Маркетинговая стратегия

09.12.2015 Маркетинг

Шепетильно созданный замысел, в большинстве случаев, проваливается, т.к.события, для которых он был создан, неизбежно изменятся — Хельмут фон Мольтке (прусский генерал XIX века)

Стратегия — неспециализированный, недетализированный замысел какой-либо деятельности, охватывающий долгий период времени, метод достижения сложной цели, являющейся неизвестной и основной для управленца сейчас, в будущем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии есть действенное применение наличных ресурсов с целью достижения главной цели. Тактика есть инструментом реализации стратегии и подчинена главной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия — это элемент неспециализированной стратегии компании (корпоративной стратегии), что обрисовывает, как компания обязана применять собственные ограниченные ресурсы с целью достижения большого результата в доходности и увеличении продаж от продаж в долговременной возможности.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

  • процесс выработки стратегии в большинстве случаев завершается не каким-то немедленным действием, а установлением неспециализированных направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
  • при формировании стратегии приходится пользоваться намного более неполной информацией, чем при выборе своевременных управленческих ответов;
  • в ходе выработки стратегических ответов всегда появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития смогут быть поменяны. Исходя из этого разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой начальных путей и целей их успехи;
  • серьёзное отличие стратегического планирования от своевременного управления содержится в том, что обычно очень сложно выяснить цифровые показатели полезности тех либо иных стратегических ответов. Исходя из этого нужны постоянная корректировка и разработка совокупности оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (к примеру, затраты в финансовом выражении) и качественных оценок.

Маркетинговая стратегия
Этапы разработки маркетинговой стратегии

  • Изучение состояния рынка
  • Оценка текущего состояния
  • оценка конкурентоспособности и Анализ конкурентов компании,
  • Постановка целей маркетинговой стратегии
  • выбор и Сегментация рынка целевых сегментов (изучение потребителей)
  • Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
  • Разработка позиционирования
  • Предварительная инструменты контроля и экономическая оценка стратегии

Изучение внешней среды и состояния рынка

Анализ рынка складывается из следующих элементов:

  • определение границ рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • определение рыночной доли компании;
  • первичная оценка уровня борьбы на рынке;
  • тенденции рынка.

Основной инструмент анализа рынка — исследования рынка (кабинетные и полевые)

Анализ внешней экономической среды [1]:

  • Экономические факторы. Кое-какие факторы в экономической окружающей среде должны всегда диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики воздействует на цели компании. Это темпы инфляции, интернациональный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Любой из них может воображать или угрозу, или новую возможность для предприятия.
  • Политические факторы. Активное участие предпринимательских компаний в политическом ходе есть указанием на важность политики для организации; следовательно, государство должно смотреть за нормативными документами местных органов, федерального субъектов правительства и властей государства.
  • Технологические факторы. Анализ технологической среды может как минимум учитывать трансформации в технологии производства, использование новых IT-разработок в предоставлении и проектировании услуг и товаров либо удачи в технологии средств связи. Начальник любой компании обязан смотреть за тем, дабы не подвергнуться шоку будущего, разрушающего организацию.
  • Факторы социального поведения. Эти факторы включают изменяющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль национальных меньшинств и женщин в обществе, перемещение в защиту заинтересованностей потребителей).
  • Интернациональные факторы. Управление компаний, действующих на интернациональном рынке, должно всегда оценивать и осуществлять контроль трансформации в данной широкой среде.

Оценка текущего состояния

Главные задачи этапа:

  • анализ экономических показателей (денежные результаты, величина и структура издержек компании, инвестиционные возможности);
  • анализ производственных возможностей (ограничения и технологические возможности, потенциал производства);
  • аудит совокупности маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, использования и системы сбора маркетинговой информации, ограничения коммуникаций и маркетингового бюджета);
  • портфельный анализ для стратегических бизнес-продуктовых линеек и единиц (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные способы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (не), матрица GE/McKinsey и т.п.);
  • SWOT-анализ;
  • разработка прогноза (возможности развития компании при существующем положении).

оценка конкурентоспособности и Анализ конкурентов компании

Анализ соперников складывается из следующих элементов:

  • обнаружение соперников компании;
  • оценка их рыночной доли;
  • определение целей соперников;
  • определение стратегий соперников;
  • оценка сильных и не сильный сторон соперников;
  • оценка спектра вероятных реакций соперников;
  • выбор соперников, которых направляться нападать и которых направляться избегать.

Подробнее

Постановка целей

Прошлые этапы разработки маркетинговой стратегии разрешают произвести оценку текущего рынков и состояния компании, на которых она присутствует. Потом должно быть сформулировано желаемое видение будущего ее позиций и состояния компании на рынке. Это видение и есть целью в рамках маркетинговой сратегии.

Главные задачи этапа:

  • выдвижение целей (обнаружение подлежащих ответу задач);
  • оценка целей (определение необходимости ответа задач);
  • установление иерархии целей.

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с целями и миссией компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Подробнее о целеполагании

выбор и Сегментация рынка целевых сегментов

Главные задачи этапа:

  • сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  • выбор времени и способа выхода на целевые сегменты.

Подробнее о сегментации

Анализ стратегических альтернатив

  • Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
  • Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае — модель 3К (3C)
  • Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
  • Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
  • Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
  • Стратегия корпоративного айкидо
  • Другие модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации вероятных конкурентных стратегий. Грубо говоря, фактически каждая вероятная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на прошлых этапах, компании нужно выбрать самая подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный замысел маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по управлению и продвижению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

  • прогнозирование и Анализ ресурсоемкости и качества будущих продуктов компании
  • Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
  • Прогнозирование продаж и уровня цен на существующие и будущие продукты компании
  • прибыли объема и Прогнозирование выручки
  • Определение контрольных промежуточных этапов и показателей контроля (контрольные значения и сроки)

Замысел маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть создан детальный замысел маркетинга, обрисовывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, каковые должны выполняться в кратковременной и среднесрочной возможности.

Подробнее

Случайные статьи:

6 Маркетинговая стратегия


Подборка похожих статей: