Российский рынок электронной торговли: детские товары

27.12.2013 Маркетинг

Компания Datainsight представила изучение о продажах товаров для детей через интернет в Российской Федерации. Предлагаем ознакомиться с главными результатами изучения, информацией о клиентах — возраст, пол, онлайн-стаж, занятость, доходы. Игроки рынка товаров для детей и как кризис оказал влияние на данный сектор продаж.

  • Российский рынок продаж детских товаров онлайн превысил в 2013 году 1 миллиард долларов (35 миллиардов рублей), другими словами 7,5% от всего рынка продаж детских товаров в Российской Федерации. Ко мне включены все продажи специальных и неспециализированных магазинов, и продажи и трансграничные продажи по клубной модели.
  • Детские веб-магазины в Российской Федерации на момент проведения изучения обслуживают совместно 1 миллион заказов в месяц. Около 60% этих заказов приходится на 50 наибольших магазинов.
  • Рынок детских товаров ожидает значительный роств течение ближайших трех лет. Мы предполагаем 23% роста (в рублях) в 2014 году и 25% рост (в рублях) в 2015 году. Главная категория роста – детская обувь и одежда.
  • На рынке побеждают магазины с широким ассортиментом детских товаров. Число позиций в корзине громадно, и пользователь предпочитает приобрести все «ежедневные» товары сходу в одном магазине. Приэтом такие товары как крупногабартные коляски и мебель (а особенно велосипеды), и одежда, в полной мере смогут покупаться в специальных магазинах.
  • Рынок продажи детской одежды сконцентрирован в недетских одежных вебмагазинах и в зарубежных вебмагазинах. Фаворитом по количеству продаж детских товаров есть Wildberries, объемпродаж лишь обуви и детской одежды в котором больше (в штуках), чем количество заказов в любом детском интернет-магазине.
  • Рост продаж детских товаров в регионах сдерживается недочётом вебмагазинов. Главное предложение в регионах – федеральные веб-магазины, каковые в лучшем случае снабжают доставку за 3 дня (и это большая редкость).В большинстве собственном доставку приходится ожидать более семи дней, в то время как кое-какие категории товаров необходимы «тут и по сей день».
  • В Рунете всего около 8,5 тысяч вебмагазинов, каковые возможно отнести к детскому сегменту. В эту цифру включены как специальные детские магазины, так и магазины, каковые имеют раздел детских товаров.
  • В среднем магазины детских товаров имеют более высокую конверсию (1,5-2%), чем в целом магазины Рунета (0,8-1%). По большей части эта отличие обусловлена высокой частотой приобретения детских товаров особенно в раннем возрасте (до 3 лет).
  • Конверсия наибольших магазинов в среднем втрое выше (5-6%) чем более небольших магазинов детских товаров, причем для фаворитов конверсия достигает 8-10%. Отличие обусловлена высокой частотой заказов лояльными клиентами и большой доле лояльных клиентов в аудитории магазина.
  • Магазины одежды на сегодняшний момент являются самыми быстрорастущими в сегменте детских товаров. Скорость роста продаж детской одежды составляла в 2013 до 100% в год. В 2014 году скорость увеличения значительно ниже, но все равно выше среднего по рынку. Наряду с этим растут по большей части разделы детских товаров магазинов одежды.
  • Универсальные мультикатегорийные магазины регистрируют кратные скорость увеличения продаж детских товаров. Рост является следствием многократных приобретений детских товаров уже существующей аудиторией магазинов.


Главные результаты: влияние кризиса

Экономические и политические события начала 2014 года оказали на электронную торговлю большее влияние, чем возможно было прогнозировать в течение последних трех месяцев этого года. Обстановка в электронном ритейле выглядит до тех пор пока значительно лучше чем в простом, но, по мере углубления кризиса, положение будет лишь ухудшаться.

Неспециализированное положение в электронной коммерции, структура кризиса

На сегодня уже ясно, как выглядит кризис с позиций потребительского поведения. Мы видим сложение нескольких негативных факторов:

1. Пользователи, каковые в течение долгого времени (по нашим расчетам уже около двух лет) не получали привычного увеличения заработной плата (на 15-20% в год). К этому привело замедление экономического подьема страны и следующее за этим понижение прибыли большинства компаний в Российской Федерации. Наряду с этим затраты потребителей все время росли, как в силу привычки (заработная плат же увеличивается), так и в силу инфляции.

Наряду с этим, по нашим расчетам, сила привычки/инерции играется кроме того громадную роль, чем инфляция. В следствии для того чтобы потребительского поведения, население, по сути «проело» собственную денежную подушку и осталось без привычного запаса денег, каковые имели возможность тратиться на новые капитальные приобретения (но не на недвижимость и машины) и на путешествия.

2. Довольно падение курса национальной валюты в Ноябре декабря, а за ним и 15% падение в течение одной семь дней в январе стало причиной кратковременному росту капитальных трат, где степень «капитальности» зависит в каждом конкретном случае от размера кошелька. Но в общем случае пользователи в течение февраля-марта реализовали собственные приобретения, каковые откладывали на будущее.

Это стало причиной взлету продаж дорогостоящих товаров (к примеру, машин) в феврале-марте и большому провалу продаж этих же товаров в апреле и потом. Такое поведение уничтожило «финансовую подушку» населения.

3. Политическая неуверенность населения благодаря украинских событий заморозила на какое-то время все несрочные приобретения. Но, по нашим расчетам, уже в мае значение этого фактора фактически сошло «на нет». Наряду с этим направляться осознавать, что, не обращая внимания на значительный рост патриотизма в стране – что, непременно, увеличивает уверенность потребителей – обстановка естьнестабильной и это в любую секунду может вернутьзначение этого фактора.

4. Прекращение роста числа пользователей интернета. Мы не склонны переоценивать значение этого фактора, потому, что на сегодняшний момент в Российской Федерации более 70 миллионов пользователей интернета, и наряду с этим всего 30 миллионов клиентов в вебмагазинах (тех, кто хотя бы раз совершил приобретение в веб-магазине в течение 2013 года).

Однако, база пользователей интернета растет сейчас куда медленнее, чем до 2010 года, что с учетом 4-летнего гэпа между активными использования покупками и началом интернета в сети именно и дает нам замедление роста числа клиентов. Но, еще раз выделим, данный фактор в 2013 году оказывает мельчайшее значение на кризис в электронной торговле, чем все перечисленные.

Все это стало причиной тому, что Y2Y рост в первом полугодии 2014 года в интернет-торговле в Российской Федерации составил менее 10% в рублях (другими словами в долларах продажи не выросли). При прогнозе роста в 2014 году интернет-торговли на уровне около 30%, рост в первом полугодии должен был быть никак не меньше 20-23% (за счет большего перераспределения всего ритейла и интернет-ритейла на последнее полугодие, рост во втором полугодии до этого всегда был заметно громадным, чем в первом).

Так, на уровне тенденций мы можем сказать о том, что рост интернет-торговли в 2014 году составит не более 12-15%. Глубина падения принципиально различается для отдельных сегментов.

Характеристики клиентов. Соцдем

Распределение по полу

Большая часть клиентов в вебмагазинах товаров для детей – это дамы. Они составляют 59% аудитории сегмента, в то время как в среднем среди онлайн-клиентов отмечается паритет полов.

По составу аудитории сегмент товаров для детей находится в топ-5 самые «женских» товарных категорий русского рынка электронной коммерции. Часть дам выше лишь в таких категориях как: «парфюмерия и косметика», «цветы», «одежда, рукоделие» и «обувь и хобби».

В случае если же сказать в терминах популярности категории, то 8% всех онлайн-клиентов мужчин берут детские товары. Среди онлайн-клиентов дам таковой показатель равен 12%.

Российский рынок электронной торговли: детские товары

Распределение по возрасту

Сегмент товаров для детей не только «женский» по составу аудитории, но и достаточно юный. Главная часть аудитории сегмента приходится на возрастные группы от 25 до 44 лет — 67% при среднем показателе для всех товарных категорий в 53%.

Конечно, что среди молодежи до 25 лет и среди людей старшего возраста клиентов товаров для детей довольно мало: лишь 13% клиентов детских товаров моложе 25 лет, и лишь 20% — старше 45 (в среднем по всем товарным категориям соответствующие показатели – 19% и 28%). Большой спрос на детские товары фиксируется в категории 25-34 лет – на долю данной группы приходится 48% всех онлайн-клиентов товаров для детей (и лишь в среднем 31% клиентов в других сегментах рынка e-commerce). В этого десятилетнего промежутка клиенты распределены пополам между двумя пятилетними промежутками, другими словами аудитория в возрасте 25-34 года есть фактически равномерно самая активной группой клиентов детских товаров в сети.

Средний возраст онлайн-клиентов детских товаров – 32,3 лет. По среднему возрасту ближе всего к исследуемому сегменту находятся сегменты «парфюмерия и косметика» (31,3 лет) и «автозапчасти» (33,5 лет).

Добрая половина клиентов в сегменте детских товаров приходится на возраст 25-34 года, и это приблизительно 15% от всех интернет-клиентов этого возраста. Учитывая, что все же дети имеется больше чем у половины населения этого возраста, это указывает, что большая часть людей, кроме того имеющих опыт приобретения через интернет, до сих пор не готовы брать через интернет товары для детей. Это указывает, что интернет-торговлю детскими товарами ожидает в скором будущем кратный рост за счет повышения числа клиентов в сегменте из уже берущих в сети людей.

Остальные возрасты воображают куда меньший интерес для разглядываемого сегмента, потому, что своих родителей мелких детей среди них не довольно много, а те, кто покупают подарки для чужих детей – большая часть клиентов в этих возрастных категориях – делают это достаточно редко и нерегулярно.

Иными словами, главный костяк клиентов детских товаров – это дамы (больше) и мужчины (меньше) в возрасте 25-34 года, каковые берут что-то для собственных детей. И эта категория клиентов имеет сейчас потенциал роста как минимум в 5 раз в рамках существующей аудитории. С учетом же роста доли покупателей и интернет аудитории среди пользователей интернета, число клиентов в сегментах детских товаров вырастет намного больше.

Онлайн-стаж

Большая часть онлайн-клиентов товаров для детей – это достаточно умелые пользователи. Практически добрая половина из них (49%) пользуются интернетом уже 7 лет и более. Среди онлайн-клиентов в целом часть таких пользователей не превышает 40%.

Часть «свежих» пользователей, с опытом менее 5 лет, образовывает в детском сегменте менее трети – 28%, тогда как в среднем среди онлайн-клиентов это 35%.

Для сравнения: громаднейшую долю умелых пользователей со стажем более 7 лет мы можем отыскать в таких товарных категориях, как «товары и мебель для дома» и «медицина» – это 60% и 57% соответственно. А меньше всего умелых пользователей среди клиентов в категории «рукоделие и хобби» – 42%.

Обстоятельства для для того чтобы поведения пользователей две. Во-первых, как отмечалось выше, главный костяк клиентов – это 25-34 года – люди, каковые в далеком прошлом пользуются интернетом: проникновение интернета в этом возрасте достигло 100% еще 5-6 лет назад. Во-вторых, по всей видимости, детские товары – сложный продукт, что эргономичнее брать вне интернета (необходимо потрогать и взглянуть, не уверены в размере и пр.).

В этом случае часть более умелых пользователей сети с обширным опытом приобретений в сети (в других категориях) будет в полной мере закономерна. Данный же фактор подтверждает и распределение пользователей по стажу (см. следующий раздел).

E-commerce стаж

Пользуясь интернетом продолжительнее онлайн-клиентов из вторых товарных категорий, аудитория сегмента заметно раньше вовлеклась и в электронную торговлю. Практически добрая половина — 48% онлайн-клиентов детских товаров – имеют стаж в e-commerce более 3 лет. Лишь 36% целевой аудитории детских вебмагазинов стали покупать в онлайне менее двух лет назад.

В среднем по всем товарным категориям мы замечаем обратную картину: указанные группы составляют тут 34% и 45% соответственно.

Схожую структуру опыта в e-commerce возможно заметить в таких товарных категориях как «книги, диски и канцтовары» и «парфюмерия и косметика».

Так, согласно данным распределение клиентов по стажу применения интернета, и по стажу приобретений в сети, мы можем заявить, что категория «детские товары» на сегодня не есть первой – той, с которой начинаются приобретения в сети. Более того, по всей видимости, она не есть и второй также. К ней прибегают «умелые мамы», а следовательно, они значительно более подкованы в разработках ecommerce, знают, чего возможно ожидать от онлайн-магазинов, и как с ними общаться.

Это, непременно, оказывает влияния на требования как к сайтам вебмагазинов детских товаров, так и ко всем процессам в компаниях.

Занятость

Среди клиентов детских товаров в сети большое количество домохозяек, неработающих мам, и исходя из этого часть неработающих тут заметно выше, чем в среднем по рынку. Она образовывает 24%, тогда как средний показатель – 19%. Часть неработающих выше лишь в одной товарной категории – среди клиентов цветов (26%).

Схожий с детским сегментом показатель – 23% неработающих – отмечается в продуктовом сегменте.

Доход

Клиенты детских товаров, в среднем чуть более обеспеченные люди, чем все онлайн-клиенты. Больше половины (55%) имеют средние доходы – от 30 до 75 тысяч рублей в месяц на семью. Часть таких семей в сегменте существенно превышает и средний по рынку E-commerce показатель – 49%.

Малообеспеченных же семей, с доходом менее 30 тысяч рублей в месяц среди онлайн-клиентов сегмента намного меньше, чем в среднем – 28% против 33%. Кроме этого немного меньше и самый обеспеченных – 17% против 19%.

Детские товары самый популярны среди онлайн-клиентов со средним доходом – 11% онлайн-клиентов с доходом в 30-50 тысяч на семью берут детские товары. В случае если же оценивать популярность категории среди всех пользователей всемирной сети, то тут отмечается прямая зависимость – чем выше доход, тем больше часть берущих детские товары. Среди пользователей всемирной сети с доходом выше 75 тысяч рублей на семью 6,2% берут детские товары онлайн, а среди тех, чей доход не превышает 30 тысяч рублей на семью – лишь 2%.

Среди своих родителей по большому счету меньше малообеспеченных людей с одной стороны, и меньше регионов, с другой. Исходя из этого ниже и часть клиентов из малообеспеченных страт.

Меньшая, чем в среднем по Рунету, часть самый обеспеченных слоев обусловлена кроме этого возрастом клиентов. Как уже указано выше, добрая половина всех клиентов в возрасте 25-34, в то время как люди с громаднейшим доходом в большинстве случаев пара старше.

Так, это распределение никак не связано с ценовой и ассортиментной политикой магазина, но связано как раз с социальным распределением, демографией населения.

Игроки

Всего в Рунете на данный момент около 7 тысяч специальных магазинов детских товаров имеющих от 0 до 2000 заказов в сутки. К этому числу направляться добавить около 100 универсальных вебмагазинов с разделом «детские товары», и около 1,5 тысяч обуви-магазинов и интернет одежды с выделенным детским ассортиментом. Так, в Рунете всего около 8,5 тысяч вебмагазинов, которых возможно отнести к детскому сегменту.

Громаднейшее количество магазинов – практически треть – это детские магазины широкого профиля, в которых присутствуют все либо практически все сегменты детских товаров: крупногабаритные товары (коляски, кроватки, кресла), косметика и гигиена, питание, игрушки, одежда, товары для мам. Значительно чаще в магазинах широкого профиля слабо представлено хранения (сложности и питание доставки), и крупногабаритные товары (занимают много места на складе).

Магазины широкого профиля присутствуют по всей стране, но значительно чаще трудятся на локальном рынке, не осуществляя доставку в регионы, где не присутствуют их представительства. направляться подчернуть, что мы вынесли раздельно гипермаркеты, в которых присутствует раздел детских товаров, на каковые приходится около 4% всех вебмагазинов детской тематики. Значительно чаще они кроме этого являются широкопрофильными, другими словами реализовывают все либо практически все (без питания) категории детских товаров.

Каждый пятый детских вебмагазин реализовывает одежду либо обувь. Ко мне относятся как специальные магазины детской одежды, так и неспециализированные, но со особым разделом детской одежды (как Wildberries, к примеру). Наряду с этим на обуви и детской специализированные магазины одежды приходится малый часть продаж в этом сегменте. Принципиально важно, что именно в обуви детской и сегменте одежды выше всего часть кроссбордера, начиная с EBay и заканчивая Gymboree.

Наряду с этим часть трансграничных продаж кроме того в обуви детской и сегменте одежды образовывает около 15%. Так, учитывая сокращение темпов роста приобретений в зарубежных магазинах, мы можем практически закрыть тему каннибализации рынка.

Еще одна солидная по числу магазинов категория – игрушки. На них, с учетом специальных магазинов развивающихся игр, приходится более 15% всех вебмагазинов детской тематики.

Любопытно, что крупногабаритные предметы – кроватки, коляски, детские горки, автокресла, манежики, тумбочки – предлагаются в довольно маленьком количестве магазинов. Специальных же магазинов крупногабаритных детских товаров весьма мало: по нашим расчетам на них приходится менее 4% вебмагазинов тематики.

Как свидетельствуют отечественные замеры, около 20% магазинов практически не трудятся, другими словами не обновляются, не принимают заказы, не обслуживают клиентов. Все 7 тысяч специальных магазинов за пределами top50 имеют, в среднем, один заказ в сутки. Наибольшие магазины за пределами первой полусотни имеют пара десятков заказов в сутки.

Большинство магазинов в сегменте –бизнес одного человека. Незначительное количество заказов в состоянии прокормить время от времени одного-двух человек, но, не имеет никаких возможности развития.

Методика

Изучение совершено во время март-июль 2014 года по итогам 2013 первого полугодия и года 2014 года. Предмет изучения: сайты по продаже детских товаров, включая сайты специальных магазинов, сайты универсальных магазинов, имеющие раздел детских товаров, сайты специальных магазинов не детских товаров, имеющие раздел детских товаров (прежде всего магазины обуви и одежды), сайты магазинов коллективных приобретений детских товаров,сайты трансграничной торговли детскими товарами. В рамках изучения мы изучали количество и динамику рынка продаж детских товаров, аудиторию клиентов детских товаров в Российской Федерации, магазины по продаже детских товаров.

Изучение совершено методом совмещения нескольких методик так, дабы результаты каждого частного изучения уточняли и контролировали результаты, полученные вторыми способами. На протяжении проведения изучения мы опирались на эти полученные следующими способами:

  1. Репрезентативные опросы клиентов товаров в сети в Российской Федерации. В течение 2013-2014 года было совершено в общем итоге 4 опроса (около 6000 опрощеных) затрагивающих, в числе другого детскую тематику. Главные эти, приобретаемые нами в следствии опроса – это количество клиентов, частота приобретений, средний чек, социально-демографические характеристики клиентов.
  2. Статистику посещаемости магазинов, полученные нами из открытых источников (Liveinternet, Webomer, на данный момент, Alexa) либо конкретно в магазинах (для тех магазинах, каковые готовы были поделиться статистикой). Эти web-статистики разрешают нам выяснить/уточнить динамику магазина, и осознать конверсию в продажи. Кроме этого по совокупным данным посещаемости вебмагазинов, мы можем уточнять динамику всего рынка онлайн-продаж детских товаров.
  3. Эти тестовых заказов, каковые мы проводим на регулярной базе по большим магазинам Рунета. Эти разрешают выяснить количество заказов в веб-магазине, конверсию, и оборот вебмагазина.
  4. Открытые эти продаж отдельных магазинов (публикации и отчеты), каковые помогают для проверки взятых нами данных и уточнения денежных (прежде всего) показателей.
  5. Экспертные интервью с игроками рынка.

Случайные статьи:

Рынок Интернет-торговли в сегменте «Детские товары» в России — J’son & Partners Consulting


Подборка похожих статей: