Российский рынок в2в. продукт – не «во главе угла»

Posted on by riasevastopol

Константин Судаков Директор по работе с клиентами, Москва

Возможно ли сравнивать рынки В2В и В2С? Константин Судаков уверен в том, что между этими сферами большое количество неспециализированного. Статья для конкурса «Громадная игра-2013».

В статье проводится анализ обстановки на рынке опытных услуг и товаров (В2В) с учетом русских условий бизнеса. Первая часть посвящена моделям покупательского поведения, применимых к рынку В2В. Материал основан на теоретической и практической части, и имеет, по большей части, прикладной темперамент.

Выводы, полученные в следствии изучения, проводившегося в течении практически семи лет, использовались в нескольких российских и зарубежных компаниях: как в разрезе «стартап» проектов, так и действующих бизнесов.

В конце каждой из частей публикации приведен практический пример, отражающий теоретическую часть изучения. Приведенные примеры не абстрактны, и обрисованные случаи вправду имели место быть.

Постановка неприятности

Опытный и потребительский рынки услуг и товаров (В2В и В2С) обычно сравнивают; и выполняют в этом сравнении как «параллели» так и, напротив, «перпендикуляры». Эти рынки, в один момент, похожи и разны. Среди главных различий принято приводить те, каковые связанны с покупательским поведением клиентов В2В и В2С.

Классическое сравнение представлено в Таблице 1.1.Российский рынок в2в. продукт – не «во главе угла»

Однако, в каждом случае выбирают и принимают ответ как раз люди, со своим багажом опыта, восприятия и чувствами. А также, в случае если речь заходит о В2В покупке.

Поэтому, классическое разбиение покупательского поведения В2В и В2С (Таблица 1.1) на практике не так много дает. Это разделение перестает быть значительным, в случае если учесть переменную принятия решения и личного восприятия не компьютером либо роботом, а человеком (группой людей) как при В2С, так и В2В закупки.

Таблица 1.1 Классическое сравнение В2В и В2С услуг и рынков товаров

В2С

В2В

Ответ личных потребностей

Ответ опытных задач

Личный опыт

Совместный опыт специалистов

Эмоциональная составляющая

взвешенность и Продуманность приобретения

Разовая приобретение либо автопродажи

Запланированные сделки

Личные риски

Опытные риски

На практике, учитывая определенную «долю спонтанности» бизнес-процессов в условиях русского рынка, получается, что правая и левая сторона в приведенной таблице пересекаются, изменяются местами либо просто не имеют значения в определенных случаях. Непременно, это связано не только со спецификой русского ведения бизнес-процессов (а также при совершении приобретения), но данной спецификой улучшается.

Рис. 1.1 Пересечение покупательских моделей поведения В2В и В2С рынков

В этом случае, запрещено конкретно заявить, что в русских условиях, опытный клиент владеет избыточной спонтанностью либо клиент потребительских товаров, напротив, – осмотрительностью и продуманность, менее характерных для рынков западных государств. Приведем примеры.

Таблица 1.2. Примеры совершаемых приобретений и стереотипы поведения В2С и В2В

Объект сделки

Покупатель и Рынок

Ожидаемое поведение клиента

Приобретение автомобиля

В2С

Продуманность (что лучше выбрать и из-за чего?)

Выбор поставщика (сбор информации на рынке)

Подготовка (тест и сбор информации-драйв)

Приобретение офисной канцелярской продукции

В2В

Автоматическая приобретение (у кого раньше брали?)

Наличие товара

Корректировка цены (поторговаться!)

…

Портфель ценных бумаг

(персональная инвестиция)

В2С

Продуманность (изучение рынка)

Консультация с специалистами

Выбор компании-посредника

…

Приобретение оборудования для производства

В2В

Сарафанное радио (что и кто еще применяет?)

Сравнение цены

Выбор поставщика (кто первый предложит лучшую цену)

…

Выбор программы МВА

В2С

Маркетинговое исследование (отзывы, обзоры)

Знакомство с программой (сутки открытых дверей)

Переговоры с специалистами

…

Сравнение (Таблица 1.2) нескольких случаев покупательского поведения В2В и В2С, не считая риторического вывода, что «случаи бывают разнообразные», дает следующие главные выводы, как для рынка В2В, так и В2С:

1. Масштаб сделки в пропорции к масштабу приобритаемой стороны: человеку либо компании (группы лиц).

Практически: какова цена неточности, какое значение данный продукт (услуга) либо инвестиция в данный продукт (услугу), повлияют на предстоящую судьбу клиента (компании)

2. «Предыстория» – что было до этого?

Практически: какие конкретно отношения складывались между продавцом и покупателем до настоящего момента, была ли до этого приобретение и, в случае если да, то что оказалось?

Рис. 1.2. Критерии, определяющие покупательское поведение на рынках В2В и В2С

Полученные параметры (предыстория покупки и масштаб сделки) имеют собственный влияние, а вернее сообщить – формируют покупательское поведение В2В и В2С. Как со стороны очередности шагов сделки:

  • обнаружение потребностей,
  • презентация продукта,
  • работа с возражениями и др.

Так и со основных принятия сил и стороны решения влияния на принятие ответа: «привратники», ЛВР, ЛПР и др. В этом случае, оба критерия, в большинстве случаев, действуют совместно, и в «сложных» и «дорогих» сделках достигают результата синергии, что именно формирует (сделаем еще раз выговор на этом слове) базу покупательского поведения.

Использование обоих параметров к целевой аудитории клиентов, разрешает в достаточной мере отыскать верное позиционирование поведения данной аудитории, практически: кто и как берёт данный продукт?

И в случае если на потребительском рынке поведенческие и сценарные факторы совершения приобретения рассматриваются достаточно детально и используются в далеком прошлом, то на рынке В2В этому обычно не уделяется должного внимания. По крайней мере, в русском практике ведения бизнеса В2В, «во главе угла» обычно так же, как и прежде ставится продукт, а не покупательское поведение.

Наряду с этим анализ покупательского поведения на рынке В2В разрешает «раскрыть» много элементов бизнес-процесса:

  • Изюминки целевой аудитории.
  • Формирование моделей продаж в рамках сегментирования целевой аудитории.
  • Формирование главного комплекта опытных процедур и качеств ведения бизнес-процесса для сотрудников отдела продаж.
  • тактик ведения и Формирование стратегии продаж.
  • Главные шаги проведения продаж.
  • Сотрудничество с клиентом по окончании продажи.
  • «Подступы» к последующим сделкам.

Возможно заявить, что анализ покупательского потенциала В2В-клиентов (компаний) не меньше серьёзен если сравнивать с В2С, в случае если учитывать, что их численность существенно уступает количеству клиентов (существующих и потенциальных) для компании-продавца на потребительском рынке.

При В2В рынка это количество (компаний-клиентов) определяется другими параметрами и размерами отрасли опытной ориентации, а во втором – числом людей с определенными потребностями, местом жительства и другими социальными переменными.

Разумеется, что для компании-продавца В2С-рынка, клиентов (существующих и потенциальных) обычно многократно превосходят В2В. Это показывает на то, что для В2В компании-продавца цена неточности выше и, следовательно, подход к целевой аудитории должен быть более персонализированным.

Как раз важность персонализированного подхода к клиентам В2В выяснило то, что для успешной бизнес-модели продаж В2В, употреблялись следующие главные вопросы.

Таблица 1.3. Вопросы для бизнес-модели через прогнозирование покупательского поведения В2В

1. Как приобретение отечественного продукта (услуги) воздействует на бизнес отечественных клиентов?

Очень сильно воздействует

Может иметь влияние, но не критичное

Воздействует незначительно

Никак не повлияет

Компания 1

Компания 2

…

Компания N

2. Цена затрат на продукт (услугу) в пропорции к бизнесу отечественного клиента?

Фундаментальные инвестиции

Весомая часть годового бюджета

Ощутимая инвестиция, но не большая

Малый инвестиция

Компания 1

Компания 2

…

Компания N

3. Какой опыт объединяет наших клиентов и нашу компанию?

Ни при каких обстоятельствах не трудились

Трудились ранее

Трудились раннее с другими представителями (дистрибьюторами) с подобным продуктом (услугой)

Трудились ранее на вторых географических рынках

Компания 1

Компания 2

…

Компания N

4. Какое сотрудничество было между нашими клиентами и нашей компанией?

Разовая малый сделка

Разовая большая сделка

Повторяющиеся сделки

Никак не повлияет

Глобальное соглашение на уровне головных компаний

Компания 1

Компания 2

…

Компания N

Использование персонализированного подхода к аудитории В2В на практике выявляет три главных типа покупательского поведения.

Таблица 1.4. Главные типы покупательского поведения на рынке В2В

Модели покупательского поведения на рынке В2В

Тип сделки 1. Глобальное соглашение

Приобретение на базе соглашения на верхних уровнях компаний-участников, лоббирования, политических мотивов, заинтересованностей в области глобальных денежных и биржевых параметров

Тип сделки 2. Активные продажи

Приобретение на базе проработки разных вариантов из открытых предложений на рынке.

Сотрудничества опытного продавца (группы лиц) и клиента (группы лиц)

Тип сделки 3. Автопродажа

Приобретение на базе рутинной реакции, подобная вторичная приобретение, малобюджетная приобретение.

Применения главных типов покупательского поведения В2В направлено на то, дабы:

1.1. Выяснить эффективность существующей модели продаж.

В случае если компания трудится на «поле» продаж по «глобальным» соглашениям, то для чего делать упор на активной экспансии к новым клиентам? Не лучше ли сделать упор на увеличении лояльности существующих клиентов!?

1.2. Осуществить поиск трансформации/развития новой/существующей модели продаж.

С какими типами продаж (клиентского поведения) мы имеем дело на данный момент и с каким можем иметь дело в будущем?

2. Структурировать работу отдела продаж: организовать метод работы для нескольких типов клиентов, областей ответственности сотрудников отдела продаж.

Что сотрудники отдела продаж будут делать «по ролям»? Какую роль будут занимать pre-sale и after-sale сотрудничество с клиентами? Централизация либо децентрализацая компании, что лучше для обслуживания клиентской аудитории?

3. Синхронизировать работу отдела продаж с другими подразделениями компании.

Как сотрудники отдела продаж взаимодействуют с другими подразделениями/сотрудниками, имеется ли обоюдные пересечения, конфликты заинтересованностей?

4. «Посмотреть» в будущее компании, какой тип покупательского поведения возможно прогнозировать в будущем?

Как мы планируем развивать сотрудничество с клиентами и отечественный продукт в ближайшие три, пять, десять лет?

Теория в практике: Продажа сложного интеллектуального продукта

Компания существует на рынке с 2000 года, и специализируется на проектировании в области капитального строительства.

До 2009 года компания не занималась привлечением клиентов. Все сотрудничество с потенциальными и существующими клиентами ограничивалось на уровне консультаций в рамках проектов, и, как это часто бывает, связей собственников и личных знакомств компании.

задачи и Проблемы

Но, кризис 2008 года, очень сильно повлиявший на сектор строительного рынка, «расставил все по местам» и управление компании решило реализовывать собственные услуги, другими словами практически: осуществлять «подход» к существующим клиентам и новым.

Проблематика ведения активных продаж выявилась фактически сходу: продукт воображает сложное ценности продукта и интеллектуальное решение лежат сходу в нескольких плоскостях. В частности: архитектурно-дизайнерских концепций, инженерно-технических ответов, утверждение (урегулирование) проектной документации с национальными работами.

Продавцы-переговорщики, так именуемые «транзакционные» продавцы не справлялись с задачей, поскольку не могли заинтересовать потенциального клиента на уровне технической и архитектурной составляющих. А «игры» со ценой проектов в большинстве случаев заканчивались для компаний историей с «цыганской» моделью бизнеса: чем-то занимались, но ничего не получили.

Клиентская аудитория

Помимо этого, существующая клиентская аудитория была неоднородной: среди клиентов были как частные лица с маленькими, но высоко маржинальными проектами, так и большие застройщики.

Ответ

В следствии были сделаны следующие шаги:

Покупательское поведение. Все потенциальные заказчики компании были распределены по типу покупательского поведения при принятии ответа при заключении сделки:

  • Господствуют чувстве (частные маленькие, но высоко маржинальные клиенты).
  • Господствует проработка сделки и поэтапное сравнение (большие застройщики).
  • Господствует предыстория сотрудничества (партнерские компании: строительные и девелоперы).

Эксперты по продажам. В соответствии с выделенными категориями покупательского поведения, к работе с клиентами были привлечены эксперты по продажам с соответствующей направленностью.

  • Эмоции в покупательском поведении – продавец с архитектурно-дизайнерским «бэкграундом», талантливый «очаровывать» клиента.
  • Постепенная проработка – продавец со специализацией корпоративных продаж, ход за шагом ведущий переговоры, разделяющий ЛПР и ЛВР клиента.
  • Предыстория сотрудничества – продавец со строительной специализацией, «близкий по духу» к застройщикам и прорабам.

Сотрудничество в компании. Была выстроена синхронизация с другими подразделениями компании. Сотрудники, несущие ответственность за продажи, были поставлены «во главу угла», тогда как ранее занимали роль «мальчиков на побегушках, отвечающих на телефонные звонки».

Продукт продавался (презентовался) в трех плоскостях сокровищ (архитектурно-дизайнерской концепции, инженерно-технических ответов, согласования проектной документации с национальными работами) плюс – продавалась сокровище всей команды.

Выводы

В качестве главных выводов, возможно сделать следующие:

Борьба есть тем явлением, сила которого постоянно возрастает

Кроме того в специальном и нишевом участке рынка В2В, рост борьбы неизбежен: технологии легко копируются, продукт перестает быть неповторимым.

Не ставьте продукт «во главу угла» – обратите внимание на покупательское поведение!

Покупательское поведение, по большей части, – «смешанное»

Покупательское поведение не бывает в чистом виде В2С либо В2В, везде принимают ответ люди.

Выявите главные параметры покупательского поведения, каковые свойственны для вашего бизнеса!

Не упускайте из виду то, что принципиально важно для любого клиента: масштаб сделки (для клиента) и предыстория его работы с вашей компанией.

Базой эффективности продаж есть не количество «подходов» к клиенту, а уровень качества

Сделайте «навигацию» для ваших «сейлз форс» по типам покупательского поведения, и распределите ответственность в соответствии с тем, с какими типами клиентов ваши сотрудник будут трудиться, и как, в рамках данной работы, взаимодействовать с остальными подразделениями компании.

Данный текст опубликован в ходе конкурса «Громадная игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ? литературного состязания авторов, трудящихся в сфере Non fiction.

Фото в анонсе: pixabay.com

Случайные статьи:

Почему россияне НЕ хотят выступать в России? За кулисами Arnold Classic Europe. Спец.репортаж.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts