Оптимизация потребительского поведения: как управлять желаниями покупателей

С развитием маркетинга жажды потребителя все чаще навязываются ему извне. Евгений Розенблат об управлении лояльностью в e-commerce.

Евгений Розенблат, специалист по электронной коммерции в компании EPAM Systems

Как потребители, мы каждый день делаем выбор, одно за вторым принимаем решения о покупке товара определенной марки, модели, цвета, размера, комплектации. Как маркетолог, к тому же и трудящийся с электронной коммерцией, я с каждым днем все больше в этом сомневаюсь. Небезызвестная Шина Айенгар, доктор наук Колумбийского Университета, в собственной книге о поведении потребителей увидела: «В то время, когда компания пробует предугадать, чего желает потребитель, она невзначай делает выбор за потребителя».

Осознание потребности в хорошей теории маркетинга есть крайне важным начальным этапом в так именуемом «путешествии» потребителя. Но уже на этом этапе потребитель идет на предлогу у маркетологов. Кроме того что отечественные жажды меньше похожи на базисные потребности, они с каждым днем все больше навязываются нам извне.

Воздержусь от суждения о том, прекрасно это либо не хорошо, но факт остается фактом – потребности и желания сегодняшних потребителей растут и видоизменяются по мере того, как предложения становятся все более заманчивыми. Импульсная приобретение Сейчас не редкое исключение, а скорее правило шопинга.Оптимизация потребительского поведения: как управлять желаниями покупателей E-commerce это относится не меньше, чем рутинного похода по магазинам в выходной сутки.

Персонализированный опыт

Редкий вебмагазин в наши дни не пестрит информацией о акциях и различных скидках, популярных продуктах и новинках. Эта информация встречает нас сходу на основной странице и обычно сопровождает так упорно, что складывается чувство, словно бы она преследует клиентов. Для ритейлеров существует метод сделать эти предложения менее назойливыми и более релевантными.

Данный метод – персонализация. Сейчас существуют эргономичные инструменты с возможностью персонализировать содержимое страниц, начиная уже с того момента, в то время, когда пользователь в первый раз посещает вебмагазин. Вначале персонализация отталкивается от географических показателей, изюминок ОС и устройства, с которого клиент решил зайти в электронный магазин.

К примеру, в случае если это пользователь смартфона либо планшета компании Apple, то гипотетическому магазину бытовой техники имеет суть предлагать аксессуары как раз для данной марки, а с учетом высокой лояльности в данной категории товаров, быть может, и другие продукты Apple. На следующем этапе, в то время, когда пользователь уже успел просмотреть пара страниц, работа с ним может опираться на специфику его поведения на сайте, на тот пользовательский опыт, что сформировался при нахождении на сайте.

Наконец, по окончании регистрации (особенно если она была произведена посредством социальных сетей) вебмагазин получает возможность связать пользовательский опыт конкретного клиента с его заинтересованностями, демографическим профилем а также действиями его друзей. Последнее весьма актуально в торжественный сезон, в то время, когда магазин способен оказать помощь приобрести как раз те подарки, каковые были добавлены в виш-страницы родных и друзей, деликатно напомнив об этом визитёру.

в один раз вложившись в промышленную платформу с широкими возможностями управления пользовательским опытом и неизменно убеждаясь в адекватности сегментации, бизнес способен значительно увеличить средний чек и количество заказов. В соответствии с опросам, в следствии персонализации содержимого страниц вебмагазина рост конверсии может быть около 300%.

В случае если уж мы затронули тему виш-страницы, необходимо осознавать, что сейчас возможность создавать такие перечни, сохраняя собственные предпочтения для себя на будущее либо после этого делясь ими с приятелями, уже делается правилом хорошего тона для магазина. Помимо этого, перечень желаемых товаров клиентов оказывает помощь бизнесу своевременно делать закупки и смотреть за остатками на складе, дабы действеннее удовлетворять спрос. Наконец, наличие под рукой пользователя виш-страницы само по себе уменьшает долю кинутых корзин.

В этом нет ничего необычного, поскольку за неимением таковой эргономичной функции ее роль обычно делает сама корзина.

Поиск либо навигация?

А сейчас сделаем два шага назад и попытаемся осознать, как все-таки принимается ответ о покупке того либо иного продукта, в случае если потребность в нем уже понята и желание нереально сдержать. Первое, что делает визитёр интернет магазина, – пробует отыскать желаемый продукт.

Мы в далеком прошлом привыкли к тому, что поиск в сети – это банальная кнопка и строка запроса «отыскать». Таким же интерфейсом поиска щеголяет сейчас фактически любой вебмагазин, помогая найти нужный товар в недрах собственных каталогов. В некоторых случаях это решает проблему, но иногда сформулировать поисковый запрос оказывается непросто. Мало окажут помощь пользователю, к примеру, коррекция орфографии в поисковом запросе либо функция опережающих автоподсказок.

Как раз сейчас начинается попытка бизнеса предугадать желание потребителя.

Но угадывать жажды по паре введенных в строчок поиска слов – дело неблагодарное. Предложив пара вариантов, не удовлетворяющих клиента, компания рискует безвозвратно потерять шанс. Так как в сети воспользоваться вторым, более понятливым магазином несложнее несложного. В этот самый момент на помощь робкому клиенту приходит навигация.

Прежде всего сомневающемуся клиенту необходимо предложить выбор из нескольких категорий товаров. В то время, когда в голове крутится не до конца организованное желание, остановиться на одной из таких категорий, в большинстве случаев, несложнее, чем ввести тождественный поисковый запрос. Потом поиск нужного продукта идет по в далеком прошлом изученному сценарию: при помощи подкатегорий и фильтров клиент сужает комплект результатов поиска, пока не останавливается на том продукте, что ему вправду нужен.

К примеру, выбирая смартфон, клиент может сперва отфильтровать результаты, выбрав уже привычную ему платформу Android, после этого отметить галочками торговые марки, каковые он готов разглядывать, и уже позже сократить ценовой диапазон результатов. Все это делается при помощи так называемых «фасетов», каковые на странице не мешало бы расположить как раз в таковой, естественной для клиента последовательности.

навигация и Поиск по вебмагазину – близнецы-братья. Как раз исходя из этого компания Endeca, много лет известная своими ответами для корпоративного поиска, сейчас является собственностью фирмы Oracle и ее ответы входят в пакет Oracle Commerce. В частности Oracle Commerce Experience Manager является инструментомдля управления пользовательским опытом клиентов вебмагазинов, а также разрешающий легко конфигурировать поиск и навигацию по каталогам и второму содержимому сайта.

Имея под рукой подобный инструмент, бизнес-пользователь может без привлечения разработчиков настроить пользовательский опыт так, дабы клиенты легко и комфортно обнаружили необходимые им продукты.

Иллюзия борьбы

В то время, когда речь заходит о достаточно сложных категориях товаров с огромным выбором слабо отличается друг от друга предложений, одного поиска по каталогу делается не хватает. Часто клиент электронного магазина стоит перед задачей: в его корзине находятся два либо три схожих продукта, но остановиться на одном из них никак не получается, и для итогового ответа таковой клиент уже готов бросать игральные кости.

Более требовательный клиент откроет разглядываемые продукты в различных вкладках браузера и будет вечно переключаться между ними, тщетно пробуя сравнить характеристики. На выручку в этом случае может прийти функция сравнения товаров, которая сопоставит характеристики и наглядно покажет все минусы и плюсы каждого из вариантов.

Но в чем же содержится манипулирование поведением клиента при с честным и беспристрастным сравнением товаров? Фокус в том, что, разрешая потенциальному клиенту мало насладиться свободой выбора и поупражняться в рациональном подходе к принятию ответа, вебмагазин с функцией сравнения делает уверенный ход в сторону прочных отношений и лояльности с клиентом.

До тех пор пока в голове у пользователя складывается иллюзия борьбы между разными марками либо моделями цифровых фотоаппаратов, смартфонов и других изобилующих чертями предметов, он совсем забывает посмотреть на стоимости тех самых устройств в других магазинах. Свободные сервисы, наподобие Яндекс.Маркет, частично решают эту несправедливость, но сравнение определенных категорий на сайтах специальных магазинов все равно оказывается эргономичнее, подробнее, детальнее и правильнее.

Лояльность через ремаркетинг

Лояльность клиентов, непременно, есть одной из составляющих устойчивости конкурентного преимущества для вебмагазинов. Часть возвращающихся клиентов по праву есть одной из главных метрик электронной коммерции, наровне с средней стоимостью и конверсией корзины.

Многие веб-магазины комплексно подходят к построению лояльности, в один момент стараясь оптимизировать пользовательский опыт (для большого удовлетворения собственных клиентов) и неизменно запуская разные кампании, нацеленные на возврат кинутых корзин и оформление незавершенных приобретений. В случае если с оптимизацией пользовательского опыта нам все более-менее ясно (это навигация и удобный поиск, функции сравнения товаров и персонализация промо-акций, эргономичный процесс оформления и доставки заказов способов и широкий выбор оплаты), то ремаркетинг обычно воспринимается публикой неоднозначно.

Ремаркетинг – это подход к «оживлению» кинутых корзин, показывающий пользователю рекламу товара, что он сравнительно не так давно подумывал купить в веб-магазине. Обстоятельством критики в адрес ремаркетинга как подхода есть, во-первых, неумелое применение инструментов, а во-вторых, – скудный функционал этих инструментов. Часто пользователь видитрекламу продукта кроме того по окончании того, как он его приобрел.

И продолжается эта кампания так продолжительно, что у очень впечатлительных клиентов начинает развиваться паранойя. При верной настройке кроме того самых несложных инструментов ремаркетинга пользователь исключается из целевой аудитории кампании при оформлении заказа, а частота и срок показа баннеров совпадают с потребительским циклом.

Не меньше чувств вызывают кампании вебмагазинов, в то время, когда через условно дни по окончании добавления товара в корзину по email пользователя приходит письмо о том, что ему предоставляется скидка, если он завершит приобретение в тот же сутки. Очень сообразительные клиенты деятельно пользуются такими акциями, оставляя товар в корзине, вместо того дабы совершить приобретение сходу.

Необходимо ли именовать такое поведение злоупотреблением и бороться с ним, кроме аналогичных пользователей из участников последующих акций? Либо, наоборот, стоит радоваться их лояльности, пускай и мало умной? Ответ только за управляющими вебмагазина. В случае если это приносит деньги, то из-за чего нет?

Иначе, положенный в корзину товар (в случае если дело не происходит в супермаркете) не всегда означает готовность совершить приобретение.

Иммунитет к уловкам маркетологов

Как мы уже успели подметить, процесс принятия ответа о покупке в веб-магазине существенно подвержен влиянию со стороны бизнеса. Обязан признать, что, будучи евангелистом ответов e-commerce в компании EPAM Systems и трудясь с этими замечательными платформами, как Oracle Commerce и SAP hybris, я выработал иммунитет ко множеству уловок, используемых сейчас вебмагазинами. Так как как потребители мы всегда находимся на прицеле интернет-маркетологов.

Начиная с первого визита сайта, в то время, когда нам демонстрируют рекламные баннеры и предлагают участие в акциях, в дело вступают разные инструменты, о существовании которых мы можем и не подозревать. Поиск по вебмагазину и навигация по категориям товаров незаметно подталкивают нас к совершению более дорогой и хорошей бизнесу приобретения.

А также в случае если мы прислушиваемся к разуму и откладываем ответ, оно все равно догоняет нас на следующий сутки, предлагая скидку, а вместе с ней еще несколько ненужных аксессуаров и тарифный замысел. Теряем ли мы от этого свободу выбора? Хороший вопрос для дискуссии.

Случайные статьи:

#28 Как управлять своими желаниями #Фатима Хадуева #советы


Подборка похожих статей:

admin