Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил

Поля сражений контекстной рекламы

Контекстная реклама сейчас для многих компаний — главный источник привлечения клиентов. И для них попадание рекламных объявлений в спецразмещение Яндекс.Директа вопрос не просто серьёзный, а принципиальный. Выпадание из блока спецразмещения хотя бы на один сутки может привести к понижению месячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.

Исходя из этого борьба в некоторых тематиках доходит до откровенной войны. И в то время, когда возможности по оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а соперника победить так и не удалось, в движение идут вызывающие большие сомнения с позиций этики способы.

Один из таких способов — поджимание. Давайте давайте разберемся, что это такое, по какому принципу трудится и в то время, когда использование поджимания возможно оправдано.

Принципы работы аукциона Яндекс.Директа

Общеизвестно, что Яндекс.Директ трудится по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше желающих продемонстрировать рекламу по определенному запросу, тем выше ставки. Но дабы разобраться с тем, как трудится поджимание, нам с вами будет необходимо глубже разобраться в правилах работы этого аукциона.

Принцип расчёта ставки

Выбирая победителя в аукционе Яндекс.Директ сравнивает не просто ставки рекламодателей, а произведения цены клика на кликабельность объявлений (CTR).Поджимание в контекстной рекламе: конкурентная война без правил Ещё Директ учитывает кое-какие другие показатели, но в меньшей степени, исходя из этого мы обойдёмся этими двумя.

К примеру:

Пользователь вводит запрос «доставка пиццы за час».

Кликабельность вашего объявления по этому запросу 10%, ставка — 50 рублей. Значит, со 100 показов Директ получит 500 рублей.

Кликабельность объявления соперника по этому же запросу 5%, а ставка больше — 70 рублей. Но со 100 показов Директ получит всего 350 рублей, соответственно, лучше показывать ваше объявление.

Необходимо помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой главной фразе для каждого блока (спецразмещение, «гарантия», динамические показы) в отдельности.

Принцип назначения цены за клик

Аукцион Яндекс.Директа — это аукцион второй цены. Победитель платит не собственную ставку, а минимальную цену, снабжающую победу в торгах: ставка ближайшего соперника, плюс 30 копеек (минимальный ход аукциона в Яндекс.Директе).

К примеру:

Вы готовы платить до 20 рублей за клик.

А соперник готов платить до 30 рублей. Наряду с этим кликабельность его объявления 5%. Значит, Директ может получить на нём до 150 рублей со 100 показов.

Кликабельность же вашего объявления 10%. Значит, дабы получить на вас те же 150 рублей, за клик с вас необходимо забрать 15 рублей.

Исходя из этого аукцион побеждаете вы, а клик будет стоить не 20 рублей (как вы указали), а всего 15,3 рубля (ставка соперника * 100 / ваш CTR + 30 копеек).

Как трудится поджимание

Сейчас, в то время, когда мы знаем, как трудится аукцион в Яндекс.Директе, мы можем сделать следующий вывод: уменьшая разрыв между границей входа и своей ставкой в блок (поджимаясь к ней), рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок (по причине того, что ставка все равно меньше проходной), но повышает фактическую цена клика соперникам, поскольку Директ пытается получить на тех, кто попал в блок (спецразмещение либо гарантию) не меньше, чем на тех, кто в него не попал (принцип второй цены).

Давайте разберемся с механикой работы этого способа на примере. Для простоты понимания примем за факт, что у всех рекламодателей в этом примере однообразный CTR (не смотря на то, что на практике так и не бывает).

Цена входа в спецразмещение по запросу «доставка пиццы» 160 рублей.

Наряду с этим практически рекламодатели, каковые находятся в этом блоке, смогут платить меньше — в случае если их соперники сделали вывод, что несложнее размещаться в блоке гарантированных показов, вход в который всего 95 рублей, и установили ставки от 96 до 100 рублей. При таких условиях по факту цена клика в спецразмещении на нижней позиции не 160 рублей, а всего 100,3 рублей.

Но в случае если кто-то из рекламодателей поднимет собственную ставку до 150 рублей, то фактическая цена клика в спецразмещении станет равна 150,3 рублям, в полтора раза больше.

В то время, когда стоит пользоваться поджиманием

По большому счету, поджимание — это не хорошо, и мы его не одобряем. В конечном итоге поджимание ведёт лишь к повышению ставок и разогреву аукциона для всех рекламодателей. Но время от времени данный способ не редкость оправданным.

Первый случай — это в то время, когда кто-то из соперников зачем-то задрал ставку многократно. Как мы не забываем из правил аукциона, сам он эту ставку не платит, а лишь мешает всем остальным. Для того чтобы нерадивого рекламодателя возможно наказать. Поджать его по обрисованной методике не надолго и посредством 20 друзей обеспечить 20 кликов, каковые будут стоить ему недельного, если не больше, бюджета.

Затем поменять собственную ставку обратно. Неопытного рекламодателя при таких условиях возможно лишь пожалеть: вероятнее, он кроме того не осознает, что случилось. Но научно-техническая поддержка Яндекс.Директа ему растолкует, куда делся целый рекламный бюджет, и он больше не будет задирать ставки.

Второй случай — это война брендов. Допустим, вы производитель смартфонов, и соперник рекламируется по запросам, содержащим заглавия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несёте убытки.

Тогда, раз уж против вас начали войну в «контексте», возможно и необходимо использовать целый дешёвый арсенал, включая поджимание.

Неприятности поджимания

Первая и очевидная неприятность — поджимание соперников не останется ими незамеченным, ответный удар не вынудит себя ожидать. Вас смогут так же поджать по вторым главным фразам либо по большому счету выдавить из спецразмещения.

Во-вторых, использование поджимания само по себе увеличивает затраты, поскольку вы начинаете оперировать бо льшими ставками.

Ну и в-третьих, возможно легко «влететь», если не успеть своевременно поменять ставки. Ваша ставка может неожиданно стать проходной по тысячепричин: от отключения кампаний соперников, до трансформации ставок либо кроме того CTR объявлений. Исходя из этого, в случае если поджимание носит не разовый темперамент (как при с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный (к примеру, война брендов), то следует в обязательном порядке пользоваться средствами автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджерами, каковые машинально руководят ставками по заданным вами правилам.

Автоматизация поджимания

Давайте на примере еЛамы разглядим настройки, каковые нужно задать в бид-менеджере, если вы решили поджать соперников, закрыв глаза на этические мысли.

Дабы трудилось поджимание, нам необходимо всегда задавать ставку близко к ставке, нужной для входа в спецразмещение, но меньше. Исходя из этого в бид-менеджере мы используем следующий метод расчёта ставок: цена входа в спецразмещение, минус 0,03 уе.

В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с различным ограничением большой ставки, дабы подстраховать себя от переплаты за клик.

Сохраняем надежду, эта статья окажет помощь вам лучше осознавать принципы работы контекстной рекламы, а полученные знания о поджимании вам ни при каких обстоятельствах не нужно будет применять на практике. Мы за мирный «контекст».

Создатель: Константин Найчуков, eLama.ru

Случайные статьи:

10 типичных ошибок новичков в контекстной рекламе Google AdWords


Подборка похожих статей:

admin