Матроскин-мороженщик: об истории одного рекламного продукта

Posted on by riasevastopol

Юрий Белоусов Исполнительный директор, Москва

Как возможно применять возможности способа интернет-генерации для рекламного продукта? Разбираем на примере мороженого «Простоквашино».

Виктория Зайкина, E-generator

«Матроскин, ты для чего отечественную корову шоколадом кормишь?!» «Эх ты, Шарик, не осознаёшь ничего… Раньше моя корова легко хорошее молоко давала, а сейчас молоко с шоколадом давать будет!» В «Пятничном менеджере» – история придумывания в сети рекламы мороженого «Простоквашино» и ее воплощения.

Эта статья посвящена демонстрации возможностей применения способа интернет-генерации в рекламе. В этом случае мы обрисовываем процесс создания сценария для видеоролика на базе материалов, взятых на протяжении работы интерактивного творческого агентства E-generator.ru.

Первым этапом на пути создания любого рекламного продукта, среди них и видеоролика, есть постановка задачи (составление творческого задания). После этого направляться этап генерации идей, цель которого содержится в поступлении как возможно большего числа вариантов, воображающих предельное количество точек зрения. По окончании генерации происходит отбор самые жизнеспособных идей и доведение их до полноценного сценария.

Окончательному выбору сценария, в большинстве случаев, предшествует тестирование вариантов на целевой аудитории.Матроскин-мороженщик: об истории одного рекламного продукта После этого сценарий передается в производство.

Любой из этих этапов освещен в данной статье.

Постановка задачи

Требовалось создать сценарий видеоролика для мороженого «Кот Матроскин», создаваемого под зонтичным брендом «какое количество» компании «Альтер-Вест». Это мороженое в вафельном стаканчике, упакованное в полипропиленовый пакетик типа «флоу-пак». В большинстве случаев подобный продукт выпускается без упаковки и своеобразных брендовых черт.

Мороженое в вафельном стаканчике есть на сегодня самым реализовываемым и самым недорогим видом мороженого в Российской Федерации.

Компания «Альтер-Вест» приступила к выпуску мороженого в стаканчиках по окончании подписания лицензионного соглашения с Эдуардом Успенским на применение персонажей из мультипликационного фильма «Простоквашино» на упаковке мороженого. Цена на мороженое «Кот Матроскин» выше, чем у соперников, однако, продажи под данной маркой идут прекрасно. Годовые продажи под маркой «Простоквашино» составили 40% от всего количества продаж компании «Альтер-Вест», причем больше половины приходится на марку «Кот Матроскин».

Перед компанией E-generator была поставлена задача: создать сценарий видеоролика, талантливый организовать у потребителя убеждение, что вафельный стаканчик «Кот Матроскин» – это настоящее, «верное» мороженое, соответствующее советскому стандарту качества. Темперамент продукта был заявлен как демократичный, исходя из этого следовало избегать какого-либо «новорусского» налета либо пафоса. Ролик нужно было выдержать в стиле мультипликационного фильма, характеры персонажей должны были полностью соответствовать уникальным.

Этот заказ был сформулирован весьма узко: у нас уже готовьсяих характеры и персонажи, оставалось лишь придумать занимательную обстановку и прекрасно ее обыграть.

Генерация

Мы разбиваем генерацию на два этапа:

1) фиксация любых предлагаемых вариантов, родных к требованиям, указанным в творческом задании, корректировка (сортировка вариантов по направлениям, выбор самые адекватных направлений, выбор самые удачных вариантов в рамках выделенных, дабы они являлись ориентиром для предстоящей работы)
2) генерация с учетом корректировки (либо корректировок).

Ниже мы приводим часть оформленных идей, но еще не доведенных до полноценных сценариев. Их возможно условно разбить на три направления:

1) пародия на мультфильм (замена фигурирующих в мультипликационном фильме предметов на рекламируемый товар);
2) шутки, обыгрывание характеров персонажей;
3) процесс производства мороженого.

Направление «пародия»

Вариант «Дядя Федор заболел»
Создатель: Игорь Варгафтик

Деревенский дом. Дядя Федор лежит в кровати, с шарфом на шее. Около нервничают родители. Мама:
— Как же ты умудрился летом заболеть, Дядя Федор?
Шарик:
— А это все Матроскин виноват!
Передразнивает голосом Матроскина:
— Скушай, Дядя Федор, еще стаканчик мороженого, оно такое вкусное, настоящее, верное!
Своим голосом продолжает:
— А как мороженое возможно верным, в случае если в нем колбасы нет?!
Матроскин:
— Балбес ты, Шарик. Вот сообщи мне, что основное в мороженом?
Шарик:
— Вкус?
Мама:
— Молоко?
Отец:
— Вафельный стаканчик?
Дядя Федор (хриплым голосом):
— Количество!
Матроскин (с ответственным видом, расхаживая взад–вперед):
— Да, но основное, дабы это мороженое было настоящим! Вот у меня оно настоящее, исходя из этого у него и вкус, и молоко, и стаканчик вафельный, все наилучшее имеется!
Пэкшот. Подпись: «Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский».
Диктор: — «Матроскин» — Это настоящее мороженое!

Направление «шутки, обыгрывание характеров персонажей»

Вариант «шоколад и Корова»
Создатель: Спицына

Поляна, деревенский дом.
Матроскин кормит корову шоколадом. В кадре появляется Шарик.
Шарик:
— Матроскин, ты для чего отечественную корову шоколадом кормишь?!
Матроскин:
— Эх ты, Шарик, не осознаёшь ничего… Раньше моя корова легко хорошее молоко давала, а сейчас молоко с шоколадом давать будет. А мы из него настоящее мороженое шоколадное делать будем…
Шарик:
— Матроскин, а, может, ее мясом кормить, она нам колбасу давать будет!
Матроскин:
— Балбес ты, Шарик. Кто ж корову-то мясом кормит? Корова — животное ласковое, ее настоящим шоколадом кормить нужно, тогда и молоко настоящее будет, и мороженое также…
Пэкшот. Логотип «Альтервест». Подпись на экране «Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский».
Голос диктора:
«Матроскин» — Это настоящее мороженое!

Вариант «Верное имя»
Создатель: Сергей Зорохович, Юрий Белоусов

В комнате Дядя Федор, Матроскин, галчонок и Шарик. На столе стоит ящик мороженого. Все держат в руках (лапах) по стаканчику. Кот Матроскин, облизывая мороженое:
— А прекрасно, дядя Федор, мы придумали – мороженое из молока делать. И едим в собственный наслаждение, и людЯм верное мороженное поставляем.
Шарик:
— Я одного не осознаю, из-за чего это мороженое «Матроскин» именуется?
Матроскин:
— А как еще верное мороженое может именоваться? Это же стаканчик, а не шарик…
Дядя Фёдор:
— Ну не ссорьтесь, приятели! Основное, что мороженное у нас настоящее, верное!
Пэкшот. Надпись: «Это настоящее мороженое! Эдуард Успенский»
Шарик:
— А если бы это шарик был, а не стаканчик, как бы назвали?
Матроскин:
— Вот если бы это был бы шарик, а не стаканчик, назвали бы его шарик… Матроскина… Верное мороженое должно иметь верное имя.

А тебе, Шарик, с именем не повезло.

Направление: «Производство мороженого»

Вариант «Холод»
Создатель: Павел Стандзонь

Зима. Деревня. Шарик, одетый в шубу и валенки, доит корову.
Крупно. Полное ведро молока.
Шарик бежит от сарая к дому по морозу.
Раскрывается дверь в дом.
На пороге Шарик, целый в инее, лед на усах. За столом сидят дядя кот и Федор Матроскин.
Шарик:
— Вот, надоил! Парное, настоящее молоко! Подставляй чашки!
Пробует из ведра налить в стакан. Из ведра вываливается громадный кусок белого льда.
Матроскин:
— Эх! Сказал же я, корову в доме держать нужно!
Дядя Федор:
— Это уже не парное молоко, а мороженое какое-то…
Матроскин:
— Эврика!
Следующий кадр.
За столом сидят Шарик, дядя Федор и Матроскин. Все едят мороженое.
Дядя Федор:
— А мороженое у тебя, Матроскин, настоящее получается!
Пэкшот. Логотип «Альтер-Вест». Подпись на экране «Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский». Голос диктора:
«Матроскин» — Это настоящее мороженое!
Матроскин:
— Хоть ты и балбес, Шарик, но польза от тебя, какая-никакая, да имеется!

Выбор доведение и варианта его до полноценного сценария

В нашем случае не обязательно проводить тестирование вариантов на фокус-группах, поскольку задача была сформулирована предельно узко – сценарий должен быть близок по собственной подаче на мультфильм «Простоквашино» и прекрасно передавать образы главных героев. Выбор пал на вариант «Верное имя». Перед тем, как передать сценарий в производство, нужно было его сократить и доработать.

Кроме этого было решено заменить дядю Федора на Печкина как более фактурного персонажа.

Вариант «Верное имя»

Мультипликация. Крупно логотип «Альтервест». Логотип уходит в расфокус, на фоне него появляется интерьер деревенского дома из мультипликационного фильма «Простоквашино».

За столом сидят кот Матроскин, Печкин и Шарик. На столе стоит блюдо со множеством стаканчиков мороженого (в упаковках). Все едят мороженое.

Печкин поедает мороженое таким же образом, как в уникальном мультфильмы конфеты («за два укуса»). Кот Матроскин, облизывая мороженое, говорит довольным голосом:

Крупно логотип «Альтервест». Логотип уходит в расфокус, на фоне него появляется интерьер деревенского дома из мультипликационного фильма «Простоквашино». За столом сидят кот Матроскин, Печкин и Шарик. На столе стоит блюдо со множеством стаканчиков мороженого (в упаковках). Все едят мороженое.

Печкин поедает мороженое таким же образом, как в уникальном мультфильмы конфеты («за два укуса»). Кот Матроскин, облизывая мороженое, говорит довольным голосом:

— А все-таки, верно мы придумали – мороженое делать.
В окно всовывается голова Мурки. Матроскин ласково обнимает её за шею, начинает гладить и говорит:
— Отечественная Мурка, отечественное молоко, отечественное…
Сейчас Мурка языком слизывает за раз все стаканчики с блюда и начинает жевать. Наряду с этим Печкин пробует удержать блюдо. Матроскин снисходительно, с ухмылкой:
— … мороженое…
Матроскин тут же добывает из-под стола новое блюдо со стаканчиками, продолжает:
— …простоквашинское…
Шарик обиженным голосом:
— Я одного не осознаю, из-за чего это мороженое отечественное…
Шарик наблюдает на упаковку. Крупно упаковка с надписью «Матроскин».
— …а именуется «Матроскин»?

Матроскин, принципиально важно:
— А как еще! Это же стаканчик, а не шарик…
Печкин, не отрываясь от поедания мороженого:
— Стаканчик… шарик… Основное, дабы мороженое верное было!

Изображение расплывается и делается фоном. Пэкшот. Подпись на экране «Это настоящее мороженое.

Эдуард Успенский». Голос диктора:
«Матроскин» – Это настоящее мороженое!

Шарик, в руках держит мороженое, задумавшись:
— А если бы это шарик был?
Матроскин:
— Вот тогда… назвали бы его шарик… Матроскина… Верное мороженое должно иметь верное имя. А тебе, Шарик, с именем не повезло…

Чтобы сюжет лучше воспринимался, создается аниматика: упрощенная мультипликация с наложенным рабочим текстом. Аниматика разрешает оценить, понятна ли история и попадает ли ролик в хронометраж. Не всегда текстовая шутка возможно прекрасно реализована в видео либо мультипликационном фильме.

Аниматика кроме этого употребляется при тестировании сценариев на фокус-группах, т.к. тексты контролировать бессмысленно и неэффективно, потому, что тестируемые не всегда обладают режиссерским воображением.

По окончании того, как подготовили аниматику, было решено мало поменять сценарий. Воздействие вынесли на свежий воздушное пространство, дабы продемонстрировать натуральность продукта, и добавили холодильник с логотипом «Альтер-Вест», так как мороженое нужно откуда-то добывать. Сценарий было нужно еще подрезать, т. к. он не умещался в хронометраж.

Ниже режиссерский сценарий мультипликационного фильма. Увидим, что в ходе написания режиссерского сценария добавился еще один момент: «Печкин наблюдает на один стаканчик, позже на другой, после этого сдвигает два стаканчика совместно и лижет их в один момент».

N т Описание видеоряда Звук
1 3 Неспециализированный заявочный замысел, идет маленькой наезд. Простоквашинский дом с логотипа, лишь в летнем варианте. На лужайке перед домом стоит холодильный короб на колесиках (в таких развозили мороженое на пляжах) с надписью «МОРОЖЕНОЕ» (шрифт, как у логотипа «Альтер-Вест») и большим логотипом «Простоквашино». За холодильником стоит кот Матроскин он извлекает из холодильника упаковку мороженого, упаковка бликует. Справа от холодильника стоит почтальон Печкин со стаканчиками мороженого в обеих руках. Справа к Печкину подходит корова. Слева стоит Шарик в кепке и рассматривает упаковку с мороженым. Начинается музыка. Через секунду звучит голос Матроскина: — А все-таки, верно мы придумали…
2 3 Средний замысел. В кадре Матроскин и Печкин. Матроскин держит упаковку с мороженым за нижнюю часть. Прекрасно видна этикетка. Вторая лапа перемещением сверху вниз снимает упаковку, в лапе остается вафельный стаканчик с белой шапкой мороженого. По окончании реплики Матроскин лижет его. Все это время Печкин скоро попеременно лижет стаканчики мороженого из двух рук. Сочный звук разрываемой упаковки.Матроскин: — мороженое делать.
2а 4,5 Корова входит в кадр. Матроскин, заметив корову, протягивает к ней лапы, говорит ей хорошие слова. Корова в ответ тянет голову к Матроскину, но нежданно на словах «мороженое…» слизывает мороженое из руки у Печкина. Печкин удивляется, но на следующем слове «простоквашинское» Матроскин мгновенно вынимает из холодильника и протягивает Печкину новую упаковку, на холодильнике прекрасно читается надпись «Простоквашино». Матроскин: — Отечественная Мурка, отечественное молоко, отечественное мороженое… (Звук слизывания.) простоквашинское
2в 4,5 Камера переводится влево. За кадром остаются Печкин и корова, в кадре появляется Шарик в кепке.Шарик говорит.Наезд на Шарика с упаковкой до большого замысла.Шарик заканчивает вопрос. На слова «Матроскин» прекрасно читается надпись на упаковке у него в лапах. Шарик: -Я одного не осознаю, из-за чего это мороженое отечественное…, а именуется Матроскин?
2с 3.5 В кадр справа всовывается голова Матроскина. Морда Матроскина практически близко приближается к носу Шарика. Рука Матроскина одним перемещением срывает упаковку и в руках Шарика остается стаканчик с мороженым, видна структура мороженого. На словах «а не шарик» Матроскин рукой говорит о стаканчике. Матроскин: — А как же еще? Это же стаканчик… (сочный звук разрываемой упаковки) а не шарик!
3 4 Средний замысел. Печкин с двумя морожеными. Печкин наблюдает на один стаканчик, позже на другой, после этого сдвигает два стаканчика совместно и лижет их в один момент. Печкин: — Стаканчик… шарик… Основное, дабы мороженое верное было!
4 4.5 Пэк-шот. Трехмерная блестящая упаковка мороженого. Подпись с упаковки на экране ‘Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский’. В правом верхнем углу экрана логотип «Альтер-Вест», солнышко на логотипе облизывается. После этого диктор продолжает. Голос диктора: «Матроскин» — настоящее простоквашинское мороженое! Звук слизывания. Голос диктора: — От компании Альтер-Вест.
5 3 Средний замысел. Шарик и Матроскин. Шарик с большим удивлением наблюдает на стаканчик с мороженым. Матроскин натягивает Шарику кепку на глаза и ехидно говорит. Матроскин: — А тебе, Шарик, с именем не повезло!

Ролик был изготовлен видеостудией «Стрекоза» – видеостудия РГ «Мелехов и Филюрин», режиссер Михаил Васильев, живописец-мультипликатор Юрий Прокофьев, звукорежиссер Даниил Чудинов.

Как упоминалось выше, рынок насыщен стаканчиками. Рекламой стаканчиков, как и по большому счету рекламой «экономного класса» никто не занимался. «Талосто» продвигает собственные «Слитки», рожок «Ля Фам», эскимо «Алиби», каковые по цене стоят на большом растоянии выше, реклама Nestle – это реклама еще более дорогих продуктов. Компания «Альтер-Вест» поставила задачу занять сегмент недорогого мороженого, выпустив для этого серию «Простоквашино».

Алексей Дробинин, вице-глава фирмы «Альтер-Вест»: «Матроскин» — один из самых недорогих видов отечественного мороженого, и, казалось бы, какой суть его рекламировать, поскольку доход на нем ничтожный? В действительности, все не так. Во-первых, цена на «Матроскина» совсем не бросовая. В случае если взглянуть на генезис этого продукта, то возможно четко проследить хорошую динамику роста цены на стаканчик. На протяжении и по окончании проведения рекламной кампании цена встанет еще больше.

Целесообразность рекламной кампании нужно оценивать не по цене одной порции рекламируемой продукции, а также не по прибыли от реализации данной порции, а по дополнительной марже, появляющейся от роста продаж этого вида в целом, другими словами в интеграле. И вот тут и получается, что не смотря на то, что порция «LUXUS» стоит намного больше «Матроскина», но количества продаж «экономного класса» столь громадны, что суммарная прибыль, появляющаяся от, скажем, удвоения продаж эконом- и премиум-классов выясняется однообразной.

При проведении рекламной кампании принципиально важно дабы продукт был прекрасно представлен в торговой сети. У «Матроскина» с этим неприятностей нет. Эффективность рекламного действия (при однообразных финансовых вложениях) будет тем выше, чем выше показатели потребительской лояльности и узнаваемости у рекламируемой торговой марки.

И тут снова тяжело кому-то спорить с «Матроскиным». За это очень нужно благодарить и Эдуарда Успенского, придумавшего Матроскина, и Аркадия Шера, нарисовавшего его в мультипликационном фильме, и само собой разумеется, Олега Табакова, придавшего этому коту неподражаемые интонации.

Помимо этого, «Матроскин» – это лишь первый персонаж в компании из Простоквашино, с которого мы начнем продвижение всего бренда «Простоквашино». Следующим будет рожок «Печкин», на котором маржа заметно выше. В целом задача пребывает в том, дабы организовать в данной популярной, демократичной группе товаров бренд национального масштаба».

Рекламоспособность ролика «Матроскин» была по преимуществу оценена жюри фестиваля рекламы «ПРОФИ-04» призовым местом. Параметрами оценки была не только «художественная сокровище», но и соответствие изготовленного продукта маркетинговой цели, поставленной клиентом.

Случайные статьи:

Салтыков-Щедрин Михаил Евграфович. История одного города


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts