Мониториг социальных медиа – от тактики к стратегии

Совокупность мониторинга социальных медиа YouScan уже применяют десятки маркетинговых, digital и исследовательских агентств, трудящихся с самыми разными клиентами. У этих агентств уже имеется понимание и необходимый опыт того, для чего их клиентам необходимо мониторить соцмедиа.

  • Как агентства получают, предлагая своим клиентам мониторинг социальных медиа?
  • Какие конкретно ответы предлагаются на базе этого инструмента, и в чем их сокровище для клиента?
  • Каков неиспользованный потенциал мониторинга?
  • Куда в целом движется digital-рынок?

Об этом и не только мы (другими словами YouScan) разговаривали с Юлией Удовенко, директором по стратегическому планированию и маркетингу в digital-агентствеTRAFFIC.

YS: Какие конкретно компании сейчас желают мониторить соцмедиа? Кто ваши клиенты?

ЮУ: В случае если сказать про целый рынок, то деятельно мониторят операторы связи, производители и ритейлеры техники, банки – это главные клиенты мониторинга, поскольку в их бизнесе сервис играется ответственную составляющую. Производители товаров и косметики для детей кроме этого деятельно применяют мониторинг, поскольку женская аудитория частенько делится информацией и ее нужно отслеживать.

В случае если же говорить о TRAFFIC, то отечественными клиентами в основном являются производители техники. Пологаю, что на данный момент на рынке в той либо другой степени инструменты мониторинга употребляются практически всеми товарными категориями.Мониториг социальных медиа – от тактики к стратегии Легко кто-то уже давно с этим трудится и накопил тренд-аналитику, а кто-то лишь пробует трудиться с данными.

YS: А для чего им мониторинг? Какую проблему бизнеса ваши клиенты желают решить таким методом?

ЮУ: Значительно чаще на рынке данный инструмент употребляется как база для реагирования, но это только одна его сторона — тактическая. То, что практически все пришли к пониманию необходимости слушать аудиторию – это весьма хороший тренд на рынке, но это лишь вершина айсберга.

YS: Забрать, к примеру, реагирование на негатив – разве этого мало?

ЮУ: Из всего негатива не более 10% конструктивен и подразумевают реакцию. Как правило это или чистые чувства, или личное вывод, с которым не поспоришь – не обожаю, не нравится, не вкусно.

YS: Другими словами потенциал мониторинга соцмедиа не употребляется на все 100%?

ЮУ: Опасаюсь, что нет. Мониторинг может оказать помощь в разработке позиционирования продукта на фоне соперников, распознать главные мотивы аудитории в продуктовой категории и другое. К примеру, по результатам мониторинга одного из технологичных продуктов мы порекомендовали клиенту поменять выговор в рекламной кампании на размеры и дизайн продукта, что разрешило повысить и хорошую цитируемость, и продажи в будущем.

Изначально клиент делал основной упор на разработку и тем самым поставил продукт в твёрдую борьбу с более сильными брендами, тогда как все хорошие высказывания касались удобных размеров и внешнего вида продукта.

В случае если наблюдать шире и брать стратегический уровень, то мониторинг может и обязан употребляться для поиска глубинных инсайтов, для улучшения продукта, для разработки новых предложений. В штаб-квартирах технологических брендов к базам мониторинга прежде всего подключают сотрудников RD (отдел разработок), дабы учитывать вывод потребителей при доработке продукции. Реагирование не окажет помощь, в случае если имеется продуктовый недостаток, а вот в случае если потребители видят улучшения продукта на основании собственных замечаний, то это без шуток усиливает бренд.

YS: По вашему опыту, мониторинг соцмедиа как инструмент может употребляться любым бизнесом, либо он подходит лишь для определенных отраслей, компаний определенных размеров?

ЮУ: Прежде всего мониторинг релевантен для B2C-компаний, трудящихся на федеральном уровне. Бренд обязан владеть определенным уровнем знания (в случае если мы говорим о товарах), либо же определенным числом торговых точек (в случае если это ритейлер). Люди значительно чаще показывают, что им известно и что на слуху.

Мы пробовали запускать мониторинг для региональных бизнесов различного размера – фавориты региона показывают прекрасные результаты (продуктовые ритейлеры, региональные банки и т.д.), но маленькие сети с 2–5 точками в регионе имеют практически пара упоминаний в месяц, каковые легко отслеживаются через бесплатные инструменты поиска.

B2B-сегмент реже трудится с мониторингом, поскольку как правило компании данного типа имеют больше внутренних инструментов для работы со собственными клиентами и измерения уровня их удовлетворенности.

YS: Вы как агентство, реализовываете клиенту решения проблем, а не мониторинг сам по себе. Какие конкретно решения на данный момент необходимы рынку?

ЮУ: Под каждую отрасль собственный ответ. К примеру, для FMCG сейчас занимателен мониторинг категории – другими словами не отдельного бренда, а продуктовой группы в целом, дабы отследить привычки потребления. Имеется красивый глобальный кейс чипсов Doritos – что чипсы чаще упоминались ночью, в то время, когда приятели съезжались на вечеринки и привозили с собой продукт. Из этого появилась линейка Late Night и рекламная кампания с участием Рианны.

В рамках разработки креативных концепций для клиентов TRAFFIC мониторинг категории – это первое, с чего начинается работа по брифу.

YS: Пара раз уже упоминался тактический и стратегический мониторинг. Имеете возможность подробнее поведать об этом разделении?

ЮУ: Само собой разумеется, это разделение разрешает определиться с приоритетами и целями., более того – эти два вида принципиально разны по лингвистической формуле. В тактическом основное – оперативность и во главу угла ставится правильная и узкая формулировка задачи. К примеру, это мониторинг для реагирования – в этом случае в формулу поиска необходимо включать слова-маркеры (поломка, не работает, не пришлось по нраву и т.д.), чтобы получить максимально правильную базу с минимумом так именуемого «мусора».

Тут мы не отслеживаем тренды в восприятии продукта, а только «гасим пожары». Кроме этого к тактическому мониторингу относится отслеживание реакции на спонсорские мероприятия, эффективность применения звезд в роликах и т.д. Другими словами это получение своевременных данных для корректировки текущей маркетинговой активности.

Стратегический мониторинг – это инструмент для улучшения продукта, разработки позиционирования, оценки эффективности маркетинговой стратегии, поиска инсайтов, обнаружения продуктовых барьеров. Целый количество данных маркируется целой совокупностью тегов для всесторонней оценки обстановки. В этом случае, в отличие от тактического мониторинга, лингвистическая формула для сбора базы должна быть стабильной, дабы оценивать тренды.

В рамках стратегического планирования неизменно особенная роль отводится конкурентному анализу – стратегический мониторинг разрешает сравнивать торговые марки по уровню восприятия конечными потребителями. Крайне важно понимать, как аудитория оценивает инициативы соперников и «слушание» разрешает это делать – замерять цитирование и реакцию на кампании, промо-акции, новые продукты.

На отечественном рынке до тех пор пока преобладает тактический мониторинг, поскольку его итог виден сходу – имеется негатив, имеется ответ. Стратегический мониторинг начинает приносить плоды по мере накопления данных в динамике и построения трендов, но как раз в нем мы по всей видимости громаднейший потенциал.

YS: на данный момент многие показывают, что продвижение в соцмедиа в целом — это мыльный пузырь. Из-за чего это не верно?

ЮУ: Имеется известное высказывание — «вы имеете возможность не заниматься политикой, все равно политика занимается вами», то же самое с соцмедиа. Солидную часть времени, проводимого в сети, человек активен в соцсетях, где он говорит а также о товарах. Вы или участвуете в этом, или нет. Вопрос в том, дабы верно выяснить роль этого инструмента в коммуникационной стратегии бренда.

Социальные медиа возможно применять по-различному, а неправильное применение любого инструмента ведет к разочарованию. В случае если у бренда низкий уровень знания, то несколько в социальной сети не разрешит решить проблему, тут нужна медийная реклама. Кроме этого как в случае если у бренда большой уровень недовольства продуктом, то дополнительные рекламные инвестиции не окажут помощь остановить оттекание клиентов и необходимо выходить на персональный уровень коммуникации.

Одной из неприятностей русского рынка социальных медиа есть гонка за числом участников в бренд-группах. Должна быть четкая стратегия, что делать с таким числом и какова их роль для бренда. Быть может, логичнее обойтись группой лишь для клиентов, где им будут оперативно помогать с текущими вопросами и трудиться на лояльность либо запустить сервисное приложение, близкое к функционалу продукта.

В работе с аудиторией через социальные медиа нереально взять мгновенный итог – это продолжительный и кропотливый процесс, как и построение любых взаимоотношений. Социальные медиа являются зеркалом, отражающим его активность и бренд. К примеру, во время активной телевизионной кампании цитируемость брендов возрастает в среднем на 30% — по большей части за счет вопросов «кто пробовал, поделитесь впечатлениями». И это, со своей стороны стимулирует поток отзывов о товаре.

В случае если мы говорим о запуске продукта, то верным со стороны бренда есть дистрибуция новинки для лояльного коммьюнити в социальной группе до ТВ-размещения, дабы эти люди позже ответили на появляющиеся вопросы и создали информационное поле. Как показывает практика, многие откладывают приобретение, пока не покажется достаточное количество отзывов о новинке. В случае если бренд грамотно и системно трудится с социальными медиа, то данный момент возможно ускорить и умножить эффект ТВ-присутствия.

Таких ситуации необходимо обязательно учитывать в таймингах кампаний. Обычно активность в соцсетях никак не связана с активностью в других медиа, а это снижает эффективность стратегии в целом.

YS: А возможно ли посчитать ROI SMM? Как это сделать?

ЮУ: Распознать прямое влияние SMM на продажи проблематично, поскольку прежде всего это не инструмент продаж, как, к примеру контекстная реклама с прозрачными расчетами. Имеется примеры малого бизнеса, в то время, когда запускаются узко-тематические веб-магазины либо сервисы, применяющие для продвижения только социальные медиа. Но тут главный акцент делается на ограниченность товара (формат бизнеса – для друзей) и не считая группы и сарафанного радио ничего не употребляется – виден прямой эффект.

В случае если брать торговые марки, каковые применяют множество инструментов продвижения, то отделить эффект одного от другого сложно. Кроме того сам потребитель не ответит, из-за чего он приобрел шоколадку – по причине того, что заметил ролик, либо сообщение в группе? Возможно оценивать вклад разных инструментов, применяя регулярные трекинги, а также мониторинг.

Для клиентов мы на данный момент тестируем две методики по оценке эффективности вложений в социальные медиа, но пока я не могу раскрывать подробности. Результатами сможем поделиться через несколько месяцев. Кроме этого хотелось бы отметить что, не обращая внимания на то, что все торговые марки выполняют регулярные трекинги, многие из них никак не включают оценку SMM.

Это делается несложно – необходимо всего лишь приспособить анкету, основное не забыть это сделать.

YS: Вы всегда работаете с мониторингом соцмедиа, имеется ли какие-то трансформации в его ландшафте? Где стали говорить больше, где меньше?

ЮУ: Быстро уходят в прошлое форумы – в случае если практически годом ранее форум ixbt был одним из главных источников по дискуссии техники с долей около 30%, то сейчас данный показатель не более 8%. на данный момент главные источники дискуссий брендов – это Twitter, Vkontakte, Livejournal. Эти три ресурса составляют более половины продуктового информационного поля. Причем их роли в полной мере логично распределены – сиюминутное раздражение, жалоба, либо столь же сиюминутная эйфория приобретения – Twitter.

Wish страницы, вопрос по продуктам, маленькие обзоры – Vkontakte. тесты и Обстоятельные обзоры – Livejournal, причем тренд последнего года – это видео-обзоры в YouTube, количество которых растет, в особенности это относится декоративной косметики. К сожалению, мы не видим, что происходит на Одноклассниках, поскольку эта платформа закрыта для совокупностей мониторинга.

Это совсем печально, поскольку разрабатывая стратегию присутствия в той либо другой социальной сети, клиенты запрашивают мониторинг – что говорят о товаре, как и кем он цитируется в данной сети. Это было бы весьма интересно и полезно, надеюсь, что в текущем году данный вопрос все-таки решится.

Мы были счастливы разговаривать с Юлей Удовенко, тем более что эта беседа вышла весьма и весьма содержательной. Обещаем, что будем всегда общаться с участниками рынка по самым вопросам . Смотрите за публикациями в эргономичном для вас формате, в Facebook, Вконтакте и Twitter.

Случайные статьи:

YouScan — мониторинг социальных медиа


Подборка похожих статей:

admin