Поиск новых рынков сбыта с помощью сегментирования

Ия Имшинецкая Аналитик, Москва

Реализовывать все и всем – это не реализовывать ничего и никому. Если вы не можете сегментировать, учитесь либо уходите с рынка. Ия Имшинецкая – о стратегии продвижения.

Исходная маркетинговая позиция: у вас имеется продукт (товар/услуга). Не имеет значение, производитель вы либо перепродавец. Нужно данный продукт реализовать на рынке.

По правильному и краткому определению Питера Друкера, рынок – это люди. Номером первым, следовательно, поднимается вопрос: кому из людей нужен мой продукт, кому реально его реализовать.

В большинстве случаев ответов на данный вопрос пара. Исключением будет обстановка, в то время, когда бизнес создан изначально как узконишевой – к примеру, магазин продуктов питания для больных сахарным диабетом. В том месте не окажется отыскать еще какую-то целевую группу, не считая обозначенной.

В любой другой ситуации будет альтернатива – постоянно будет целый перечень возможностей. И разработка будет выглядеть следующим образом:

  1. формулирование и Нахождение разных вероятных сегментов.
  2. Определение их стратегической привлекательности для бизнеса.
  3. Выбор одного либо нескольких сегментов.
  4. Детальное описание сегмента.
  5. Определение позиционирования.
  6. Написание стратегии продвижения торговой марки.

Отметим, что сегмент – это «несколько клиентов, владеющая похожими потребностями, возможностями и желаниями.Поиск новых рынков сбыта с помощью сегментирования Разделение рынка на разные сегменты и их последующее изучение разрешает компаниям сконцентрировать внимание на самые перспективных, с позиций прибыльности, сегментах (целевых)».

Массовая модель

Констатируем для начала, что существует стратегия продвижения, разрешающая не сегментировать рынок. Это массовый маркетинг. Это обстановка, в то время, когда продукт нужен всем.

Это стратегия массовых продаж. Основная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт. Проникновение на много сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует больших затрат ресурсов, исходя из этого такая стратегия, в большинстве случаев, используется большими фирмами.

Для успешного массового маркетинга нужно, дабы большая часть клиентов испытывали потребность в однообразных особенностях товара. Употребляются способы массовой рекламы и массового распределения, один общепризнанный диапазон стоимостей, единая программа маркетинга.

Таковой подход к продажам высокоэффективен при условии, что:

  • главная масса клиентов чувствительна к цене,
  • борьба не сильный,
  • ощущается незначительный недостаток.

В случае если отыскать в памяти девяностые, то лучше примера и не нужно. За десятилетие страна наелась и оделась. Люди начали получать.

Покупательский ажиотаж стих. Рынки прекратили расти неистовыми темпами. Борьба начала ужесточаться. Все это стало причиной тому, что спрос начал дифференцироваться, и массовая модель начала терять актуальность .

Бизнес переключился с производственно-ориентированной модели (побольше произвести) на маркетингово-ориентированную (кому реализовать).

Раньше по большей части брендировались продукты, отвечающие ограниченному спросу. Сейчас мы видим, как производители массовых продуктов, таких как макароны, овощи либо хлеб, озабочены созданием торговых марок, каковые эмоционально отличили бы их товар от вторых, похожих по цене и качеству, и выделили на полке супермаркета. В ювелирном каталоге с выставки на ВДНХ (сентябрь, 2010 год), светло просматриваются такие поиски сегмента.

В данной отрасли всегда был принят достаточно массовый подход – поведать про драгоценный товар всем, дабы кто-то приобрел. В этом же каталоге видим рекламные модули, обращенные к:

  • мужчинам (мужские коллекции);
  • ищущим благосклонности партнера либо партнерши (сокровища как подарки);
  • бизнес-леди (украшения для флэш и карьеры-карты в драгметалле);
  • оптовикам.

Можем резюмировать: массовый маркетинг – это отсутствие сегментирования. И сейчас все идет к тому, что в недрах массы бизнес будет искать и обнаружить более (малые группы) либо менее (многочисленные группы) узкие сегменты.

Немассовые количественные категории сегментов

Сегментирование делается актуальным, в случае если изменяются условия:

  • существенно ужесточается борьба – мы имеем широкий выбор других субститутов/и товаров услуг,
  • укрепляется средний класс, и люди становятся не столь чувствительны к цене.

Продавцы выделяют в массе разнокачественные группы клиентов и делать для них специальные маркетинговые предложения. Рынок сужается, но углубляется. Цена не есть более решающим маркетинговым доводом. Исходя из этого продавец делается чувствительным к утрата повторных контактов совершает все, дабы люди сохраняли лояльность его торговой марке.

Дабы сохранять клиента постоянным, необходимо выстраивать с ним достаточно предметную коммуникацию. Следовательно, нужно знать о нем значительно больше, чем разрешает массовая модель продвижения.

Тут самое время продемонстрировать, как в недрах массы рождаются эти самые группы. Условно назовем их громадными и малыми.

Многочисленная несколько

Это обстановка, в то время, когда из массы мы выделяем группу людей с определенным объединяющим их с одной стороны, и отсекающим от них все другие группы иначе, одним показателем. Этим показателем возможно цена – не low и low medium, как в товарах массового спроса, а уже хотя бы hi medium – все желают, но не все смогут себе это разрешить. Либо этим показателем возможно спецификация – все смогут, но не все желают это приобрести.

К примеру, я могу приобрести корм для псов, но он мне не нужен по той несложной причине, что у меня кот.

Еще примеры:

  • На людей, у которых имеется домашний любимец (наличие питомца и будет тем самым объединяющим специфицированным показателем), создается целая индустрия: для животных раскрываются рестораны (в Нью-Йорке ресторан для кошек «Мяу Микс») и кафе (в Париже собачье кафе «Моя хорошая собачка»), булочные (в Канзасе имеется булочная «Три собаки», куда пускают лишь с четвероногим втором), бордели (Love-Motel в Сан-Паулу в Бразилии) и т.д.
  • Лишь на дам (это и имеется объединяющий специфицированный показатель – не мужчины) стали ориентироваться продавцы сотовых телефонов и хлеба. Вот рекламный текст телефонов торговой марки Samsung: «Наконец-то у красивой половины человечества сейчас имеется сотовый телефон – страно элегантный и эргономичный Samsung SGH-A400. Биокалендарь, счетчик калорий, WAP и другое». И вот известие о специальном хлебе, встреченное мной в Лизе №48 за 2009 год: «Английские ученые предлагают хлеб для дам. Основное отличие новинки от простого хлеба – повышенное содержание витамина D, недочёт которого очень отрицательно отражается на костной ткани и может привести к остеопорозу, которым страдает 65 процентов горожанок».
  • Вся детская индустрия (показатель спецификации – наличие детей либо внуков) также является примером продвижения на многочисленную группу.
  • Специально для тех, кому не повезло с соседями (своеобразный показатель целевой аудитории), выпущен диск CD «Месть: 20 способов успокоить шумных соседей» с записями, каковые встряхнут целый дом: звуки дрели, детского плача, бурного праздника, плачущего поезда. Приятное дополнение – беруши, входящие в набор.

Малая несколько

Это обстановка, в то время, когда из массы мы выделяем группу людей с двумя определенными показателями – объединяющими их с одной стороны, и отсекающими от них все другие группы иначе. Этими показателями смогут быть:

Цена+цена – уже кроме того не hi medium, а premium – не все смогут себе это разрешить, либо нужно продолжительно на это копить.

Цена+спецификация – к примеру, детская коляска премиум-ценовой категории. Потенциальному клиенту нужно иметь деньги на приобретение премиум коляски, и ребенка до года.

Спецификация+спецификация. К примеру, корм а) для такс и б) пожилого возраста.

Другие примеры из практики:

  • В Перми открылась «Автошкола для дам». Ученицам больше не нужно будет выслушивать шуточки и упрёки мужчин-инструкторов, по причине того, что их в том месте просто не будет! В автошколу и на учебу, и на работу берут лишь дам. Два показателя: а)дама, б) потребность в автоправах.
  • Сеть экомаркетов «Рыжая тыква» (два показателя: спецификация и цена на людей, думающих о здоровом образе судьбы) декларирует экологически чистые продукты, сертифицированные в Европе.
  • Реализовываем кроме того, что растения, но еще и лишь для водоемов (спецификация + спецификация).

Байка в тему: Из-за чего 12 апреля пьяные астронавты не бьют палатки и не купаются в фонтане в Парке Неприятного?

В следующей статье мы разглядим формулирования и вопросы нахождения разных вероятных определения и сегментов стратегической привлекательности сегмента для бизнеса

Случайные статьи:

Михаил Орда — о поиске новых рынков сбыта


Подборка похожих статей:

admin