Нейромаркетинг: теория перспектив и боязнь потери

Представьте, что вы завели котенка и решаете, стоит ли оформлять для собственного любимца страховку. Вы не располагаете никакой информацией об истории заболевания питомца, исходя из этого не имеете возможность выяснить возможность происхождения у него неприятностей со здоровьем: у вас попросту нет возможности предугадать, в то время, когда с ним что-то произойдёт и выльется ли это в важные затраты.

Из-за таковой неопределенности решить делается еще сложнее: с одной стороны, вы имели возможность бы сэкономить на страховке и сохранять надежду на то, что с вашим котом все будет в порядке, но с другой — в случае если какая-то заболевание все-таки проявится — вам точно нужно будет потратить еще больше денег на его лечение. В итоге, по окончании долгих размышлений, вы решаетесь купить страховку.

Приобретение страхового полиса есть красивым примером действия теории возможностей (prostect theory). Она обрисовывает то, как люди выбирают между разными вариациями (либо возможностями) и как они расценивают (довольно часто предвзятым и некорректным образом) принимаемую возможность каждого из этих вариантов.

  • Точка рациональности: секреты поведенческой психологии от лауреатов Нобелевской премии

Теория возможностей

Теория возможностей была выдвинута психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) во второй половине 70-ых годов двадцатого века, и позднее, в 2002 году, Канеман взял за нее Нобелевскую премию в области экономики.Нейромаркетинг: теория перспектив и боязнь потери К сожалению, Тверски до вручения приза не дожил.

Одним из предубеждений, на которое люди надеются, принимая решения, есть «боязнь утраты» (loss aversion): как и в приведенном выше примере со страховкой, мы склонны переоценивать малые возможности, дабы оградить себя от потенциальной потери. Кроме того не обращая внимания на то, что утраты могут быть малыми, мы скорее согласимся на маленькую плату — в виде страхового платежа — нежели рискнем значительными затратами. Принимаемая возможность происхождения значительной неприятности со здоровьем питомца больше, чем фактическая возможность того, что что-то подобное вправду случится.

Все мы желали бы верить в то, что отечественные ответы диктуются логикой. В сфере пользовательского опыта мы довольно часто говорим о том, как люди оценивают ожидаемую полезность разных альтернатив, чтобы выяснить, какие конкретно действия стоит предпринять либо куда двигаться дальше. Однако, в то время, когда дело касается принятия ответов о покупке чего-либо, пожертвовании либо выборе уровня обслуживания, люди в значительной степени подвержены когнитивным искажениям и довольно часто действуют нелогично.

К примеру, что бы вы выбрали: $900 либо 90% шанс победить $1000 (а вместе с этим и 10%-ную возможность утратить все). Большая часть людей не начнут рисковать и заберут $900, не смотря на то, что ожидаемый итог однообразен и в том и другом случае. Но, если бы вас попросили выбрать между шансом $900 и 90% потерей лишиться $1000, вы бы точно выбрали второй вариант, и тем самым повели бы себя рискованно в надежде избежать потери.

В то время, когда речь заходит о прибыли, люди побаиваются рисковать и, в большинстве случаев, выбирают надежный вариант, даже в том случае, если с риск может повлечь за собой внушительное вознаграждение. Увидьте кроме этого, что неспециализированная ожидаемая сокровище каждого варианта однообразна.

Утраты же воспринимаются совсем противоположным образом. Пробуя избежать потери, люди становятся более рискованными и отдают предпочтению авантюрным предложениям. Снова же, оба варианта имеют равную ожидаемую сокровище.

Эти типы поведения возможно с легкостью растолковать принципом ожидаемой полезности (expected-utility approach). В каждом из случаев ожидаемая полезность выбора равна +/-$900: возможность умножается на ожидаемый выигрыш. И все же, большая часть людей значительно чаще склоняется к какому-то одному варианту.

Теория возможностей растолковывает предубеждения, каковые люди применяют, дабы принимать такие решения:

  • Уверенность
  • Эффект изоляции
  • Боязнь утраты

Ниже мы обсудим эти когнитивные искажения более детально.

  • Как оказывать влияние на иррациональное поведение клиентов?

Надежность

Люди склонны переоценивать качественные с позиций прибыли варианты. Мы скорее предпочли бы одержать меньшую, но гарантированную победу, нежели воспользовались шансом взять громадную пользу с риском проиграть все. С утратами все обстоит с точностью до напротив: люди действуют рискованно, стараясь не допустить большей потери.

Дабы убедить пользователей выполнить воздействие, постарайтесь извлечь пользу из данного предубеждения: визитёры сайта скорее примут малого, но верную приз, нежели отправятся на риск для большего вознаграждения. К примеру, дайте обещание клиенту за отзыв о вашем продукте купон с 10% скидкой на следующую приобретение. Это будет значительно более привлекательным и действенным предложением, чем пари на $1000 — большой, но все же маловероятный выигрыш.

«Сообщите нам, что вы думаете, и получите приз! Напишите отзыв и вы сможете победить подарочную карту aveda.com на $500».

Просьба написать отзыв о покупке на Aveda.com была бы более убедительной, если бы вместо громадного выигрыша тут упоминался гарантированный бонус. В действительности в теме email а говорится о возможности взять бесплатный пример со следующей приобретением в обмен на отзыв, но по большей части контенте письма на это не указывается. Итог — люди не начнут тратить время на написание обзора.

Это предубеждение кроме этого растолковывает, из-за чего люди остаются лояльными по отношению к определенному продукту, сайту либо инструменту. Перед нами попросту появляется выбор: или мы рискуем, применяя второе, возможно лучшее ответ, или продолжаем пользоваться проверенными способами.

  • Инновационный маркетинг: из-за чего люди сопротивляются трансформациям?

Эффект изоляции

Эффектом изоляции именуют склонность людей проигнорировать каждые элементы, каковые являются неспециализированными для обоих вариантов, и фокусироваться в основном на отличиях. Запоминание всех подробностей каждой раздельно забранной опции формирует через чур громадную когнитивную нагрузку, исходя из этого сосредотачиваться на всех подробностях легко бессмысленно.

Отбрасывание неспециализированных элементов сокращает сложность сравнения альтернатив, но оно кроме этого может привести к необоснованному выбору в зависимости от того, как были представлены эти варианты.

Даниэл Канеман и Амос Тверски внесли предложение респондентам два сценария. И в том и другом случае люди изначально приобретали некую сумму денег, а после этого должны были выбирать между двумя альтернативами:

Сценарий 1: Участники начинали с $1000 и выбирали между:

A. Возможностью победить $1000 с 50% возможностью (и 50% возможностью победить $0)
B. И возможностью взять $500 точно

Сценарий 2: Участники начинали с $2000 и выбирали между:

С. Возможностью утратить $1000 c 50% возможностью (и 50% возможность утратить 0$)
D. И возможностью утратить $500 точно

Потому, что начальные суммы были различными в обоих сценариях, по сути, они эквивалентны: если бы участники выбрали вариант B в первом сценарии и вариант D во втором, количество денег, каковые бы они взяли в конечном итоге было бы равным (варианты A и C кроме этого эквивалентны). Однако, и в том и другом случае люди поступили противоположным образом: большая часть участников дало предпочтение надежному варианту B в первом сценарии и варианту С — во втором.

Изменение в постановке неприятности методом корректировки изначальной соответствующих опций и суммы привело людей к второму ответу.

Будучи ознакомленными с каждым вариантом, люди делают противоположный выбор, основываясь на том, как они представлены: в виде пользы либо утраты. В первом сценарии большая часть участников выбрали вариант B вместо A, а во втором — предпочли вариант С, дабы избежать потери. В этих сценариях люди фокусируются лишь на выборе между 2 опциями и упускают из виду изначальную сумму, по причине того, что она есть неспециализированным причиной для обоих случаев.

Но, в случае если мы учтём эту отличие исходного бонуса, возможно заметить, что вариант A равен варианту С, а вариант B равен опции D — изменилась лишь формулировка, либо фрейминг.

Создавая контент, дабы склонить пользователей к определенному выбору, учитывайте то, как он преподнесен. Люди смогут отреагировать на сообщения, представленные в отрицательном ключе, намного хуже, чем на выражения с хорошим подтекстом. Вы предпочтете пользоваться услугой с 95% показателем удовлетворенности клиентов либо той, на которую жалуются в 5% случаев?

Негативные формулировки побуждают людей думать о вероятной «потере» либо отрицательном результате и функционировать соответствующим образом.

Вы кроме этого должны принимать к сведению то, как представлена информация, дабы оказать помощь пользователям выяснить неспециализированные элементы, каковые возможно нормально проигнорировать, фокусируясь на главных отличиях. К примеру, предложите клиентам конфигуратор продукта вместо выбора из нескольких вариантов. Заметив все вероятные комбинации товаров либо одолжений, потенциальные заказчики смогут принять второе ответ (либо же таковой подход перегрузит их и вынудит отказаться от собственной выдумки), в случае если им представили один либо два товара, а после этого позволили настроить их характеристики.

Второй метод поддержать данный процесс упрощения при сравнении продукции содержится в том, дабы дать ответственную данные рядом, а не только на отдельных страницах продукта. Сравнительные таблицы, подчеркивающие отличия, трудятся прекрасно, все позиции достаточно детализированы. Одно из самый распространенных действий в Сети — сравнение нескольких продуктов либо одолжений и выбор одного из вариантов, исходя из этого помощь данной задачи есть главным причиной.

  • Нейромаркетинг: 7 психотерапевтических изучений, серьёзных для маркетолога

Боязнь утраты

Большая часть людей ведут себя так, дабы минимизировать собственные утраты, потому, что потере мы постоянно придаём большее значение, чем пользе, не смотря на то, что возможность для того чтобы проигрыша мала. Боль утраты кроме этого растолковывает, из-за чего получив на азартных играх $100 и после этого лишившись $80, нам думается, что мы ушли в убыток, даже в том случае, если у нас все еще имеется $20 чистой прибыли. Люди реагируют на потерю намного важнее, чем на пользу.

Порядок тут кроме этого имеет значение — если бы мы вначале утратили $80 и после этого победили $100, то посмотрели бы на эту обстановку с позиций пользы.

При помощи информации, размещаемой на ваших веб-сайтах, вы имеете возможность сыграть на предубеждениях людей, дабы убедить их совершить приобретение либо какое-то второе конверсионное воздействие. К примеру, страховые компании довольно часто показывают визитёрам долгий перечень маловероятных, но очень затратных обстановок, с которыми они смогут столкнуться, не оплатив страховку. Данный перечень побуждает нас избегать таких больших утрат и заставляет забыть о маленьком регулярном платеже, что нужен для получения страхового полиса.

Страховые компании довольно часто наживаются на отечественной обеспокоенности маловероятными (большое количество ли кошек болело раком мозга?), но затратными событиями, дабы убедить нас приобрести страховой полис. Тут GoPetplan.com перечисляет цена ветеринарных одолжений, пробуя убедить пользователей застраховать собственного домашнего любимца.

При с продуктами либо одолжениями, каковые не ограждают людей от громадных потери полностью, мы можем убедить пользователей совершить определенные действия, осознав, какими последствиями может обернуться их равнодушие. В случае если вам удастся распознать их неприятности за счет пользовательского изучения, вы сможете подобрать данные, которая окажет помощь им одолеть возражения и свои страхи.

К примеру, потенциальные заказчики смогут не желать оформлять заказ онлайн, поскольку опасаются, что это займет через чур много времени и потребует эти, которых на данный момент нет под рукой. Будучи осведомленными о таком восприятии, вы имеете возможность постараться поменять его, указав, сколько времени в среднем отнимает данный процесс и какая информация пригодится, дабы завершить его.

  • Как повысить продажи посредством психологии?

Ограждайте пользователей от негативного опыта

Теорию возможностей кроме этого возможно увеличить для применения к неспециализированному пользовательскому опыту людей. Мы реагируем на негативные моменты, каковые смогут появиться при сотрудничестве с сайтом либо приложением, значительно посильнее — в виде разочарования либо замешательства.

В то время, когда все трудится в соответствии с ожиданиями, люди вычисляют это нормой. Но когда что-то идет не так, они возмущаются и держат в памяти данный нехороший опыт значительно продолжительнее. Как раз исходя из этого вы должны в любой момент все тестировать и ликвидировать кроме того самые мелкие камни преткновения.

Не забывайте, мы разрабатываем для пользователей, которым весьма тяжело угодить.

Вместо заключения

Теория возможностей растолковывает пара предубеждений, на каковые люди надеются, в то время, когда принимают решения. И познание этих когнитивных искажений может оказать помощь вам подтолкнуть ваших пользователей к конверсионному действию.

Высоких вам конверсий!

По данным: nngroup.com, image source seelenpfluecker

Случайные статьи:

102. Investing. Теория перспектив


Подборка похожих статей:

admin