Иллюстрация потребительской лояльности

09.11.2015 Маркетинг

Юрий Годына председатель совета директоров, Москва

Настоящие программы лояльности не имеют никакого отношения к скидкам и акциям, утверждает Юрий Годына. Клиент обязан платить больше, а не меньше.

Нестабильность экономической обстановке накладывает особенные требования к удержанию и привлечению клиентов. Все больше внимания уделяется потребительской лояльности. Вот лишь представление о ней у многих уж весьма искаженное.

К сожалению, в головах большинства начальников единственная ассоциация с программой лояльности рождается со скидками. Второе заблуждение кроется в том, что люди почему-то уверены, что за один-три месяца (средний срок внедрения программы лояльности) и еще три-пять месяцев по окончании возможно организовать лояльную клиентскую базу. Откуда такая уверенность?

Кто по большому счету заявил, что программы лояльности, основанные на бонусных баллах и скидках, имеют отношение к лояльности чем-то громадным, чем заглавием?

Лояльный клиент обязан платить больше, а не меньше

Лояльность – это эмоциональная вещь, ее нельзя купить, ее нужно вырабатывать – продолжительно и настойчиво. Дабы продемонстрировать, как нужно вырабатывать лояльность, я прибегну к графической иллюстрации. Итак, представим себе на рынке клиента без потребностей в отечественном продукте.

Рынок при таких условиях представляет собой нескончаемую плоскость, а клиент на нем – шарик, что может катиться в любую сторону, как ему вздумается – ему нет ничего, что мешает, нет ничего, что задерживает.Иллюстрация потребительской лояльности

В то время, когда у клиента появляется потребность, на плоскости появляются бугры, каковые являются разные предложения для удовлетворения его потребностей. Эти бугры имеют различную высоту – высота определяет цена товара для клиента. Чем выше бугор, тем дороже предложение.

Задача компании, воображающей продукт на рынке, затащить потребителя на собственный бугор и удержать его в том месте.

Как это сделать? Покинем за скобками вопросы завлечения клиента на бугор. Разглядим структуру бугра-продукта с позиций удержания клиента на вершине, другими словами с позиций потребительской лояльности.

В базе бугра находится жёсткий цементный фундамент – это базисная модель продукта, решающая главную потребность (core product). Это основание полностью плоское и полностью аналогичное у всех соперников на рынке – имеет однообразную высоту, твердость и плоскопараллельность (к примеру, на автомобильном рынке основание у продукции АвтоВАЗа будет совершенно верно таким же, как и у BMW, по причине того, что ответ базисной потребности и в том и другом случае аналогично). Исходя из этого ничто клиента на данной вершине не держит, мельчайшее действие внешних сил либо действия вторых клиентов может привести потребителя в перемещение – он скатится и, взяв дополнительное ускорение, покатится к следующему такому же бугру без особенного разбора.

В реальности существуют продукты, максимально родные к данной модели, к примеру, овощи, крупы, множество и гвозди вторых товаров, максимально несложных по собственной структуре и имеющих однородную структуру сбыта у всех рыночных игроков. В большинстве случаев, на рынке таких продуктов отмечается идеальная борьба. Исходя из этого дать скидку на базисный продукт нереально – его цена фактически равна себестоимости.

Идем потом. Мало кого устраивает идеальная борьба, куда увлекательнее получение прибыли, исходя из этого те же автомобильные компании применяют широкую разделение собственной продукции. Эта разделение в отечественной модели является насыпьюна цементном основании.

В зависимости от предложения насыпь может иметь уже разную высоту, но однако довольно плоскую вершину. Чем выше насыпь, тем она мягче и податливее: больше удовлетворяет потребности клиента – лучше подстраивается под его шарообразность (удовлетворяет смежные потребности).

Кстати, глубина погружения имеет совсем конкретный суть – она характеризует преграды выхода – затраты и дополнительные усилия, каковые клиент обязан понести, дабы отказаться от продукта в пользу соперничающего.

При автомобильного рынка – это дополнительные функции, бренд, уровень безопасности, мощность мотора и т.п. А при с картошкой – это чистота, отбор, расфасовка, особенный сорт, легенда о месте произрастания, очистка и т.п.

Насыпь дополнительных функций, в отличие от цементного фундамента, оказывает помощь уже задержать клиента, но она лишь сковывает перемещения, а не захватывает клиента полностью. Кроме того, кроме того сидя на насыпи, у клиента остается открытым обзор – он видит окружающие бугры и открыт к предложениям соперников, предлагающих более функциональные продукты. Такую насыпь уже возможно дисконтировать, торгуясь с клиентом.

Но увижу: чем больший слой насыпи вы снимете, тем менее эргономичное ложе окажется у вашего клиента и тем шире угол зрения ему откроется.

Исходя из этого на отечественном бугре появляется третий уровень – подушка, воображающая собой клиентское обслуживание. Она значительно мягче насыпи и может иметь весьма различную высоту. Но основное ее преимущество содержится в том, что клиент в ней и перестает видеть окружающие предложения.

Это значит, что дополнительное обслуживание может создать значительно более высокие преграды выхода для клиента.

Подушку возможно положить кроме того на базисный продукт – добавьте мало креатива при продаже картошки прямо с автомобили, и вы сможете поднять цену на нее и заполучить постоянных клиентов.

форма и Наполнение подушки, в отличие от насыпи, определяется лишь вашей подходом и фантазией к делу. Основное преимущество подушки содержится в том, что чем она мягче и комфортнее, тем больше вы сможете ее взбить (запросить цену), но одновременно с этим тем больше она просядет под клиентов, снабжая комфортное нахождение (принимаемая цена будет ниже ценности). Наряду с этим, чем глубже просядет клиент на подушке, тем выше для него преграды выхода и тем ниже обзор соперничающих предложений.

Увижу, что вовсе необязательно подушка будет мягкой и эргономичной – в неумелых руках она возможно набита и старыми гвоздями.

А сейчас возвратимся к потребительской лояльности. Базисное основание не снабжает никакой привязки клиента к поставщику, тут не трудятся скидки. Тут трудится двоичный принцип – удовлетворен/не удовлетворен.

Песочная насыпь дополнительного функционала разрешает задержать клиента, но она приблизительно однообразна по структуре у всех и не удовлетворяет особенных потребностей клиента. Ее возможно уменьшать скидками и спецпредложениями, но в ущерб удовлетворенности клиента. А подушка может иметь различную высоту, различную разное наполнение и степень комфорта – она разрешает выстроить новые отношения с клиентом, не теряя маржи, а напротив – увеличивая ее.

Как раз тут кроется подлинный источник потребительской лояльности без каких-либо бонусных рублей и скидок.

Создание данной подушки имеется не что иное, как реализация программы лояльности.

Фото в анонсе: pixabay.com

Случайные статьи:

NPS как способ «вырастить» средний чек на 15%


Подборка похожих статей: