Секреты smm: действительно ли вам нужны лайки и facebook?

Posted on by riasevastopol

Чем больше лайков, тем лучше — как раз таким принципом руководствуются многие эксперты по маркетингу в социальных медиа. Маркетологи грезят о большем количестве социальных интеракций и считают, что лайки — тождественный показатель популярности бизнеса. Но неужто они так серьёзны?

Разве ажиотаж около бренда в соцсетях определяет его доходы?

Вероятно. Быть может и нет. Необходимы факты, чтобы выяснить — так ли серьёзна активность в social media, как о ней думают.

Из-за чего Facebook?

Для начала представим пара фактов, рисующих наибольшую мировую социальную сеть в самых радужных цветах. Недавно в Contently вышла статья с впечатляющим заголовком: «График, демонстрирующий, как Facebook нужен интернет-маркетологам» (“This Chart Reveals Just How Important Facebook Really Is for Content Marketers”).

Чем же пост так славит facebook? взглянуть на эту диаграмму:

Аудитория Facebook выросла более чем в два раза, вмещая почти 25% пользователей сети.

Как убедительны эти показатели? Shareaholic приводит эти за год (с сентября 2013 по сентябрь 2014 гг.) о более чем 200 000 сайтов с аудиторией более чем 250 000 000 неповторимых визитёров в месяц (unique monthly visitors).Секреты smm: действительно ли вам нужны лайки и facebook? Да, это впечатляющая выборка.

Но, имеется пара замечаний.

Главная идея не в том, как высоки показатели фейсбука в целом, но как они соотносятся с подобными показателями вторых социальных сетей. Как и ожидалось, Facebook со большим отрывом побеждает в этом состязании.

Рефералы (referrals — поделившиеся у себя в ленте контентом второй страницы) и лайкнувшие не соотносятся в этом графике. Мы не знаем, какова в приведённых данных часть лайков. Имеется ли корреляция?

Возможно, но она не очевидна.

Один из самый цитируемых аргументов в пользу на данный момент — его впечатляющий охват. На момент написания этого материала TheNextWeb приводит информацию о 1 230 000 000 активных пользователей в месяц (MAU — monthly active users).

Это множество людей. Но какое отношение показатели наибольшей социальной сети имеют к эффективности вашей страницы? Легко быть частью огромной Вселенной — таковой как Facebook — не хватает, дабы достучаться до каждого ее обитателя.

  • Что Facebook знает о вас?

Из-за чего лайки в Facebook не серьёзны?

Итак, вот пара обстоятельств, из-за чего Facebook не примет решение всех ваших неприятностей.

1. Лайкнувшие страницу смогут по большому счету не видеть в ленте ее содержимого

Лайки заполучить легко. Но подписчики необязательно просматривают все посты, оставляют комментарии и посещают саму бизнес-страницу. Согласно данным SocialSamosa, лишь 1% подписчиков корпоративных аккаунтов реально на них заходят.

Кроме того собрав 1 000 подписчиков, вы не получите доходов и многократного прироста конверсии. Прекрасно, в случае если из 1 000 только 10 человек посетят вашу страницу — да и то не факт, что они совершат целевое воздействие (к примеру, переход на лендинг). Стоит ли оно того?

2. Подписки не повышают число и вовлеченность заказов

Кроме подписавшихся на бизнес-страницу, имеется еще те, кто ее обсуждает. Количество последних возможно взять на странице компании, перейдя в раздел «Нравится» (Likes):

Приблизительно 10% лайкнувших бизнес-страницу делились ее содержимым (обсуждали ее). График демонстрирует трансформации числа подписок за 2 семь дней.

В действительности много подписчиков — только видимость. Настоящие метрики должны учитывать не количество кликнувших «Мне нравится», но и число комментаторов. Такая вовлеченность куда нагляднее, чем случайные просмотры (на языке фейсбука это именуется «органический охват» — organic reach).

Плюс в том, что привлечение целевой аудитории происходит без платного продвижения публикаций. Настоящая сокровище сообщества в фейсбуке — не фактическое число подписчиков, но количество участников, их вовлеченность.

3. Подписки не гарантируют больше заказов

Не все лайкнувшие страницу вправду проявляют коммерческий интерес к ее содержимому. Не следует путать количество с качеством: в фейсбуке чья-то отметка «Нравится» еще не означает, что человек прочел (либо хотя бы просмотрел) публикацию.

4. Удалить страницу в фейсбуке и взять больше клиентов?

В то время, когда Eat24 удалили собственную страницу в facebook, их подписная база выросла на 70 000 человек. В итоге семь дней, в то время, когда они удалили собственную страницу, продемонстрировала, что это был «лучший маркетинговый движение за год». Плюс экономия на ведении страницы в социальной сети.

Как отметил Мэтью Бэрби (Matthew Barby), по окончании удаления аккаунта число загрузок приложения выросло на 75%.

5. Как оправданы затраты на продвижение контента и привлечение подписчиков в facebook?

Мэтью Бэрби (Matthew Barby) понял, что увеличивая количество лайков страницы, он только усложняет собственную работу: «С ростом подписчиков достучаться до пользователей делается все сложнее. Потому, что, в отличие от не-подписчиков, они и без того имеют доступ к публикациям бренда, приходится тратить в два раза больше, лишь дабы показать собственный сообщение прежде всего. Напрашивается вопрос: неужто вовлечение подписчиков обходится дешевле, чем затраты на привлечение новых читателей?»

Что любопытно, когда котировки акций Facebook пошли вверх, средние показатели органического охвата аудитории (average organic reach levels) соцсети начали понижаться.

До тех пор пока биржевой стоимость акций Facebook рос с $50 до $67, средние показатели органического охвата аудитории снизились в два раза (примерно с 12% до 6%).

Показывает ли это на какие-то нечестные действия со стороны корпорации? Нет. Это только показывает, что Facebook как канал бизнес-коммуникаций несостоятелен.

  • 7 SMM мифов, в каковые все верят

Как верно трудиться с Facebook?

1. Завлекайте пользователей, а не собирайте лайки

До тех пор пока органический охват аудитории не достиг минимума, вы еще имеете возможность трудиться над вовлечением пользователей. Сила социальной сети не в широте охвата, а в том, что она предоставляет платформу для общения с пользователями.

В случае если вирусный потенциал (viral power) фейсбука иссякает, вступайте в диалог: применяйте площадку как место для общения с аудиторией, а не генератор лайков. Social Ogilvy сформулировали это так: «Сила площадки так же, как и прежде содержится в возможности строить диалог и устанавливать контакт с аудиторией».

2. Регистрируйте пользовательские страницы

Пользовательские аккаунты (local pages) значительно привлекательнее стандартных бизнес-страниц. В соответствии с Authenticity Marketing, local pages имеют охват в 5 раз больший, чем коммерческие, наряду с этим количество комментариев на них (уровень вовлеченности) выше в 8 раз, а неспециализированный показатель действия на пользователей (overall impact) оценивается в 40 раз лучше.

Фан-страница (fan page) либо бизнес-страница в фейсбуке на данный момент имеет влияние меньше, чем когда-либо прежде. К счастью, пользовательские страницы еще имеют некий вес.

3. Не применяйте Facebook в качестве главной площадки общения с аудиторией

Если вы надеетесь на фейсбук либо любую другую социальную сеть как на главный канал общения с аудиторией (primary audience), вы ошибаетесь.

Джо Лазаускас (Joe Lazauskas) из Contently охарактеризовал это так: «Делать ставку на Facebook либо Twitter как на главную площадку для действия на аудиторию — ненужная выдумка». И вот из-за чего:

В соответствии с отчёту «Facebook Zero» Social@Ogilvy, средние показатели органического охвата аудитории публикациями на бизнес-страницах в Facebook с октября 2013 по февраль 2014 гг. снизились приблизительно в два раза.

Кратко обрисовать данный график возможно так: «органический охват аудитории бизнес-страниц в фейсбуке ничтожно мелок».

Что такое «органический охват»? В Facebook приведено следующее определение: «количество неповторимых пользователей, видевших ваш пост в ленте новостей либо на вашей странице, а также людей, каковые видели его расшаренным (shared by) собственными приятелями, в то время, когда те лайкнули его, прокомментировали, или послали своим подписчикам в качестве ответа на вопрос либо подтверждения какого-либо события».

Любое сотрудничество с вашими публикациями (не имеет значение, как оно мало) считается «органическим охватом».

Изучение Social Ogilvy охватило более 100 страниц компаний в Facebook с суммарным охватом более чем 48 000 000 подписчиков. Как же эти компании умудряются продвигать собственные посты?

У них не все так гладко: к февралю 2014 года их органический охват снизился до 6%. А у аккаунтов с аудиторией менее 500 000 подписчиков органический охват составил ничтожные 2,11%. Вы и сами сталкивались с подобным «охватом», в то время, когда кто-то из ваших подписчиков (кого вы чуть ли не забывайте) лайкал какой-то бренд (о котором вы кроме того не слышали).

Столь опосредованное вовлечение (second-tier impression) кроме того нельзя характеризовать как охват. Но, это уже не имеет значения, поскольку 2% вряд ли возможно по большому счету назвать охватом!

Тогда что такое вовлеченность? Возможно, вовлеченность — более надежная черта органического охвата? Вовсе нет.

Как уже упоминалось, показатель вовлеченности очень низок — довольно часто менее 0,1%.

Нейт Эллиот (Nate Elliot) из Forrester информирует, что показатели вовлеченности аудитории в фейсбуке у ведущих брендов достигают 0,07%.

Соотношение пользовательского сотрудничества с постами компаний к числу подписчиков на их страницы в Соединенных Штатах в течение первых трех месяцев 2014 г: Instagram — 4,21%, Facebook — 0,07%, Twitter — 0,03%.

Маршалл Мэйсон (Marshall Mason) в собственном докладе отправился дальше и сформулировал то, чего все опасаются: «Органический охват публикуемого в Facebook брендированного контента пытается к нулю. Это лишь вопрос времени».

К примеру, KISSmetrics насчитывает что-то около 19 000 подписчиков в фейсбуке. Не смотря на то, что на первый взгляд думается, что это большое количество, но для увеличения показателя вовлеченности аудитории на 3% может потребоваться до полумиллиона.

При неспециализированном количестве лайков страницы более чем 19 000, показатель вовлечённости — чуть более 100. За чемь дней собрано 96 новых лайков, что на 3% меньше, чем семь дней назад.

4. Признайте, что Facebook нужен, но уже достиг точки насыщения

Facebook с самого запуска отличался взрывными темпами роста. Но текущие эти говорят о том, что данный рост, быть может, достиг собственного пика. В соответствии с подсчетам Shareaholic, число рефералов фейсбука в последние месяцы начало снижаться.

Трафик главных соцсетей и количество их рефералов с июня по сентябрь 2014 г. снизились — исключение составляют только Гугл+ и LinkedIn. Спад показателей у фейсбука составил 4,41%, размах колебаний — -1,03 pp.

И не смотря на то, что все еще достаточно реферального трафика приходит из фейсбука, эти показатели смогут начать понижаться.

  • 20 способов продвижения фан-страниц Facebook

Хватит тратить деньги на Facebook

Эксперты по контенту и социальным медиа израсходовали много денег на SMM. Вместо многие взяли лишь разочарование.

В опросе Forrester «Как высоких результатов ваша компания добилась посредством каждого из перечисленных маркетинговых инструментов?» (“How satisfied are you with the business value your company has achieved by using each of the following marketing channels?”) участвовали 395 руководителей и маркетологов компаний из америки, Великобритании и Канады. В соответствии с их ответам, последний и наименее востребованный из приведенных 13 маркетинговых каналов — Facebook.

Среди маркетинговых инструментов для бизнеса эксперты выше всего оценили эффективность публикации на сайте конкурсов и обзоров, поискового маркетинга и email-маркетинга; SMM посчитали не таким результативным — и фейсбук из всех соцсетей назван наименее нужным.

  • Маркетинг в социальных медиа: за и против

Держите Facebook про запас

Фейсбук продемонстрировал себя несостоятельной соцмедиа-платформой. Само собой разумеется, все соцсети имеют различия: Facebook самый большой, но кроме того мельчайший итог запускает процесс глобальной реверберации (global reverberations — постепенного затухания).

В случае если используете эту социальную сеть, то вы, возможно, имеете возможность отыскать в памяти каждую из нижепредставленных смен метода:

Последние трансформации метода Facebook вступали в cилу в сентябре и два раза в декабре 2014 года, по окончании чего ещё два апдейта проводились в январе этого года.

Не будьте зависимы от фейсбука. Что-то может снова измениться, и снизит ваши показатели органического охвата еще заметнее. Вместо этого разглядывайте методы улучшения охвата без показателей вовлеченности в Facebook, его аудитории и рефералов.

Само собой разумеется, вы должны уделять внимание данной соцсети, учитывая ее значимость. Одновременно с этим имейте в виду, что все может скоро измениться — вы должны быть готовы к адаптации.

  • Как создать хорошую фан-страницу Facebook?

Вместо заключения

Эта статья не призвана отговорить вас от применения наибольшей в мире социальной платформы. В первую очередь, этим материалом мы предостерегаем вас от гонки за лайками. Социальные интеракции сами по себе — это прекрасно, но они смогут ввести маркетологов в заблуждение.

Стоит ли тратить такие деньги на «показатели тщеславия» (vanity metric)? Вероятнее, нет.

Высоких вам конверсий!

По данным: kissmetrics.com

Случайные статьи:

Секреты СММ. Действительно ли вам нужны лайки и фейсбук?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts