Как slack превратился в миллиардную компанию без команды по продажам?

Posted on by riasevastopol

«Реализуй мне эту ручку».

Это самое известное и довольно часто применяемое выражение, с которым продавцы сталкиваются на собеседованиях, но как правило его кроме того не формулируют в виде вопроса.

В большинстве случаев все происходит приблизительно так: вначале работодатель опирается на стол, а после этого медлительно раскрывает собственную ладонь, дабы показать объект, и произносит эти заветные четыре слова.

Очевидно, признанные специалисты по продажам сообщат, что в данной обстановке все зависит от подхода кандидата. «Верный» ответ продемонстрирует, что человек знает, как заинтересовать потенциального клиента и выяснить его потребности, и может выразить сокровище ручки словами, приятными и понятными для клиента.

И не смотря на то, что это упражнение вправду может оказаться нужным, оно основано на весьма классическом подходе к продажам — подходе, что вынуждает продавца обосновывать сокровище продвигаемого продукта и не разрешает клиенту самому выявить все преимущества оффера.

Психология на миллиард долларов: из-за чего приложение Slack приводит «к быстрому привыканию»?

Второе решение проблемы с ручкой

Если бы сооснователя и генерального директора Slack Стюарта Баттерфилда (Stewart Butterfield) попросили реализовать ручку, изначально он точно бы отказался это делать.Как slack превратился в миллиардную компанию без команды по продажам? Но при более детальном рассмотрении данной просьбы его пояснение раздалось бы приблизительно так:

«Вместо того дабы пробовать впарить вам эту ручку, я планирую создать лучшую ручку. Нет, я планирую создать самую лучшую ручку. Я совершу широкое пользовательское тестирование, внесу трансформации на базе взятых знаний.

После этого я совершу еще больше тестов и проделаю еще больше доработок, и по окончании того, как я пройду через данный цикл достаточно неоднократно, я принесу вам ручку, которая будет существенно превосходить продукт, лежащий на вашем столе. Вот в то время, когда я начну реализовывать вам и говорить о том, как же все-таки сильно делать заметки и оставлять подписи посредством ручки.

В конечном итоге, благодаря какой-то базисной рекламе мой бренд станет синонимом к мастерству письма ручкой. К тому же, моя потрясающая ручка попадет на рынок, и вы без сомнений услышите о том, какая она классная, от своих друзей и коллег по работе. И тогда, в один прекрасный день, вы воспользуетесь ею, она вам понравится, и вы захотите себе такую же».

Быть может, все вышесказанное покажется вам обычной ерундой, поскольку если вы претендуете на вакансию продавца, таковой ответ определенно поразит вашего собеседника и отнюдь не повысит ваши шансы взять работу. По сути, изъясняясь подобным образом, вы бы попросту сказали работодателю, что если бы у его компании был необычный продукт и красивый брендинг, ему бы по большому счету не было нужно нанимать экспертов по продажам.

Не смотря на то, что отказ от классической специфики продаж и применение подхода, ориентированного лишь на бренд и ценность продукта, в целях развития может показаться вам полным вздором, в действительности это в полной мере осуществимая стратегия. Компании уже делали это, и, к слову, Slack стал одним из последних стартапов, воплотивших этот рискованный замысел.

Предлагаем вам ознакомиться с настоящей историей, которая стоит за взрывным ростом лучшего в мире корпоративного мессенджера.

Классические продажи Vs. входящий маркетинг: главные различия

Slack атакует

Slack Technologies (первое наименование Tiny Speck) запустили бета-версию собственной программы для обмена сообщениями в 2013 году. В 2014-ом состоялся ее официальный запуск с 16 000 активных пользователей. К Январю Slack обзавелся 285 000 юзеров, 73 000 из которых оплачивали услуги. Помимо этого, по завершении 2014 компания уже оценивалась в $1 120 000 000 (благодаря раунду D количеством $120 000 000, что возглавили фонды Kleiner Perkins CaufieldByers)

В 2015 году Slack преодолел отметку в 1 000 000 активных пользователей и закончил год с 300 000 платных аккаунтов. Они кроме этого собрали $160 000 000 инвестиций благодаря Social Capital, за счет чего цена компании увеличилась до $2 800 000 000.

Как по поводу 2016? Slack добрался до 2 миллионов активных пользователей — 675 000 из них платные — и благодаря венчурному финансированию на $200 000 000 во главе с Trive Capital поднял собственную цена до $3 800 000 000.

Прирост цены компании Slack в зависимости от времени

Любопытно то, что очень большой уровень роста Slack неимеетвозможности растолковать ни один фактор. К тому же мы знаем, что в течение первых нескольких лет у них не было команды по продажам и они не разрабатывали сложных маркетинговых стратегий.

Slack не пользовались холодными звонками и не проводили кампании, нацеленные на выращивание и генерацию лидов, не обращая внимания на то, что именно эти активы значительно чаще употребляются стартапами для развития в SaaS-сегменте. И однако, им удалось превратиться в 4-миллиардную компанию менее чем за четыре года.

Так как же они достигли столь потрясающих результатов?

Что такое «цепная реакция стартапа»?

Умелая учредительная команда

Баттерфилд основал Slack вместе с Эриком Костелло (Eric Costello), Кэлом Хендерсоном (Cal Henderson) и Сергеем Мураховым (Serguei Mourachov), любой из которых учавствовал в построении прошлой компании Стюарта: Flickr.

Запущенный в 2004 году, Flickr был детищем Баттерфилда и его жены Катерины Фейк (Katerina Fake). Но вместо того дабы произвести революцию в мире онлайн-распространения фотографий, их дуэт придумал этот продукт на протяжении разработки массовой многопользовательской сетевой игры (MMO).

Часть игры называющиеся Game Neverending потребовала возможность загружать и обмениваться снимками, но создав данную функцию, Баттерфилд и Фейк поняли, что их продукт, быть может, был еще более увлекательным, чем сама игра. В марте 2005 года, всего через год по окончании его запуска, Flickr был куплен компанией Яху за $35 000 000.

Если бы Баттерфилд и его команда мало повременили с продажей Flickr, они бы выручили на этом проекте значительно больше денег, поскольку в то время технологические стартапы быстро росли в цене. Спустя всего пара месяцев по окончании выхода Flickr, My Space был приобретён New Corp. за $580 000 000. После этого, в 2006 году, Гугл заполучили YouTube за $1 650 000 000.

Согласитесь, на фоне этих цифр $35 000 000 за сайт, что на то время был лучшим в мире онлайн-сервисом по обмену фотографиями, думается настоящим грабежом.

Вспоминая сделку с Яху в интервью 2014 года для TechCrunch, Баттерфилд признал, что совершил неточность, реализовав Flickr так рано: «Мы определенно приняли неверное ответ. Мы имели возможность взять на порядок больше денег, но я вовсе не сожалею об этом».

Сегодняшняя компания Стюарта, Slack, оценивается не на порядок больше, чем Flickr — она превосходит ту сумму аж в 100 раз! Очевидно, что Баттерфилд и его компаньоны извлекли урок из собственных прошлых неточностей, но одновременно с этим они так же, как и прежде руководствуются подходом к формированию продукта, что применяли и при разработке Flickr.

По иронии судьбы, Slack также начинал как функция MMO-игры (называющиеся Glitch), созданием которой занималась целая команда. В данной игре предусматривалась возможность обмена сообщениями, но будучи неудовлетворенным всеми существующими мессенджерами, Баттерфилд решил создать собственный личный сервис.

Как и при с функцией обмена снимками в Game Neverending, скоро чат для Glitch стал более впечатляющим, чем сама игра. И как раз так показался Slack.

Как проверить идею стартапа и собрать команду грезы: интервью с Вячеславом Семенчуком

Хороший тайминг

Баттерфилд и его партнеры начали работату над Slack в 2012-ом, что окончательно запомнится нам как год а), в то время, когда финиш света не состоялся 21 декабря и б) люди достигли пикового разочарования в email. Так, разработчики выбрали весьма успешное время, дабы заняться инструментом корпоративного общения, талантливого компенсировать многие недочёты email ов.

Тот факт, что они уже были прекрасно известны в техническом сообществе благодаря Flickr, кроме этого не навредил Баттерфилду и вторым сооснователям. Сначала Slack взял массу упоминаний в прессе, что помогло ему закрепить за собой статус инструмента, что в полной мере сможет заменить Email.

Легко посмотрите на эти заголовки 2013 года:

  • «Основатели Flickr запускают Slack — убийцу email ов» (Fast Company).
  • «Основатель Flickr собирается уничтожить корпоративные email ы посредством Slack» (CNET).
  • «Сооснователь Flickr желает заменить офисную email» (Bussiness Insider).

Снова же, тайминг был легко совершенным: на пике анти-почтового настроя команда с важной технологической базой производит продукт, что обещает искоренить корпоративные неприятности общения. Помимо этого, зарождение Slack кроме этого совпало с еще одним ответственным событием в мире коммуникационных разработок: количество обладателей смартфонов достигло рекордной отметки.

Во время с 2012 по 2013 число взрослых американцев, имеющих мобильные устройства, перевалило за 50% (выросло с 46% до 56%). В то время мысль о постоянной связи уже стала нормой, в особенности среди технически подкованных деловых людей.

И снова-таки, для команды Баттерфилда все сложилось идеально, поскольку они а) разрабатывали приложение для обмена сообщениями, совместимое с iPhone, iPad и Android-девайсами, и б) выстраивали бренд около улучшения связи между сотрудниками.

Из-за чего направляться запустить стартап уже сейчас?

Бесплатный продукт + Приятный бренд

Slack есть частью недавней волны компаний, которая кроме этого включает Mailchimp и Asana, применивших продукт-ориентированный подход к маркетингу и продажам. Вместо оптимизации «маркетинговых лидов» (marketing-qualified leads, MQLs) и квалифицированных лидов, подходящих для прямых продаж (sales-qualified leads, SQLs), эти компании развивают продукт-квалифицированные лиды (product-qualified leads, PQLs).

Это значит, что вместо создания массивной базы данных с контактами, каковые необходимо прочесать, дабы отыскать людей, возможно интересующихся продуктом, эти компании сосредоточены на получении регистраций. Сущность способа содержится в том, дабы побудить людей воспользоваться предложенным сервисом как возможно раньше, чтобы они имели возможность самостоятельно оценить все его преимущества.

Конечно же, таковой подход подразумевает предоставление бесплатной версии продукта. Как раз исходя из этого любой человек и каждая команда может создать в Slack бессрочный бесплатный аккаунт. Платить придется, лишь если вы захотите взять больше функций, например, дополнительное хранилище данных либо возможность интеграции с громадным числом приложений.

Но одна лишь freemium-модель ценообразования не растолковывает, как Slack у удалось привлечь столько клиентов за таковой маленький период. Второй главной составляющей их успеха есть грамотный брендинг.

В случае если мы посмотрим на то, как основная страница Slack смотрелась в 2013 году, делается совсем светло, к каким действиям компания побуждала визитёров («Пройти регистрацию»). Но одновременно с этим их сообщение было простым и собственного рода успокаивающим: «Расслабьтесь. У вашей команды имеется неприятности коммуникации?

Мы справимся с ними».

Помимо этого, на лендинге кроме этого размещено широкоформатное изображение стола с кучей хлама на нем.

Это хороший маркетинг продукта. Складывается чувство, что основатели Slack не понаслышке знают о командной офисной работе. И вместо того дабы обращаться к нам на жаргоне, они создали голос бренда, что звучит как слова доверенного приятеля либо коллеги — кого-то, кто трудится вместе с вами, но не опасается подшучивать при любой эргономичной возможности.

Данный стиль продвижения отражается в продукте, где цвета, микро-копирайтинг, характерный звук уведомления («тут тук») и забавные функции наподобие Slackbot делают собственный вклад в согласованный восприятие и опыт бренда. И совершенствование этого опыта сыграло наиболее значимую роль для успеха Slack.

Как Баттерфилд выразился в собственной записке команде Slack в 2013 году:

«Кроме того самые лучшие слоганы, рекламные объявления, лендинги, PR кампании и т.д. окажутся провальными, если не будут подкреплены опытом, что люди приобретают, в то время, когда попадают на отечественный сайт, создают аккаунт, лишь начинают пользоваться отечественным продуктом либо используют его изо дня в сутки».

В подтверждение этому, Slack фокусируется не только на том, дабы сделать собственный продукт классным: все составляющие, каковые его окружают, кроме этого должны быть безукоризненными.

Как отметил Баттерфилд, вместо того дабы доносить до людей сокровище их сервиса посредством продаж и маркетинга, команда Slack сумела достигнуть этого за счет «копирайтинга, сопровождающего лид-формы, скоро загружаемых страниц, хороших welcome email ов, всестороннего и правильного поиска, целенаправленных загрузочных экранов и вдумчиво реализованных и прекрасно трудящихся функций всех видов».

Очевидно, это не свидетельствует, что Slack всецело избегал более классических подходов к росту продаж и повышению осведомлённости. На конференции South by Southwest в 2016 году Баттерфилд светло разрешил понять, какие конкретно две маркетинговые тактики являются его любимыми: сарафанное радио и платная реклама.

По словам Стюарта, для него основное преимущество платной рекламы пребывает в том, что ее неизменно возможно отключить. В случае если реклама не приносит Slack должных результатов, они смогут попросту остановить ее показ. Для сравнения, поразмыслите, что произойдёт с вашим бизнесом, если вы остановите какую-то серьёзную реализовывающую операцию.

Как Баттерфилд выразился на South by Southwest:

«В организации, ориентированной на продажи, весьма тяжело нарастить темпы, поскольку вам необходимо нанимать больше продавцов, и если вы когда-нибудь захотите остановиться, вам нужно будет уволить всех этих людей и тем самым появляться в страшной обстановке».

Вместо заключения

Как видите, Slack не занимаются реализацией ПО. Вместо этого, они сфокусированы на продаже инновации, которую команды и компании смогут взять благодаря их софту. По сути, Slack предлагает вам «организационную изменение», которая может проявиться в «понижении цены коммуникации», «принятии более действенных ответов», «мгновенном доступе ко всем сообщениям вашей команды» либо «сокращении количества email ов на 75%».

Непременно, все это может показаться вам пара амбициозным, но в случае если учесть впечатляющие скорость увеличения Slack и степень удовлетворенности его клиентов, усомниться в стратегии Баттерфилда становится крайне проблематично.

В конечном итоге Slack — это беспрецедентный случай. В отличие от большинства B2B продуктов, сферы применения данного сервиса не ограничиваются одним отделом либо дисциплиной. Все команды должны поддерживать сообщение, а это значит, что когда Slack попадет в компанию за счет отдельных пользователей, в возможности он может распространиться по всей организации.

Как платформа, Slack кроме этого имеет последовательность неповторимых преимуществ. В отличие от инструментов, каковые люди смогут применять для одной задачи (к примеру, чата), Slack возможно использовать с множеством вторых коммуникационных функций благодаря всем интегрируемым с ним приложениям. Более того, потому, что эти интеграции всегда дополняют платформу новыми функциональными возможностями, Slack будет и дальше делается все более замечательным активом.

Не смотря на то, что эта компания и не полагалась на классическую организацию продаж на ранних этапах, сейчас она нанимает продавцов. Однако, Slack отдает предпочтение традиционной рекламе и построению бренда перед продажами. Как Баттерфилд сообщил в Twitter е в марте 2016 года: «У нас имеется большое количество продавцов и мы нанимаемих!

Я просто заявил, что органическое продвижение есть наилучшим подходом, а платная реклама — на втором месте».

Так, сущность данной истории содержится не в том, дабы убедить вас выгнать с работы вашу команду по продажам либо удалить все формы лидогенерации с вашего сайта. Мы продемонстрировать вам, что существуют и другие подходы к маркетингу и продажам, следуя которым вы не «впариваете» клиентам вашу продукцию, а обучаете их пользоваться ею. Подходы, каковые нацелены на взаимодействие и регистрацию пользователей, а не на генерацию лидов и увеличение разных метрик.

Высоких вам конверсий!

По данным: blog.drift.com, image source: Flaquivurus

Случайные статьи:

Frontiers by Slack 2017 — Meetings that Don’t Suck


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts