Поколения российских потребителей: вчера, сегодня, завтра

27.04.2016 Маркетинг

Филипп Симановский Аналитик, Москва

Брендинг не будет действенным, если не учитывать различия сегодняшних поколений клиентов. Подробнее – в материале участника Сообщества Филиппа Симановского.

Поколения потребителей

Человек всегда эволюционирует, и любой последующий этап эволюции проходит существенно стремительнее прошлого. Сейчас в английском более 600 тыс. слов – это приблизительно в пять раза больше, чем во времена Шекспира. Мы же, просматривая газеты в течении одной семь дней, приобретаем информации больше, чем люди, жившие в семнадцатом веке, приобретали за всю собственную жизнь.

Вместе с человеком эволюционируют и его потребности – изменяется стиль судьбы, изменяются предпочтения и вкусы, формируются новые нормы и стереотипы поведения, создающие новые поколения со собственными неповторимыми признаками и характерными чертами, идеалами и ценностями.

Развитие разработок значительно ускоряет эволюцию общества, и многие хорошие теории маркетинга начинают терять актуальность– концепция комплекса маркетинга «4P» преобразовывается в «11P», на смену массовым рассылкам приходят концепции таргетирования и кастомизации, а главными платформами для маркетинговой деятельности становятся соцсети.

Современную теорию поколений создали американские ученые Уильям Штраус и Нэйл Хоув и изложили ее в собственной книге «Поколения: История Будущего Америки» (Generations: The History of America’s Future), изданной в первой половине 90-ых годов двадцатого века.Поколения российских потребителей: вчера, сегодня, завтра В хорошей теории новые поколения появляются приблизительно каждые 20 лет, а люди, рожденные на стыке двух поколений, относятся к так именуемому «эхо-поколению», которому характерны ценности сходу нескольких поколений.

Теория поколений разрешает проанализировать потребителей различных возрастных групп, ориентируясь на их базисные сокровища. На данный момент существует шесть живущих поколений, каковые представлены шестью разными группами людей (рис. 1).

Рис. 1. Классификация поколений потребителей

Разглядим каждое поколение, адаптируя данную теорию под русского реальность. Отсутствие прав частной собственности и жизнь в эру коллективизации, развитого социализма и индустриализации, а основное, тот факт, что США фактически не принимали участие во Второй мировой, внесли значительные отличия между русскими и американскими потребителями.

Не обращая внимания на то, что существуют большие отличия, концепции теории и названия поколений в целом соответствуют и применимы к русским потребителям. Русский потребитель «отстает» от американского на 10-15 лет. По сути, народы всех государств переживали схожие события, лишь в различных масштабах и с различными последствиями. Сопоставление главных событий, оказавших влияние на формирование сокровищ русских и американских потребителей, представлено на рисунке 2.

Рис. 2. Сопоставление главных событий в Соединенных Штатах и России

Разглядим подробнее каждое поколение.

Поколение «G.I.»

За Отчизну, за Сталина!
Коммунистический лозунг

«G.I.» (сокращение от Government Issue – правительственное имущество) – прозвище, распространенное на протяжении Второй мировой среди американских воинов. Оно обозначало все, что было у воинов, – начиная от каски и трусов и заканчивая пищей. Прозвище было дано Американским руководством, другими словами практически являлось его «имуществом».

Дети Первой Мировой, Гражданской войны и революций, воины ВОВ – поколение, пережившее голод, потерю и разруху родных. Поколение, остановившее нацизм. Они еще не забывают жизнь без электричества, холодильников, самолетов, радио и телевидения.

Живя при социализме, люди осознавали, что и как должно быть, но опасались высказать собственный вывод, а вдруг и высказывали, то лишь на кухне. Они желали открытости и гласности совокупности. Предлагаемые способы работы довольно часто были неприемлемы и нерезультативны, рабочих никто не слушал – люди за споры с партией. Трудись, пока не погибнешь либо пока не кончатся силы – это про них.

Главные сокровища – семейные традиции и семья, разводы и внебрачные дети были неприемлемы. Послереволюционная политика страны была направленная на вовлечение дам в производство и содействовала формированию эмансипации со всеми ее последствиями.

В следствии дамы скоро приобщились к «мужским» профессиям и стали работать за станками, что было преподнесено обществу как величайшее достижение социализма, высвободившего дам от «домашнего рабства». Все это содействовало массовому участию дам в Великой Отечественной войне, причем не только в роли медсестер – на протяжении войны дамы брали в руки автоматы и преобразовывались из дам, «дающих жизнь», в дам, «несущих смерть».

индустриализации страны и Идея коллективизации по замыслу должна была привести к красивым итогам, но на деле получалось прямо противоположное. Это обусловлено многими факторами – никто не желал трудиться из-под палки, люди не получали должного материального вознаграждения, а вынудить трудиться во имя партии было все сложнее и сложнее. Человек трудится с наслаждением лишь на себя.

Идеи социализма не прижились, поскольку равнораспределение нереально при разном вложении труда, а равномерное вложение труда нереально из-за различных возможностей каждого отдельного индивидуума.

«Немногословное» поколение

Жить стало лучше, жить стало веселей!
И.В. Сталин

«А в бухгалтерии совхоза висел лозунг «Жить стало лучше, жить стало радостнее. (Сталин)». И кто-то красным карандашом приписал «у» – дескать, СталинУ жить стало веселей. Виновника не искали – посадили всю бухгалтерию».
А. И. Солженицын

«Немногословное» поколение назвали так за склонность к соблюдению законов и норм – это законопослушное, терпеливое поколение, жившее в окружении «стукачей», исходя из этого выражение собственных мыслей награждалось путевкой в ГУЛАГ. Это сделало их дисциплинированными и осмотрительными.

Они пережили голод, сталинские репрессии и Великую Отечественную войну, по окончании которой восстанавливали страну. Они жили во времена цензуры, доносов, культа и пятилеток личности Сталина, но сейчас у нас показался кинематограф, начал повышаться здравоохранения и уровень образования. Они первыми попытались антибиотики и несложные синтезированные продукты.

Заядлые читатели, не смогут жить без газет – как раз они сделали Россию самой просматривающей страной в мире.

Для «Немногословного» поколения, вежливого на смелых знаках недавнего революционного прошлого, характерно глубокое чувство патриотизма. Поколение неспециализированных абсолютных истин и ценностей. В случае если мужчина приобретал работу, он, в большинстве случаев, приобретал ее на всегда. Жили от заработной плата до зарплаты. Заботятся о собственном здоровье и консервативны в плане питания – не признают современных лекарств и предпочитают натуральные продукты. Все стремились иметь то же, что и другие.

В то время, когда у кого-то оказался ковер, хрусталь, обычные ложки-вилки – все стремились к тому же. В случае если кто-то брал телевизор, все толпой ходили наблюдать его к нему и все грезили приобрести такой же. Холодильник, телевизор, автомобиль и дача – предел мечтаний представителей «Немногословного» поколения.

Baby Boomers

Больше двух в одни руки не давать!
Лозунг эры недостатка

Поколение взяло такое наименование благодаря бума рождаемости послевоенных лет. Как следствие, одно из самых бессчётных поколений. Это поколение с психологией победителей – их отцы победили в Великой Отечественной войне, Юрий Гагарин полетел в космос, а они жили во всемирной супердержаве СССР.

Поколение послевоенного счастья – мир, рабочие места, телевидение, машины, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медобслуживания давали им уверенность в завтрашнем дне. Но имеется одно значительное «но» – это была эра недостатка. Они ходили в магазин, как на охоту.

Что-то увлекательное возможно было дотянуться лишь у показавшихся тогда подпольщиков и спекулянтов. Джинсы за 200 руб., аудиокассеты The Beatles и магнитофонные записи Высоцкого, колбаса по 2,20 и водка по 3,62 – вот оно, счастье «Бэйби-Бумера» советского примера.

Поколение музыки rock’n’roll и проповедников свободной любви. В их время развод стал терпимой действительностью. Оптимистичное, командно-ориентированное поколение – обожают большое количество трудиться и играются в командах.

В работе и в спорте основное для них – достижение результата, победа. Они честны и эгоистичны, желают лучше смотреться и продолжительнее жить. продление и Имидж юности – одни из главных приоритетов.

Весьма ценят показавшуюся у них по окончании распада СССР возможность выбора.

Поколение «X»

Then i hold my head up higher and higher
Reach out tentacles to every desire
I faced the sea and it’s time for a change
I am an octopus in flames.
HorseTheBand – OctopusOnFire

Поколение «X» воспитывалось в годы застоя по окончании правления Хрущева, продолжения «холодной войны», войны в Афганистане, смены политических режимов с коммунизма на перестройку, а после этого – на народовластие. Они не ощущают связи с культурными идолами поколения демографического взрыва. В годы их детства открыто заговорили о наркотиках и проблемах Спида. Они дремлют между собой до свадьбы, продолжительно принимают ответ о женитьбе и скоро разводятся.

Поколение «одиноких мам» – в их время начался бум разводов, они рано становились независимыми. До тех пор пока родители-трудоголики вкалывали на работе, они росли на улице и в школе, исходя из этого довольно часто их именуют поколением с «ключом на шее» – они довольно часто сами приходили и уходили из дома, исходя из этого носили ключ на шее, дабы не утратить.

Поколение предпринимателей, яппи. Пережили переход от учебников и книг к цифровым архивам знаний. Они желают обучаться всю жизнь и сделать собственный вклад в науку либо мастерство. Им ни при каких обстоятельствах не достаточно времени, они желают успеть через чур очень многое, исходя из этого живут по расписанию. «Иксы» готовы к опытам и обожают приобретать новый опыт, даже если он не всегда хороший. Все ценности для них относительны.

Они замкнуты, странны, осмотрительны, скептичны. Это уверенные в себе люди, разочаровавшиеся во власти, наряду с этим уважающие вывод друзей и СМИ.

Поколение «X» жило во время недостатка, исходя из этого по окончании смены строя многие из них с жадностью стали поглощать все новые для них товары, что перевоплотило их в общество потребления. Они знают, чего желают, и желают это на данный момент – исходя из этого многие погрязли в долгах по кредитам. Ценят собственный возможность и время выбора – они готовы платить за удобства в виде парковок и повышенный уровень сервиса в магазине.

Предпочитают брать большое количество различных товаров в одном месте. Они посещают магазины с целью купить конкретные продукты, довольно часто забирают перечень, дабы ничего не забыть приобрести.

Поколение «Y»

I’m sippin’ Cliquot and rockin’ yellow diamonds
So many rocks up in my watch I can’t tell what the time is
Wiz Khalifa – Black and Yellow

Поколение, рано определившее, что мир – небезопасное место. Трагедия на ЧАЭС, теракты и вооруженные конфликты, катастрофы и эпидемии, разборки среди улиц преступников в малиновых пиджаках и битвы почитателей разных музыкальных направлений, акции и дефолт «МММ» – все это наложило неизгладимый отпечаток на психику людей этого поколения.

Капитализм не дал им ничего нового, не считая безудержного эгоизма, потребительского отношения к патологической страсти и жизни к обогащению и накоплению. Многие из них начали получать с 14 лет. Технически грамотные, разбирающиеся в современных разработках – они жаждут карьерного роста, «сгрызая» всех представителей старших поколений на своем пути к деньгам. Гипертрофированные потребности сделали знаками успеха Porsche Cayenne и дом на Рублевке.

Довольно часто меняют работу, считают ненормальным трудиться на компанию всю жизнь. Весьма личны. Это моды и поколение брендов – они желают владеть вещами, произведенными известными торговыми марками, принимать разрекламированные лекарства, заниматься «актуальными» видами спорта а также питаются, следуя актуальным тенденциям.

Это разрешает им показывать принадлежность к определенной социальной группе.

По окончании распада СССР в нашу страну деятельно начала проникать западная культура. Показалось MTV, супермаркеты и неформальные молодежные объединения. Все, что неспешно формировалось на Западе многие годы, подобно цунами обрушилось на несформировавшуюся и поврежденную детскую психику.

Они рано попытались сигареты, наркотики и алкоголь, а беременность в 14 лет уже никого не удивляет. Это одно из самых сложных в плане понимания поколений – многим людям старшего возраста они кажутся жителями вторых планет, по непонятным обстоятельствам попавшим на Землю.

Для них характерна гибкость мышления. Это поколение японских видеоигр и консолей. Развитие цифровых разработок сделало их поколением, выросшим в цифровой среде – практически все данные они приобретают из Сети. Неограниченный доступ к информации придает им уверенности в собственных взорах, каковые далеко не всегда верны.

Поколение «юзеров» – они применяют все средства для общения в Сети – днями сидят в соцсетях, играются в сетевые игры, всегда рассказывают о собственной жизни в блогах и общаются по ICQ либо в Skypе. Общению в виртуальном пространстве довольно часто отдается приоритет при выборе между личной встречей и дискуссии вопросов при помощи электронной почты либо работы мгновенных сообщений. Ценят откровенность и честность.

Многие живут в Сети в придуманных мирках, но кое-какие пишут правдиво и открыто – они весьма открыты и это довольно часто шокирует людей старшего возраста.

Поколение «Z»

I put on my robe and wizard hat…
Bloodninja

Это поколение, которое уже не знает мира без сотовых телефонов и компьютеров, где с детства практически у всех в помещениях имеется телевизор с DVD-игровой консолью и проигрывателем. Поколение, появившееся в информационном обществе.

Они скоро взрослеют, занимаясь самообразованием в сети – средний возраст детей, играющих с куклой Барби, упал с 10 до 3 лет. Поколение «Z» обитает в виртуальном мире – они, в отличие от представителей более старших поколений, менее склонны выполнять поездки и выходить из собственных домов. Виртуальные развлечения выходят на первый замысел.

Растущие в Сети дети привыкли, что их жажды в виртуальной реальности постоянно исполняются, но, дабы этого добиться в реальности, довольно часто не хватает на кнопку, исходя из этого дети поколения «Z» еще долго будут снабжать работой психотерапевтов и психоаналитиков.

Они – поколение умелых потребителей, равнодушных к брендам, опытных, чего они желают и как это взять. «Эти шоколадные кукурузные хлопья жутко нужные, в них так много железа и кальция», либо «эта компьютерная игра развивает мышление и реакцию» – дети поколения «Z» имеют в собственном арсенале десятки доводов, каковые они применяют при выпрашивании чего-либо у собственных своих родителей.

Психология потребления

Обратимся к статистике: согласно статистике число русских на начало 2009 года составила 141,9 млн человек. Применяя эти Федслужбы национальной статистики за 2009 год, вычислим численность представителей каждого поколения (рис. 3).

Рис. 3. Численность представителей разных поколений в Российской Федерации за 2009 год

Сейчас в Российской Федерации громаднейшая покупательская активность у представителей трех поколений – «Бэйби-бумеров», поколения «Х» и поколения «Y». «поколение» и Молчаливое поколение «G.I.» – сегодняшние пенсионеры. На графике видно, что поколение «Бумеров» уже уступает по численности поколениям «X» и «Y», а поколение «Z» практически догнало «Немногословное» поколение при том, что самому старшему из них всего 7 лет. На каком поколении сейчас акцентируют внимание маркетологи и отечественные производители?

Для кого они создают собственные товары и выполняют рекламные кампании? В лучшем случае, их деятельность направлена на «Бумеров», самым молодым из которых сейчас 47 лет. Учитывая тот факт, что согласно данным все того же Росстата мужчины у нас в среднем живут 58 лет, уже давно пора задуматься о следующих поколениях потребителей.

Дабы завоевать рынок, нужно знать и видеть собственных клиентов, разбираться в культуре потребления разных поколений и обнаружить к каждой группе собственный, персонифицированный подход. Уже не хватает о том, что же в действительности желает потребитель, необходимо еще думать о том, как и где он желает удовлетворить потребности при помощи приобретения ваших товаров либо одолжений.

Сегодняшние реалии русского рынка таковы, что большая часть производителей не вспоминают кроме того над ответом на вопрос «Что?», не говоря уже о вопросах «Как?» и «Где?».

Поколения потребителей начинают осуществлять рокировку, и вчерашние «короли» «Бэйби-бумеры», снабжающие сейчас главную долю прибыли большинства компаний, отодвинутся, уйдя на пенсию, уступив место «ладьям» – своим внукам и детям, представителям поколений «X», «Y» и «Z». В случае если кто-то еще осознаёт, что многим потребителям уже не хватает белых табуреток, коричневых раскладных кроватей-кроватей либо тёмных шкафов-купе – они уже желают красные, желтые и зеленые стулья, кровати с водными матрасами, больше похожими на космические суда инопланетян, чем на мебель, и шкафы купе, созданые в форме блоков конструктора Lego, то реализовать им это, «как» и «где» они желают, удается только единицам.

Ikea, Apple, Amazon – вот те трендсеттеры, отыскавшие место для ответа этих вопросов в рамках собственных бизнес-моделей. Возможно скопировать логотип, модель и название бизнеса, но без понимания того, как и для кого создается сокровище, вместо бизнес-модели они приобретают «ящик Пандоры».

Разглядим специфику потребления разных поколений потребителей. Потребности должны рассматриваться как субъект, а объектом анализа обязан являться потребитель, поскольку удовлетворение его потребностей и есть движущей силой потребления.

Закон РФ «О защите прав потребителей» гласит, что потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать либо купить или заказывающий, получающий либо применяющий товары (работы, услуги) только для личных, домашних, иных нужд и домашних, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Несложнее говоря, потребитель – человек, удовлетворяющий потребности посредством определенных услуг и товаров.

Потребитель с позиции маркетинга – конечный пользователь продукта либо услуги. Но клиент не всегда является потребителем товара. Получая продукцию для домашних животных, потребителями являются как раз собачки, кошечки, прочая живность и попугайчики – хозяева в этом случае являются клиентами. Животные в полной мере смогут оказывать влияние на совершающих приобретения людей – они смогут не есть приобритаемый им корм и не играться с приобретёнными для них игрушками.

Довольно часто влиять на потребителей весьма сложно, а иногда – легко невозможно, поскольку животные не подвержены действию рекламы в массмедиа, не сидят в соцсетях, не приходят в магазин и не общаются с продавцами, другими словами сообщение с производителем отсутствует. Но имеется заботливые хозяева питомцев, каковые в полной мере поддаются «учении» со стороны продавцов.

Внушив хозяйке собачки, что лишь данный корм нужен для ее любимицы, она обязательно приобретёт как раз его, и собака, проголодав три дня, в итоге начнет его имеется. Кто-то кормит домашних животных объедками со собственного стола, а кто-то берёт дорогой специальный корм.

Разумеется, что люди, относящиеся к поколению «G.I.» и «немногословному» поколению менее склонны к приобретению дорогого корма – многие из них питались в военное время хуже сегодняшних домашних животных, а многие и по сей день тратят на еду меньше, чем хозяева псов. Для многих представителей поколений «X» и «Y» домашнее животное – только еще один из элементов, призванных отразить их статус.

Они водят их в салоны красоты и одевают в одежду от знаменитых дизайнеров, каковые уже давно рассмотрели потенциал этого сегмента рынка. Само собой разумеется, и корм они едят самый дорогой, не смотря на то, что время от времени хозяева кормят их объедками со собственного стола в виде тёмной трюфелей и икры.

Одна компания, создающая игрушки для детей, совершила изучение потребителей и взяла занимательные результаты – оказалось, что в 80% случаев игрушки покупались не для детей, а для домашних животных. Животным так нравилось рвать и жевать плюшевые и резиновые игрушки, создаваемые компанией, что хозяева не могли отказать им в этом наслаждении. За счет того, что в компании случайно определили, кто же в действительности есть потребителями их продукции, изменилось позиционирование продуктов, а сбытовая политика былаизменена – товары стали продаваться не в магазинах для детей, а в специальных магазинах для животных.

Сейчас нужно вспоминать над тем, какую «работу» для потребителя будет делать какие потребности и ваш продукт он будет удовлетворять. Современный экономический словарь дает следующее определение потребности: «потребность – одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, одолжений, вещей, в которых нуждаются люди, каковые они хотят, стремятся иметь и потреблять, применять».

С позиций психологии потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им потребностью в объектах, нужных для его развития и существования, и выступающее источником его активности. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-различному в зависимости от обстановки.

Еще древние философы признали потребности главными побудительными силами людской деятельности. Французские материалисты финиша XVII столетия вычисляли потребности главным источником активности человека.

Клод Адриан Гельвеций, французский писатель, идеолог и философ французской буржуазии эры Просвещения, разглядывал потребности как состояние индивида, отраженное в психике через «напряжение», «дискомфорт» и «неудовлетворённость» несоответствия между внутренним и внешним состоянием. Потребность толкает человека на устранение для того чтобы несоответствия, тем самым являясь источником мотивации.

Карл Маркс думал, что человек отличается от всех остальных животных безграничностью потребностей и их свойством к расширению. Под расширением возможно осознавать как повышение количества разных потребностей человека, так и их эволюцию, благодаря которой потребности покупают новую, более сложную форму.

В психологии принято целый спектр потребностей воображать в виде пирамиды, которую внес предложение американский психолог, создатель «гуманистической теории личности», Абрахам Маслоу. Придуманная им иерархическая совокупность потребностей складывается из пяти уровней. Существует кроме этого более подробная классификация, где в совокупности выделяется семь главных уровней (рис.

4).

Рис. 4. Семиуровневая пирамида потребносте

Случайные статьи:

Вчера-Сегодня-Завтра рынка струйной печати в России.


Подборка похожих статей: