Как стимулировать сбыт с помощью трейд-маркетинга

06.10.2015 Маркетинг

Ирина Толмачева Менеджер интернет-проекта, Москва

Довольно глупо затевать перепланировку, в то время, когда горит дом. Торговый маркетинг и BTL-мероприятия – это и имеется «пожарная машина», в то время, когда продажи падают, считает Ирина Толмачева.

По мере ухудшения обстановки со сбытом и обрезания рекламных бюджетов, ATL-маркетинг все больше уходит в соцсети, в YouTube и, в целом, в интернет, его часть довольно BTL-бюджета постоянно снижается . Недорогие высокоэффективные инструменты стимулирования сбыта становятся все более актуальными. Но традиционно в русском бизнесе целый упор делался на хорошую рекламу, торговый маркетинг малоразвит и мало понятен русским управленцам.

Что за зверь – торговый маркетинг и BTL?

Сперва краткая справка. Цель ATL (хорошей рекламы) – повышение узнаваемости бренда, цель BTL (и торгового маркетинга) – мотивация к приобретению, и не только конечного потребителя, но и всех звеньев сверху вниз по всей сбытовой цепочке.

Узнаваемость бренда – это среднесрочная и долговременная маркетинговая задача. Мотивация к приобретению – среднесрочная и, что принципиально важно, кратковременная задача, все более актуальная в кризисное время, по причине того, что, в то время, когда горит дом, нужно тушить пожар, а не затевать перепланировку. Торговый маркетинг, решающий BTL-задачи, может стать хорошей «пожарной машиной», в случае если мочь грамотно пользоваться его инструментами.Как стимулировать сбыт с помощью трейд-маркетинга

Но, как показывают опросы на отечественном сайте не.ru, в русских компаниях профессия трейд-маркетолога трактуется весьма по-различному. На вопрос, каковы ваши главные обязанности, только добрая половина опрошенных трейд-маркетологов ответила, что это проведение и планирование трейд-маркетинговых мероприятий. Для кого-то главной работой есть производство рекламных материалов, для кого-то – контроль применения BTL-бюджета.

Чуть больше половины опрошенных сотрудников, несущих ответственность за торговый маркетинг, владеют информацией о доходности продукта и смогут рассчитывать эффективность BTL-мероприятий. Не говоря уже о том, что в Российской Федерации нет ни одного института, обучающего экспертов этого профиля. Исходя из этого, я думаю, будет не лишним перечислить базисные инструменты торгового маркетинга и коротко остановиться на специфике их применения во время кризиса.

Инструменты торгового маркетинга

Как отмечено ранее, торговый маркетинг несёт ответственность за стимулирование сбыта по всей сбытовой цепочке. Что и определяет комплект его инструментов.

Стимулирование оптовиков и дистрибьюторов

Первое, что приходит на ум в контексте стимулирования опта, это скидка с цены. И это последнее, что направляться делать для повышения оптовых продаж. Оптовик – это посредник. В конечном итоге, ему не имеет значение, почем он приобрел и реализовал, для него основное – маржа на выходе. Злоупотребление скидками ведет к падению доходности продукта.

Прежде всего, низкая доходность ударяет по самый грамотным дистрибьюторам с развитой сбытовой инфраструктурой, у которых издержки выше, чем у чистых спекулянтов. Последние выбивают первых с рынка низкими наценками, давят друг друга ценой, убивают доходность продукта и скоро переключаются на новый, более прибыльный продукт. Итог – низкая и безграмотная дистрибуция, в этот самый момент уже не оказывает помощь никакая реклама.

Потребитель не берёт то, что он не находит либо не подмечает.

Что же, если не скидка с цены? призы инструменты:

  • и Возможные бонусы за повышение ассортимента либо числа клиентов дистрибьютора;
  • призы и бонусы за повышение продаж, а не закупок дистрибьютора;
  • обучение персонала дистрибьютора;
  • управление стоками дистрибьютора (контроль за наличием оптимальных стоков по всем позициям, помощь в расчете таковых);
  • ретро-бонус за исполнение замысла закупок, на худой конец.

Стимулирование ритейла

А что первое приходит вам в голову в связи со стимулированием ритейла? Вероятнее, откат закупщику. Хороший российский инструмент стимулирования сбыта.

К сожалению, он чаще ведет к дисбалансу сбыта, а не его продвижению. Откат оказывает помощь перетарить один из каналов сбыта, никак не стимулируя предстоящее перемещение товара. Давайте посмотрим, какие конкретно еще варианты имеется у торгового маркетинга:

  • ввод товара в сети (входные пошлины, предоставление мерчандайзеров, необходимые промо-акции);
  • помощь в управлении товарным запасом розничной точки (расчет оптимального стока по каждой позиции), помощь в формировании заказа;
  • промо-акции для продавцов и товароведов.

На последнем пункте давайте остановимся подробнее. подарки и Призы сотрудникам розницы – смогут быть самым действенным либо самым провальным инструментом стимулирования ритейла. При планировании аналогичных промо-акций принципиально важно грамотно ответить на два вопроса:

  • за что давать?
  • что давать?

За что давать призы? В случае если за количество закупки – данный тот же откат, лишь мало прикрытый. Но призы возможно давать за расширение выкладки, за закупку нового ассортимента либо полной линейки товара.

Что дарить? Различные виды торговых точек предполагают различный уровень интересов и доходов сотрудников.

Стимулирование конечного потребителя

Что в первую очередь приходит вам в голову в связи с привлечением клиентов? Промо-акции со скидкой с цены, так распространенные в отечественных магазинах? Снова же, как и при с дистрибьюторами, данный инструмент трудится не во всех розничных точках и не в любых ситуациях.

В первую очередь, имеется три главных инструмента стимулирования конечного потребителя:

  • мерчандайзинг и выкладка товара;
  • промо-акции;
  • программы лояльности.

Изучения говорят о том, что грамотная выкладка товара может расширить продажи в разы. Для этого потребуется один грамотный супервайзер мерчандайзеров. С учетом нынешнего положения на рынке труда отыскать ему ассистентов, которых он сам научит и будет осуществлять контроль, недорого.

Промо-акции, согласно данным рекламного агентства «Гиф», увеличивают продажи в среднем на 30%. Основной фокус – израсходовать на акцию как возможно меньше денег и взять наряду с этим большую отдачу.

Промо-акция со скидкой с цены – самый дорогостоящий вид промо-акций. Менее затратные варианты:

  • беспроигрышная лотерея (поворачивающийся лототрон с комплектом подарков, что может вращать любой, приобретший товар);
  • примотка одного товара к второму (та же скидка с цены для клиента, а для поставщика – сэмплинг менее ходового товара и/либо спасение от залежалого товара);
  • дегустация (дегустировать возможно кроме того электронику, необязательно еду);
  • консультант в торговом зале.

Все обрисованные выше инструменты торгового маркетинга малозатратны и высокоэффективны. Заведите себе эту «пожарную машину», в случае если ее у вас еще нет, и начинайте тушить пожар нынешнего положения со сбытом.

Источник фото: facebook.com

Случайные статьи:

Антикризисный трейд-маркетинг


Подборка похожих статей: