Путевка в страну идей

29.12.2015 Маркетинг

Алексей Иванов Директор по рекламе, Столичная область

Цена разработки креативной концепции на рекламном рынке возможно оценить до $20-30 тыс. Как придумать идею, если вы не вычисляете себя творческой личностью? Как именно предпринимателю создать действенную рекламу собственными силами?

Об этом – в статье Алексея Иванова.

Британский физик Исаак Ньютон в один раз сообщил: «При изучении наук примеры нужнее правил». Имеете возможность вы сразу же привести примеры хотя бы некоторых приемов, разрешающих придумать сильную идею?

Как вы думаете, какая деталь танка наилучшая? Вот варианты ответов: дуло, броня, гусеницы… а также танкист. Но конструктор танка Т-34 Михаил Кошкин ответил в противном случае.

Как вы думаете, что Михаил Ильич назвал лучшей деталью танка и из-за чего?

Либо вторая обстановка. Предположим, что сила сопротивления воздуха не зависит от скорости автомобиля. Чему она равна?

Третий пример. Прекрасная дама, которая не хорошо разбиралась в правилах дорожного перемещения, остановилась на ЖД переезде, что строжайше не разрещаеться для всех видов транспорта, развернулась и, не обращая внимания на движения и знак, двинулась в противоположном направлении. Все это произошло на глазах милицейского, но он никак не реагировал на происходящее.

Из-за чего?Путевка в страну идей

Прием, что разрешает решить все эти задачи, именуется «Переход к предельному случаю». Наилучшая деталь в танке та, которой в нем нет. Она уж точно не сломается и не сгорит. Во втором случае сила сопротивления воздуха равна нулю.

Из-за чего? Переходим к пределу. При нулевой скорости сила сопротивление воздуха, разумеется, равна нулю. А, значит, и при всех остальных значениях. В третьей ситуации в предельном случае никакого автомобиля нет.

Исходя из этого и нарушений правил дорожного перемещения также не было.

Как же возможно применять «Предельный переход» в рекламе?

В рекламном деле данный прием частенько используют бессознательно, интуитивно. Рекламист долго-долго думал и, наконец, придумал нестандартное ответ. Но так как возможно его использовать и осознанно. Давайте, представим, что нам необходимо отрекламировать стиральный порошок, что отстирывает любую грязь. Где несложнее всего подметить невыведенные пятна? На белой ткани.

Что может послужить эталоном белизны? К примеру, совершенный белый как снег фон. В предельном случае ткань на таком фоне не должна быть приметна совсем.

По окончании перехода к пределу остается лишь одна неприятность. Зритель обязан каким-то образом осознать, что это не просто безлюдная дырка. Тут нам окажут помощь сопутствующие предметы.

Вот как может смотреться реклама стирального порошка, что не оставляет загрязнениям ни единого шанса.

Белая скатерть отделяет многоцветную посуду сверху от ножек стола снизу. Выглядят такое объявление необычно, не правда ли? «Заметно белее» – гласит слоган на макете. «Предельный случай» необязательно применять для сюжета рекламного объявления либо при создании образа интернет-баннера. Прием может использоваться в произвольных каналах коммуникаций.

Все книги по маркетингу советуют постоянно носить с собой избыточный запас визиток. Верно? С этим тяжело спорить.

Но сам я время от времени поступаю напротив. На выставке по здравоохранению мы случайно познакомились с коммерческим директором одного из крымских фабрик. В то время, когда он попросил у меня визитку, я заявил, что визитки у меня с собой нет. «Из-за чего?» Отвечаю: «Мои контакты имеется в книге. А визитка – это лишний предлог для Вас книгу не приобрести». Он удивился и сказал: «Хороший прием. Я уже определил от Вас что-то новое». В итоге человек приобрел дорогую книгу за 2 тыс.

500 рублей.

Какие конкретно еще имеется приемы для охоты на идею?

Вспомните, как вы готовите помидоры для салата. Сначала томат разрезается на две однообразные части, после этого вырезаются зеленые донышки в каждой из них, верно? Но так как разумеется, что разрез на несимметричные доли, в то время, когда донышко остается полностью на какой-то одной половине, разрешит ее вырезать вдвое стремительнее.

Вместо четырех перемещений нужно будет делать лишь два.

И отчего же мы так не делаем?

Дело в том, что нам весьма не хочется нарушать симметрию…Так вот оказывается, что в случае если сознательно практиковать такие «нарушения», то возможно систематически приобретать весьма увлекательные ответы.

Представьте, что к простому придорожному щиту сбоку прикреплен еще один такой же щит. В большинстве случаев билборды рождаются симметричными. Это их стандартная форма. Исходя из этого на двойной щит с несимметрично расположенной ножкой не обратить внимания легко нереально.

В случае если же вы рекламируете поразительно прочный клей, что и разрешил удержать такую конструкцию, то перед вами весьма сильное коммуникационное ответ, которое «бьет наповал».

Неспециализированный эвристический прием именуется «Намеренное нарушение симметрии». Всего же таких приемов восемь. Коротко перечислю остальные шесть.

  • Разделение – делим на части то, что поделить нереально (к примеру, продукт и его функцию, его проявление и продукт).
  • Инверсия – делаем напротив, выворачиваем наизнанку, ставим с ног на голову (к примеру, последствия и причину, конец и начало в функционале продукта).
  • Приумножение – ищем, какой элемент продукта возможно умножить, показать многократно, дабы выделить его главную функцию.
  • Метафора – какой предмет, применяемый в одном качестве, возможно использован в совсем новом качестве? (преодоление функциональной слепоты «и шаблонов»).
  • Скрытые резервы – как возможно применять контекст/сопутствующие материалы либо условия/соперников/упаковку?
  • Преувеличение – сознательное преувеличение того либо иного свойства товара.

Из-за чего креативных приемов ровно 8, а не 6 либо 13, к примеру?

Дело в следующем. За 22 года, что я занимаюсь рекламой, перед моими глазами прошло приблизительно 100-120 тыс. рекламных объявлений. Лучшие из них я отбирал и сохранял в собственном архиве. С годами коллекционирование превратилось в хобби, которое переросло в научно-исследовательскую работу.

Здесь-то и понадобилось физтеховское склонность и образование к аналитическому мышлению. На сегодня в моей коллекции около 5 тыс. рекламных образцов, каковые по силе коммуникации быстро выделяются среди неспециализированной массы рекламной продукции. В большинстве случаев, они же отличаются и по итогам продаж, не смотря на то, что раздобыть денежные показатели мне получалось далеко не всегда.

Так вот анализ коллекции продемонстрировал, что количество товаров, рынков, обстановок, каналов и форматов доставки огромно. А вот количество приемов, каковые были использованы для этих материалов, совсем мало. Их приблизительно пара десятков. Но кроме того среди данной двадцатки значительно чаще употреблялись как раз те восемь, каковые я перечислил выше.

Возможно сказать о том, что эти приемы отобраны самой жизнью и рекламной практикой.

Как эти приемы связаны с ТРИЗ – теорией ответа изобретательских задач Альтшуллера?

Я всегда ссылаюсь на Альтшуллера. Его книги, непременно, было бы полезно изучить каждому рекламисту. Но, во-первых, его теория разрабатывалась для технических совокупностей, и ее познание требует знания физики хотя бы в количестве технического института.

Рекламисты же в массе собственной чистые гуманитарии, исходя из этого книги Альтшуллера им скучны.

Во-вторых, в базе ТРИЗ лежат законы развития технических совокупностей. Эти законы возможно познать и применять для сознательного совершенствования ветхих и создания новых совокупностей в технике, перевоплотив процесс ответа изобретательских задач в правильную науку. Реклама ничем похожим похвастаться неимеетвозможности.

Объект действия рекламного сообщения – это человек. И ни о какой детерминированности его поведения и реакций в целом речи быть неимеетвозможности. Советы типа «Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай в противном случае!» – это убийцы творческой мысли. На мой взор, проку от таких поощряющих призывов мало. Как выйти за границы, в случае если человек не знает, где эта самая граница проходит?

Как мыслить по-второму, если он всю жизнь думал в некотором роде? Эдуард де Боно – один из самых авторитетных в мире специалистов в области креативности. Суть некоторых его книг сводится к тому, что он предлагает идти в обход.

Но как как раз идти, он не знает.

Увижу, что стереотипы в поведении и мышлении человека показались неслучайно. Их наличие не есть полным недочётом. Благодаря стереотипам люди экономят огромное количество энергии. Стереотипы освобождают нас от необходимости решать то, что уже было решено. Исходя из этого воззвания мыслить креативно лишены смысла, в случае если нет конкретных указаний на то, что же нужно делать.

Те приемы, о которых мы говорим на данный момент, очень и очень конкретны. К примеру, принцип асимметрии, предельный переход, о которых мы говорили раньше, учат мыслить нестандартно. По причине того, что дают четкую инструкцию, что и как нужно сделать. В этом мое отличие от вторых экспертов, каковые заряжают чувствами, но оставляют без ответа основной вопрос: «Где и как искать новую идею?».

Понимаете, какие конкретно рекомендации они дают? В случае если желаете преодолеть творческий кризис, то заведите кота. Либо вторая совет – купите новую несколько обуви.

Как это окажет помощь отыскать ответ рекламной либо бизнес-задачи? Я не знаю, но имеется люди, каковые от таких советов приходят в восхищение и принимают их как величайшие откровения.

Знание креативных приемов быстро повышает творческий потенциал рекламиста и здорово оказывает помощь экономить время на разработку рекламы. Но так как это лишь вершина айсберга. Не считая технического мастерства требуется глубокое знание товара, познание психологии потребителя и много других вещей. Началу работы предшествует громадной подготовительный этап.

Нужно закатать рукава и выполнить черновую работу. К сожалению, этим брезгует заниматься большинство рекламистов и маркетологов. Исходя из этого в отечественном агентстве сотрудникам не разрещаеться применять какие-либо методики и креативные приёмы, пока они не изучат товар так, что смогут исписать две страницы формата А4 увлекательными, необыкновенными сведениями об его покупателях и объекте рекламы.

Цель в том, дабы сначала определиться с содержанием рекламы и лишь позже искать для этого содержания занимательную форму подачи.

Пара примеров из практики. Один из отечественных клиентов – буровая компания. Они сверлят артезианские скважины на воду.

Случайно стало известно, что буровики не бреются, пока не дойдут до воды. На этом неизвестном факте мы выстроили отечественное новогоднее поздравление их компании. И оно попало в самое яблочко. Мы ушли от классических елок, снежинок, Дедов Морозов и поздравили буровиков на их языке.

Очень сдержанные в проявлении чувств жёсткие мужчины были тронуты до глубины души. Вторая отечественная клиентка – артистка цирка – выступала на праздниках с очень зрелищным номером. Розовые голуби под ее управлением выполняли необыкновенный и милый танец, что прекрасно принимали как дети, так и взрослые. На довольно часто задаваемый вопрос о том, из-за чего голуби розовые, отечественный копирайтер придумал хорошую отбивку: «У них отец – фламинго».

Весьма понравился ребёнке таковой ответ. Но реализовывать эту услугу все равно было непросто. Пристально изучая бизнес клиентки, мы выяснили, что пернатые артисты с годами очень сильно линяют.

Появилось занимательное ответ. Собирать выпавшие перья и применять их в качестве бесплатных наглядных образцов. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку.

их родители и Дети имели возможность не только прочесть о цирковом номере, не только заметить фотографии выступлений артистов, но и фактически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше выбрасывалось как мусор и додавало бизнесу неприятностей, внезапно превратилось в необыкновенный источник дополнительного дохода.

Сейчас сообщите, вероятно ли придумать такие идеи, укрывшись в башне из слоновой кости, которую защищают креативные драконы? Да ни при каких обстоятельствах в жизни! Кстати, в качестве смысловой рифмы к последнему примеру с перьями мне вспомнилась история из моего детства. Как-то раз отечественный 4Б отправился на экскурсию в зоопарк. Ходим мы по территории, разглядываем львов, мартышек, акул в аквариумах, жирафов, слонов… Припадаем к решеткам, пристально читаем надписи. Все весьма интересно и познавательно.

Внезапно один из одноклассников выбегает из-за угла административного строения. Сам целый в мыле, красный, запыхавшийся, глаза горят:

— Скорее! Идите ко мне! В том месте такое… такое!!!

Как вы думаете, что же имело возможность так потрясти мальчишку по окончании носорогов и всех удавов? Оказалось, что в том месте возможно руками потрогать лошадь! И целый класс как ветром сдуло от бегемотов – все понеслись за угол. А в том месте стояла запряженная в телегу усталая кобылка достаточно потрепанного вида, на которой развозят корма.

И ее вправду возможно было погладить, потеребить гриву и покормить с руки сеном, которое она признательно брала теплыми, мягкими губами…

Случайные статьи:

5 идей как отдохнуть в Греции!


Подборка похожих статей: