Кейс: то, как вы вручаете презент, принципиально важно так же, как и сам презент

Алекс Су (Alex Su), обладатель чайного магазина Tpumps Tea Store, желал реализовать строго «мобильную» программу лояльности, дабы различаться от соперников, применяющих пластиковые карты. Клиенты Алекса, как ему казалось, были людьми продвинутыми, что именуется, «в тренде».

К сожалению, результаты разочаровали: приблизительно добрая половина клиентов либо была не заинтересована в применении смартфонов для принятие участия в программе поощрения либо до сих пор пользовалась «глупыми» телефонами без возможности доступа в интернет.

Убедившись, что клиентов его программа не заинтересовала, Алекс решил применять сервис обслуживания подарочных карт FiveStars.

Данный превосходный сервис не только обслуживает подарочные/накопительные карты, примененные в программах лояльности, но и разрешает обладателям карт выяснять о вторых локальных бизнесах, включенных в сеть FiveStars, и обнаружить для себя что-то новое. Это удержания новых и хороший способ поиска клиентов.

В течение первых 3 недель сотрудничества обладателя Tpumps Tea Store с сервисом FiveStars к программе лояльности присоединилось около 300 человек (в отличие от 20, участвовавших в начальном варианте программы).

Алекс создал программу вознаграждений, включающую в себя не только угощение бесплатными напитками при комплекте определенного количества бонусных очков, но и поощрительные призы: бесплатные пакетики чая, дизайнерские чехлы для iPhone, подарочные чайные комплекты.

Из этого кейса неясно, сколько клиентов посещает данный чайный магазин в среднем и как довольно часто они это делают, но как мы знаем, что «пешеходный трафик» в Tpumps Tea Store возрос на 35% в месяц.

  • Как расширить базу возвращающихся клиентов?

Фаза 4: персонализируйте стратегию удержания

Обращайтесь к чувствам ваших клиентов и разрешите им понять, что они вправду не зря проделали данный продолжительный, продолжительный путь (конверсионный путь, добавим мы как маркетологи).

Согласно данным изучения, произведенного консалтинговой компанией PeppersRogers Group, поведение большинства клиентов базируется на чувствах:

  • 60% всех визитёров отказывается от приобретения по причине того, что ощущает безразличие со стороны продавцов;
  • 70% клиентов прерывают маркетинговую интеракцию из-за нехорошего обслуживания;
  • 80% «клиентов-беглецов» обрисовывают себя как «удовлетворенных» либо «очень удовлетворенных» именно в момент ухода с посадочной страницы либо сайта eCommerce (не забывайте, что опросы сами по себе не откроют вам «истину в последней инстанции»).

Из-за чего бы вам в попытке удержать клиента не сосредоточиться в ходе коммуникации с ним не как на «еще одном клиент», а на том, как он желал бы смотреться в глазах окружающих?

Узнаваемый социальный психолог Грегори Чиотти (Gregory Ciotti) трактует поведение для того чтобы потребителя в соответствии с концепцией неявного эгоизма.

Выбор бренда связан с самоидентификацией клиента. «Статусная приобретение», к примеру шикарный Mercedes Benz, разрешает обладателю элитного авто и себя ощущать элитой.

Бренд актуальной одежды Urban Outfitters, иначе, применяет креативную типографику и актуальный дизайн, дабы общаться со собственными визитёрами в подлинно хипстерском духе.

Кроме того письмо электронной рассылки не только информирует о поступлении новой коллекции либо начале распродажи, но и предлагает клиентам взглянуть забавное видео вправду гениального парня и послушать хорошую музыку от неизвестных групп.

Как удержать клиента на сайте? Применяйте эмоциональный дизайн, нацеленный на создание эмоции общности, принадлежности к одному кругу и в конечном итоге привязанности к бренду. Клиентам легче и приятнее приобрести какую-то вещь в Urban Outfitters, чем подобный товар в другом магазине.

Вместо заключения

«Не жалейте времени на беседы с клиентами лицом к лицу. Вы станете поражены, как много компаний не прислушивается к своим клиентам», — Росс Перо (Ross Perot), политический деятель и американский бизнесмен.

Для маркетологов очень принципиально важно иногда проводить масштабные изучения поведенческих стереотипов клиентской базы: это нужно, дабы создать наилучшую стратегию удержания для вашего бизнеса.

В долговременной возможности понижение оттока сэкономит деньги и ваше время. Не забывайте, что закрыть продажу — это лишь первый ход.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com

Случайные статьи:

4 способа удержания клиентов


Подборка похожих статей: