Линейная воронка vs. торнадо-воронка: в чем разница?

Posted on by riasevastopol

Что бы вы предпочли оптимизировать — подлинный путь клиента вашего продукта либо предполагаемый? Этот вопрос не случаен.

Все дело в том, что линейные воронки (linear funnels) не являются полностью правильным отражением действительности. Современная модель скорее напоминает торнадо.

Линейная модель воронки обрисовывает классический жизненный цикл клиента (customer lifecycle), начинающийся с верхней части воронки (этап «Осведомленность») и заканчивающийся в ее нижней части (этап «Приобретение»).

Допустим, кто-то ищет данные по услуге автострахования и обращает внимание на следующий органический итог поисковой выдачи:

Перейдя по ссылке на лендинг, человек кликает на одну из кнопок призыва к действию (call to action):

И попадает на страницу с мультистеп-формой, где заполняет все данные:

Позднее с ним связывается эксперт по работе с клиентами и совсем убеждает его сделать выбор в пользу данной компании.

Неприятность в том, что в действительности все значительно сложнее и запутаннее. А согласно точки зрения Джоша Аберанта (Josh Aberant), директора по формированию в SparkPost, линейные воронки и вовсе изжили себя. Он аргументирует это тем, что путь пользователя прекратил быть линейным.Линейная воронка vs. торнадо-воронка: в чем разница?

Современные пользователи сами решают как, в то время, когда и где они купят тот либо другой продукт/услугу.

Джош вводит понятие торнадо-воронки, для которой характерно отсутствие четкой структуры, меньшая предсказуемость и усложнённость.

Возвратимся к примеру с автострахованием. Поиск выдает человеку десятки вариантов, но главное внимание уделяется только 3 предложениям. Он открывает все три ссылки в один момент, дабы сравнить предложения и осознать, что подходит как раз ему:

Джош показывает, что настоящий путь клиента значительно более сложный чем тот, на что показывает хорошая модель воронки.

К примеру, по окончании просмотра указанных выше страниц, визитёр может обратиться за советом к друзьям и своим коллегам и лишь затем спустя пара дней решить. Кроме этого, он может между делом разглядеть предложения вторых компаний, посетить их конторы в его городе, почитать отзывы, подписаться на рассылку и т.д.

По сути, торнадо-воронка как бы выходит за пределы пути клиента. Тот же самый визитёр может иметь нехороший опыт обслуживания и поделиться этим со собственными приятелями. Они смогут порекомендовать ему другие варианты, дать ссылку на группу в соцсетях либо блог, он может установить приложение, но забыть произвести оплату и другое.

На изображении ниже замечательно визуализирована отличие между линейной воронкой и торнадо-воронкой:

Осведомленность — Оценка — Приобретение — Применение -Повторная приобретение- Пропаганда — это пример линейной воронки. Все точки, которые связаны с каждым из этих этапов воронки, но выходящие за пределы прямой линии, образуют торнадо.

  • Из-за чего классическая воронка продаж уже не так актуальна?

Хорошая модель воронки больше не действует?

Оба издания Harvard Business Review и Practical Ecommerce в один голос твердят о смерти линейной воронки. Так ли это?

Суджан Пател (Sujan Patel) из ContentMarketer.io уверен в том, что мы перешли от 2D к 3D воронкам, поскольку усложнился сам процесс принятия ответов. Посредством верного инструмента аналитики вы имеете возможность упростить факторы принятия ответов и отслеживать новую 3D воронку.

Согласно точки зрения Дэвида Арну (David Arnoux) из Growth Tribe, у линейной модели воронки имеется значительный недочёт: она воображает цикл продаж в виде линейного последовательного процесса, и клиент принимает ответ о покупке самостоятельно.

В действительности, путь принятия потребителем ответа о покупке (customer decision journey — CDJ), обрисованный консалтинговым агентством McKinsey, стал первой ответной реакцией на линейные воронки. Он представляет собой круговой процесс, складывающийся из 4-х фаз. В соответствии с данной модели, пользователь может прийти и уйти в любую секунду.

Серьёзным, но, есть то, что McKinsey фокусируется на управляемом клиентом маркетинге (consumer-driven marketing), где во главе сотрудничества стоит клиент и именно он решает, каким методом ему двигаться через вашу воронку.

Морган Браун (Morgan Brown) из Inman News делится схожим мнением:

«Линейные воронки не нужно принимать как правильное отражение действительности. Как и каждая схема, они являются упрощенную модель сложных сотрудничеств. Линейные воронки так же, как и прежде смогут быть крайне полезны для понимания главных определения возможностей и путей клиентов, но предпринимать какие-то предстоящие шаги необходимо лишь по окончании подробно изучения данной упрощенной картины».

  • Как выстраивать многоступенчатые воронки конверсии?

Сложность торнадо-воронки

Имеется две главные обстоятельства, из-за чего иметь дело с торнадо-воронками намного тяжелее, чем с линейными: элементы и атрибуция оптимизации.

1. Атрибуция

Если бы линейные воронки совершенно верно отражали действительность, мы бы, что в случае если Клиент Х дошел до точки B, то он пришел из точки А. К сожалению, в конечном итоге выяснить источники роста не так легко ввиду громадного количества разных каналов привлечения, устройств, факторов, воздействующих на принятие ответа о покупке и т.д.

Крис Мерсер (Chris Mercer) из SeriouslySimpleMarketing.com растолковывает, как возможно решить эту проблему:

«Мы думаем о воронках с позиций их главных этапов (т.е. реализовывающая страница, корзина, приобретение). Хитрость тут содержится в том, что существует большое количество разных дорог, ведущих от одного этапа к второму. Плюс, достаточно редко пользователи проходят воронку за одну сессию.

Атрибуция может стать нелегкой задачей, но Гугл Analytics и надлежащее отслеживание трафика творят чудеса. Так, вместо того, дабы метить платный трафик Facebook лишь как «facebook», добавьте «ретаргетинг» либо «первый контакт» для того, чтобы определить, какая часть кампании Facebook трудится. Подобным образом определяйте ваш почтовый трафик не просто как «email», а укажите, какого именно рода это сообщение — «контент» либо «реализовывающее сообщение».

Посредством улучшенной UTM разметки вы получите более детальное представление о конкретном пути пользователя».

2. Дополнительные элементы оптимизации

Вторая неприятность содержится в том, что торнадо-воронка подразумевает большее количество элементов оптимизации. Не хватает, например, быть сфокусированным только на «Вовлечении», вы должны быть сосредоточены на всех элементах, входящих в данный этап воронки.

  • Визитёры редко принимают решения о покупке на протяжении собственного первого визита сайта, вот из-за чего ретаргетинг и атрибуция имеют первостепенное значение.
  • Сегментация трафика серьёзна очень, потому, что вы должны выяснить и оптимизировать пара различных дорог клиента.
  • По мере роста популярности персонализации появляется все больше сайтов, применяющих модель торнадо и создающих неповторимые, настроенные под каждого визитёра, воронки.
  • Решения о покупке не всегда принимаются одним человеком. Ваше полезное предложение должно быть разносторонним, а ваша воронка — адаптирующейся.

В целом, процесс оптимизации остается тем же: совершить изучение, исправить очевидные неприятности, создать догадки при с более непростыми проблемами, установить приоритеты среди догадок, совершить тесты.

Отличие же в том, что вам необходимо в мыслях отойти от линейной концепции воронки, либо, по крайней мере, от идеи, что она есть правильным отражением поведения ваших клиентов.

  • Умные воронки продаж — будущее интернет-маркетинга

Как руководить торнадо-воронкой?

1. Выясните необходимое вам поведение пользователя

Имеется два главных вопроса, нуждающихся в ответе на начальном этапе:

  • Как пользователи привлекаются? Откуда они приходят? Что между ними неспециализированного? Какие конкретно пути значительно чаще они проходят?
  • Что из себя воображает «здоровое» поведение пользователя?

Ответив на два этих вопроса, вам будет несложнее организовать догадки довольно желаемого поведения.

Вы, возможно, привычны с показателем Facebook — 7 друзей за 10 дней. Эта корреляционная метрика употребляется многими компаниями для оптимизации «здорового» поведения пользователей.

Для компании Slack (корпоративный мессенджер) таким показателем вовлеченности есть 2000 посланных сообщений.

Как перевоплотить это в настоящие результаты? Эндрю Чен из Uber растолковывает:

«Когда у вас показался метод оценить хороший опыт, вам нужно захватить когорту пользователей (скажем, всех, кто присоединился за последние Х дней) и создать для нее строчка данных. Включите метрику успеха и другие отслеживаемые вами статистики: количество друзей, созданного контента, покинутых/взятых комментариев и и.д.

В итоге у вас окажется таковой последовательность:

метрика успеха, бизнес-метрика 1, бизнес-метрика 2, бизнес-метрика 3, и т.д.

По окончании того, как у вас образуется некое количество последовательностей, вы имеете возможность совершить несколько ассоциаций и заметить, какие конкретно вещи, в большинстве случаев, коррелируют с метрикой успеха, что ею движет».

Когда вы осознаете это, ваша оптимизация станет на порядок действеннее, поскольку вы станете осознаете, что направляться оптимизировать.

2. Аналитика

Следующее, что вам нужно сделать, это настроить вашу аналитику. Убедившись в правильности всех отслеживаемых показателей, ответьте на один единственный вопрос:

  • Как довольно часто привлекаются пользователи («здоровые» пользователи, все остальные)?

Это нужно, дабы вы смогли составить карту роста (chart growth) и своевременно выявить тревожные сигналы перед тем, как стало через чур поздно.

3. Опыт

Основываясь на аналитике и вашем исследовании, создайте догадки для ответа на эти три вопроса:

  • Как вы имеете возможность стимулировать «здоровое» поведение пользователя?
  • Как побудить пользователей к более активному сотрудничеству?
  • Как не допустить оттекание клиентов?

Конечно же, опыты предполагают наличие большего числа вопросов и данных. Однако, предложенные выше способы — хорошая отправная точка.

Заключение

Все вышесказанное замечательно резюмируют слова Диллона Алли (Dillon Allie) из HDMZ: «Путь клиента больше не есть линейным. Он больше связан с наличием контента, нужного потенциальным клиентам в момент принятия ответа».

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

5 УРАГАНОВ ТОРНАДО которые прошли по РОССИИ реальные кадры очевидцев


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts