Эталонные женские ножки, или как управлять ассортиментом

Константин Терехин Директор по маркетингу, Москва

Данный бизнес – азартнее рулетки: никто ни при каких обстоятельствах не знает, будет продаваться эта модель, либо нет. Логику выбора клиента осознать невозможно. Как реорганизовать совокупность продаж в компании, где клиенты постоянно держат в тонусе.

На одном из семинаров, ко мне подошли двое участников и спросили, могу ли я реорганизовать совокупность продаж в их компании. «Вы песен желаете? Их имеется у меня!». Так началась битва за удвоение оптовых продаж женской обуви.

Мои первые шаги так вдохновили обладателя компании, что он сделал мне предложение, от которого я не смог отказаться. Так я начал вести войну на два фронта. Мы оговорили с ним восемь семинарских дней в месяц. Все другое время я проводил в офисе обувной компании.

Нужно дать должное обладателю компании. Задачу он сформулировал так: что необходимо, дабы удвоить продажи за ближайшие шесть месяцев?

«Я постоянно попадаю: либо в коллекцию, либо на деньги. Но попадаю неизменно»

Подобный вопрос мне задавали в первый раз. В большинстве случаев задача звучала так: «нужно удвоить продажи». В ответ на мой вопрос о ресурсах, я в большинстве случаев слышал: «С деньгами любой сделает!

Ты без денег сделай!». В итоге, мы оговорили нужные ресурсы (персонал, деньги и время) и ударили по рукам.Эталонные женские ножки, или как управлять ассортиментом

Я, простой юноша, думал, что пара двухчасовых экскурсий в магазины обуви, разрешит осознать модель совершения приобретения дамами. Блажен, кто верит! Существенно позднее я определил ужасающую статистику: 80% дам принимает ответ о покупке обуви конкретно в магазине.

Трагедия!

Но такое потребительское поведение держит тебя все время в тонусе. Дело в том, что во всем мире только бог ведает, будет ли продаваться конкретно эта модель либо нет. Обладатель компании, в то время торговавшей обувью уже более девяти лет, часто повторял: «Я постоянно попадаю: либо в коллекцию, либо на деньги. Но попадаю неизменно».

И еще: «Новая коллекция как блэкджек. Ни при каких обстоятельствах заблаговременно не знаешь, победишь либо проиграешь».

Ему по большому счету принадлежало большое количество метких выражений и крылатых фраз. К примеру, про продавцов он довольно часто повторял: «Я им поручил сделать это. Пускай тренируются». В то время, когда он верил вмодели обуви, он сказал: «Она отправится, как дети в школу». в один раз он сообщил о сопернике: «Чтобы у него руки не болели». И на мой недоуменный взор, сказал: «Сходу отвалились»))).

Ну, а его известная фраза: «Жадность ведет к бедности» – по большому счету есть одним из моих девизов по судьбе.

Но, не все так не хорошо, как хотелось бы. Забегая вперед, сообщу, что нам удалось кроме того перевыполнить поставленную задачу. За полгода мы более чем удвоили продажи. Как нам это удалось? Ну, про мое умное управление писать не следует. Это и без того разумеется))). А вдруг без шуток, нам было нужно приложить массу упрочнений.

Перечисляю не в последовательности, так как много процессов осуществлялось параллельно. Итак.

Кто же отечественный главный кормилец? либо Что такое портрет целевого клиента?

Конечно, что перед тем как принимать какие-либо решения, нужно составить портрет целевого клиента. А попросту говоря, выяснить, что неспециализированного у клиентов, приносящих нам солиднейшие деньги. Как это сделать наилучшим образом?

Конечно же, посредством правила Парето и ABCD-анализа, основанного на нем.

Схема выглядит достаточно легко (не смотря на то, что, как неизменно, сатана кроется в подробностях). Вы смотрите, что неспециализированного у клиентов (в нашем случае это были магазины обуви), приносящих 80%, к примеру, валовой («нечистой») прибыли? Иначе говоря клиентов категории «А». Сообщу по секрету – чем больше неспециализированных линия вы найдите, тем лучше.

По причине того, что, тем дешевле вам будет стоить поиск каждого следующего.

Ну, вот я уже раскрыл еще один «секрет». Портрет целевого клиента, в частности его вы и составите, в то время, когда сформулируете громаднейшее количество неспециализированных линия клиентов категории «А», отвечает на два фундаментальных, наиболее значимых вопроса продаж. Во-первых, каким клиентам мы должны уделять ресурсы и наибольшее внимание.

Во-вторых, где нам самый действенно искать новых самых удачных для нас клиентов.

Так вот, к моему глубокому сожалению, единственное, что объединяло отечественных клиентов категории «А» – это площадь магазинов. Она колебалась в промежутке от 80 до 130 квадратных метров. Мы их пара снобистски именовали «стометровки»))).

Наряду с этим мы трудились и с магазинами площадью в 300 кв. м, 400 кв. м а также 600 кв. м (по меркам обувного рынка – это фактически гипермаркеты). Разумеется, что в целом они закупали обуви больше, чем «стометровки». Но у нас (!) они брали не так много, и исходя из этого в категорию «А» не попали.

Вывод очевиден. Отечественным абсолютным приоритетом есть привлечение, удержание, развитие как раз «стометровых» клиентов. Все остальные обслуживаются по остаточному принципу.

Значит, мне осталось выстроить региональные приоритеты. Начиная с Новосибирска, «Китай ближе, чем Москва». Так, я сформулировал менеджерам приоритетные регионы до Урала, и поставил им задачу «окучить» (привлечь, удержать и развить) все «стометровки» в том месте.

Если они пробовали привлечь клиентов, не соответствующих портрету целевого, то на первый раз они приобретали нагоняй. За повторное нарушение я их штрафовал (бесплатно они, что ли, подписывались под описанием целевого клиента). А за третье нарушение…(до этого дело не дошло) я бы выгнал с работы сотрудника. Из-за чего так жестко?

А понимаете, что самое дорогое в вашей компании?

«Топ-топ другие» особенности и модели рынка обуви

В продажах обуви существует понятие «ростовка». Что это такое? Оптовики поставляют товар коробами. В среднем в них 10 пар одного артикула (модели). А вот размерный последовательность возможно любым. В принципе, мы имели возможность положить все 10 пар одного размера.

Но тут появляется одна хитрость: женская ножка в разных регионах – различная. Где-то обувь, начиная с 39 размера, фактически не пользуется спросом. Но в Москве 42 размер разбирают в драку. (Видели бы вы лица китайцев, каковые в первый раз делают женскую обувь 42 размера))).

, пока вы не вносите предоплату, они принимают все это как забавную шутку. И убедить их в серьезности ваших намерений, может лишь кэш).

Значит, для разных регионов нужно делать различные «ростовки». Это тем более актуально, по причине того, что «вся прибыль обувщиков и одежников скапливается в остатках». Значит, чем адекватнее «ростовка» по региону, тем полнее разбирают коллекцию, тем меньше остатков, тем больше прибыль магазина, а, значит, в итоге, и отечественная.

Не считая «ростовки», мы еще здорово поменяли время предложения. Мы предлагали пять коллекций за год: весна, лето, осень, Новый год и зима. Дело в том, что милые женщины желают иметь нарядные туфельки для особенных, торжественных случаев – сутки рождения, Новый год, свидание, праздничные дни и т.д.

Полное время изготовления обуви от эскизов до поступления в разные точки – один год и 14 дней. Наряду с этим на первый замысел выходит борьба за «право первой ночи» с байерами (закупщиками). Разумеется, что у поставщика, которого они посетят первыми, они закажут главное количество, а у следующих уже будут только докупать недостающие по их мнении элементы собственной коллекции.

Нужно заявить, что оптовая закупка обуви очень напоминает розничную. Байеры приходят с девушками, чьи ножки считаются эталоном для данного магазина. Этих девушек мы за глаза именовали «топ-топ модели». Они берут полупару, привлекшую внимание закупщика с витрины шоу-рума, и примеряют.

В случае если начальное чувство благоприятное, то они надевают вторую полупару, делают пара шагов, наблюдают на себя в зеркало и т.д.

В случае если ножкам «топ-топ модели» комфортно, а байеру нравится модель и устраивает начальная цена (скидки обсуждаются по окончании определения общего числа приобритаемой партии), то на данный артикул пишется заказ. К примеру, 300 пар. И байер с «топ-топ моделью» переходит к следующей полупаре.

Потому, что отечественной маркетинговой стратегией была «впорность», что в переводе с «обувного» языка на русский свидетельствует «комфорт при носке», удобство в носке (от слова «в пору»), то настоящим бальзамом для отечественных ушей были фразы: «ой, прямо, как тапочки» либо «как комфортно, нигде не жмет и не давит». А в то время, когда «топ-топ модель» забывала снять несколько, которую она только что примеряла, и без того ходила по шоу-руму, отечественному экстазу просто не было предела))).

«Впорность» была той самой обстоятельством, по которой клиенту стоит брать обувь как раз отечественной марки (маркетинговая стратегия). Выходит, что милым дамам подойдет как раз отечественная обувь. Следовательно, остатки минимальны, прибыль магазина велика.

И он берёт у нас все больше.

Давайте поменяем тему. Что мы все про маркетинг, да про маркетинг. Пара слов о менеджменте. Одним из откровений, с которым я столкнулся, стало то, что репутация далеко не всегда соответствует действительности.

Что я желаю сообщить?

Возможно, многие читатели сталкивались с обстановкой, в то время, когда в штате отдела продаж имеется «старейшина» – сотрудник, трудящийся в данной компании весьма долго, время от времени со времен ее образования. В большинстве случаев данный человек владеет высоким (а время от времени непререкаемым) авторитетом в глазах руководства и коллег, и ему «по умолчанию» отдается пальма первенства в продажах.

Совершенно верно такая же обстановка сложилась и в данной обувной компании. В ней трудилась женщина, назовем ее Светланой, всецело соответствовавшая всем перечисленным параметрам. В чем же фокус?

В то время, когда в рамках трансформации мотивации персонала мы стали смотреть количество продаж и маржу по каждому сотруднику, то неожиданно стало известно, что по обоим показателям она занимает только второе место, с заметным отрывом уступая второму сотруднику. Причем на убеждение в этом обладателя компании ушло много времени. Не смотря на то, что чего тут сомневаться, цифры – имеется цифры. Но люди очень нехотя расстаются со собственными стереотипами.

Так что, как говорили древние: «доверяй, но контролируй».

«Полная фигня» – это далеко не весь ассортимент отечественной компании

Пологаю, что ветхий анекдот о коммерческом директоре, что вошел в отдел продаж и сообщил фразу, вынесенную в заголовок, известен многим))).

Я уже писал, что мы изготавливали пять коллекций в год. А степень обновления коллекций была 95-97%. На практике это указывает, что из приблизительно 500-700 моделей в каждом из сезонов («Новый год» – чуть меньше) приблизительно 475-679 ни при каких обстоятельствах повторно не будут произведены.

Мы специализировались на обуви «комфорт» и «классика», никакого «хай-фэшн» не предлагали. Но, однако, всегда сталкивались с трудностями прогнозирования продаж, а, следовательно, и заказов. Как же мы выкручивались?

Главным моментом явилось то, что нужно взглянуть на обувь глазами конечного пользователя. В нашем случае – оценить ее с позиций милой дамы. Ни одна (готов держать пари!) женщина не говорит собственной подруге: «Знаешь, я день назад такие классные туфельки приобрела артикул ХК-17СВ»))). Обрисовывая обновку, она скорее сообщит: «Слушай, я приобрела такие превосходные тёмные лодочки из натуральной кожи, с острыми носиками на превосходном устойчивом каблучке сантиметров пять. Ты закачаешься.

Легко класс!» (Ну, либо что-то подобное).

Так вот артикула ХК-17СВ ни при каких обстоятельствах не было раньше, и ни при каких обстоятельствах не будет позже. А тёмные устойчивые остроносые лодочки будут носить продолжительно.

Значит, разбирайте собственный ассортимент как раз с позиций клиента. Прогнозируя продажи, разглядывайте не конкретные артикулы, а ваши продукты с позиций клиента. И потрудитесь легко, внятно и четко ему растолковать, чем один артикул отличается от другого.

Вместо этого ассортимент фактически всех компаний представляет собой достаточно необычный винегрет, разобраться в котором клиентам предлагается самостоятельно. И он, само собой разумеется, разберется, так или иначе…вот лишь порадует ли это вас? Так ли клиент разберется, как вам бы хотелось?

Не факт, совсем, не факт!

На Западе уже давно в ходу словосочетание «тирания выбора». Оно свидетельствует, что на потребителя вываливается ушат информации, а он пускай сам разбирается. И с возникновением интернета эта обстановка лишь усугубилась. Само собой разумеется, решать вам.

Но я рекомендую, не следует вводить какой-то артикул в ассортимент, если вы не имеете возможность внятно, легко и четко, на языке пользы потребителя растолковать, чем он отличается от других.

И признательный клиент с наслаждением приобретёт у вас – так как вы, чуть ли не единственный, кто ясно растолковал, что и для чего стоит брать. Наряду с этим и про маркетинговую стратегию (обстоятельство для совершения приобретения как раз вашей торговой марки) забывать не следует.

Неповторимая акция: две пары по цене трех!

Вопрос цены приобритаемого продукта и, следовательно, переговоры об этом таят массу ловушек. Я желаю поведать об одной из них. В то время, когда обладатель обувной компании лишь входил в бизнес (Адик, привет!), случилась очень поучительная история.

Придя на обувную фабрику в Китае, байер поставил несколько кожаных туфель на стол, и задал вопрос, по какой цене они смогут произвести такие же?

— 11,5$/ пара – был ответ.

— А вдвое дешевле сможете? – начал обсуждать привычную для Поднебесной скидку закупщик.

— Можем.

Тут бы закупщику остановиться, но жадность, как мы знаем, фраера сгубила.

— И вдобавок вдвое дешевле?

— И еще можем.

В итоге сторговались на цене, чуть больше двух долларов. Эйфорию россиянина сложно осуждать. «Еще бы! Я сбил цену чуть не в шесть раз!».

Но, как говорят в Одессе, «чтобы я был таким умным, как моя супруга позже»)))).

Китайцы вправду сделали ботинки снаружи такие же, как пример. Лишь материалом, из которого они их изготовили, был какой-то особый сорт «кожи», больше напоминающий бумагу. На его «экономии» компания понесла большие убытки.

Довольно часто обувь рвалась еще на примерке. А не вернули ее в магазин в течение гарантийного срока, возможно, самые ленивые.

Тогда отечественный горе-байер оговорил с ними уровень качества кожи. Китайцы дали согласие, но цена выросла на 2$. Забрав новую партию, стало известно, что претензий к качеству кожи нет.

Но сейчас уже в магазинах ломаются каблуки.

Прекрасно, на неточностях обучаются, – решил отечественный снабженец (лишь вот лично мне неясно, из-за чего за чье-то обучение обязан расплачиваться обладатель компании). И при следующем заказе он оговорил, что в каблуке должен быть железный стержень. Цена выросла еще, но стержень показался.

Лишь металл, из которого он был сделан, по прочности был похож на прессованные опилки.

По окончании нескольких раундов попадания на деньги россияне обговорили все параметры качества. Китайцы дали согласие. Догадываетесь, к чему я клоню?

Цена пары туфелек стала 12$))).

Вывод? Пожалуйста. Скупой платит два раза. И еще, жадность ведет к бедности!

Мой вам, глубокоуважаемый читатель, настоятельный совет, ориентируйтесь на предлагаемую цену и старайтесь снизить ее, но не через чур. Не пробуйте «нагнуть» поставщика. В противном случае эйфория от «прекрасно» совершённых переговоров, сменится ожесточёнными разочарованиями при получении товаров либо одолжений.

Случайные статьи:

Как и что анализировать в рознице? — Екатерина Бузукова


Подборка похожих статей:

admin