Три главные ошибки российских маркетологов

Posted on by riasevastopol

Ольга Бедарева Редактор, Москва

Вам не понравится это интервью c гуру маркетинга Николасом Коро. Никто не обожает, в то время, когда ему говорят о ошибках. А самые умные исправят их уже сейчас.

Эти три неточности не просто вредны, но и коварны. Так как многие маркетологи и руководители, совершающие эти ляпы, честно уверены, что поступают в высшей степени профессионально, наряду с этим недоумевая, из-за чего их компании продолжают упорно терять деньги, клиентов и долю рынка. Как прекратить, наконец, корпоративное хождение по граблям, говорит отечественный собеседник.

Николас Коро – признанный специалист в сфере бренд-ориентированного маркетинга и брендменеджмента, литератор, историк, методолог, маркетолог, основной куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCBB), со-директор компании Brand Public, член совета Русском гильдии маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, глава комитета по интернациональным делам СОМАР (Альянса маркетологов России).

Executive.ru: Какие конкретно неточности современные маркетологи совершают значительно чаще? Озвучьте топ самых важных.

Николас Коро: Я не претендую на абсолют объективности и не считаю собственный вывод истиной в последней инстанции. Однако, имея громадный практический и маркетинговый опыт, могу заявить, что значительно чаще приходится сталкиваться с важной неточностью, имеющей идеологический темперамент.Три главные ошибки российских маркетологов

Она содержится в том, что русские маркетологи обожают причислять себя к какой-либо школе – французской, американской, российской, клану «качественников» либо «количественников», к тем, кто видит в маркетинге, в первую очередь экономику, либо тем, кто делает ставку на дизайн, пиар и рекламу. Это не связано с образованием как таковым, не смотря на то, что выяснить, где как раз обучался маркетолог, возможно исходя из того, как именно он ставит ударение в слове «маркетинг».

В случае если эксперт говорит «мАркетинг», то взял или современное российское прагматичное бизнес-ориентированное образование, или у него западный диплом. В случае если же говорит «маркЕтинг», то, вероятнее, вышел из регионального института, или обучался маркетингу в том месте, где курс просматривают постсоветские экономисты либо учители, изучавшие маркетинг по книгам, а не на протяжении бизнес-практики.

Курьезность обстановки содержится в том, что ни приверженцы ветхой, ни апологеты новой маркетинговой школы не смогут толком растолковать сущность собственных теорий в обособленности друг от друга. Помимо этого, сейчас показались тенденции разделения нового маркетинга на приверженцев маркетинга и экономического маркетинга постмодерна, наряду с этим все забывают, что любой маркетинг имеется человеко-ориентированная, а не цифро-ориентированная дисциплина.

В такие противоположности в Российской Федерации игрались неизменно. До сих пор идут споры о сущности маркетинга, об отличиях b2b и b2c в контексте маркетинговых стратегий. Лишь русскоязычных определений маркетинга насчитывается более двух тысяч!

Но спорщики забывают о том, что маркетинг – это наука, философия, программные навыки (да все что угодно!), предназначенные для извлечения прибыли через продажу и производство товара либо услуги. Все!

Executive.ru: Не через чур ли большое количество споров о форме, а не о содержании? Так как основное – это эффективность.

Н.К.: Совсем правильно! Что такое b2b либо b2c? Это b2человек, в итоге! В конечном итоге, ответ постоянно остаётся за ним. Маркетинг – это прагматическая дисциплина о том, как что-либо произвести, реализовать и взять прибыль. И больше не нужно никаких слов. Необходимо дело! У российских же маркетологов, в особенности специализирующихся на кабинетных баталиях в соцсетях, налицо явный культ термина, слова и смысла.

Кроме того на собеседованиях молодых экспертов мучают этими философскими вопросами: «Дайте, прошу вас, определение маркетинга». В следствии конфликтная обстановка появляется уже за столом хедхантера, по причине того, что у него в голове «зашито» собственный определение, а выслушать предлагают что-то другое. Для чего по большому счету это задавать вопросы?

Постоянный поиск неприятеля в собственного стана, академичности точности трактовки и вычисление определения провоцирует происхождение массы вторых неточностей. Мы приобретаем борьбу с сотрудниками, «качественников» с «количественниками», рекламистов с экономистами, забывая о том, что все мы – часть единого процесса, что должен быть максимально действен.

Отдел маркетинга в компании состоит не из роботов с аналоговыми процессорами, а из людей, владеющих различными специализациями. Маркетинг – это живой целостный процесс. И , пока мы будем искать неприятеля в собственном стане и опускаться до возмутительных нетактичностей в отношении сотрудников, ассоциаций, групп, объединений, считая себя новаторами, а всех остальных – кучкой идиотов, то так и будем буксовать и всегда совершать разные дорогостоящие промахи.

В базе для того чтобы ущербного мировосприятия – отсутствие образования. Нереально быть маркетологом, не имея соответствующего диплома.

Executive.ru: Но сейчас маркетингу возможно обучаться у кого угодно и где угодно. Где тут неприятность?

Н.К.: Если ты экономист, то тебе необходимо отшлифовать собственные экономические знания, переведя их в прагматику маркетинговой потребительски ориентированной теории. Ты обязан помогать бизнесу получать деньги. Тут главное значение имеет эмоциональная креативная составляющая. Шлифовка ранее взятых знаний и разрешит усовершенствовать навык креативности.

Оборотная сторона медали – гипертрофированное креативное сословие экспертов, которое готово нашпиговать креативом и реализовать любой товар. Но подсадка на рекламную иглу – это, по сути, маркетинговая пустышка и по большому счету ужасная вещь, которой необходимо избегать! Имеется реклама – имеется продажи.

Рекламы нет – и через 14 дней наименование продукта уже никто не отыщет в памяти.

Executive.ru: Такие маркетологи уверены в том, что бренд – это, в первую очередь, рекламная подсадка?

Н.К.: Да, они в этом уверены, но это неточность! Бренд не существует на безлюдном месте. Прежде всего он должен быть качественным товаром либо услугой. Бренд — это не мощно распиаренная торговая марка!

Это торговая марка, опирающаяся на осознанные либо неосознанные ожидания потребителя, дающаяся через обещания и систематично их подтверждающая. Но сейчас добротные торговые марки, не являющиеся брендом, делают то же самое. Но из-за чего за торговую марку мы ни при каких обстоятельствах не будем переплачивать осознанно, а за бренд с удовольствием готовы раскошелиться, замечательно осознавая, что аналоговый товар может стоить существенно дешевле?

Приведу пример. Любой из нас может вычислять и осознаёт, что себестоимость любой пары джинсов – это двадцать условных единиц. Но когда на одном из задних карманов появляется кусочек кожи с желаемой сокращением, у нас что-то перещелкивает в голове и мы становимся вечно уверенными в том, что эта вещь просто не может быть дешевле двухсот условных единиц.

Так вот бренд отличается от товара тем, что отвечает на два несложных вопроса. Первый: характеризует ли товар либо услуга меня так, как я сам себя вижу? Второй: вырастет ли мой статус в моих глазах окружающих и собственных глазах, в случае если я приобщусь к этому товару либо услуге? Для многих возможность выразить такую принадлежность крайне важна.

И не имеет значения, отрицает человек это публично либо нет. Как раз исходя из этого нам якобы жизненно нужны как раз люксовые джинсы.

Executive.ru: Но разве более большая цена не подразумевает более высокий уровень качества продукта?

Н.К.: Само собой разумеется, нет. Более того, износостойкость и другие характеристики кутюрной пары джинсов смогут быть намного ниже, чем у самой простой пары джинсов ноу нейм.

Executive.ru: А как относиться к тем, кто носит фейки и подделки под люксовые торговые марки? Стоит ли вычислять их умными умелыми экономистами, каковые не желают переплачивать, либо же бедными неудачниками, желающими «примазаться» к люксу?

Н.К.: Мы существуем под сенью фразы великого Вручения Оскара Уайльда – знатока людской породы, сообщившего как-то, что мы живем в необычное время, в то время, когда полностью тщетные вещи являются очень нужными. Подтверждение собственного статуса через вещь неизменно – а первые описания фейков мы имеем из древнегреческих источников – было, имеется и будет в отечественном обществе визуальным маркёром и доказательством успеха.

Исходя из этого были, имеется и будут подделки, были имеется и будут осознанные клиенты подделок в действительности не осознающие и не видящие отличия в двух товарных объектах, для них ответствен только демонстрационный лого-маркер. Наивно и смешно, но ничего не сделаешь.

Executive.ru: А вдруг состоятельный человек равнодушен к брендам и носит самые простые вещи? Как и что реализовывать людям, каковые не стремятся к показушности?

Н.К.: Все зависит от того, о каких «несложных» вещах из обихода лакшери-сегмента идет обращение. О не маркированных нарочито? О не имеющих внешних лого-определителей через всю грудь?

Само собой разумеется, чем дороже вещь, тем менее она снаружи маркирована, но имеет целый комплект определителей принадлежности статуса, не подмечаемых иными социальными слоями. И как раз исходя из этого так нелеп нувориш, получающий люксовые «недобренды» в подземных переходах, полагающий, что сейчас он собственный среди собственных в желаемом топовом сегменте. Он не осознаёт, что выглядит как белая ворона в костюме неуклюжего кроя, в нелепой обуви либо пошлых бижу.

Те простые вещи, о которых вы рассказываете, в действительности весьма и весьма дороги, потому что уровень качества недорогим быть неимеетвозможности по определению, в особенности в фешн-индустрии.

Executive.ru: В следствии одни люди получают на слабостях вторых. Это и имеется действенный маркетинг?

Н.К.: Как раз! Указанием на нужную нишу маркетинг снабжает бизнесу возможность получить деньги на продаже товара, что в сухом экономическом расчете стоит нелепо мало и без эмоционального насыщения есть пустышкой! Но точно кроме этого и еще кроме того более губительна ставка на только эмоциональный расчет без какой-либо экономической помощи. Так погибло множество марочных капиталов, выстроенных только на рекламных компаниях.

Где на данный момент соковая марка BotaniQ? Где в свое время нашумевшая марка джинсов, которая шилась лично для каждого клиента? Ей пророчили огромное будущее. Данный проект погиб, причем хозяева так и не осознали обстоятельств собственного провала, и однако, разместили воззвание-некролог собственной марке в интернет.

А обстоятельство провала заключалась в том, что в случае если уж вы обещаете человеку создать его собственную персональную марку, она по определению не может быть ноу нейм либо именоваться в честь пошивочного цеха производителя! Компания замахнулась на индивидуальность, а поленилась оттиснуть имя клиента на кусочке кожи, дабы он имел возможность носить собственные именные брюки!

Executive.ru: Это также неточность – компании не ощущают потребностей собственного клиента?

Н.К.: Конкретно. Не ощущают, не видят, не чувствуют и не исследуют собственных потребителей. В большинстве случаев, у них в наличии лишь комплект схоластических данных – пол, примерный возраст.

В лучшем случае – обстановка потребления. А ведь общество на данный момент так дифференцировано, что чистых понятий «эконом», «мидл», «премиум» не существует! Эти сегменты обозначаются достаточно формально как некие векторные направления.

И в каждой из этих социумных групп – десятки подобразований с огромной емкостью.

Помимо этого, в компаниях совсем не учитывают таковой фактор как эмоциональный интеллект современного человека. А это узкий точечный хирургический инструмент препарирования целевой аудитории в соответствии с ее самоидентификацией и желаниями. В случае если мы знаем изюминке самоидентификации человека, то при помощи товара либо услуги сможем предложить ему то, что будет являться зеркалом гиперэго клиента.

Executive.ru: Какие конкретно компании особенно грешат формальностью и невнимательностью по отношению к своим потребителям?

Н.К.: Независимо от масштаба компании и ее отраслевой принадлежности комплект неточностей управления, в большинстве случаев, схож. Но фактически все мои клиенты готовы обучаться на чужих, а не на собственных неточностях. На собственных неточностях обучаются лишь богатые.

Маркетинг – это гипердинамично развивающаяся наука. Ежедневно появляются новые техники, методики, аппаратные разработки. К последним относится, к примеру, нейромаркетинг. В Российской Федерации его, кстати, почему-то незаслуженно вычисляют манипулятивным инструментом для управления сознанием клиента. Это, само собой разумеется, громадная неточность. Никакое это не НЛП. Нейромаркетинг – это точное аппаратное тестирование неосознанных людских реакций на любой сенсорный раздражитель.

Все! И эти технологии с неба не упали. Бизнес требует указать ему на то, в чем в действительности испытывает недостаток клиент.

И нейромаркетинг – это ответ на настоящую бизнес-потребность услуг и производителей товаров.

Лишь дурак сейчас не осознаёт, что борьба за клиента начинается за много-много километров от магазина – с момента пробуждения человека в собственной постели. знание и Понимание того, чем живет и дышит клиент, на что он реагирует позитивно, а на что – очень плохо, – ответственный и нужный количество знаний. Это и имеется сейчас маркетинг – наука, обязанная создавать, производить и реализовывать товар либо услугу, основанная на знаниях того, где, для кого и как это должно быть выпущено.

Это не означает выпустить товар, а позже лихорадочно соображать, на кого он вычислен. Это значит еще до выпуска знать собственного потребителя и сделать так, дабы он принял новинку позитивно. Наряду с этим не имеет значения, нравится ли данный товар либо услуга обладателю бизнеса либо маркетологу лично.

Executive.ru: Логично высказать предположение, что еще одной неточностью есть уверенность обладателей бизнеса, что они заочно знают и знают, что необходимо клиенту, опираясь на персональный опыт?

Н.К.: Само собой разумеется. Но так как и обладатель бизнеса, и маркетолог смогут относиться к совсем второй социально-демографической группе, иметь другой доход и быть, в итоге, другого пола! У них смогут быть иные ситуативные предпочтения, трендовые восприятия а также сексуальная ориентация. И обладатель бизнеса, и маркетолог – это всего лишь инструменты бизнеса, как бы необычно это ни звучало.

Единственный, кто может сообщить правду о товаре – это клиент. Он голосует за продукт своим кошельком!

Вот такое трио неотёсанных маркетинговых ляпов, каковые везде видятся до сих пор.

Executive.ru: Да, но как отдел маркетинга может трудиться действенно, в случае если уровень доверия к нему управления во многих компаниях пытается к нулю, в следствии чего маркетинговый департамент числится в компании чуть ли не формально и только делают поручения?

Н.К.: Да, таковой недостаток доверия вправду имеется. Но он спровоцирован как раз последней неотёсанной неточностью, которую я озвучил выше. Начальник сообщил маркетологу, как сделать, тот выполнил команду, но ничего не вышло. Кто виноват?

Маркетолог. Из этого и недопонимание, и недоверие. Но целый данный скепсис базируется именно на трех глобальных неточностях, каковые мы сейчас обсуждаем.

В компаниях, где эти неточности ликвидированы, недостатка доверия к маркетологам нет! В том месте маркетинг на год вперед дает новые тренды развития и показывает где еще и как возможно получить. И обосновывает это.

Executive.ru: С течением времени и по мере накопления опыта таких компаний будет становиться все больше?

Н.К.: В случае если у главы компании стоящее маркетинговое образование, то этих трех неточностей он ни при каких обстоятельствах не допустит.

Executive.ru: Где же обучаться действенному маркетингу? Назовите конкретные учебные заведения.

Н.К.: Обучаться нужно в том месте, где имеется сочетание фундаментальной отвлечённой научной опыта и базы, опирающегося на настоящие бизнес-кейсы и деловую практику. направляться избегать нарочитого уклона в академизм и в бизнес-тренинги. Это должен быть качественный микс. Я полагаю, что у нас имеется три ведущих учебных заведения, где маркетингу учат так, как нужно: РАНХиГС, Русский экономическая академия им. Плеханова и РГГУ. Это актуально для студентов.

Что касается уже действующих предпринимателей, каковые желают взять настоящие маркетинговые инструменты, то им идеально подойдет Верховная школа экономики. Вот те три кита и один слон, каковые, на мой взор, снабжают большой уровень маркетингового образования.

Но сейчас деятельно развиваются и региональные институты. Они переориентируются на потребности дня. Так что я думаю, в скором времени к упомянутым выше столпам возможно будет смело добавить пара региональных «жар-птиц».

Executive.ru: Возможно сказать о чисто русском маркетинговом стиле?

Н.К.: без сомнений, русский школа маркетинга имеется. Возможно, по причине того, что бизнес-ориентированный маркетинг в Российской Федерации уже формировался на кровавом денежном опыте интернациональных маркетинговых школ. Отечественный маркетинг сложился как квинтэссенция научных знаний и бизнес-опыта. Русский маркетинговая школа сейчас – это психологически ориентированная экономика. Тут во главу ставится математика и аналитика с учетом личностных изюминок потенциальной покупательской аудитории.

Как раз исходя из этого в Российской Федерации медицинские разработки, проникающие в брендинг и маркетинг через рекламу, не вызывают для того чтобы агрессивного отторжения как на Западе.

Executive.ru: Как маркетинговые приемы видоизменяются под действием финансового кризиса?

Н.К.: Уменьшать ли маркетинговый бюджет в кризис? Либо увеличивать затраты? Тут для всех компаний не может быть единого рецепта. На эти вопросы может ответить лишь управление компании на основании актуальных данных и данных исследований.

Но имеется и неспециализированные моменты. Безоговорочно работоспособно утверждение, что кризис – лучший результат чтобы развернуть собственный товар либо услугу лицом к клиенту. В кризис клиент психологически более уязвим.

Он повернется к тем, кто сообщит: «Вот же мы. И мы тебя понимаем».

Executive.ru: И как выстроить такую комфортную успокаивающую концепцию?

Н.К.: Тут мы снова возвращаемся к тому, что маркетинг имеется ни что иное, как изучение предпочтений аудитории. К примеру, каким-то потребителям в кризис необходимо сообщить: «Мы понимаем, для тебя ответствен статус, и ты желаешь сохранить лояльность к нашему бренду, исходя из этого сейчас отечественный товар возможно приобрести в упаковке по сто, а не по пятьсот граммов, как раньше». И наряду с этим честно положить в пачку обещанные сто граммов, а не реализовывать восемьсот граммов под видом килограмма, как часто поступают в кризис многие компании.

Маркетинг не терпит лжи по отношению к потребителю. Единственная универсальная компромиссная точка – это брендинг. Ему позволяется лукавить – сказать то, что желает слышать потребитель, не нарушая закона. К примеру, реализовывать фитнес-продукты, по калорийности превосходящие сковородку жареной на сале картошки. Обманывают ли злаковые фитнес-батончики тех, кто их ест в надежде похудеть?

Нет. На упаковке так как не сообщено, что их потребление ведет к понижению веса. А имеется их нужно перед походом в спортзал, дабы обеспечить себя убойной дозой энергии.

Но клиенты так ленивы, что за формализацией обещания готовы видеть то, что им хочется: «Я съем данный злаковый батончик и стану Аполлоном». А юристы исправят: «Нет, съешь и иди в качалку». Вот такие полутона. Но люди сами рады обманываться

Executive.ru: Какие конкретно еще неокрепшие места потребителя обнажает кризис? Какие конкретно возможности раскрываются перед маркетологами?

Н.К.: Кризис сокращает возможности трат. Наряду с этим далеко не все человек сможет рассказать о том, что стал беднее и сейчас должен экономить. А вдруг перенести эту проблему на целевую аудиторию, для которой серьёзен статус? Возможно ли сохранить самоуважение человека, сообщив ему: «Мы тебя понимаем, исходя из этого сейчас ты будешь тратить меньше» лишь за счет уменьшения граммажа продукта?

Нет. Но данной цели возможно добиться за счет смены рекламного слогана, покинув цену прошлой, если она была адекватна и ранее. Но, идея стара как мир.

Во время Великой депрессии так поступал Франклин Рузвельт.Как взять полный бесплатный доступ к публикации?

Случайные статьи:

5 типичных ошибок российских маркетологов


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts