Ценообразование — умная вещь, в особенности online. Кроме того в случае если бизнес заблаговременно опросит собственную целевую аудиторию (target group) на предмет того, сколько они готовы платить за определенный товар либо услугу, на практике их поведение, вероятнее, будет значительно отличаться от результатов опроса. Такое положение вещей связано с тем, что одно дело — планировать расход гипотетических денег, и совсем второе — расстаться с кровно заработанными настоящими финансовыми средствами.
Теме ценообразования мы посвятили много статей в этом блоге: несложный поиск справа в сайдбаре откроет перед вами превосходный обзор поведенческой психологии.
Как же тогда возможно определить размер верной цене для собственных товаров либо тарификации одолжений? Возможно ли заявить, что установленные вами цены в большинстве собственном отпугивают потенциальных клиентов? В какой мере необходимо снижать цены ориентируясь на соперников?
Это ответственные вопросы, верные ответы на каковые будут хорошей базой для выбора самая подходящей ценовой стратегии для online магазина, перевоплотив ценообразование в актив, разрешающий обладателю бизнеса максимально расширить количества продаж.
- Популярные опыты стратегий ценообразования
Надпись: «Спортивная машина не всегда должна быть дорогой»
(рекламный текст, обосновывающий цену в $3 395 на кабриолет AMX 1968 года)
Вот пара вариантов ценовых стратегий, использование которых возможно тестировать в условиях организации электронной коммерции.
1. На чем фокусировать УТП: на цене либо на ценности?
Итак, предположим, что цены на товары определенного вебмагазина являются самыми низкими в данной рыночной нише. Свидетельствует ли это, что такая ценовая стратегия должна быть машинально положена в базу УТП (неповторимого торгового предложения)? Ответ «да, свидетельствует» представляется самые очевидным в аналогичной обстановке.
Но на практике не все возможно столь конкретно.
К примеру, одно из изучений, совершённых Стенфордским Университетом, говорит о том, что маркетинговое позиционирование, в базу которого положен выговор на опыт и чувства, время от времени может лучше трудиться, чем фокусировка на низкой цене.
Похоже, что именно этим разъясняется популярность довольно недорого пива Miller, УТП которого не связано с его дешёвой ценой, но звучит призывно: «Время для Miller!» (It s Miller Time!).
- Как создать реализовывающий оффер?
Второе изучение, подтверждающее озвученное выше предположение, было связано с результатами теста, совершённого на одном из стендов, рекламирующих определенную марку лимонада. Тестировались 3 варианта маркетингового позиционирования:
- «Израсходуйте мало денег, наслаждаясь лимонадом CD»
- «Израсходуйте мало времени, наслаждаясь лимонадом CD»
- «Наслаждайтесь лимонадом CD» (нейтральный вариант)
Результаты изучения продемонстрировали, что использование второго варианта удвоило количество клиент, готовых кроме того заплатить в 2 раза громадную цену, только бы «сэкономить» время, наслаждаясь рекламируемым напитком. Это броская демонстрация того, как несложная игра слов способна вырабатывать в сознании клиентов субъективную сокровище товара без привязки к его низкой цене.
Приведенные примеры — не панацея на все случаи eCommerce-жизни. Они только говорят о том, что низкая цена не всегда прекрасно реализовывает, не смотря на то, что существует достаточно много других кейсов успешного позиционирования товара, основанного именно на его дешевизне.
Вот один таковой пример: магазин Royal Discount, занимающийся продажей программного обеспечения и компьютерного оборудования от таких брендов как Микрософт, Adobe и др. Политика дисконтных цен на продвигаемые товары разрешает им иметь солидное конкурентное преимущество. Исходя из этого простое повышения размера шрифта, которым была написана дисконтная (льготная) цена на товарной целевой странице программного пакета MS Office, стало причиной повышению конверсии на 36.54%.
Похоже, что этот случай возможно прокомментировать следующим образом: для потребителей ПО его сокровище жестко не привязана к тому сайту, что его реализовывает; до тех пор пока человек с западным менталитетом уверен, что он получает лицензионную (легальную) копию, уровень цены остается для для того чтобы клиента определяющим причиной.
- 10 стратегий ценообразования, каковые радикально увеличат ваши продажи
2. Оптимизация сайта под чувствительного к цене клиента
На протяжении разнообразных изучений было выделено 3 классификационные группы клиентов в зависимости от степени когнитивной уровня переживания и активности мозга болевого психотерапевтического порога на протяжении осуществления приобретений:
- «транжиры» — эти люди не испытывали никаких болевых признаков, расставаясь с деньгами;
- «скряги» — противоположность первому типу;
- «неконфликтные» — люди с довольно «ровной» реакцией, что-то среднее между прошлыми двумя типами.
Исследователи из Университета Пенсильвании, опросив более 13 тысяч людей, создали шкалу «транжира-скряга», представив на круговой диаграмме процентное соотношение участников по обрисованным выше категориям:
транжиры -15%; скряги — 24%; неконфликтные — 61%
Получается, что каждый четвертый клиент испытывает определенный боль и психологический дискомфорт, расставаясь со собственными деньгами, даже в том случае, если получаемый товар ему вправду нужен. Знание этого момента побуждает без шуток отнестись к необходимости оптимизировать собственный оффер под эту категорию чувствительных клиентов.
Учитывая все вышесказанное, возможно сделать следующий промежуточный вывод: в самом неспециализированном виде ценовая стратегия обязана создать для клиента условия, в которых он может израсходовать собственные средства с минимально вероятным уровнем дискомфорта.
На практике это указывает познание того факта, что для более толерантных клиентов хватит сосредоточить их внимание на наслаждении от купленного товара, тогда как для более консервативных во главу угла направляться поставить практическую полезность оффера.
К примеру, вот как возможно сформулировать маркетинговое послание для «транжир» и «неконфликтных» клиентов в рекламной кампании Audi:
Надпись: «Все другие водители желают посмотреть в лицо вашей красотки RS6»
«но большая часть из них заметят лишь это»
Но для «скряг» более убедительно будет звучать следующий вариант рекламного слогана:
Надпись: «В эту машину возможно посадить в 5 раза больше подружек, чем в Lamborghini»
Вот еще пара способов мотивировать чувствительного клиента к сделке.
- 4 несложных шага на пути к грамотному ценообразованию
Предлагайте сопутствующие товары в наборе (апсейлы)
Обычно оправдывать более большую приобретение намного легче, чем серию небольших.
Комбинированный оффер: приобрети 2 товара и возьми бесплатную доставку
Еще один вариант — сделать для клиентов дешёвой опцию «Пополнение запасов» для той группы товаров, каковые они заказывают на регулярной базе. Примерами таких товаров смогут быть туалетная бумага, мыло, шампунь и т. п.
Для таковой ассортиментной линейки возможно подготовить выпадающий перечень с возможностью регулярности напоминаний и выбора частоты о необходимости обновления постоянного заказа.
Наряду с этим остается лишь указать, что цена выбранных товаров будет машинально списываться со счета клиента перед отправкой, и что он может в любую секунду любым удобным для него методом корректировать периодичность либо другие условия данного заказа.
Ваши слова имеют значение
Уже упоминавшиеся исследователи из университета Пенсильвании совершили опыт с двумя группами клиентов («транжир» и «скряг»), применяя условное коммерческое предложение о бесплатном получении комплекта DVD дисков ночью. Условия акционного оффера были сформулированы в двух вариантах:
- «за доставку бесплатного набора взимается плата в $5»
- «за доставку бесплатного набора взимается маленькая плата в $5»
Одно слово «маленькая» увеличило конверсию в продажи среди чувствительной группы клиентов на 20%.
Раместите оффер в хедере
Для тех, кому незнаком с Hello Bar, уточним, что это решение активирует броскую горизонтальную полосу, расположенную в верхней части web-страницы. Она первой предстает взгляду визитёра любой раз, в то время, когда он заходит, к примеру, на основную либо товарные страницы вебмагазина. В большинстве случаев, в хедер помещают выраженный в маленькой фразе оффер и кнопку с просьбой к действию.
В расчете на ту категорию клиентов, каковые не торопятся тратить собственные деньги, возможно в Hello Bar помещать данные о скидках и ограниченных по времени акциях.
Надпись: «Сделайте собственный заказ в следующие 3 часа и получите 35% скидку! Разместить Заказ на данный момент!»
К примеру, в случае если online магазин занимается продажей футболок по $100 за штуку, то реализация 100 единиц указанного товара дает оборот в $10 000. Пускай себестоимость одной футболки образовывает $30, тогда ваша прибыль от продажи будет $7 000.
Сейчас, в случае если учесть еще 30% скидки, то в распоряжении обладателя магазина в качестве прибыли с одной футболки будет оставаться $40, а неспециализированная прибыль со 100 единиц товара составит $4 000. Исходя из этого чтобы не остаться в убытке необходимо реализовать уже не 100, а 175 футболок, что потребует повышения конверсии на 75%. И не смотря на то, что скидки, в большинстве случаев, увеличивают неспециализированный товарооборот, они уменьшают средний размер чека.
Об этом направляться не забывать, дабы в конечном счете не трудиться себе в убыток.
В случае если быть может, пускай это будет бесплатным
В собственной книге «Очевидная Иррациональность» (Predictably Irrational) Дэн Ариэли (Dan Ariely) приводит пример из опыта Amazon в Европе, пребывающий в том, что гигант online торговли во Франции завлекал значительно меньшее количество клиентов, чем в других государствах ЕС. Обстоятельством этому именовалось то, что для французских клиентов была введена плата за доставку в размере 20 центов, дабы покрыть неспециализированные транспортные затраты и не взимать подобную плату в других европейских государствах.
В случае если это вправду так, то получается, что грубо говоря не столь принципиально важно, сколько вы просите за доставку. Кроме того в случае если это всего лишь 20 центов, это уже не безвозмездно. Исходя из этого где только возможно, необходимо применять очаровательное «безвозмездно» вместо пускай символической, но все же оплаты.
- Как воздействует бесплатная доставка на продажи вебмагазина?
3. Используйте протестированную ценовую разделение
Это действительно, что через чур большое количество вариантов выбора может запутывать клиентов. Но правда кроме этого и в том, что отсутствие ценовой разделении может ограничивать размер приобретаемого дохода, утверждает Уильям Паундстоун (какое количество Poundstone) в собственной книге «Бесценно: миф о честной стоимости» (Priceless: The Myth of Fair Value), ссылаясь на пара распознанных образцов поведения потребителей пива.
Итак, в первом варианте теста были дешёвы два оффера: простое и пиво класса Premium по различным стоимостям. Выбор клиентов продемонстрирован на картине в процентах.
Как видно, большая часть людей выбирали более дорогое пиво, но все же в ассортиментный список было добавлено предложение по еще более низкой цене. Каким будет выбор на данный момент?
Никто по большому счету не выбрал самый недорогой вариант, но кардинально изменилось (в нехорошую для продавца сторону) процентное соотношение продаж несложного и дорогого пива. Сейчас стало совсем ясно, что разделение цены направляться делать в громадную сторону. Каким будет отклик?
Вот, совсем другое дело!
Данный пример показывает, как принципиально важно верно устанавливать цены, выбирая правильно направленный оптимальный ход между несколькими протестированными офферами. Подобная стратегия в особенности окажется выигрышной, если вы по факту недооценили собственную целевую аудиторию.
Кроме этого добавив один дорогой продукт, вы машинально переводите товар средней ценовой категории в разряд менее дорогих, не снижая наряду с этим его цена, что в целом может позитивно отразиться на неспециализированной конверсии.
- Как применять разделение товара для оптимизации ценовой стратегии?
4. Сегментируйте визитёров, исходя из их платежеспособности
Изучение положения дел на рынке торговли морепродуктами в городе Фултоне (Fulton, New York), проводившееся в 2006 году, продемонстрировало, что дилеры всегда взимали цену с клиентов неазиатского происхождения на порядок громадную, чем с их азиатских собратьев.
Со временем стало известно, что азиатские перекупщики не только весьма чувствительно относились к большим стоимостям, но кроме того организованно выступали против тех, кто выходил с предложениями по более большой цене. В итоге дилеры предпочли держать для них привычный уровень стоимостей, дабы сохранить прибыльность собственного дела.
на данный момент принцип выставления динамических цен на одинаковые товары для различных групп потребителей пробуют использовать и в online торговле, сталкиваясь с той же проблемой, что и дилеры рыбного рынка: постоянно остаётся риск отчуждения клиентов, вычисляющих такую ценовую стратегию несправедливой (кстати, от этого в свое время пострадал и Amazon). Исходя из этого в качестве альтернативы кое-какие стали применять модификацию данной модели ценообразования: показывать различным категориям визитёров отличающиеся предложения без выговора на ценовой составляющей.
То, как это может смотреться на практике, прекрасно видно на примере турпортала Orbitz, применяющего программную разработку распознавания того, какой ОС пользуется пришедший на сайт человек. Они узнали, что Mac-пользователи в большей мере склонны делать дорогие заказы, тогда как обладатели Windows PC в большинстве собственном предпочитают менее дорогие отели. Исходя из этого указанным категориям изначально показывались различные предложения, не смотря на то, что администрация сайта подчеркивала, что цены у них однообразны для всех.
5. Применяйте чудодейственное число 9
Никто не начнёт спорить, что цена в $49 практически не отличается от цены в $50 — клиенты это знают никак ни хуже продавцов. Но вместе с тем мало кто станет совсем пренебрегать данными исследований, показывающих, что стратегия неокругленных стоимостей обычно реализовывает лучше. Уже упоминавшийся выше Уильям Паундстоун во время с 1987 по 2004 год опубликовал в общем итоге 8 изучений, показывающих что цены, оканчивающиеся на число 9 (это были $1.79, $79, $49 и более) продемонстрировали громадную (в среднем на 24%) конверсию.
Вот как эта стратегия реализована в веб-магазине Zivame:
Еще одно изучение на данную тематику совершили эксперты Массачусетского Технологического Университета (MIT — Massachusetts Institute of Technology) и Чикагского университета, на протяжении которого было напечатано 3 варианта каталога женской одежды с стоимостями в $39, $34 и $44 на подобные категории товаров. Любой из каталогов рассылался по почте схожим группам представителей женской аудитории.
По итогам изучения громаднейший количество продаж (в том числе и в перерасчете на прибыль с каждой ассортиментной единицы) был зафиксирован по каталогу с ценой $39. Любопытно, что указанная цена превзошла кроме того более недорогой аналог ($34).
- Чем больше выбор, тем ниже конверсия
6. Доходчиво растолковывайте, из-за чего ваши товары стоят дорого
Если вы реализовываете восковые свечи по цене $150 за штуку, такая приобретение может казаться чрезмерно дорогой. Но, в случае если дополнить озвученную цена тем, что такие свечи смогут гореть в течение 1 семь дней, издавая наряду с этим приятное благоухание, эта цена уже будет восприниматься пара в противном случае.
Итак, выбранная ценовая стратегия может помогать или процветанию или упадку eCommerce-бизнеса. Наряду с этим осуществить сплит-тестирование ценовых показателей не редкость куда более сложнее, чем, к примеру, поменять дизайн сайта либо реализовывающий текст. Помимо этого, результаты совершённых тестов могут быть совсем не такими как ожидалось, исходя из этого необходимо быть психологически готовым функционировать в согласии с ними.
Как раз исходя из этого тестирование ценовых стратегий — удел отважных маркетологов. Риск, непременно, присутствует, но и приз возможно громадна.
Высоких вам конверсий!
По данным visualwebsiteoptimizer.com, image source pilot_micha
Случайные статьи:
- 6 Методов исследования конверсии, которые гарантированно повысят продажи. часть 2
- Как оптимизировать партнерскую программу?
Ценообразование и три вектора ценности — цена, качество и клиентский сервис
Подборка похожих статей:
-
Психология ценообразования: 10 быстрых стратегий для повышения продаж
Ценообразование — сложный и не предполагающая готовых ответов процесс. Действительность такова, что довольно часто маркетологи не знают, с чего начать, и…
-
3 Стратегии ценообразования для вашего стартапа
Ценообразование Имеется ли в бизнесе более таинственное слово? «Как вы вывели вашу стратегию ценообразования?» — вопрос, по сакральности для многих…
-
Стратегия динамического ценообразования. как конкурировать с корпорациями?
Было время, в то время, когда онлайн-магазины сопоставляли цены с соперниками не чаще раза в неделю. Сейчас такие гиганты ритейла, как Amazon.com,…
-
Нейромаркетинг: как оптимизировать стратегию ценообразования вашего бизнеса?
Ценообразование всегда было и будет непростым занятием, и в этом нет ничего необычного. Одновременно с этим новые изучения в данной области показывают на…