Нейромаркетинг: расширенное руководство по эмоциональному убеждению

Вам нравится думать, что вы полностью рациональный человек, неизменно принимающий верные ответы, правильно? Приятно осознавать, что вы ни разу не делали поспешных выводов, основываясь на эмоциях. В действительности, делали.

И несколько раз.

Разглядим иррациональную силу слова «безвозмездно». По итогам опыта, люди скорее готовы взять бесплатную подарочную карту Amazon на $10, чем за $7 приобрести ту же карту, но на $20. А в то время, когда Amazon (Франция) прекратил взимать цена доставки в $0,20, продажи быстро возросли.

Рационально ли выбрать бесплатные $10 вместо бесплатных $13? Нет. Рационально ли отказаться от приобретения из-за незначительной стоимости доставки?

Нет.

«Кроме того люди с самым аналитическим складом ума предсказуемо иррациональны. Но лишь вправду умный человек способен признать собственную иррациональность», — вычисляет Дэн Ариэли (Dan Ariely).

Что все это значит для маркетологов? И как вы имеете возможность применять эмоции для увеличения конверсии и убеждения пользователей? Просматривайте в сегодняшней статье.

  • Как применять эмоции в продажах: подробное управление

Из-за чего (и как) трудится эмоциональное убеждение

Невролог Антонио Дамасио (Antonio Damasio) совершил известное изучение, демонстрирующее влияние чувств на процесс принятия ответов.Нейромаркетинг: расширенное руководство по эмоциональному убеждению Он изучал людей с повреждениями мозга, в следствии которых они были не могут испытывать эмоции.

Все они вели себя как простые люди, за исключением одного момента: они не могли принимать решения. Участники опыта имели возможность обрисовать, что они должны были делать с позиций логики. Однако, все они испытывали трудности в принятии кроме того самого несложного ответа (к примеру, что покушать, как одеться и т.д.).

Тут принципиально важно упомянуть, что существует психотерапевтическая теория, которая именуется теорией дуального процесса мышления. Ее сущность в том, что в людской мозга имеется две совокупности: система 1 и система 2. Совокупность 1 — автоматическая, бессознательная, требующая меньших упрочнений и существенно превосходящая вторую по скорости. Совокупность 2 — регулируемая, сознательная, трудоемкая и не такая стремительная.

Иными словами, совокупность 1 несёт ответственность за отечественные эмоции, тогда как совокупность 2 — рациональный, логический процессор.

Так как совокупность 1 трудится неизменно, значительно чаще вы сперва принимаете эмоциональное ответ, а только после этого рационализируете его посредством совокупности 2. По словам Барта Шутса (Bart Schutz): «Отечественный мозг не есть рациональным — он лишь склонен к рационализации».

Разглядим для примера узнаваемые соперничающие пары мировых брендов:

Cola либо Pepsi?
Playstation либо Xbox?
Apple либо PC?
iPhone либо Android?
Dunkin` Donuts либо Starbucks?
McDonalds либо Burger King?
Walmart либо Target?

В каждой из пар вы, возможно, инстинктивно дадите предпочтение чему-то одному. Но это предпочтение не есть рациональным — оно строится на чувствах.

Совокупность 1 выбирает Playstation, а уже позже совокупность 2 рационализирует это решение (к примеру, для Playstation игры лучше, возможно безвозмездно играться онлайн, у вас имеется эта приставка и т.д.). Тогда как вы думаете, что рационально сделали вывод, что Playstation лучше, вы ошибаетесь. Вы решили это эмоционально.

Так, чувства воздействуют на процесс принятия рациональных ответов. А так как никто из нас не в силах осуществлять контроль собственные эмоции в той мере, в какой хотелось бы, как раз те маркетологи, каковые воздействуют на эмоции, повышают конверсию — а не те, что приводят лучшие логические доводы.

Человек — не рациональное, а эмоциональное создание с привычкой рационализировать

Твитнуть цитату

  • Преобразуйте посредством чувств! Три эмоциональных триггера на лендинг пейдж

4 главные чувства, на которых строится эмоциональное убеждение

В течение судьбы вы испытываете широкий спектр чувств. Все они в некоей степени воздействуют на процесс принятия ответов.

К счастью, выделяют пара главных чувств, любая из которых способна оказывать громаднейшее влияние. Эти эмоции вам прекрасно привычны: скорбь, тревога/опасение, злость и благоговение. Если вы станете апеллировать к этим 4 чувствам, вы сможете убедить визитёра и оказать влияние на его ответ.

1. Скорбь

«Скорбь — это вид эмоциональной боли, связанной либо характеризующейся ощущением неблагополучия, потери, отчаяния, слабости, горя и разочарования»

Как скорбь воздействует на процесс принятия ответов:

  • Вы принимаете решения более медлительно. Согласно данным недавнего изучения, скорбь затуманивает мозг, в следствии чего принимать кроме того самые рутинные ответы делается сложнее.
  • Вы принимаете решения на базе кратковременных польз. Второе изучение продемонстрировало, что в то время, когда вам безрадостно, вы стремитесь скорее ощутить себя радостным, не вспоминая о долговременных последствиях.
  • Вы недооцениваете себя да и то, что у вас имеется. Участников опыта вынудили печалиться, а позже попросили оценить цена вещи, продаваемой. Большая часть опрошенных занижали цену.

2. Тревога

«Тревога — это чувство, характеризующаяся состоянием внутреннего смятения, довольно часто сопровождается нервным поведением, к примеру, расхаживанием туда-сюда. Это субъективно неприятное чувство страха перед ожидаемыми событиями, к примеру, чувство неминуемости смерти»

Как тревога воздействует на процесс принятия ответов:

  • Вы не в состоянии точно трактовать контекст и внешние сигналы. Недавнее изучение продемонстрировало, что, в то время, когда вы испытываете тревогу, у вас появляются сложности с пониманием, находитесь ли вы в стабильной обстановке либо изменяющейся, в следствии чего вам тяжело решить.
  • Вы менее уверены в собственном ответе. В 2013 году Франческо Джино (Francesca Gino) понял, что 90% людей, испытывая тревогу, решили обратиться за советом. И лишь 72% из них в обычном состоянии сделали то же самое.
  • Вы более эгоистичны и менее этичны. По данным изучения Университета Миннесоты, в то время, когда вы опасаетесь, вы переключаетесь в режим выживания. Вы тратите меньше времени на размышление о последствиях собственных действий.

3. Благоговение

«Благоговение есть чувством, сопоставимой с удивлением, но менее весёлой. Иначе говоря благоговение направлено на объекты, являющиеся более замечательными, чем субъект. К примеру, пирамиды Хеопса, Великий Каньон либо безграничность космоса».

Как благоговение воздействует на процесс принятия ответов:

  • Вы ощущаете себя более удовлетворенным. В соответствии с изучению Стэнфордского университета, в состоянии благоговения статус и ваши достижения вызывают у вас больше гордости. В противном случае говоря, вы ощущаете себя более умелым.
  • Вы чувствуете настоящий момент. То же изучение продемонстрировало, в то время, когда вы испытываете благоговение, вы живете настоящим. Чувство времени исчезает, и вы в основном, чем в большинстве случаев, сосредоточены на том, что происходит прямо на данный момент, в данный самый момент.
  • Вы готовьсяприйти на помощь. В этом же изучение было распознано, что люди, испытавшие благоговение, высказывали готовность оказать помощь вторым.
  • Как хорошие чувства воздействуют на конверсию?

4. Злость

«Злость либо гнев сущность интенсивный эмоциональный отклик. Это обычная реакция, которая есть эмоциональным ответом на провокацию. Довольно часто это указывает, что кто-то нарушил границы вашего личного пространства».

Как злость воздействует на процесс принятия ответов:

  • Вы сможете выяснить лучший довод. Не обращая внимания на устаревшее представление о том, что злость делает вас менее способным к анализу, сравнительно не так давно два доктора наук доказали, что злые больные были способны лучше различать не сильный и сильные доводы в эссе.
  • Вы станете ощущать себя под контролем и испытывать хороший настрой. Врач Дженифер Лернер (Jennifer Lerner) из Университета Карнеги-Меллон поняла, что разумное количество стресса и злости дает заряд оптимизма и чувство контроля.
  • Вы станете ощущать собственную правоту. Врач Кэрол Таврис (Carol Tavris), психолог и один из ведущих исследователей бешенства, проводит параллель между главными социальными перемещениями (к примеру, перемещение суффражисток) и злобой.

Как применять эмоции для увеличения конверсии?

Обращение к чувствам разрешает наладить сообщение с аудиторией, что делает ее более открытой для вашего призыва к действию. Создание таковой связи оказывает помощь посетитлям:

  • оценить возможности;
  • принять вашу точку зрения;
  • выполнить воздействие, которое вы предлагаете.

Тысячи сайтов применяют чувстве, дабы убедить вас выполнить целевое воздействие. Не имеет значение, поймёте вы это либо нет.

Чтобы применить данный психотерапевтический прием в собственном бизнесе, вы должны осознать, как он действует на вас. некоммерческие организации и Благотворительность — пожалуй, лучший и самый популярный пример.

В то время, когда вы слышите имя Сара МакЛахлан (Sara McLachlan), о чем вы думаете? Вероятнее, об американской ассоциации по предотвращению ожесточённого обращения с животными (ASPCA).

взглянуть на эту рекламу и обрисуйте чувстве, каковые вы испытываете:

«Что бы вы ни вообразили, мы видели еще хуже»

Сочетание печали, злости и тревоги. Не смотря на то, что ожесточённое отношение к животным — возможно, не то, на чем вы были сосредоточены перед тем, как заметили рекламу, на данный момент вы должны чувствовать некую нестабильность (ваше представление о действительности изменилось). Наконец, вы должны испытать злость от осознания, что такие вещи существуют.

При помощи чувств вы только что установили сообщение с ASPCA:

  • Вы осознаёте, из-за чего они увлечены защитой животных.
  • Вы признаете, что животных необходимо защищать.
  • Вы готовьсясделать следующий ход, дабы оказать помощь обезопасисть их.

А как по поводу рекламных объявлений ниже? Что они заставляют вас ощущать?

«Вы имеете возможность предохранить животных от страданий всего за 60 центов в сутки»

Разберем эти примеры:

Тревога: вы волнуетесь, что такая жестокость происходит около вас, без вашего ведома, нарушая ваше чувство стабильности. В следствии вы, вероятнее, просмотрите другие объявления и решите сделать следующий ход (кнопка призыва к действию).

Скорбь: $0,60 в сутки думается мелочью, но это $219 в долговременной возможности. Однако, вы не станете думать о последствиях, стремясь скорее уменьшить скорбь.

Злость: злость дает чувство силы. Вы имеете возможность оказать помощь поменять мир, легко жертвуя менее $1 в сутки? Хорошая мотивация к действию!

Само собой разумеется, пример ASPCA — только один из многих. Но не только благотворительные организации воздействуют на эмоции для конверсии:

Dove:

«Сморщенная? Либо поразительная?»

И Skype:

«Твой билет в один финиш к общению»

Данный перечень возможно продолжить.

  • Эмоциональный брендинг: как установить контакт посредством чувств?

Создание чувств vs. эксплуатация чувств

В том, что касается эмоционального убеждения, неизменно нужно учитывать два фактора: чувства, каковые уже были у пользователя до контакта с вами, и вызванные вами эмоции. К примеру:

  • Алексей грустный, по причине того, что взял негативный отклик о собственной работе (Чувства, каковые визитёр уже испытывал перед тем, как попал на ваш сайт).
  • Алексею безрадостно из-за ожесточённого обращения с животными (Чувства показались в следствии изучения вашего сайта).

Эмоциональное убеждение начинается, как и большинство методик в интернет-маркетинге, с понимания собственной аудитории. Проведение качественных изучений окажет помощь вам осознать эмоциональное состояние ваших визитёров, в то время, когда они заходят на ваш сайт либо лендинг.

В то время, когда кто-то посещает вашу страницу, стоит ответить на три основных вопроса:

  • в каком состоянии данный пользователь?
  • куда направлены его эмоции?
  • из-за чего он испытывает эти эмоции?

Когда вы осознаете, что в большинстве случаев испытывают ваши визитёры (включая людей, у которых был только хороший/нехороший сутки), вы сможете решить: задействовать ли вам существующие чувства либо привести к новым.

Эмоциональный дизайн

Имеется три главных фактора, каковые воздействуют на эмоциональный дизайн: стиль шрифта, картинки и цвет. Эти факторы смогут или усилить существующие чувства либо содействовать тому, дабы их поменять.

Стиль шрифта

Представьте, что шрифт — это эквивалент языка тела вашей страницы. Наряду с этим необходимо подчеркнуть, что 55% эмоционального общения происходит через язык тела.

Разные стили шрифтов смогут подсознательно приводить к разным эмоциям. Так, четкий, удобочитаемый шрифт будет восприниматься как более надежный и точный.

Страно, но кроме того в Сети то, как вы рассказываете о чем-либо может означать больше того, что вы рассказываете. Не смотря на то, что вы не имеете возможность намеренно приводить к через выбор определенного шрифта, вы имеете возможность подойти к выбору более ответственно.

  • Как выбрать верный шрифт для лендинга?

Психология цвета

Психология влияния цвета на эмоции отлично изучена. В 2013 году Грегори Киотти (Gregory Ciotti), занимающийся маркетингом в Help Scout, издал книгу «Психология цвета в маркетинге и брендинге» — это самоё полное управление по психологии цвета на сегодня.

Дабы упростить и обобщить его теорию, компания The Logo Company создала эргономичную инфографику:

Желтый — оптимизм, ясность, теплота
Оранжевый — дружелюбие, радость, доверие
Красный — возбуждение, юность, смелость
Сиреневый — творчество, воображение, мудрость
светло синий — доверие, надежность, сила
Зеленый — миролюбие, рост, здоровье
Серый — баланс, нейтральность, самообладание

Цвет имеет силу. Изучения продемонстрировали, что люди принимают ответ о покупке продукта либо услуги в течение 90 секунд. Более 62% этих ответов основано лишь на цвете.

Но цвет — не чудесная палочка. Применение желтого цвета как главного не окажет помощь вам сделать визитёров радостнее.

Цвет, как и шрифт, обязан сочетаться со всеми вторыми элементами дизайна, создавая единое эмоциональное повествование.

  • Какие конкретно цвета оптимальнееподойдут вашей посадочной странице?

Психология изображений

В то время, когда вы смотрите на изображение с сайта ConversionXL, куда пытается ваш взор?

Заголовок: «С вашего сайта утекают деньги»

Вероятнее, вы как и большая часть людей, устремите собственный взор в направлении заголовка, на что показывает рука Пипа. Сейчас обратите внимание на выражение его лица. Оно высказывает интерес, увлеченность, уверенность в себе.

Через пара секунд ваши глаза опять возвращаются к заголовку, и вы начинаете ощущать тревогу.

Обратите внимание на применение цвета для выделения слова «деньги». Кроме того, что красный — стоп-цвет, в этом случае кроме этого срабатывает контрастность.

Посмотрите, как NIke задействует ужас в собственных изображениях:

«Успех награждает храбрых»

Либо как организация Mothers Against Drunk Driving применяет скорбь и тревогу:

«Время от времени требуется семья из четырех человек, дабы остановить пьяного водителя»

Либо как компания SilvaStar, занимающаяся производством древесных изделий, применяет злость:

«Вы бы также рассердились, если бы люди обзывали вас плохими словами»

В психологии это явление именуется эмоциональным заражением. На протяжении установления личной связи вы начинаете ощущать эмоциональную синхронность. Так, общение с людьми, каковые довольно часто печалятся либо склонны к агрессии, будет оказывать влияние на уровень вашей печали либо злости.

Возможно применять картины, дабы установить эмоциональную сообщение с визитёрами.

Вы имеете возможность сделать следующее:

  • Изучите данные о шрифтах, каковые вы выбираете. Отдавайте предпочтение начертаниям, помогающим стимулировать эмоции, каковые вы желаете создать либо поддержать. Воспользуйтесь библиотекой, дабы отыскать подходящий для вашей аудитории шрифт. Еще раз ответьте на три главных вопроса, чтобы выяснить, как изменение шрифта повлияет на эмоции.
  • Выберите два либо три цвета, каковые будут создавать либо поддерживать определенную чувство. Не забывайте, что цвет сам по себе неимеетвозможности приводить к, они должны быть поддержаны вторыми факторами. Применяйте цвета последовательно — принципиально важно, дабы они начали ассоциироваться с вашим брендом.
  • Оцените имеющиеся изображения. Какие конкретно эмоции они вызывают? Не хорошо, в случае если ваш ответ: «ни одной». В случае если изображения не создают либо не поддерживают необходимые чувства, замените их. Учитывайте ясность, размер, цветовую гамму, язык тела и т.д. Все эти факторы воздействуют на эмоции.

На эмоциональный дизайн воздействуют три главных фактора: стиль шрифта, картинки и цвет

Твитнуть цитату

  • Фотобанки Vs настоящие изображения: что конвертирует лучше?

Эмоциональный копирайтинг

Имеется два главных фактора, каковые входят в эмоциональный копирайтинг: триггеры и сторителлинг.

Триггеры

Триггеры, либо главные слова, в большинстве случаев связаны с конкретными чувствами. В ходе чтения они подсознательно приводят к этим.

К примеру, какие конкретно чувства вызывают у вас нижеприведенные комплекты слов?

Слева: гордость, жадность, жестокость, неприязнь, печаль
Справа: отчаяние, неудача, сожаление, страдание, слабость

У многих людей они будут приводить к злости и скорбь, соответственно.

Брайан Кларк (Brian Clark), основатель Copyblogger, писал: «Отличие между верным словом и практически верным — определяется уровнем эмоциональной идентификации, на которую это слово показывает. Другими словами, верный эмоциональный триггер передает то же главное послание на каждом новом уровне».

Много раз повторяя слова, вызывающие конкретные чувства, вы неизбежно станете провоцировть эти эмоции у визитёров вашего сайта.

Во-первых, убедитесь, что вы осознаёте, какие конкретно слова прекрасно известны вашей аудитории. Так вы сможете отобрать особые термины, каковые будут приводить к определённым эмоциям (к примеру, слово «халатность» в медицинской тематике).

В некоторых культурах нет понятия «тревожиться», а в других существует 15 слов, обозначающих «ужас». Так, триггеры не универсальны. И лучший метод выяснить их содержится в следующем:

1. Выполните качественное изучение, дабы выяснить триггеры для вашей аудитории. Какие конкретно слова применяют ваши радостные клиенты? А какие конкретно — разочарованные?

2. Верьте всобственном выборе. Каждое слово должно соответствовать вашей цели, в особенности в призывах и заголовках к действию. Изучите каждое предложение и постарайтесь осознать, что оно заставляет вас ощущать.

Ваш текст обязан воображать собой связное эмоциональное повествование.

Талия Вольф (Talia Wolf) из Conversioner:

«Проверка вашей целевой страницы может занять время, но чувство, которое складывается у визитёра в течение 3 секунд, определяет то, что он будет ощущать по отношению к вашему продукту и целый его пользовательский опыт. Крайне важно встраивать эмоциональные триггеры в лендинг».

  • 3 «фишки» копирайтинга для повышения конверсии

Психология эмоционального сторителлинга

Дженнифер Акер (Jennifer Aaker), доктор наук маркетинга в Стэнфорде, попросила собственных студентов произнести речь за 1 60 секунд. Один из десяти студентов поведал историю. В то время, когда студентов попросили отыскать в памяти обращение, лишь 5% студентов смогли процитировать сухую статистику, в то время как историю запомнили 63%.

Отечественный мозг прекрасно реагирует на истории. Вспомните, как много нехороших фильмов либо книг вы досмотрели и дочитали лишь вследствие того что уже начали. Мы постоянно хотим определить, чем закончится история, поскольку уже израсходовали силы и время на нее.

Помимо этого, установить эмоциональную сообщение с храбрецом легче, чем с компанией (к примеру, Ричард Брэнсон, Стив Джобс, Элон Маск).

Может показаться, что вынудить пользователей ощущать скорбь, тревогу, ужас либо бешенство по отношению к бренду посредством сторителлинга достаточно тяжело, но в действительности — это легко.

Не смотря на то, что факты и статистические данные смогут быть нужны, чувства имеют больший вес в отечественном иррациональном сознании. По окончании того, как вы вынудите кого-либо испытать эмоции посредством триггеров либо сторителлинга, вы наладите с ним сообщение. Когда сообщение налажена, вы имеете возможность легко убедить визитёра выполнить нужное воздействие.

Придерживайтесь следующих шагов:

  • В то время, когда это быть может, формулируйте эмоциональный призыв и воображайте эмоциональные преимущества: «Вот из-за чего вы должны ощущать себя следующим образом в данной ситуации. Сейчас сделайте это, дабы ощутить себя в противном случае»
  • Повторяйте главные слова во всех ваших текстах, дабы вселять и поддерживать нужную чувство. Посредством качественного изучения выясните верные слова для вашей аудитории, дабы достигнуть отличных показателей.
  • В вашей истории должен быть храбрец, и такие структурные части, как начало, конец и середина. цифры и Факты не позовут чувств, а история может. Визитёры вашего сайта лучше запомнят вас и вам будет легче их убедить.
  • Кто доверяет, тот берёт: как создать реализовывающую историю бренда?

Заключение

Функциональная магнитно-резонансная томография продемонстрировала, что при оценке брендов мы прежде всего опираемся на эмоции, а не учитываем фактическую данные. Бессчётные изучения обосновывают, что хорошие чувства по отношению к бренду в основном воздействуют на лояльность, чем доверие, основанное на настоящих исторических данных.

Принципиально важно принять данный факт и попытаться осознать, как чувства воздействуют на процесс принятия ответов. Поступая так, вы сможете применять эмоции для увеличения конверсии и убеждения посетителей.

Для начала попытайтесь сделать следующее:

1. Совершите качественное изучение, дабы лучше определить собственную аудиторию.
2. Выясните эмоциональный диапазон. Что ощущают визитёры, в то время, когда находятся на вашем сайте?
3. Выберите шрифт, помогающий стимулировать чувство, которую вы стремитесь позвать либо поддерживать.
4. Выберите два либо три цвета, создающие либо поддерживающие нужную чувство.
5. Оцените имеющиеся изображения. Какие конкретно эмоции они вызывают? Ответ «ни одной» не принимается.
6. Учитывайте мимику, размер, язык и цвет тела при выборе картин.
7. Сформулируйте эмоциональный призыв либо представьте эмоциональные преимущества.
8. Повторяйте триггеры в тексте, дабы позвать либо поддержать верные чувства.
9. Создайте историю, в которой будет храбрец, и начало, конец и середина.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com, image source emma_elyse9

Случайные статьи:

Part 2 — The House of Mirth Audiobook by Edith Wharton (Book 1 — Chs 06-10)


Подборка похожих статей:

admin