Как завоевать потребительскую лояльность с помощью промо-консультанта?

Алексей Дмитриенко председатель совета директоров, Петербург

Клиент откажется покупать у необученного промо-консультанта кроме того собственную любимую марку. Как раз с таковой обстановкой столкнулся Алексей Дмитриенко.

Диалог промо-консультанта с клиентом в супермаркете (пример из судьбы)

— Здравствуйте! Разрешите обратить Ваше внимание на новинку — это новый станок для бритья от компании «Shick» — «ShickQuattroTitaniumTrimmer»! Лезвия сделаны из высокопрочной стали, которая делается в Германии и есть одной из лучших в мире сталей по качеству. Станок трудится от батарейки формата АА, что снабжает более тщательное бритье за счет вибрации, конечно имеется триммер…

Приблизительно с этого начал собственный обращение ко мне промо-консультант в одном из супермаркетов Санкт-Петербурга. Нужно заявить, что я сам подошел к стенду с бритвенными принадлежностями и был приятно удивлен тем, что торговая марка «Shick» наконец-то обратила внимание на потребителей и при помощи промо-консультантов пробует завоевать отечественную потребительскую лояльность.

Обращение промо-консультанта разбудило во мне интерес, тем более что я себя считаю лояльным по отношению к продукции компании «Shick», и иногда думаю о том, что желаю прекратить бриться лезвиями «Gillette» и перейти на лезвия «Shick». У меня когда-то, в середине 90-х, был опыт лезвий и использования станка данной марки, и остались хорошие воспоминания о качестве бритья.Как завоевать потребительскую лояльность с помощью промо-консультанта?

«Якорь» в моей памяти появился, и я вступил в диалог с промо-консультантом. Нужно дать ему должное, трудился он со мной прекрасно. Он говорил мне о преимуществах данного станка, дал мне его в руки, чтобы я имел возможность оценить его эргономичность и удобство, поведал о том, что при его покупке я приобретаю безвозмездно маленький презент (пенку для бритья), дал мне в руки упаковку.

Но я не имел возможности не засомневаться в целесообразности приобретения нового станка. Я задал один уточняющий вопрос, на что не взял вразумительного и убедительного ответа:

— А имеется лезвия (кассеты) к данному станку?

Нет, лезвий сейчас к нему не выяснилось и это стало причиной моего возражения:

— Юный человек, я весьма лоялен к компании «Shick» и я в далеком прошлом уже желаю перевести себя на эту марку, но у меня был их станок десять лет назад и я тогда замучился искать к нему лезвия. Я подозреваю, что в случае если я на данный момент куплю ваш станок, то позже я буду бегать по всему городу в отыскивании сменных кассет. А мне это некомфортно.

Упс! Единственное, что сделал верно промо-консультант, он не впал в ступор, а что-то начал сказать, но не то, что я желал услышать. Я начал наводить его на тот ответ, что мне хотелось услышать:

— Прекрасно, тут нет, а где имеется? Возможно в других супермаркетах? Я в большинстве случаев совершаю приобретения с супругой в… (потом я перечислил заглавия тех супер- и гипермаркетов, где бываю значительно чаще).

Но я снова не услышал ответ на собственный наводящий вопрос. Юноша просто не обладал данной информацией. Хорошо, проехали. Следующее возражение:

— Окей, я осознал Вас. У меня сейчас три станка компании «Gillette», подаренные мне в различное время на всякие праздничные дни: «SensorExcel», «Mach 3 Turbo» и «M 3 Power». В случае если я куплю на данный момент станок, что Вы мне предлагаете, то, что мне делать с остальными станками?

Куда мне их девать?

И снова я не услышал ответа на собственный вопрос. Промо-консультант снова начал перечислять преимущества собственного товара и благо хоть в том, что он не «разносил» продукцию соперника. Спустя некое время к нам подошла моя супруга. Я представил ее промо-консультанту и внес предложение ему поведать о женском станке «Shick Quattro for women». Но у моей жены разговор был маленьким, она сразу же спросила ценой и начала сравнивать.

Дело в том, что она пользуется лезвиями и моим станком «Sensor Excel» и не видит отличия между мужским и лезвиями и женским станком. Именно это возражение было третьим, но уже не со стороны лояльного к марке мужчины, а со стороны рациональной дамы.

Консультант постарался привлечь интерес дизайном, но когда дело дошло до сравнения стоимостей, диалог закончился. Стало известно, что набор из трех лезвий для женского станка стоит 214 руб., а набор из пяти лезвий «Sensor Excel», каковые берёт для себя моя супруга стоит 254 руб. В первом случае цена одного лезвия — 71,33 руб., во втором 50,80 руб.

Другими словами лезвия для женского станка на 40,4% стоят дороже!

Последней моей попыткой хоть за что-нибудь зацепиться было то, что я забрал в руки комплект «Shick Titanium», на упаковке которого было написано «станок в качестве подарка». Комплект складывался из упаковки запасных кассет (4 шт.) и самого станка. Цена этого комплекта — 394 руб.

Я заметил такие же упаковки с кассетами, забрал в руку одну упаковку и заметил цену — 234 рубля. Мое удивление породило еще одно возражение:

— О каком станке в качестве подарка идет обращение?

Это был мой последний и уже окончательный вопрос к промо-консультанту, что привел его к замешательству и растерянности.

Я поблагодарил его, сообщил пара напутственных слов и удалился. Моя лояльность к продукции «Shick» не померкла. Я до сих пор живу в ожидании того момента, в то время, когда количественная и качественная дистрибуция данной продукции достигнет того уровня, в то время, когда ее не нужно будет искать и думать о том, что она снова куда-нибудь провалится сквозь землю. А к промо-консультанту претензий нет, поскольку он до конца боролся и старался.

Клянусь, я приобрел бы данный станок, если бы консультант отработал мои возражения, но, наверное, что его этому никто не научил. И "Наверное," его не отлично подготовили к работе с клиентами. Он знал лишь о некоторых изюминках рекламируемой продукции, но не обладал второй серьёзной информацией.

Подготовка промо-консультантов к работе с клиентами

Фактически подготовка промо-консультанта возможно базисной и особой. Отличие между ними приведена в Таблице 1:

Базисная подготовка

Особая подготовка

1. Продакт-тренинг либо маленькая лекция о особенностях и свойствах рекламируемого товара. В большинстве случаев, контент таковой лекции включает в себя данные об характеристиках товара и основных свойствах, главных отличиях от аналогов соперников, демонстрацию слайдов с графиками и диаграммами и тому подобное.

2. Советы по привлечению внимания клиентов, что как правило является требованиемвыучить пара главных фраз (речевок).

3. Разъяснения и инструктаж по поводу внешнего вида, графика работы, ведению отчетности, условиям и механике акции.

4. Экзамен либо аттестация промо-консультантов. Это письменная либо устная проверка усвоенных знаний о товаре, проверка знания главных положений и фраз всех озвученных руководств.

1. Все четыре пункта базисной подготовки.

2. Тренинг коммуникаций с клиентами.

2.1. В первую очередь, это анализ особенностей и свойств продукта, каковые смогут провоцировать в сознании клиентов сомнения, возражения и отказы. Это отработка навыков нейтрализации вероятных убедительной аргументации и возражений в пользу рекламируемого продукта.

2.2. Отработка техник хорошего общения с клиентами, источников сомнений и определения потребностей и возражений.

2.3. Техника презентации продукта с позиций потребительской сокровище и получаемых польз.

2.4. Поведение промо-консультанта в момент принятия клиентом решения (да/нет).

Чтобы промо-акция прошла с наименьшими потерями и максимальной отдачей нужно проводить особую подготовку промо-консультантов. Может показаться, что это весьма затратно, но не следует делать преждевременные выводы. Приведу пример из собственной практики.

В 2005 году я договорился с одной сетью формата дрогери о вводе в их ассортимент восьми позиций новой линейки детской косметики. Чтобы дать толчок продажам было решено воспользоваться одолжениями промо-консультантов.

К работе было привлечено 16 промо-консультантов для работы в 16 магазинах. Общее число рассчетных промо-часов составило 576 (16 консультантов * 9 рабочих дней * 4 промо-часа). Учитывая скорость потока и проходимость покупателей, был вычислен условный показатель количества вероятных действенных контактов, равный показателю — 1 контакт/7,5 мин..

Другими словами в случае если в среднем будет совершаться одна приобретение в 7,5 мин., то за 4 промо-часа промо-консультант сможет реализовать 32 единицы рекламируемого товара. За 576 промо-часов данный показатель выглядит фантастическим — 4,608 тыс. единиц. В пересчете на руб. это около 150 тыс. руб. в стоимостях поставщика, спонсора и организатора акции.

Бюджет самой акции, что включал в себя цена подарков за приобретение, финансовое вознаграждение промо-консультантов и супервайзера составил 85 тыс. рублей.

Чтобы был выполнен амбициозный замысел продаж и инвестированныеотбились решено было наилучшим образом подготовить промо-консультантов. Для них был совершён продакт-тренинг с элементами тренинга по работе с возражениями. Тренинг был совершён в два этапа: сперва была презентация по продукту, позже отработка возможных возражений со стороны клиентов.

Также был совершён инструктаж по техникам коммуникаций с клиентами.

В качестве дополнения, презентация линейки была совершена для сотрудников самих магазинов, в которых должны были трудиться промо-консультанты. Администраторы магазинов взяли данные о том, как должны трудиться промо-консультанты с клиентами в зале. Для самих же промо-консультантов была введена совокупность контроля их работы: контроль со стороны сотрудников магазинов, со стороны супервайзера и со стороны представителя производителя способом «загадочный клиент».

Также, для промо-консультантов была введена поощрительная мотивация за исполнение плановых показателей и санкции за нарушения руководств.

По результатам акции неспециализированная выручка составила чуть более 112 тыс. руб. Бюджет был выполнен на 73 тыс. руб. из-за невыданных подарков клиентам. Иначе говоря по факту вышло, что на каждые 100 руб. затрат акция принесла 153 руб. валового дохода, против планируемых 176 руб.

Но это не весьма огорчительно, поскольку как правило валовая выручка от продаж товара на протяжении акций с привлечением промо-консультантов значительно меньше либо чуть отбивает сумму положенных средств.

Данный пример показывает, как принципиально важно готовить промо-консультантов к работе с клиентами. Принципиально важно прорабатывать все вероятные варианты, дабы у клиентов не оставалось никаких шансов, и любой контакт промо-консультанта завершался его победой.

Заключение:

Разумеется, что промо-консультант от торговой марки «Shick» имел возможность принести значительно больше пользы собственному работодателю, если бы обладал громадным коммуникативными техниками и объёмом информации нейтрализации возражений, поскольку итог понятен — я не приобрел станок и не оставил в кассе супермаркета 394 руб. Нетрудно подсчитать, что 10 таких отказов — 3,94 тыс. руб., 100 отказов — 39,4 тыс. руб. и без того потом.

Фото: pablo.buffer.com

Случайные статьи:

БизнесTIME (16): Критерии оценки продавца-консультанта ювелирного магазина при приеме на работу.


Подборка похожих статей:

admin