Маркетинг за сущие копейки

Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Вы до сих пор вычисляете, что клиенты ринутся брать товар, в случае если в рекламу добавить «перчика»? Игорь Козуля о реалиях и будущем партизанского маркетинга.

Вот у меня имеется приятель, также ученый.
У него три класса образования, а он за полчаса десятку так нарисует
– от настоящей не отличишь!

Из фильма «Джентльмены успеха»

Если вы постарались совершить какие-то аналогии заглавия статьи и некогда популярной рекламы «Эльдорадо», то были совсем правы. Весьма хотелось в заглавии написать «Партизанский маркетинг» (потом «ПМ»), но решил этого не делать, чтобы статья не позиционировалась как PR на данном направлении. Заблаговременно приношу извинения за использованный в заглавии неотёсанный примитивизм у достопочтенной публики, но весьма хотелось сходу загрузить читателя в малобюджетную среду.

Любому терпению приходит финиш, и в то время, когда я в очередной раз столкнулся с «осовремененным и обрусевшим» вариантом партизанского маркетинга – оно лопнуло, как перетянутая тетива на луке. Сейчас в Российской Федерации приемы хорошего «ПМ», обрисованные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, искажены и гипертрофированы до предела.

Бессовестная манипуляция сознанием потребителя выходит на первый замысел, нивелируя главную идею всего маркетинга: «удовлетворение потребностей и нужд при помощи обмена».Маркетинг за сущие копейки Особенно отмечу слово – «обмена», а не «обмана». Кто-то сообщит: «Для чего же так жестко? «Партизаны» оказывают помощь компании делать маркетинг фактически без бюджета!».

А вот это утверждение – очень спорно!

Для начала, глубокоуважаемый читатель, желал бы поделиться аллегоричным случаем из повседневной судьбы. Моя знакомая повторно вышла замуж. А через некое время стало известно, что новый муж – очень скупой человек, старающийся шепетильно это замаскировать. На собственный сутки рождения сын привычной попросил игровую приставку. И вот, в долгожданный час, ему приносят огромную красочную коробку. Он с азартом набрасывается на нее, а в – еще одна.

И без того он дошел до пятой коробочки, в которой лежал DVD-диск. Его отчим при встрече повторил рассказ про распаковывание пасынком коробок раз пять, неизменно «давясь от хохота». Виновник же торжества с грустными глазами сидел в углу стола, а где-то в коробке уже пылился закинутый диск… По всей видимости, прекрасная упаковка и ее креативная подача так и не смогли заменить ожидаемого наслаждения от настоящего подарка.

Вот она – очень неудобная для «ПМ» правда жизни!

Заберём приведенное в Википедии определение: «ПМ» — малобюджетные методы маркетинга и рекламы. Уже в этих словах имеется плохая тенденция вывода на один рекламы и иерархический уровень маркетинга (входящую в маркетинг на тактическом уровне «4P»). Как раз с этого момента и начинается вся нелепость.

В случае если переписать данное определение под современных русских «партизан», то слово маркетинг по большому счету возможно смело убрать! Тут нет никакой иронии, легко с понятием price (цена) – эти эксперты предпочитают не трудиться, и как «сектанты» настойчиво твердят: «цена священна – делайте что угодно, но лишь ее не опускайте». Возможно, для последовательности обладателей компании – это «как как божок по душе босыми ножками пробежал».

Жалко делается за потребителя – стоит ли его вычислять таким «лохом», что бросится брать ваш товар по причине того, что ваша вывеска поменяет цвет и замигает, на асфальте будут нарисованы следы, а со стекла витрины сексуально улыбнется третьесортная фотомодель? В то время, когда такой же, но в полтора раза дешевле, продается у вашего соперника на соседней улице!

К слову, это дополняет популярное учение для «сейлов» – реализовать любой ценой, применяя ухищрения и разнообразные приёмы, но лишь не дать скидку. Легко обожаю вопрос, что ставит в тупик многих «коучей»: «А что вы сделали, дабы сам продукт стал конкурентоспособней?». Кстати, все эти бизнес-тренеры при покупке товаров для себя любимых демонстрируют совсем второе поведение!

Желаю процитировать определение обрусевшего «ПМ» с одного из сайтов его «евангелистов»: «Это продвижение, незаметное для соперников, незаметное для целевой аудитории, незаметное для рекламоносителя». Кстати, это сообщество назвало себя робко – «третьим поколением», отнеся к первому Джека Траута (чем данный стратег-то провинился?), а ко второму поколению – Левинсона! Вопрос, что сходу появляется: «А продвижение ли это по большому счету? (про push – pull по большому счету не говорю)».

Возвратимся к самой сути продвижения, «включающей в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование публичного мнения о товаре» (рисунок 1). В случае если уж соперников неизменно принято вычислять «недалекими» (лишь вот у них в совокупности в большинстве случаев более 99% рынка), то суть действий, сокрытых за «семью печатями» от целевой аудитории, у меня«» мозг. Правильнее, как робко пишет третье поколение «ПМ», (потом «ПМ3»): «…данный подход переворачивает умы».

А уж «ушлые» рекламные носители по большому счету сложно назвать «незаметными».

На сегодня имеется масса статей от специалистов по поводу настоящей цены бесплатных публикаций и интервью, product-placement а также SMM! Из личного опыта: «бесплатная» статья в одном из тематических изданий «стоила»: трех выездных переговоров, нескольких превосходных комплектов сувенирной продукции, потчевание в ресторане влиятельных лиц, не говоря уже о корректировки статьи и неделя написания, телефонных звонках и бесконечных письмах.

А закончилось все тем, что статью «ужали» в пять раз, перепутали фото, поставив конкурентную технику, да и вышла она уже тогда, в то время, когда необходимость в ней фактически была исчерпана. Совсем подобно оказалось и с product-placement, в то время, когда техника была продемонстрирована совсем не к месту, а из двухчасового «бесплатного» интервью директора по формированию покинули только 45 секунд в очень сильно меняющей суть нарезке.

Фанатичное поклонение SMM по большому счету приводит к умилению – подсчитайте настоящие затраты на «лид», полученные с данного направления, и сравните их с другими вашими сегментами «рекламно-информационного поля». Предварительно советую – накапать валерианки либо положить валидол под язык! Кстати, нашумевшая в прошедший кризис книга про маркетинг без бюджета продавалась наивным предпринимателям за очень «не бюджетную» сумму.

Вот уж апофеоз сказки о «бесплатном сыре».

Рисунок 1. Приоритеты в продвижении товаров на различных рынках

Источник: сайт infowave

Как грибы по окончании дождя, за последние десятилетия выросли и нескончаемые брендинговые агентства, сущность брендинга большинства из которых сводится лишь к одному – манипуляционная спекулятивная наценка на никаких скидок и стандартный товар. (Кстати, последняя часть фразы всецело соответствует позиции «ПМ3»). Вот тут совершенно верно маркетинговой науке делать нечего! Сообщу больше – она кроме того вредна!

Так как что будет, в случае если клиент определит, как его «дурачат»! Быть может, как раз исходя из этого видится в «штыки» любителями легкой наживы существующий замечательнейший маркетинговый аппарат. И ширятся нескончаемые линейки водки «из одной бочки» в разнообразно оформленных бутылочных емкостях и прыгают «парнокопытные» с «белками» и «медведями» на их этикетках…

Вот лишь клиенты при «слепом» тестировании не знают, в чем отличие водки за 210 рублей и за 900! 🙂 Да что в том месте – водка, заберите другие популярные сегменты продуктового рынка. И верят клиенты нескончаемым «искренним» рассказам и «правдивым» легендам обладателей компании, и пробивает такая забота «скупую слезу умиления» кроме того у бывалых потребителей. И нет края и конца данной рыночной вакханалии.

«А ты сам-то, чьих будешь? Неужто таковой белый и пушистый?» – спросит въедливый читатель. Да, и мне в собственной практике приходилось использовать приемы «ПМ» (подчеркиваю, хорошего) и действенно противостоять применению этих приемов со стороны соперников.

Это жизнь в маркетинге, и она многообразна. Но ни при каких обстоятельствах «партизанщину» не ставил во главу угла, четко осознавая, что она трудится лишь на тактическом уровне (а в русском варианте – по большому счету лишь в рекламе) и ни при каких обстоятельствах не сможет выйти на стратегический. Да я и не знаю ни одного «партизана», что со временем не отошел бы от собственной стези, осознавая, что предстоящий рост компании, с уровня «хомячков» до обычных размеров, так вестись неимеетвозможности!

Более 10 лет назад познакомился с одним обладателем компании, специализирующемся на «кондитерке» и был восхищен его искренней верой, что посредством одного лишь «ПМ» его компания через пять лет перевернет рынок России, а позже и мира! Затем отечественные «бизнес-тропки» на долгое время разошлись, пока пара лет назад я не встретился с ним на одной из продуктовых выставок и еле узнал .

Обычный минимальный стенд с «коленочными» плакатами по стенкам, за стойкой с грустными глазами стоял отечественный «партизан». Дабы не тревожить его прежние воспоминания о яркой мечте, незаметно прошел мимо.

При всем собственном бесконечном употреблении и словесном великолепии термина «халява» – это постоянная судьба рыбы-прилипалы рядом с акулой. Тут, как в шахматной игре, – против новичка «детский мат» еще может сработать, но никак не против разрядника, а уж тем более – гроссмейстера. Но как велик соблазн!

Для для того чтобы варианта стремительного выигрыша партий не следует изучать массу разных специальных книг по началам, гамбитам, эндшпилям, возможно в образе Остапа Бендера: «Незаметно для окружающих похитил с доски тёмную ладью и запрятал ее в карман.… С этими словами гроссмейстер зачерпнул в горсть пара фигур и бросил их в голову одноглазого соперника».

Хочется кроме этого развенчать миф об неповторимой креативности и нестандарте мышления «ПМ». Большая часть встреченных мной образцов «партизанщины» больше напоминают поделки кружка «Умелые руки» (рисунок 2), чем сколь-нибудь значащие узнаваемые рекламные шедевры. Про нескончаемое потребление слов двойного значения, элементов «похабщины», нескончаемого сексизма – и сказать не следует!

А уж кондовость – легко фирменный стиль.

Рисунок 2. Примитивные образцы партизанского маркетинга

Начала складываться очень «страшная» обстановка: «партизаны» поняли, что их главные клиенты совсем не торопятся раскошеливаться за указанные услуги, поскольку в случае если уж «без бюджета» – значит реально без бюджета. «Отыскала коса на камень». Могу смело сделать прогноз предстоящих действий «ПМ3» – постараться замахнуться на крупные компании и стратегические опции.

Неоднократно писал, что состояние русского маркетинга не радует, в связи с чем отсутствие маркетингового образования у «партизан» может и «проскочить». Но иначе, отвергая затраты на маркетинг, среди них и на изучения, они вынуждены будут наступить на «горло собственной песне». А самое обидное, что снова пострадают «рядовые труженики маркетинга», каковые и без этих самозванцев всегда становятся объектом и стрелочниками насмешек.

Исходя из этого, при всей, казалось бы, начальной отдаленности данной ниши от существующего маркетинга – угроза последнему увеличивается. И еще, нескончаемые упреки за «паразитический маркетинг», что современные «партизаны» гордо записали в собственный боевой арсенал и пестуют (к слову, Левинсон от него сходу открестился), также идут не им, а всему русскому маркетинговому сообществу. Кстати, как раз для для того чтобы подхода очень уязвимым был квадрант Матрицы Ansoff-Kozulia «Стратегия крепостной стенки».

«ПМ» подрывает главную сущность современного маркетинга, в частности установление конфиденциальных взаимоотношений между «покупателем» и «продавцом». В принципе, о каком доверии может идти обращение, в то время, когда вас разглядывают лишь с позиций объекта для нескончаемых манипуляций, забывая о вооруженности потребителя, что в течение 60 секунд может через электронное устройство произвести экспресс-мониторинг ценовых предложений на этот товар либо услугу.

Да и времена нахрапистой похабной рекламы в стиле Чичваркина и иже с ним уже канули в лету (рисунок 3). Уровень качества данных «шедевров» сделано намерено низким из-за этики. Жаль, что не все это еще поняли, и имеется силы, цепляющиеся за прошлое.

Рисунок 3. Рекламные «шедевры» прежних времен

К счастью, маркетинг с уверенностью движется вперед, и тупиковость ветки российского «ПМ» со временем станет очевидна. Имеется вариант выхода из ситуациив построении конкурентоспособного бизнеса конкретно на искренней помощи клиентам. Существует термин – «нужный маркетинг», сущность которого содержится в достаточно несложной фразе: «Помогая Вам, я помогаю и себе».

В отличие от мировоззрения современных «партизан», «нужный маркетинг» совсем не запланирован на быстрый эффект. Это упорная ежедневная деятельность, которая неспешно накапливает заряд в «конденсаторе» бизнеса, но барыши разряда на порядок выше сиюминутных побед «ПМ».

Внимательный читатель может задать вопрос меня: «Имеется ли что-нибудь хорошее у «ПМ»?». Само собой разумеется, имеется, и я не вижу смысла это скрывать! Статья не есть «Тополем», выпущенным по современному русскому партизанскому маркетингу.

Везде имеется что-то стоящее, чему направляться поучиться, что развивать. Имеется это и у российских «партизан»: вирусная реклама (к сожалению, заграница тут держит выраженное лидерство, но и российский сегмент начинает подрастать и улучшаться) и важное внимание к «сарафанному радио». Развитие этих направлений «ПМ» приводит к моему искреннему уважению.

И все бы может было хорошо, но столь деятельно заявляемые «ПМ3» правила собственной платформы: «самые действенные психотехнологии, математические способы обработки данных, динамический (а не статистический) подход к анализу данных и управление восприятием брендов и продуктов клиентом», – так и остались громким лозунгом, лишь сотрясающим воздушное пространство. На деле, ни о каких значимых серьёзной математике и исследованиях речи по большому счету не идет, а напротив, все деградировало фактически на «нулевой» уровень, который связан с нескончаемым креативом в недорогой/бесплатной рекламе и агрессивным отрицанием баз маркетинга.

В противном случае, что данное перемещение вносит очередной раскол и без того в не самую дружную совокупность русских маркетологов – вещь очень страшная, в особенности Сейчас высокотурбулентной экономики. Я постоянно говорил и буду сказать: «Итог не лжёт». До тех пор пока все, что возможно замечать сейчас у «ПМ3» – это забивание поисковой страницы ссылками на собственный сайт, гиперактивность в соцсетях и рассказы на конференциях/семинарах «из-за чего мы такие хорошие, а они все – такие нехорошие».

Самая основная неточность у «партизан» – расфокусирование – уже допущена, что же, будем ожидать результатов либо хотя бы скромных побед. А те «собственные» способы, каковые они пробуют «усмотреть» у большого и среднего бизнеса, в действительности именуются очень прекрасным термином – «латеральное мышление». И мне оно значительно ближе по духу, чем новый куст в громадной маркетинговой роще (кстати, куст – это комплект веточек и палочек, торчащих из одного места, как в свое время преподавали на гражданской обороне).

Буду рад, в случае если моя статья вынудит вас задуматься о новых тупиковых ответвлениях и трендах современного маркетинга. Напоследок, желаю сделать серьёзное замечание, что в этом случае выражена лишь позиция автора, как директора по маркетингу с шестнадцатилетним наличием и стажем вузовского маркетингового образования. Все остальные направления/нюансы моей деятельности к данной статье отношения не имеют.

Статья была в первый раз размещена на Executive.ru 6 мая 2015 года

Случайные статьи:

1 9 90 TetraX маркетинг Доход 1476%


Подборка похожих статей:

admin