Маркетинговая стратегия stella artois

Posted on by riasevastopol

Маркетинговые цели

  1. Усиление позиций Stella Artois в сегменте cупер-премиального пива, рост продаж темпами, превышающими рост рынка вдвое (прогноз на 2006 год +6%),повышение взвешенной дистрибуции до отметки не ниже 45% с фокусом на уровень качества дистрибуции с применением нестандартных POSM.
  2. Повышение знания марки Stella Artois среди целевой аудитории до 60% и позиционирование брэнда как пива ценности и высшего качества. Рост имиджевых показателей «Стильный брэнд», «Бренд и» Изысканный «Брэнд, за что стоит платить больше».
  3. Запуск на рынок нового SKU в алюминиевой бутылке (апрель 2006 года) для упрочнения эмоциональной привлекательности брэнда Stella Artois, как пива пробы и высшего качества, подчеркивающего изысканностьпотребителя марки. Через три месяца по окончании запуска, часть нового SKU должна быть не меньше 10% от общих количеств брэнда, а дистрибуция алюминиевой бутылки составлять не меньше 8% в целом по стране.
  4. Упрочнение ассоциативной связи Stella Artois и качественного мирового кинематографа в умах потребителей в рамках позиционирования марки как пива с яркой индивидуальностью. Рост имиджевого показателя «Бренд, который связан с миром кино».

Обзор рыночной обстановке. Позиционирование брэнда

На момент реализации данной стратегии рынок пива являлся растущим, не смотря на то, что его скорость увеличения заметно замедлились (с 17% в 2001 году до 6% в 2005), что во многом связано с ужесточением закона о рекламе пива.

Сегмент супер-премиального пива, за ростом доходов и улучшением благосостояния населения, развивался более высокими темпами и, на сегодня, его часть в неспециализированных количествах пивного рынка образовывает9%.

Сегмент супер-премиального брэнда характеризовался солидным числом брэндов (более 200 на данный момент) и их число росло от года к году. Быстрее всего развивались брэнды с низкой ценой (относительно среднего показателя по сегменту) и инновационные брэнды. Более чем 20 брэндов инвестировали большие средства в продвижение,применяя главные каналы ATL (с упором на национальное телевидение) и BTL.

Брэнд Stella Artois отвечает запросам потребителей с самым взыскательным вкусом. Stella Artois остается одним из самых дорогих лицензионных брэндов на рынке, исходя из этого лишь эмоциональная сообщение с потребителем и четкое позиционирование марки как пива высшего качества и сокровища возможно помогут росту продаж.

Позиционирование брэнда Stella Artois нацелено на молодых, активных потребителей, стремящихся выделить избирательность и свою индивидуальность.

Платформа «Кино» есть серьёзной составляющей позиционирования Stella Artois, потому, что она подчеркивает вкус тех, кто выбираетStella Artois и тот факт, что люди, выбирающие брэнд, являются настоящими ценителями мастерства.

Из лицензионных марок лишь Heineken есть активным игроком на территории «Кино».

Целевая Несколько

Целевая несколько брэнда Stella Artois — это юные девушки и люди от 20 до 30 лет с доходом выше среднего, живущие в больших городах и ведущие деятельный образ судьбы.

Они вычисляют себя людьми искушенными и выбирают лучшие вещи в жизни. Для них принципиально важно выделиться из толпы и кроме этого принципиально важно, дабы окружающие принимали их как людей изысканных и утонченных. Им нравится классика, но вместе с тем они идут в ногу со временем, деятельно применяют интернет иновые технологии.

Пиво, как и все что их окружает, должно соответствовать имиджу искушенного человека.

Stella Artois, благодаря собственной премиальной упаковке, вкусу, проверенному 600-летней историей, долгой рекламной кампании «не для всех», идеально соответствует этому имиджу.

Креативная стратегия

Выверенная годами, креативная стратегия СА во всем миренаправлена на построение имиджа брэнда не для всех,особого,необыкновенного, в соответствии с сокровищам целевой аудитории. Европейский стиль, отсутствие указания на конкретный период времени, неповторимая кинематографичность, узнаваемый узкий юмор, фирменный бокал Stella Artois в центре коммуникации — главные составляющий креативной стратегии, разрешающие донести утонченность и изысканность Stella Artois. Нужно было приспособить брэнд к условиям русского рынка, эмоционально донести его ценности до потребителя,и в один момент учесть отличительную чертурынка в виде ограничения законодательства на митинг образов людей и животных в пивной рекламе (в силе В первую очередь 2005 г.)

Для имиджевой кампании была выбрана креативная мысль, в соответствии с которой отсутствие людей в кадре было закономерно и оправдано: все кинули обязанности и свои занятия — невеста и жених пожертвовали свадьбой, пожарные кинули тушить пожар разгорающегося банка, тюремщики покинули пост, — всепотому, что никто не смог устоять перед искушением попытаться пиво Stella Artois в тот сутки, в то время, когда оно в первый раз показалось в городе.

Как дополнение к главной имиджевой кампании, была создана креативная платформа в поддержку вывода на рынок принципиально нового вида упаковки — лицензионного пива в алюминиевой бутылке емкостью 0.5 литра. В стратегии нужно было учесть желание потребителя видеть что-то новое, до сих пор не существующее на рынке, но быть наряду с этим узнаваемой Stella Artois.

Серьёзным было эмоционально донести сообщение, что брэнд, как и потребители,есть частью современного мира, идет в ногу со временем и дает им возможность насладитьсяпоследними достижениями, наряду с этим не уничтожить волшебство, легенду брэнда.Соединили несоединимое — на данный момент и тогда, классику и инновационную упаковку от Stella Artois, в соответствии с духу брэнда, опираясь на единый для всех времен момент подготовки и радостного ожидания к необычному событию.

Все готово к Ее появлению: на большое количество километров разостлана ковровая дорожка, подготовлен пьедестал, кроме того природа замирает, — все в ожидании появления особенной сокровище — Stella Artois в золотой оправе. Золотая бутылка лежит на бархатной подушке, в большинстве случаев предназначенной для золотых ювелирных украшений.

Медиа стратегия

Фундаментальным принципом медиа-стратегии брэнда есть интегрированный подход, применение медиа — носителей,каковые, с одной стороны, снабжают большой охват целевой аудитории брэнда, с другой – ассоциируются у потребителей с премиальностью. Наряду с этим реклама адаптируется под конкретный медиа-носитель. Острая борьба заставляет искать нестандартные подходы кроме того при выборе стандартных медиа носителей.

При продвижении Stella Artois главными средствами массовых коммуникаций были выбраны:

  • Прямое размещение на телевидении (каналы, самые популярные в городах-миллионниках)
  • Спонсорство кино-рубрик на ТВ (рубрика «Избранное» на НТВ, «Кино с Ренатой Литвиновой»)
  • Интернет (брэндинг кино-сайтов, промо-акции в сети, баннерная реклама, поздравительная рассылка)
  • Наружная реклама (нестандартные конструкции)
  • Реклама в прессе(глянцевые журналы, бизнес-пресса: нестандартное размещение с применением тизинга – ленты на обложке, ведущие к макету в издания, совместные проекты с популярными изданиями)
  • Реклама в кинотеатрах
  • PR помощь (размещение информации в разделах новостей, статьи, конкурсы)

Применение способов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Фундаментальным принципом продвижения брэнда есть интегрированный подход ATL и BTL.

Имиджевая кампания Stella Artois.

  1. Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах и бизнес-прессе.
  2. «Stella Artois. Новый год» — программа в главных магазинах и промо в сети, продвигавшихбутылку количеством 0.75 литра. Главная тема – поздравление целевой аудитории с Новым годом.
  3. «Сутки святого Валентина» -промо в сети с возможностью победить романтический ужин.
  4. “Gold Standard Club” – программа для премиальный точек HоRеCа, направленная на популяризацию ритуала налива Stella Artois и повышение лояльности. Включает в себя промо для потребителей, работу с барменами и владельцами точек.

Упрочнение связи Stella Artois и качественного кинематографа в рамках имиджевой кампании.

  1. Спонсорство кино-рубрик на НТВ, статей о мировых Кино-событиях в Интернете и прессе с интеграцией в контент.
  2. Промо «Каннские каникулы», совершённый на портале mail.ru воображал собой интерактивный коллаж из фрагментов мировых кинохитов, заглавия которых требовалось предугадать.
  3. Акция «Кинопробы» в 50 точках HоRеCа Москвы с применением sms-механики. Акция взяла приз «Золотой PROпеллер» в номинации «Лучшая программа Лояльности».
  4. Спонсорство XXVIII Столичного Кинофестиваля. Употреблялось пара дорог брэнда связи и коммуникации кинофестиваля (ATL, ролики перед сеансами, брэндинг и др.)
  5. В проекте «В Кино с Afisha.ru” Stella Artois предоставляет визитёрам сайта возможность два раза в месяц безвозмездно взглянуть редкие фильмы из запасников Госфильмофонда и продегустировать Stella Artois в кинотеатре перед сеансом .
  6. Приглашение в кино от Stella Artois. На популярных ресурсах о КИНО созданы разделы с открытками от Stella Artois. Сейчас любой визитёр может выбрать фильм, время и дату показа и пригласить приятеля в кино, послав ему открытку.
  7. Спонсорство премьерных показов фильмов, фестиваля короткометражного кино «Futureshorts»
  8. Заметное и нестандартное присутствие брэнда на двухпопулярных интернет-ресурсах о кино: kinomania.ru и kinoafisha.spb.ru Присутствие брэнда обеспечено через интеграцию символики и фирменного стиля брэнда Stella Artois в неспециализированный дизайн сайтов.

Вывод на рынок Stella Artois в алюминиевой бутылке – Stella Artois в золотой оправе.

  1. Кампания на национальном телевидении, в глянцевых журналах и бизнес-прессе.
  2. Акция в главных магазинах наибольших городов. В магазинах выставлялась паллета в виде закрытой подарочной коробки, обернутой золотой бумагой и ставилась «музейная» табличка «Все готово к ее появлению». Спустя семь дней крышка раскрывалась и становились видны золотые алюминиевые бутылки Stella Artois, а табличка изменялась на “Stella Artois в золотой оправе».
  3. Продажа особых подарочной упаковки (шесть алюминиевых бутылок + бокал)
  4. Рассылка совместно с сервером Postcard.ru электронной открытки от «Stella Artois в золотой оправе», приглашающей к участию в конкурсе.

Результаты

Все цели и задачи были выполнены и перевыполнены.

1. дистрибуции и Рост продаж.
1a. Рост продаж Stella Artois за восемь месяцев 2006 года составил 62% (при росте рынка 12%). Это +37% к бюджетному показателю.

График 1 наглядно демонстрирует помесячную динамику продаж за последние 12 месяцевпо отношению к прошлому году, а в таблице 1 приведено сравнение роста продаж Stella Artois и роста пивного рынка.

График 1

Маркетинговая стратегия stella artois

1b.Взвешенная дистрибуция брэнда достигла 51% в июне 2006 года. Показатель вырос на 12 пунктов если сравнивать с прошлым годом и перевыполнил запланированный на 6% (График 2).

2. рост и Знание брэнда имиджеых показателей.

Знание брэнда Stella Artois выросло до 61% в мае 2006 года, увеличившись на 6 пунктов если сравнивать с теми-же месяцами в прошедшем году.

Зафиксирован большой рост всех главных имиджевых показателей:

  • «Стильный Брэнд» — 68% в июне 2006 года (+16%к прошлому году)
  • «Изысканный Брэнд» — 63% в июне 2006 года (+19%к прошлому году)
  • «Брэнд, за что стоит платить больше» -35% (+7% к прошлому году)

(Источник: «Synovate», июнь 2006).

3. Вывод на рынок нового типа упаковки – алюминиевой бутылки.

Вывод на рынок алюминиевой бутылки возможно назвать успешным, поскольку ее доляв неспециализированном количестве брэнда образовывает уже 14%. Рост зафиксировали все SKU брэнда, что разрешает утверждать, что запуск не позвал каннибализации в портфеля рост и марки был за счет переключения части аудитории конкурентных марок на новинку СА.

(Источник: Внутренние эти)

С момента запуска (апрель 2006 года) к началу лета был достигнут 11%-ый уровень взвешенной дистрибуции в целом по стране и 25%-ый уровень в Москве.

(Источник: «Бизнес-аналитика», июнь 2006).

4. Упрочнение ассоциативной связи Stella Artois и мира Кино.

Имиджевый показатель «Брэнд, который связан с миром кино» вырос до 29% во втором квартале 2006 года (с 23% в прошедшем сезоне). Для сравнения, подобный показатель для Heineken упал с 25% до 22%.

Источник: «Synovate», июнь 2006).

Случайные статьи:

Илья Балахнин: Стратегия маркетинга. Виды анализа. Целеполагание. Позиционирование.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts