Как построить бренд?

Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург

Из-за чего один бренд проваливается, а второй может ожидать успех? Без чего брендинг неосуществим? Ответы в проекте Executive.ru, Виктора Тамберга и Андрея Бадьина.

Введение
Маркетинг и брендинг

Брендинг – больше, чем маркетинг. База маркетинговой деятельности – подстройка под потребителя, выяснение его потребностей и удовлетворение их (с пользой для бизнеса). Но, на данный момент, явные потребности человека, каковые возможно узнать при помощи социологических методик, применяемых в маркетинге, закончились. Требуется более глубокое погружение в совокупность мотивации человека.

Обстановка усложняется тем, что адекватных моделей совокупности мотивации нет кроме этого и в психотерапевтической теории. Исходя из этого, маркетинг, как базис, частично сохраняет работоспособность, но уже неадекватен на высококонкурентных рынках. А более «продвинутых» методик, адекватных усложнившимся задачам так и не появилось.

В следствии брендинг, вместо эволюционного этапа развития маркетинга, стал шаманством, которое прикрыто словоблудием.

Мы не разделяем этого подхода и пробуем сделать из брендинга то, чем он должен быть – четкой совокупностью методов и сведений, разрешающей достигать целей на перенасыщенных рынках, ориентированных на конечного потребителя.Как построить бренд?

Исходя из этого:

Забудьте все, что вы слышали о брендинге.
Тут будет совсем второй брендинг.

Маркетинг – подстройка под потребителя
Брендинг – «настройка» потребителя

На нынешнем этапе развития рынков клиент прекратил отдавать себе отчет в собственных жаждах, каковые им движут при потреблении и выборе.

Наряду с этим кое-какие потребности не просто находятся вне сферы осознания человека. Они будут отрицаться им по обстоятельству собственной социальной неприемлемости и эгоистичной природы. В следствии, спросив клиента о том, что им движет, мы возьмём лишь социально приемлемый вариант ответа, далекий от настоящего положения дел.

Так, изучения во многом потеряли суть, а маркетинг пришел к пониманию потребителя как «тёмного коробки», что при определенном действии дает нужную реакцию. И все. Но для управления потребителем этого не хватает!

Выходом из неспособности и «незнания этого» тупика «потребителя его определить» есть смена маркетинговой парадигмы. От попыток выяснить, что желает потребитель, спросив его об этом, нужно перейти к вычислению потребностей аналитическим методом и активному и действенному (но незаметному для потребителя) навязыванию их.

Все сильные торговые марки, владеющие высокой степенью приверженности потребителя, результат навязанного спроса. Но это было осуществлено интуитивно, спонтанно.

Ниже дана четкая схема, разрешающая оказывать влияние на потребителя целенаправленно и запланировано.

Бренд=стереотипБренд = неповторимый объект потребления

Сущность бренда несложна – это всего лишь стереотип, что существует в сознании потребителя. Машинально, неосознанно потребитель собирает из различных источников данные об объекте потребления, оснащенного торговой маркой, и складывает ее как пазл. В случае если «кусочки» совпадают – бренд создается. В случае если нет – потребитель забывает о ней. У психики нет задачи держать в памяти данные о том, что неясно, неинтересно и ненужно.

Этим и разъясняется низкий процент «выживших» брендов – интуитивный путь создания брендов разрешает предложить потребителю что-то необходимое, ответственное и занимательное ему лишь случайно.

Что же весьма интересно потребителю? Он сам, реализация его явных и тайных мотивов. В случае если объект потребления обещает это – у него имеется шансы стать брендом.

В случае если нет – простите.

Что же разрешает реализовать мотивы потребителя? Сам продукт. Как раз его мы принимает прежде всего.

Бренд = продукт + коммуникация продукта + марка + коммуникация марки

Для стереотипа нужно, дабы все слагаемые объекта потребления говорили потребителю как раз то, что необходимо, чтобы клиент принял объект потребления и включил его в собственный внутренний мир.

И самое основное – сам продукт. Мы не говорим лишь о качестве. Мы говорим о соответствии продукта стереотипу, что обязан создаться. Так как:

Бренда не существует в отрыве от продукта!

Но в случае если разглядывать обстановку в целом, то не только продукт, а все слагаемые объекта потребления должны соответствовать правилам создания стереотипа – примитивного представления о целях, выгодах и особенностях объекта потребления для клиента, которое он создаст под отечественным действием. Либо не создаст, в случае если информация, которую он возьмёт, будет разрозненной. Исходя из этого:

Интегрированный бренд – не достижение, а норма!

В случае если же продукт уже существует, и вы не вправе его поменять по собственному усмотрению, нужно трудиться, исходя из того, что данный продукт воображает. На основании этого выяснить, какой стереотип возможно создан и достраивать бренд. Обстановка, в то время, когда существующий продукт «брендируют» легко присваивая ему какое-то логотип и название – глупость, способную привести к успеху лишь случайно.

База бренда – это мысль. Но это что может значить?

Фраза «бренд это мысль» общеизвестна. Лишь мысль может интегрировать разные компоненты объекта потребления и разрешить потребителю создать в собственной голове стереотип – бренд. Эта мысль несёт ответственность за то, что в целом создается.

И в этом нет ничего нового.

Но, в то время, когда дело доходит до конкретики, вся ясность теряется. Какая это мысль? Каковы ее слагаемые? Как она создается?

Как ее проверить на работоспособность? Никаких четких представлений тут нет. Имеется лишь абстрактные концепции, никак не связанные с конкретными рынками. Ни одна из существующих концепций брендинга не является инструментом , что возможно применять.

Все существующие концепции лишь разрешают «включить интуицию» и «придумать» что-то «очень способное». Для фантазёров и глупцов, которых более чем большое количество в брендинге, этого достаточно. Но мы не разделяем данный подход потому, что эффективность «интуитивного» подхода колеблется около нулевой отметки, а «брендинг» уже стал ругательным словом.

Мы думаем, что брендинг смогут спасти лишь четкие способы. Сохраняем надежду, вы с нами согласитесь.

Мысль бренда – три ответа на три вопроса. Для чего? Кому? Из-за чего?

Стереотип, что будет создаваться, достаточно несложен по форме. Потребитель по большому счету – достаточно эгоистичное существо, и для него серьёзна лишь «собственная рубаха». Кроме того благотворительностью человек занимается для себя, а не для помощи африканским тараканам либо лесбиянкам-калекам. Его тревожат лишь личные пользы от потребления.

Соответственно, около этих польз и обязан строиться стереотип, эти пользы определяют идею бренда.

1. Для чего? Для чего это? – какую проблему окажет помощь решить человеку данный объект потребления? Нужен ли он по большому счету?

2. Для кого это? – для какой группы данный объект потребления рекомендован? Подходит ли он?

3. Чем это выгодно? – из-за чего потребление как раз этого объекта должно быть принципиально важно для человека? Чем ценен этот, а не второй?

Многие концепции пробовали отвечать на эти вопросы. Но ущербность их в том, что ответы пробовали сформулировать не на языке потребителя. С позиций, например, идеи позиционирования и идиотичный, и довольно здравый вариант «позиционирования» одинаково оптимален.

Из-за чего один вариант провалится, а второй может ожидать успех – неизвестно. Но мы должны знать эти ответы. Исходя из этого так много места мы уделим вопросам особенностей и психологии внутреннего мира человека. Без этого, осознанный и действенный брендинг неосуществим.

Так как мы должны сказать на языке потребителя и сказать о том, что весьма интересно этому потребителю.

Мысль бренда: составные части

Отечественный подход к идее бренда содержится в определении следующих слагаемых, каковые и являются ответами на вопросы о обстоятельствах потребления.

Потребность несёт ответственность за то, дабы объект потребления в принципе соответствовал жаждам человека. Личностная сокровище уточняет потребность и включает значимость потребления данного объекта. А целевая аудитория позволяет понять, для кого рекомендован данный объект, дабы потребитель четко осознал – для него он либо нет.

Все другое – от лукавого.

Потом мы займемся изучением потребностей. Думаем, тут вас кроме этого ожидает много открытий, поскольку эта модель совокупности потребностей человека кардинально отличается от всех других, каковые пробовали применять в маркетинге и брендинге.

Предупреждаем: будет сложно.

Мысль бренда – Потребности человека – Ситуативные модели
Урок 1. Мысль бренда

Потребитель берёт не продукт, а ответ собственных неприятностей, это теорема маркетинга. Эти «неприятности» — неудовлетворенность (недостаточная удовлетворенность) его потребностей. Вторых обстоятельств что-то брать нет. Условно, потребности возможно поделить на два громадных блока:
1 блок – потребности биологические, гомеостатические, именуемые кроме этого потребностями выживания. Отсутствие реализации их ведет к заболеванию либо к смертной казни. Это потребность в пище, воде, сне и т.п. Разумеется, в этих потребностях не заложено механизма выбора вариантов – голодающему безразлично чем спастись от голодной смерти.

Исходя из этого, применять данный блок бессмысленно.

2 блок – потребности действенной жизнедеятельности, психогенные потребности, порожденные психологической деятельностью человека. Они направлены не на выживание, а на рост и стабилизацию качественных черт жизнедеятельности индивида.

Обилие потребностей в этом «блоке», и их пластичность, подверженность формированию и влиянию извне, делают их самые интересными для управления и целей создания спросом. Природа этих потребностей такова, что кроме того чувство удовлетворенности либо неудовлетворенности возможно навязанным.

Бренд – необычный объект потребления

Желаете выстроить бренд? Ищите неповторимую потребность!

Бренд – это стереотип, что имеется в сознании потребителя относительно объекта потребления, оснащенного определенной торговой маркой. Это примитивное представление о целях, выгодах и задачах этого объекта. Очевидно, данный стереотип напрямую связан с той потребностью, удовлетворить которую призван объект потребления.

Но, психика человека устроена так, что двух однообразных стереотипов удержать неимеетвозможности. Потому, вопрос неповторимости бренда – не преимущество, а жизненная необходимость. Нет неповторимости – нет бренда.

Самый главный метод добиться этого – отыскать необыкновенную потребность, поскольку выбор потребностей огромен. Тут мы сталкиваемся с необходимостью классификации и описания потребностей, дабы иметь достаточный выбор для нахождения нужного варианта.

К сожалению, все подряд модели потребностей не подходят для данной цели. Главная причина – малое количество вариантов. Помимо этого, неясно, на каком рынке какие конкретно из потребностей смогут быть актуальны, а какие конкретно нет.

Самый проработанной есть иерархичная модель Абрахама Маслоу, но кроме того для нее, свойственны уже означенные недочёты: малое число потребностей и отсутствие конкретных рынков и связи потребностей.

Бренд – «продукт и» особый бутерброд Потребности

Мы предлагаем собственную классификацию потребностей. Неспециализированная схема мотивации, актуальная для потребления и выбора конкретных продуктов, поделена на пять блоков потребностей – от весьма неспециализированных базисных вариантов, до предельно конкретных, обусловленных изюминками, комплексами а также психологическими проблемами конкретной личности.

По мере развития рынка, изменяются и потребности, актуальные для потребителя, что ведет к трансформациям в самом продукте. Сперва появляется первый продукт, после этого появляются варианты с улучшенными чертями, после этого – имиджевые варианты и после этого – личные продукты, созданные по запросам конкретного человека.

Это – не твёрдая линейная схема, говорящая о том, что по мере актуализации одного блока потребностей, все другие «умирают». Потребности актуальны все и неизменно. Вопрос лишь в иерархии, которая собственная в каждом случае выбора.

Подобно и с рынком – конкретная товарная категория в большинстве случаев «размазана» по данной схеме, охватывая либо все блоки либо больше половины. Но на каждом рынке существуют собственные главные варианты потребностей (территории большого спроса), требующие собственного подхода и к продукту и к бренду. Вам это предстоит отыскать.

Тем более, что вопросы брендинга актуальны далеко не для всех вариантов и всех категорий потребностей.

Базисная потребность = утилитарный продукт. Бренд неосуществим

Базисные потребности человека – неспециализированные устремления, определяющие масштабные (в рамках жизнедеятельности индивида) поведенческие стратегии, такие как поиск полового партнера и размножение, достижение личной безопасности и т.п. Список этих устремлений:
— доминирование
— безопасность
— секс
— забота
— принадлежность
— изучение
— гедонизм
— экономия

Эти базисные потребности определяют неспециализированное назначение продукта. На базисные потребности опираются рынки утилитарных продуктов, не владеющие в силу последовательности обстоятельств какими-либо отличительными особенностями. Одной из ипостасей развития утилитарного продукта есть продукт марочный – по сути упакованный вариант продукта No Name.

Марочный продукт воспринимается как более качественный аналог безымянного утилитарного продукта. Но марочный продукт не есть бренд. Бренд отличается приверженностью потребителя, марочный же продукт потребляется в силу отсутствия альтернативы. Когда на рынке появляется второй марочный продукт, потребитель может переключиться на него. Бренд же обязан восприниматься как безоговорочно лучший, безальтернативный вариант.

И потребляться независимо от более недорогих либо качественных вариантов.

Ситуативные модели

Вся жизнь человека является набором обстановок, важности и разной масштабности. Ситуации положены приятель в приятеля как матрешки. Усредненная обстановка, которая видится в жизни представителя ЦГ – ситуативная модель.

Ситуативные модели смогут быть универсальны (все берут продукты питания), а смогут находиться лишь в жизни одной группы (кормление грудного ребенка). Ситуативная модель очерчена вопросами «кто», «что делает», «с какой целью», «в какое время», «в каких условиях» и другими.

Подробный анализ судьбы потребителя в разрезе ситуативных моделей разрешает отыскать определенную, незадействованную потребность, которая, со своей стороны, разрешит создать новый объект потребления либо репозиционировать ветхий, дабы заинтересовать потребителя. И – протестировать уже существующий объект потребления на предмет его соответствия запросам потребителя.

Все рынки существуют и развиваются по законам ситуативных моделей. Все типы машин, каковые вы имеете возможность замечать, имели в базе более четкую ситуативную модель нежели «передвигаться» — передвигаться по тесному городу (гольф-малолитражки и класс), по распутью (внедорожники), пафосно (представительский класс) либо же скоро (спорткары).

Рынок моющих средств, развиваясь через ситуативные модели, разделился на гели, шампуни, интимное мыло и т.п.

Рынки средств для ухода за кожей, мобильных телефонов, электроники, многие другие, в полной мере светло показывают – новая обстановка применения, другими словами новая ситуативная модель, разрешает отыскать новую идею, которая подразумевает объект потребления с новыми качествами, что может стать брендом.

Подобно и во многих вторых областях. Несложный анализ разрешает отыскать десятки вариантов новых потребностей, заблаговременно занимательных потребителю кроме того на классических рынках, существующих столетия.

Количество ситуативных моделей столь громадно (лишь достаточно неспециализированных вариантов – более 300), что всю картину нереально раскрыть в рамках презентации. Но обрисованного должно быть достаточно для анализа конкретного рынка.

На некоторых рынках, новые ситуативные модели уже неактуальны…
Либо скучны потребителю…
Либо потребителей через чур мало…
Либо освоить эти модели через чур сложно…
Shit happens…

Рынки постоянно находятся в развитии и далеко не всегда имеют хватает пространства для развития в рамках ситуативных моделей, определяющих рациональные изюминки объекта потребления. Блок ситуативных моделей может утратить собственную лидирующую роль в выборе. Либо же, незадействованные ситуативные модели видятся лишь в жизни узких групп, количество потребителей в которых есть скучным для бизнеса.

В этом случае, ситуативную модель, которая определяет назначение объекта потребления необходимо все равно обозначить (данный элемент будет ответственным в некоторых нюансах создания бренда), но требуется двигаться потом, в отыскивании того варианта потребности, что будет неповторимым и что явится одним из слагаемых идеи бренда.

Но, в случае если на рынке самый актуальны как раз ситуативные модели, наряду с этим ничего нового не придумать (такие варианты редки, но видятся) – не отчаивайтесь, ответ имеется. Но об этом – позднее, в то время, когда мы будем говорить о личностных сокровищах.

Случайные статьи:

Как быстро создать бренд? Совет от Алекса


Подборка похожих статей:

admin