Людмила Крохина Консультант, МоскваКак вычислить, как рационально расходуется рекламный бюджет? Как оценить прибыльность маркетинговых кампаний? Людмила Крохина предлагает три инструмента.
Запуская ролик на телевидении, объявляя о скидках в рознице, предлагая торговым точкам программы лояльности, мы желаем одного: дабы затраты на активность дали хороший ROI. Как определить, окупились ли отечественные упрочнения? Взята ли прибыль?
В зависимости от имеющихся вводных, имеется пара вариантов.
1. Моделирование рынка
Это, пожалуй, самый замечательный, дорогой и стратегический подход. Возможно моделировать количество рынка, портфеля либо отдельного бренда. Как это происходит?
Вы собираете все имеющиеся эти, талантливые оказывать влияние на продажи продукта, и находите зависимость между продажами категории и ними, компании и отдельных марок.
Плюс данного способа – кроме легко оценки эффективности, он позволяет спрогнозировать будущее в зависимости от выбранного сценария. К примеру, от различных вариантов ценовой стратегии, дистрибуции, затрат на ТВ-рекламу, и от трансформаций ВВП, инфляции, динамики населения, регуляторных ограничений.
Минусы также имеется. Обычно динамика экономических факторов перекрывает эффект маркетинговых упрочнений. И потому маркетинговая составляющая модели, в особенности для маленьких кампаний, имеет шанс «затеряться» на фоне замечательных глобальных трансформаций.
К тому же выстроить такую модель достаточно сложно: или в штате имеется умелый статистик, или в бюджете – деньги на сторонних специалистов.
Вывод: этот подход прекрасно действующий при более либо менее стабильной экономике и для компаний с размахом и достаточным бюджетом маркетинговой помощи. В случае если это – не ваш случай, идем дальше.
2. Изучение потребителей
Сущность данного подхода – выяснить, как отличается поведение потребителей, столкнувшихся с той либо другой кампанией бренда, от поведения потребителей, каковые с его рекламой не сталкивались. какое количество из них брали продукт в принципе, как довольно часто, сколько упаковок брали за одну приобретение. Этот способ дешевле, стремительнее и требует меньших ресурсов, чем прошлый.
Помимо этого, он сфокусирован на том, что нас, фактически, и интересует: на эффекте от применения тех либо иных инструментов.
Минусы. Во-первых, потребитель может не знать о программах, каковые вы проводите с точками напрямую, но каковые никак не воздействуют на то, что запоминает клиент в точке. К примеру, в случае если целью кампании было повышение повторных заказов продукта точкой, повышение представленности определенного варианта на полке и другое.
Измерить эффективность аналогичных программ лояльности посредством изучения потребителей не окажется.
Во-вторых, при одновременном присутствии «на воздухе» – ролика, и в сети – баннера, все отыщут в памяти про ролик. Интернет-реклама имеет шанс не собрать достаточного количества опрощеных и не быть по преимуществу оцененной. А для большого бренда будет сложно отыскать тех, кто с рекламой данной марки не сталкивался, и сравнивать поведение, к примеру, видевших ролик либо наружку будет фактически не с кем.
Как следствие, этот способ имеет суть применить, в случае если:
- Вы тратите на все каналы продвижения приблизительно однообразные деньги.
- Ваш бренд еще не заполнил целый ТВ-эфир, борды на улицах города и интернет-форумы, популярные среди вашей целевой аудитории.
- Большинство активностей ориентирована на конечного потребителя.
А что делать, в случае если все же необходимо оценить программы, ориентированные на магазины? Тогда используем третий способ.
3. Анализ продаж
На первый взгляд все :продажи продукта на протяжении акции – к примеру, в декабре, вычитаем те, каковые шли до акции, – другими словами ноябрьские, и приобретаем эффект от активности. Позже умножаем его на маржу от одной единицы продукта, и экономический эффект отечественной активности готов. Верно?
Не всегда.
Давайте для примера заберём продвижение плиточного шоколада с фундуком с TPR, другими словами со скидкой, в маленькой локальной торговой сети города N. Рост продаж в декабре возможно связан с данной активностью. И с тем, что декабрь – месяц предпраздничный, и продажи шоколада, как категории, возрастают. И вдобавок, быть может, с тем роликом, что вы запустили в середине ноября.
Чтобы выяснить, каков был чистый эффект как раз от скидки, необходимо взглянуть, как вели себя продажи данного SKU в точках, где скидки не было. В совершенстве берем подобную сеть в том же городе N, и наблюдаем, на какое количество процентов выросли в декабре продажи «контрольной» сети. Позже продажи «акционной» сети увеличиваем на эти же проценты, и приобретаем новую базу для сравнения.
Но останавливаться на этом преждевременно.
Потому, что имела место скидка, точки акционной сети закупали шоколада с фундуком больше, чем в большинстве случаев. Быть может, они его успели распродать в том же декабре. Но быть может, что опоздали. Тогда в январе они его закупят меньше, чем в большинстве случаев. Данный эффект падения «по окончании промо» также необходимо принимать к сведенью, подводя результат продажам.
И не всегда возможно забрать лишь один месяц – в нашем случае январь – дабы учесть это всецело. В зависимости от размера сети и оборачиваемости товара, это смогут быть два-три месяца кроме того в FMCG.
И еще. Не считая шоколада с фундуком, вы, быть может, производите еще какие-то сорта. Без фундука, к примеру. По окончании объявления скидки сеть начала затариваться акционным товаром, простой же шоколад закупала в меньшем количестве.
А ведь в полной мере быть может, что маржа у простого шоколада выше, и в прибыли вы прогадали. Исходя из этого эффект от той либо другой активности лучше оценивать для бренда в целом. И совсем прекрасно, если вы взглянуть на целый портфель компании, что «играется» в одной продуктовой категории.
У этого подхода имеется еще пара «узких мест», с которыми в каждом случае приходится разбираться раздельно:
- выбор контрольных точек, каковые мы вычисляем сравнимыми;
- активность соперников;
- уровень качества execution – как четко воплощается задуманное в настоящих торговых точках.
Так, данный подход к оценке эффективности возможно дать совет довольно маленьким бизнесам, для которых серьёзна помощь марки в рознице.
Эту статью возможно применять в качестве маленькой шпаргалки. Какой способ предпочесть в каждом конкретном случае, решать вам. А время от времени нужной может оказаться комбинация различных подходов.
Случайные статьи:
Анализ эффективности маркетинговых мероприятий
Подборка похожих статей:
-
3 Секрета создания высококонверсионных маркетинговых предложений (офферов)
Источник изображения Вспоминали ли вы когда-либо о том, что слово «Да» есть одним из самых замечательных слов любого языка? Грубо говоря, все ваши…
-
5 Перспективных маркетинговых ходов и рекламных идей
Перспективные маркетинговые идеи Кроме идей фактически бизнеса нужно использовать нестандартные маркетингово-рекламные находки – при том неизменно…
-
Единство в многообразии, или о маркетинговых фондах в ритейле
На розничном рынке главным операционным инструментом в ходе представителя розницы и общения поставщика на этапе переговоров стал маркетинговый фонд….
-
Как цвет влияет на покупательскую активность?
Розничные продажи — это настоящее мастерство убеждения. Имеется множество факторов, воздействующих на поведение потребителей, но главным из них есть…