Как управлять маркетингом без маркетологов

Денис Афанасьев председатель совета директоров, Москва

анализ и Сбор Big Data разрешают учитывать потребности клиентов с фантастической точностью. Три проекта в области цифрового управления маркетингом, реализованные в Российской Федерации.

Серийное применение громадных данных в маркетинге дало старт формированию новых, цифровых способов управления другими сферами и маркетингом бизнеса (к примеру, подбором персонала, что также сфера маркетинга, лишь на рынке труда). Data Driven Marketingмаркетинг, основанный на данных, а не на оценках и ощущениях экспертов,концепция, узнаваемая, как минимум, десятилетие.

Но только благодаря применению Big Data он перестает быть благим пожеланием менеджмента компаний и делается настоящей возможностью. Наступает эра общего цифрового, математически правильного маркетинга.

эффективность и Экономия

У цифрового управления маркетингом два основных отличия от классического: практически полная независимость от экспертизы и фактически ежеминутный контроль эффективности.

Маркетологи сейчас серьёзны в основном при выработке догадок для маркетинговых кампаний. Дальше догадки проверяются, и происходит таргетирование потребителей по отношению к выбору рекламных каналов, восприятия креативных ответов (баннеров), видов продуктов и их моделей, вариантов скидок, видов каналов коммуникации (email, sms, телефон), времени дней/года, и событий, в то время, когда коммуникация самый действенны.Как управлять маркетингом без маркетологов

Все это дает значительную экономию маркетингового бюджета.

Так как одно делосовершить тысячи звонков, а другоеосуществить пара точечных контактов.

Таргетирует потребителей и офлайновое управление маркетингом, возразите вы. Но цифровое делает это тонко и совершенно верно. За счет обработки громадных данных получается статистически более точный итог.

Помимо этого, появляется возможность трудиться с нестрогими целевыми группами, учитывать различную степень отнесения потребителя к тем либо иным группам (нечеткие множества).

Вы в любую секунду оценить эффективность принятых ответов. Из той выборки, которую совокупность рекомендует, случайно выбирается потенциальный клиент, и его реакции сравниваются с теми, каковые должны быть в соответствии с модели потребительского поведения. Совокупность на каждом шаге делает это автоматическито имеется происходит ее постоянная самокоррекция.

Три примера того, как трудится цифровое управление маркетингом.

Воронка релевантности

Как действенно цифровое управление в активном маркетинге? Одна из русских обувных компаний решает посредством цифрового управления маркетингом задачу оптимизации воронки продаж. Воронка, как мы знаем, подразумевает обнаружение максимума интересующихся брендом и перевод максимума из них в категорию клиентов.

По отношению к продукту люди делятся на четыре категории. Кто-то пока не знает о существовании бренда, кто-то знает и интересуется, кто-то уже что-то просматривал в веб-магазине, но положил обратно, а кто-то уже получал в том месте товары.

Первым необходимо сказать о товаре. Вторымпоказать модели обуви, каковые с высокой возможностью приведут к позитивному отклику. Третьимпредложить скидки и другие дополнительные стимулы для приобретения.

А четвертых принципиально важно проинформировать о новых и сопутствующих товарах моделях вместо той, что они уже получали.

Начиная реализацию цифровой модели управления маркетингом, компания обратилась к одному из агентств интернет-рекламы для совместной разработки и выработки гипотез стратегия привлечения клиентов. Как убедить целевую аудиторию, что бренд ей подходит?был поставлен вопрос. Параллельно был собран корпус данных для цифрового управления.

Были забраны эти из корпоративной CRM и программы лояльности, дополнены открытыми данными из паблика интернета. В следствии посредством информационной системы и экспертизы выяснены категории потребителей, которых может заинтересовать модель. На базе знаний агентства отобраны каналы продвижения, отобраны сети, каковые могут показывать баннеры как раз в этих каналах, и создано пара типов креативных ответов.

А вот дальше включилась цифровая совокупность. Информацию о просмотрах баннеров стали поступать в так именуемую платформу управления данными (Data Management PlatformDMP). Начала формироваться четкая картина того, креативные решения и какие каналы более действенны, а какиеменее, какие конкретно группы потребителей самый заинтересованы в бренде, а какиевообще не заинтересовались.

По окончании каждой итерации отброшены группы и каналы, на каковые не имеет смысла расходовать бюджет.

Совместными с рекламным агентством упрочнениями, на базе данных DMP создана стратегия продаж. И по окончании запуска она совершенно верно кроме этого начала реализовываться и по мере необходимости корректироваться посредством цифровой совокупности управления маркетингом.

Тех, кто заинтересовался товарами, сайт просил покинуть данные о себе. С ее помощью совокупность разбирала тех, кто перешел на сайт. Потенциальный клиент уже предпринял какие-то действия? Скачал брошюру о бренде? Задает вопросы по тем либо иным моделям?

Следовательно, он уже готов в коммуникации через email, sms, телефонные звонки.

Совокупность разрабатывала для разных категорий клиентов личные предложения исходя из собственных знаний о соответствующем социально-демографическом и потребительском типаже. В зависимости от реакции на эти предложения вырабатывались дополнительные стимулы, скидки. Они определялись на базе статистики о том, какой социально-демографический и потребительский типаж при каком уровне цены значительно чаще брал обувь.

Цифровое управление воронкой продаж в обувной компании функционирует уже больше года. Благодаря ей обувной бренд увеличил количество продаж более чем вдвое.

Смотрите, кто пришел

Цифровое управление не меньше действенно в пассивном маркетинговом режимережиме ожидания клиентов. На сайте одного из поставщиков машин до построения совокупности цифрового управления был лишь счетчик, что учитывал число визитёров по IP-адресам. Дабы собрать более содержательную данные, на сайте была реализована тестовая, без таргетирования потребителей, рекламная кампания.

Цельсобрать максимально широкий спектр информации о визитёрах, а после этого выделить их сегменты.

Кампания проводилась три месяца. За это время была собрана достаточно подробная информация о потребителях: те эти, которыми они сами готовьсяделиться, плюс дополненные сведения из социальных сетей и других открытых источников. В следствии автомобильная компания заметила, на какие конкретно группы потребителей рекламная кампания действует оптимальнее , а какие конкретно нуждаются в дополнительных стимулах.

Была выполнена нарезка кластеров по типовым потребительским профилям.

На следующем шаге автомобильная компания спроектировала рекламные каналы чтобы отыскать потенциальных потребителей сходных типажей. После этого было запущено пара рекламных программ, ориентированных на выделенные целевые аудитории. Увижу, что все мероприятия выполнялись лишь на базе данных, собранных совокупностью цифрового управления маркетингом: без привлечения сторонних консультантов и без догадок собственных маркетологов.

При реализации кейса обнаружилось, что на сайт этого поставщика машин приходит много обладателей автомобилей одной из соперничающих марок, о чем маркетологи не знали.

Совокупность разрешила параллельно осуществить и еще один проект пассивного маркетингаанализ объявлений на разных сайтах, где продаются машины. DMP выделяла клиентов, каковые реализовывают машины данного поставщика, и сейчас им делалось предложение трейд-ин, предлагался тест-драйв новой модели. Отклик по таким коммуникациям доходил до 50%.

Именно поэтому во время падения потребительского спроса продажи не сократились, в то время как у других участников рынка они снизились приблизительно на 15%.

Синергия самоанализа

Третий пример касается применения цифрового управления для действенного кросс-сейлинга. В одном из розничных банков посредством цифрового управления маркетингом реализована совокупность продажи дополнительных банковских продуктов. В том месте экспертным и математическим методами выделили критерии лояльного и заинтересованного в новых продуктах клиента, обучили совокупность их искатьи продажи продуктов банка без привлечения новых клиентов выросли на 20%.

После этого совокупность кросс-сейла была использована в тандеме с совокупностью продаж банковских продуктов новым пользователям. Во внешней среде были отысканы потребители, подобные по своим чертям тем, кого заинтересовал кросс-сейл, и по отношению к ним совершены целенаправленные маркетинговые кампании. Банк взял много надежных новых и заёмщиков вкладчиков.

Все напротив

Цифровое управление маркетингом в Российской Федерации реализовано в первую очередь в брендированных и специальных торговых сетях с активной интернет-торговлей, автомобильных компаниях, телекоммуникационных фирмах и банках. Опыт говорит о том, что системное цифровое управления маркетингом должно строиться в последовательности, обратной приведенным мной примерам. Сначаларабота с собственной базой, накопленной в CRM и программах лояльности, для кросс-сейла.

Затемработа с клиентами, пришедшими на сайт и проявившимися посредством объявлений, результатом которой делается таргетирование аудитории.

И на данной основеразработка и реализация стратегии привлечения клиентов посредством цифровых каналов продвижения, партнерских сетей, собственных сайтов и стратегии продаж и мобильных приложений. Такая последовательность делает управление маркетингом самый эффективным.

Случайные статьи:

Бизнес маркетинг. Управление маркетингом


Подборка похожих статей:

admin