Как рассчитать эффективность маркетинга

Тамара Рыжикова Аналитик, Москва

Достигает ли маркетинг поставленных целей? Методика контроля эффективности работы маркетинговой работы, разрешающая сделать объективные выводы.

Любой более-менее средней компании нужна совокупность обеспечения контроля результатов маркетинговой деятельности, включающая системы, предполагающие соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения и оценки планов реализации маркетинга и результатов стратегий, эффективности управления мероприятиями с целью достижения тактических и стратегических целей маркетинга. Но основной вопрос маркетинга, как осуществлять контроль эти результаты, поскольку они довольно часто неочевидны и сложно доказуемы.

Помимо этого, в базе контроля маркетинга лежат пара нужных подходов к количественной оценке: деление затрат на переменные и постоянные, релевантные и невозвратные, маржинальный анализ, анализ вклада в итог, ликвидность, расчет операционного рычага, оценка финансового потока и анализ цены клиента. Так или иначе, все перечисленные подходы разрешают оценить эффективность и результативность маркетинга и осуществлять контроль эти параметры.

В базе денежного замысла любой организации лежит план и прогноз продаж.

Исходя из этого менеджеры по маркетингу отвечают запоследствия собственных действий и прогнозов, каковые воздействуют на прибыль организации и денежный поток.Как рассчитать эффективность маркетинга В данной связи маркетологу необходимо понимать, как он может отстоять перед управлением собственный вклад в итог организации.

Для начала нужно определиться, как направляться разглядывать доход и как классифицировать затраты на маркетинг. Эта статья посвящена главным понятиям, относительно доходов и затрат маркетинга, и анализу подходов к оценке его эффективности.

Доходы от маркетинга

Имеется формула, по которой Доход = Цена * Количество реализованной продукции. Но для оценки маркетинговой деятельности нужно в противном случае формулировать доход предприятия, это будет полезно и для компании, ее понимания рыночных перспектив и возможностей.

Многие исследователи классифицируют доход соответственно видам деятельности, и тут возможно выделить:

1) Линейный либо деятельный доход от маркетинга. Появляющийся в следствии деятельности маркетологов по привлечению новых клиентов. А любой таковой снова привлеченный клиент приносит организации соответствующий доход, исходя из этого выделить этот доход во многих отраслях не воображает труда.

Деятельный доход = Количество снова привлеченных клиентов* средний размер приобретения нового клиента.

2) Резидуальный либо пассивный доход. Что, согласно мнению ученых, приносит единожды выполненная работа. Но как его измерить, и что это за доход применительно к маркетингу?

В случае если проанализировать само понятие, то возможно отнести данный доход к удержанным организацией клиентам. Этот доход не только маркетинговый, он зависит от множества факторов, таких как уровень качества товара, обслуживания, удобства приобретения, географического расположения и др., ну и само собой разумеется от скидок клиентам и от программ лояльности, но его также возможно измерить:

Пассивный доход = Количество удержанных клиентов* средний размер приобретения удержанного клиента. Наряду с этим: Количество удержанных клиентов = Количество клиентов * коэффициент удержания.

3) Косвенный доход либо убыток. Что довольно часто приобретает каждая организация и что не зависит от ее деятельности. К примеру, падение национальной валюты способно снизить количество продаж либо, наоборот, стать причиной волны продаж, мотивированных внешними факторами.

Данный доход сложно измерить, прогнозируя действия потребителей. Понижение прогнозируемо, а повышение зависит от поведенческих факторов, и часто бывает откровением для бизнеса, отыскать в памяти хотя бы финиш 2014 года, в то время, когда люди, пробуя спасти деньги, начали брать по три-четыре телевизора либо холодильника. Одновременно с этим, приступы бережливости населения прогнозируемы.

Так, возможно констатировать, что только линейный доход возможно в громадной степени списать на деятельность отдела маркетинга, а пассивный и косвенный являются результатами деятельности организации в целом, либо внешними факторами, либо сложившимися маркетинговыми реалиями.

Затраты на маркетинг

Сейчас разглядим затраты на маркетинг. Изначально их нужно поделить на две группы.

1) Затраты, которые связаны с содержанием и организацией работы (отдела) маркетинга:

  • Затраты на зарплату маркетингового персонала.
  • Амортизационные отчисления
  • Эксплуатационные затраты и другие, которые связаны с обычной работой работы маркетинга.

2) Затраты, которые связаны с маркетинговой деятельностью, реализацией маркетингового замысла. Эти затраты возможно поделить по типу маркетинг-микс на пара составляющих, и наряду с этим принципиально важно не забыть про анализ и маркетинговые исследования:

  • Затраты на мероприятия, которые связаны с товарной политикой и разработкой товара, вложениями в бренд.
  • Затраты на мероприятия, которые связаны с ценовой политикой.
  • Затраты на мероприятия, которые связаны с продвижением продуктов (как затраты на мероприятия по продвижению, так и утраты от скидок).
  • Затраты на мероприятия, которые связаны с реализацией (сбытом).
  • Затраты на мероприятия, которые связаны с исследовательско-аналитической деятельностью маркетинга.

На рисунке 1 изображена структура затрат на маркетинг, так сообщить, в общем виде. Одновременно с этим затраты, которые связаны с маркетинговой деятельностью, кроме этого неоднородны, к примеру, затраты на рекламу в печатных СМИ кроме этого складываются из различных видов затрат:

  • На разработку контента
  • На создание оригинал-макета
  • На размещение.

И не смотря на то, что не каждой группой затрат возможно руководить, но каждую нужно отслеживать.

Структура затрат на маркетинг

Рисунок 1

Затраты на маркетинг принято учитывать лишь как накладные (косвенные). Но частенько затраты на маркетинг бывают прямыми, и косвенными, исходя из этого учитываться они должны в соответствии с их настоящим содержанием.

1) Прямые затраты на маркетинг смогут полностью переноситься на продукцию, в случае если имеются в виду маркетинговые (а также рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции. К примеру: мероприятия, которые связаны с реализацией конкретного товара, разработка уникальной упаковки, относящейся к конкретному товару, вкладышей для конкретного наименования товара и т.д.

2) Косвенные затраты на маркетинг смогут относиться на различные центры затрат. К примеру, маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, всего предприятия, группы фирм, зарплата сотрудников работ маркетинга и т.д.

Но разделение затрат на прямые и косвенные весьма интересно в основном для бухгалтера либо финансиста. Для управления маркетингом, для принятия ответов по реализации маркетинговых мероприятий и для определения их результативности и эффективности нужно разделение затрат на переменные и постоянные либо фиксированные. Как раз познание значений переменных и постоянных затрат позволяет прогнозировать доходы и оценивать результаты маркетинга.

Маркетинговый бюджет

Как уже было сообщено, любой маркетинговый бюджет начинается с плановой суммы продаж, но разработка, контроль и исполнение бюджета может нам показать действенную работу маркетолога в масштабе всей организации.

Для бюджетирования затрат на содержание отдела маркетинга возможно применять подходы сверху-вниз либо снизу-вверх, они известны и используются для различных целей. Но для бюджетирования затрат на маркетинговые мероприятия направляться добавить еще один способ, реже используемый, с учетом категорий клиентов. Еще в начале статьи мы дробили клиентов на привлеченных и удержанных для определения дохода.

Как мы знаем, что удержать клиента дешевле, чем привлечь, по некоторым данным затраты на привлечение в среднем в пять-семь раза больше, чем на удержание (таблица 1).

Какой вариант бюджета выбрать? Это зависит от целей организации, из этого и контрольные цифры для мониторинга выполнения бюджета.

Пример расчета бюджета на маркетинг

Показатели

Эти прошлого года

Эти этого года

Количество клиентов n-1

1500

1700

Коэффициент удержания

0,8

0,706

Удержанные клиенты

1200

1200

Средняя выручка с клиента, руб.

200

200

Выручка, руб.

300 тыс.

340 тыс.

Процент на маркетинг и рекламу

0,10

0,15

Итого сверху-вниз, руб.

30 тыс.

51 тыс.

Привлеченные клиенты

300

500

Цена привлечения, руб. / клиент

175

175

Цена удержания, руб. / клиент

5

5

Бюджет на привлечение, руб.

52,5 тыс.

87,5 тыс.

Бюджет на удержание, руб.

6000

6000

Итого с учетом всех категорий клиентов, руб.

58,5 тыс.

93,5 тыс.

Реклама, руб.

20 тыс.

20 тыс.

Стимулирование продаж, направленных на удержание, руб.

10 тыс.

20 тыс.

Стимулирование продаж, направленных на привлечение, руб.

5000

10 тыс.

Интернет-маркетинг, руб.

10 тыс.

10 тыс.

Итого снизу-вверх, руб.

45 тыс.

60 тыс.

Таблица 1

эффекты и Эффективность маркетинга

Разглядим, как действенна отдача от затрат на маркетинг. Труд маркетера относится к самые сложным видам управленческой деятельности, и его оценка не всегда возможно произведена прямым методом из-за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки отдельных видов делаемых работ, трудности выделения дохода от маркетинга.

направляться отличать понятия экономический эффект от маркетинга и эффективность маркетинга.

Экономический эффект от маркетингаэто итог труда работы маркетинга в ходе производства материальных благ. Таких эффектов большое количество:

  • Эффект от оптимизации численности работы маркетинга
  • Эффект от выбора оптимальной совокупности труда маркетологов
  • Эффект от балансировки маркетинговых затрат, и т.д.

Другими словами, экономический эффектэто полный (разностный) показатель, он показывает экономический итог либо прирост между начальным и взятым итогом в следствии внедрения интенсивных разработок, организационно-экономических мероприятий маркетинга и т.д. Другими словами было-стало.

Экономическая эффективность от маркетингаэто относительный показатель, показывающий отношение взятого результата к затратам на маркетинг, либо по видам затрат на маркетинг, обусловившие результат, и положительность ресурсного баланса, в частности обеспечение работы маркетинга нужными ресурсами.

Как оценить, что нам дает вложение в маркетинг, и как этим руководить? Разглядим пример (таблица 2). Компания собиралась реализовать 16 тыс. билетов за период, но реализовала, среди них и за счет маркетинговых мероприятий, 20 тыс. билетов.

Пример расчета эффективности работы маркетинга

Показатель

Замысел на 16 тыс. билетов

Факт

Замысел на 20 тыс. билетов

Отличие

Количество билетов

16 тыс.

20 тыс.

20 тыс.

4000

Средняя удельная стоиость, руб.

5600

4600

5600

-1000

Выручка, руб.

89,6 млн

92 млн

112 млн

-20 млн

Зарплата, руб.

50 млн

60 млн

50 млн

-10 млн

Издания для чтения, руб. / пассажир

50

50

Издания для чтения, всего, руб.

800 тыс.

900 тыс.

1 млн

100 тыс.

Питание, руб. / пассажир

350

350

Питание, всего, руб.

5,6 млн

6 млн

7 млн

1 млн

Амортизационные отчисления, руб.

50 тыс.

50 тыс.

50 тыс.

0

Административные затраты, руб.

1,2 млн

1,2 млн

1,2 млн

0

обслуживание и Топливо в аэропортах, руб.

5,2 млн

5,2 млн

5,2 млн

0

Затраты на содержание отдела маркетинга, руб.

500 тыс.

500 тыс.

500 тыс.

0

Затраты на деятельность, руб.

1 млн

2 млн

1 млн

-1 млн

Премия за перевыполнение, руб.

150 тыс.

150 тыс.

0

Другие затраты, руб.

100 тыс.

100 тыс.

100 тыс.

0

Прибыль, руб.

25,15 млн

15,9 млн

45,8 млн

-29,9 млн

Таблица 2

По начальному бюджету отдача от затрат на маркетинг:

89,6 млн / (500 тыс. + 1 млн.) = 59,73 руб. дохода на рубль затрат.

По факту:

92 млн / (500 тыс. + 2 млн. +150 тыс.) = 34,72 руб. дохода на рубль затрат.

Одновременно с этим билетов было реализовано 20 тыс. штук. Следовательно, плановая отдача от затрат на маркетинг (при пересчете бюджета) должна быть:

112 млн / (500 тыс.+1 млн) = 74,67 руб. дохода на рубль затрат.

Одновременно с этим отдачу от маркетинга направляться пересчитать, поскольку дополнительные продажи взяты в следствии понижения цен на билеты, исходя из этого фактическая отдача от маркетинга составила:

92 млн / (500 тыс. + 2 млн + 150 тыс. + 20 млн) = 4,06 руб. дохода на рубль затрат.

Другими словами, утраты от понижения стоимостей составили 20 миллионов рублей. Необходимо ли их учитывать? Утраты ли это? Так как объем реализованного увеличился. Возможно, для оценки деятельности предприятия не следует, но для оценки работы маркетинга эти утраты, непременно, направляться учитывать. Частенько маркетеры выполняют мероприятия по ценовому стимулированию, в частности снижая цены.

Возможно оспаривать подход, но все забранные нами цифры превосходно прослеживаются в отчетности и наглядно характеризуют итог.

Иначе, необходимо понимать, чего желает добиться компания, повышения доли рынка любой ценой либо повышения эффективности собственной деятельности. Исходя из этого и задачи контроллинга маркетинга смогут изменяться в зависимости от целей.

Помимо этого, возможно выделить три направления показателей, характеризующих деятельность работы маркетинга (рисунок 2). Это стратегические, тактические и операционные показатели. Другими словами принципиально важно познание тактических задач при оценке и исполнении стратегии их эффективности.

Показатели, характеризующие эффективность работы маркетинговой работы

Рисунок 2

Разбирая вышесказанное, возможно заключить, что именно стратегические показатели эффективности маркетинга в громаднейшей степени демонстрируют влияние маркетинга на цена бизнеса (рисунок 3), так как часть рынка характеризует повышение финансового потока, пожизненная сокровище клиента и NPS снабжают продление финансового потока, а осведомленность, вместе с лояльностьюснижает риски. Тактические показатели говорят о ускорении финансового потока и понижение рисков.

Вклад маркетинга в цена компании

Рисунок 3

Выводы

В данной статье сформулированы и систематизированы главные составляющие для совокупности контроллинга маркетинга, снабжающие критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной базе состояния маркетинговых мероприятий. Цель которыхопределить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, вероятные неприятности, благодаря которым возможно средствами маркетинга улучшить положение предприятия и оказать влияние на стратегию.

Наряду с этим, экономический и денежный анализ маркетинговой деятельности есть нужным, но недостаточным критерием для обоснования маркетинговых программ. Требуется тщательный анализ вторых переменных, дабы правильнее оценить маркетинговые результаты, но полученные экономическая эффективность и экономические эффекты есть базой для окончательной оценки.

Случайные статьи:

Как оценить эффективность маркетинга в соцсетях


Подборка похожих статей:

admin