По разрешению Константина Бочарского, создателя и замечательного журналиста вебмагазина товаров для детей Toyzez.ru публикуем его статью про занимательную механику маркетинговой акции. Итак:
«В августе мы, в веб-магазине Toyzez.ru совершили акцию «Скидки в обмен на лайки».
Сущность: мы выбрали популярный востребованный товар и внесли предложение на него хорошую скидку при условии, что соберем 50 лайков под анонсом акции в Facebook. Т.е. позаимствовали частично механику купонных сервисов, а частично — »совместных закупок, популярных на форумах шопоголиков и в тематических сообществах. Лишь в качестве инструмента выражения воли применяли фейсбуковский «лайк».
Акция прошла удачно. Мы собрали требуемое количество лайков и выслали всем участникам ссылку для покупки и активации скидки. Мы решили собственные задачи, среди которых, кстати, не было задачи взять прибыль от акции.
Дальше – долгий рассказ о:
- Что мы делали и для чего
- Как мы пришли к данной идее
- Что оказалось в следствии
- С какими проблемами мы столкнулись
- Что планируем делать дальше
Дисклеймер: благодарю Евгению Вольнову и FutureBit.ru, каковые оказывают помощь нам в устроении разных игр с пользователями (от имейл-маркетинга до крутых штук в соцмедиа).
Путь к идее
В то время, когда страну охватила «групономания», мы с Toyzez также решили включиться в эту гонку. Но выбор отечественный сначала пал не на механики коллективных приобретений, а ее младшего брата – продажу (кроме этого ограниченную во времени), одного товара и с громадной скидкой.
Оказывается у данной модели кроме того было собственный наименование one deal a day, и собственная икона – проект Woot.com, что ее воплощает, а правильнее ее и создал. Помимо этого имеется (правильнее была) и русский инкарнация – проект CheapDaily от авторов российского Групона — Darberry. Правда проект CheapDaily уже практически сразу после запуска был закрыт из-за неуспешности.
Почему-то нас это не насторожило.
Правила для акции Happy Days, как мы ее назвали, были таковы:
- Один товар в день
- Суперскидка
- Какой товар будет на следующий день неизвестно
Акционный товар размещался на основной странице сайта на самом известный месте.Скидку решили дава ть максимально вероятную. Несложно посчитать, что кроме того дисконт в 30%, свидетельствует утрату наценки в 43%. А фактически иногда и такую наценку достаточно сложно сделать на интернет-рынке детских игрушек. В следствии мы сделали вывод, что будем реализовывать товар по акции в ноль.
На чем же тогда получать?
Мы сделали вывод, что отечественная цель – сопутствующие продажи. Логика была такая: в то время, когда клиент получает товар, что стал на треть, в противном случае и в половину дешевле, то радость от недорогой приобретения вероятнее омрачит цена доставки. Довольно глупо платить 200 руб. за доставку товара ценой 300 руб. И мы сохраняли надежду, что это приведет к привычному эффекту: клиент будет набирать корзину, дабы «размазать» цена доставки по всем товарам.
Да и, сообщить по правде, мы как постоянно надеялись на «инсайты» — неожиданные и непредвиденные откровения, каковые постоянно случаются, в то время, когда делаешь что-то новое.
Нужно заявить, что с отечественной акцией мы вскрыли пропасть.иДля начала, мы в очередной раз убедились, что электронная торговля – область, которую непросто познать логикой. Правильнее логика в обязательном порядке проявится, но вероятнее совсем не такая, какой представлялась сначала.
Во-первых, мы, выражаясь языком бурильщиков скважин на дачных участках, «пробили водоносный слой». Как мне известно из личного опыта, тут принципиально важно просверлить как раз какое количество, необходимо. И, дойдя до воды, не увлекаться.
Потому что в случае если пробурить глубже – пробить водоносный слой – вода уйдет. Мы же устремились в чёрные недра потребительских сегментов и, пробив слой хороших клиентов вебмагазинов, попали в слой «любителей дисконтов».
К нам стали массово проситься на самовывоз (что логично), заказывать партии по 15 – 20 штук (всем соседям, родственникам и друзьям), пытается расплатиться рваными сторублевками, и наряду с этим совсем не стремясь делать желанные нами «сопутствующие приобретения».
Мы попали в очень своеобразную аудиторию «любителей дисконтов» со столь же своеобразной моделью потребительского (да и людской) поведения. С которой мы раньше не трудились, и не трудиться, честно говоря, не умели. Но, как показывает массовое недовольство торговцев купонными сервисами – трудиться с ними в принципе мало кто может, и еще меньше обожают.
Попытки же в отсутствии «сопутствующих приобретений», получить на этих хоть не большое количество – за счет понижения скидки – приводили по большому счету к прекращению продаж.
Второй неприятный инсайт заключался в том, что у нас поднялись продажи и по вторым, главным товарным позициям. Вместо роста и ажиотажа продаж, мы взяли штиль.
Моя догадка такова, что, быть может, потенциальные клиенты, заходя на сайт и знакомясь с акцией, думали: «О! Не буду сейчас брать, зайду на следующий день. Внезапно будет то, что мне нужно, со скидкой».
Выводы, к каким мы пришли, были таковы:
- Нет гибридам.Формат one deal a day нежелательно смешивать со стандартной формой работы магазина. Нужно играться или в него, или в простой магазин. В действительности, все еще сложнее: углубившись, набив шишек, в изучение секретов работы того же Woot, мы сделали массу открытий, но контролировать их правильность жажды уже не было. К примеру, тщательное накапливание базы охотников до дисконтов в «вертикалях» — тематических секциях. Скажем, инструментах, косметики, либо бытовой техники. Соответственно, высокие требования к имейл-маркетингу. Включая особенный – очень творческий и занятный подход к написанию анонсов, сопровождающих текстов и по большому счету – стиля коммуникации с клиентами на сайте и в рассылках. И пр. К тому же, коллеги, проводившие схожие акции, делились с нами схожим негативным опытом. Но, в Российской Федерации все же имеется успешный опыт внедрения механики «товара дня». К примеру, М-Видео. Действительно, М-Видео делает несколько таковой товар, а выбирает его для каждой категории. И тут, как нам думается, создается второй эффект – «товара – магнита» в категории, что затягивает вовнутрь.
- Скидки меньше 30% не трудятся.Экспериментально мы установили, что у способности дисконтов производитель впечатление на клиента имеется мертвая территория, и начинается она где-то от 30%. Причем это не означает, что скидки, скажем в 7% не имеют смысла – нет. Заявив скидки в 10 – 15% на какую-то товарную категорию (скажем, детскую посуду) мы собираем продажи. Но в «стандартном режиме» работы, либо правильнее стандартном восприятии потребителем модели продаж. В случае если же ставка делается на то, дабы привести к чувству «вау», то и 30% оказываются маловпечатляющим пороговым значением.
- Групонные механики не трудятся с «материальными товарами».Вотчина «купонных моделей» — услуги. На «физический товар» невозможность дать высокую скидку (зажат закупочной ценой), неприятности с доставкой и пр. на данный момент это наподобие как известно из бессчётных статей про неприятности купонных сервисов. Включая и косвенные показатели: ни один бизнес не рассматривает подобные акции, как средство дохода, а позиционирует как что-то иное, значительно чаще, как рекламу. Этой дорожкой мы и двинулись в следующем раунде, правда выбрали менее очевидную альтернативу.
По мотивам этих инсайтов, и общения с сотрудниками я кроме того написал заметку про попытках тиражировать модель коллективных дисконтных продаж в различных сферах и с различными товарными группами.
В следствии мы желали поставить на данной идее крест, но не тут то было.
Часть 2. «Скидки в обмен лайки». Фейсбук в помощь.
Для второго раунда игры в дисконты мы призвали кроме того не модель великого Groupon, а скорее так называемых «совместных закупок», популярных, к примеру, на мамских форумах. Критичное условие – собрать требуемое количество желающих приобрести товар. Тогда закупка считается состоявшейся и «орг» отправляется за товаром.
Перенеся эту логику в фейсбук и забрав за инструмент волеизъявления «лайк» мы взяли следующие правила игры:
- дабы учавствовать в акции (приобрести товар по привлекательной цене) участник обязан покинуть лайк под постом об акции.
- акция будет признана успешной, в случае если к ее завершению мы соберем под ней 50 лайков
- При успехе акции, участники возьмут ссылку, перейдя по которой они попадут в корзину, где уже будет лежать акционный товар по пересчитанной цене.
Продолжительность акции — 4 дня (с четверга по воскресенье 24.00), в воскресенье ночью мы подвели итоги (приятные) и разослали фейсбук-сообщения со ссылкой, перейдя по которой клиент сходу попадал в корзину, где уже лежал акционный товар и был активирован промо-код.
На что мы рассчитывали и что оказалось
Запуская акцию «Скидки в обмен на лайки», мы как и раньше следовали концепции: «купонные акции не чтобы на них получать».В случае если при с Happy Days мы делали ставку на совместные закупки, в это раз – на… прирост подписчиков фейсбук-страницы магазина. И в этом случае у нас все оказалось.
Суть роста числа подписчиков страницы весьма простой – она хорошо реализовывает. Конверсия с трафика из Facebook у нас традиционно «чуть лучше, чем с целевого поискового». В случае если, допустим, конверсия с поискового трафика — 1%, то с Facebook будет где-то 1,2% – 1,3%.
Вопрос в том, как данный трафик привлечь. И аудитория страницы тут самое надежное подспорье. В то время, когда мы – на волне энтузиазма – очень деятельно занимались страницей магазина, часть трафика с Facebook достигала 20%, давая продажи фактически каждый день.
В то время, когда энтузиазм уступил место «индустриальным практикам», трафик с соцсетей, как и продажи с них, заняли собственный здравое место – пара процентов от общей массы. Но мысль — при сравнимой активности на странице с ростом ее аудитории в два раза и продажи возрастут в два раза – не позволяет спать нормально
Фактически, оптимальнееиспользованная нами логика обрисована у Андрея Албитова из NOD32 в книге «Как отыскать 100 000 друзей для вашего бизнеса безвозмездно», написанной по кейсу стремительного наращивания фанатов страницы NOD32 в Facebook – за 3 месяца их численность выросла до 100 тыс. человек. К слову, на данный момент их уже больше 200 тыс.
Фактически главные секреты успеха тут таковы:
- Велкам-таб
- Основное трафик
- Не отвлекайся. Одна акция – одно сообщение
- Надежда на вирус
1. Велкам-таб
Все легко. Нужно только поставить на пути новых пользователей (не являющихся фанатами страницы) «прокладку», призывающую их лайкнуть страницу, чтобы учавствовать в акции. Помогал нам в этом обаятельный Бендер, показывающий в том направлении, куда нужно надавить, дабы пройти дальше.
По себе знаю – не раздумывая, кликаешь и идешь наблюдать, что же в том месте.
2. Основное трафик
Чудес не бывает – количество визитёров, прошедших на велкам-таб — это часть от тех, кого удалось направить на страницу. Чем больше направишь, тем больше возьмёшь конвертаций. Где забрать трафик?
Кроме идей о покупном трафике имеется еще две – «вирус», «социальный трафик» (за счет распространения шар и лайков), второй – гнать трафик с сайта. К примеру на время действия акции выкидывать новым визитёрам поп-ап с ее анонсам (и записывать куку, дабы не показывать поп-ап вторично и не злить).
3. Не отвлекайся
Сделав велкам-таб и страницу акции у нас был велик соблазн реализовать с них пользователю еще что-нибудь. К примеру, подписать его на имейл-рассылку (разместить подписную форму), и выложить еще пара спец-предложений.
Но мы били себя по рукам и в следствии смогли не отвлекать пользователя новыми кейсами от несложного действия – скоро кликнуть и пройти дальше.
Результаты
За три дня действия акции мы взяли 70 новых фанатов страницы магазина в Facebook. Это само собой разумеется не сто тысяч, но до этого, в режиме «самотек» количество подписчиков отечественной страницы возрастало на 2 – 3 человека в неделю.Это составило 14% прироста к нашей базе всего за пара дней.
Мы открыли чудесную силу Велкам-таб и осознали, что и по окончании завершения акции нужно как минимум две вещи:
- покинуть велкам-таб для новых визитёров страницы, разместив на ней новое соблазнительное предложение (к примеру, финансовый бонус всем подписчикам к следующей приобретению») — преобразовать визитёров в фаны и по окончании окончания акции
- не терять трафик: разместить на сайте попап, что активировался бы через пара секунд по окончании захода на сайт
Но помимо этого мы столкнулись и с неожиданным проблемами в проведении акции, каковые со своей стороны подсказывают пути развития идеи.
Неприятности и что дальше
Акция распознала (нежданно) следующие неприятности:
1. Рассылка сообщений
По окончании окончания акции я предполагал выслать всем участникам сообщение в Facebook с признательностями, ссылкой результатов и оглашением акции, по которой они имели возможность активировать скидку и перейти в корзину.
На 22-м сообщении Facebook меня забанил (на двое суток), я попросил мужу (и совладельца отечественного домашнего бизнеса) Лену Локтионову продолжить мое дело, ее Facebook забанил на двенадцатом. Дальше я всю ночь писал приятелям и без того мы не легко довели дело до конца. Так показалось познание, что сообщения с личных экаунтов – не вариант.
И необходимо приобретать разрешение пользователей, так показалась идея о приложении.
2. Тексты «шар»
Изначально, продумывая акцию, я рассчитывал на «вирусный эффект». Фактически это и было основной идеей – лайкая акцию, пользователи будут размещать у себя на стенах ее анонсы. Помимо этого, заинтересованные в приобретении имели возможность бы сами призывать друзей «полайкать», дабы стремительнее собрать необходимое количество лайков.
В этом смысле хотелось бы, дабы тексты «шар» были «верными» — и рекламирующими акции, и мотивирующие пойти и лайкнуть. В общем, хотелось их «спроектировать» и обеспечить соответствие.
По факту оказалось, что осуществлять контроль текст «шар» никак запрещено. Что напишут пользователи в тексте статуса – одному всевышнему известно. А текст ссылки, и текстовая часть шары – берется из публикации.
Тут желание заиметь приложение, которое бы постило шары с верным, контролируемым текстом усилилось.
3. Неприятность с «приземляющей страницей».
Как ни необычно, проблемой выяснилось кроме того выбрать то, что необходимо будет лайкать – «страницу» акции.
Статус на стене – ограничение в 450 знаков (которое кстати отменили недавно).
Заметка – не может постить картины, что не хорошо. Потому что картина товара – один из главных атрактаров.
В следствии мы приняли неожиданное ответ: выбрали в качестве «приземляющей страницы» акции – «фото» в Facebook. Ограничения по размеру текста нет, картина передается. Ее мы и внесли предложение лайкать.
Неприятность же заключалась в том, что статусов, каковые плодила акция (фотка, пост, что создается на базе фотки, статус на стене, не считая фактически шар пользователей) — выяснялось через чур много, и это путало пользователей.
В следствии, хоть искомое количество лайком мы собрали, акцию совершили удачно, подписчиков на страницу купили, все же «вирусность» акции, в силу вышеуказанных обстоятельств провалили.
Замыслы на приложение
Неприятности, обрисованные в прошлом пункте привели нас к следующему: нужно делать приложение. Грубо, его работа видится так.
- Приложение будет запрашивать разрешение пользователей на высылку им сообщений (и доступ к данным, к примеру к почте, что также понадобится).
- Приложение сможет обеспечить публикацию «верных текстов шар» на стенах пользователей и наконец-таки привести к «искомому вирусному вирусному», увеличив продуктовность акции.
- Приложение обеспечит однозначное познание того «что же необходимо лайкать» и разрешит «накапливать» пользователей в.
К тому же приложение открывает воодушевляющие возможности:
Представим, что мы совершили новую акцию и, скажем, 100 пользователей «заапрувили» приложение, дабы учавствовать в акции, или поддержать друзей. Сейчас они «в коробочки». Проводя следующую акцию, у тебя имеется доступ к ним и их предварительное согласие познакомится со следующим предложением.
Дальше, в случае если представить, что подписчиками приложения стали 1000 – 2000 человек, то обстановка делается значительно бодрее – практически у тебя появляется «канал». В который возможно закидывать собственные товары и специальные предложения, возможно предлагать данный канал вторым магазинам, возможно козырять им перед поставщиками и выбивать себе товары для спецакций в этом канале.
на данный момент мы прорабатываем эту идею.
До новых встреч,
Ваш К.
Создатель — Констатин Бочарский
В силах написать такую же крутую статью? — попытайся на //www.shopolog.ru/wp-admin/post-new.php
Случайные статьи:
Обмен. 3-я серия
Подборка похожих статей:
-
Секреты smm: действительно ли вам нужны лайки и facebook?
Чем больше лайков, тем лучше — как раз таким принципом руководствуются многие эксперты по маркетингу в социальных медиа. Маркетологи грезят о большем…
-
11 Секретных техник предоставления скидок
Вычисляете, что скидки, программы лояльности и другие подобные стратегии ценообразования смогут оказать отрицательное влияние на размер прибыли?…
-
С дисконтом по жизни: нужны ли скидки в b2b?
Сезонные скидки, две по цене одной, перечеркнутые ценники и другие промо-акции — стандартные инструменты ритейла. Вопрос, необходимы ли они розничным…
-
Как найти эффективную систему скидок на годовые подписки: уроки от ведущих saas-компаний
Ценообразование SaaS-продукта — щекотливая тема. Но еще более щекотливые вопросы связаны с опытами при выборе цены. Достаточно лишь представить реакцию…