Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем

Все больше фактов показывают на низкую эффективность маркетинговых программ. Просматривайте мнения ведущих маркетологов мира о финише привычного для нас маркетинга.

Олег Чернозуб, V-RATIO Business Consulting Company

Маркетинг на рубеже столетий

Первые годы нового тысячелетия были непростыми для многих мира и отраслей бизнеса в целом. Падение темпов роста поизводства, неприятности корпоративной отчетности и фондовых рынков, вынужденных слияний и волны банкротств затронули многих. Но, пожалуй, нигде рецессия не обнажила таких глубоких и острых неприятностей, как в маркетинге.

Парадокс обстановки содержится в том, что многие из самих маркетологов никак не смогут рассмотреть очевидных для стороннего наблюдателя показателей неблагополучия. Те же немногие, кто рассмотрел, в большинстве собственном далеки от понимания настоящих обстоятельств происходящего, а большая часть из тех, кому ясны и обстоятельства, к сожалению, предпочитают делать вид, что ничего не происходит.

Факты, но, упрямая вещь. Кроме того самый поверхностный взор на последние события разрешает точно выяснить, что с маркетингом, в том виде, в каком мы его знали, что-то не так. Газетные заголовки красноречиво говорят о том, в каком состоянии маркетинговая отрасль встретила третье тысячелетие[i]:

  • «Неспециализированные рекламные затраты понижаются».
  • «Добрая половина директоров компаний Fortune 500 планируют урезать маркетинговые бюджеты».
  • «SP снижает рейтинг Interpublic Group».
  • «СМИ пробуют перехватить бюджеты у рекламных агентств».
  • «Изучение показывает: в отношениях между клиентами и агентствами растет напряжение.

Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем

Продолжать возможно практически до бесконечности. Тревожные нотки при дискуссии состояния дел в современном маркетинге уже успели перекочевать с газетных страниц в респектабельные отвлечённые издания. Тот факт, что кроме того фактические основоположники современного маркетинга Филип Котлер и Питер Дойль вынуждены были признать, что маркетинг испытывает затруднения, говорит сам за себя. В последней книге Котлера легко отыскать маленький раздел с весьма характерным заголовком: «С какими проблемами маркетинга сталкивается большая часть компаний?»[ii] В фундаментальном труде Дойля похожая по смыслу глава именуется еще более красноречиво: «Потеря влияния маркетингом».[iii]

Очевидно, понижение бюджетов, рост недоверия к прочие неприятности и профессионалам маркетинга, затронувшие маркетинговое сообщество, связаны с неспециализированным спадом в Экономике во всемирной экономике. Но не только. Сейчас появляется все больше фактов, недвусмысленно показывающих на, мягко скажем, низкую экономическую эффективность маркетинговых программ.

С опаской: классический маркетинг в действии

Неприятность оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Джона Уонамейкера заявившего в далеком 1886 году: «я осознаю, что добрая половина моей рекламы идет впустую, лишь не знаю, какая как раз». Вправду, маркетинговые проекты, каковые непрерывно возрастали в масштабах в течении всех последних десятилетий, не могли не заинтересовать к своим огромным бюджетам со стороны высших акционеров и менеджеров.

Что и случилось приблизительно в середине 80-х. Самое первое упоминание о проблеме соотнесения маркетинговых действий с экономическими заинтересованностями предприятия, которое удалось найти, относится к 1982 году. Тогда обратили внимание на то, что маркетинговые ответы принимаются не учитывая таких экономических последствий, как, к примеру, повышение задействованного капитала, количества задолженности и т.п.[iv]

в течении 80-х и 90-х годов прошлого столетия попытки разобраться с экономической эффективностью многих миллионов американских долларов, израсходованных на маркетинг, предпринимались много раз. Но принесли они мало что обнадеживающего.

Вот что писали по этому поводу в собственной известной статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнеры компании McKinsey Джон Брэйди и Ян Дэвис: «Эффективность расходов и рекламы на продвижение товаров на рынок есть средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – дело чёрное. Фактически нереально измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, да и это измерение может оказаться некорректным… начальники компаний довольно часто выявляют тот факт, что сокращение затрат на рекламу, по-видимому, создаёт незначительный эффект, по крайней мере, в кратковременном замысле»[v].

Спустя семь лет два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в собственной книге, позднее ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали собственные эти по эффективности рекламы на рынке США. Каков же был возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI образовывает ноль, для 2% – меньше ноля!

Лишь 16% американских рекламодателей имеют данный показатель на уровне 5% либо выше. «Отечественные измерения говорят о том, что для большинства компаний было бы лучше разместить собственные деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – в полной мере закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты[vi].

Самые современные изучения в данной области приводят к тому выводу, что если сравнивать с серединой – второй половиной 1990-х годов обстановка кроме того ухудшилась. В 2003 году Эрвин Эфрон и Джерри Поллак опубликовали собственные эти по оценке возврата на инвестиции по главным медиа.[vii]

Таблица 1

Возврат на $1, затраченный на рекламу
Количество брендов, рассмотренных на протяжении анализа Телевиденье Издания Радио Всего
Товары народного потребления — 25 $0,49 $0,68 $0,50 $0,54
Другие товары — 20 $0,81 $0,99 $1,36 $0,87

Как видно из приведенных данных, возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы, выясняясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для всех других товаров – 0,87. Лишь реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует хорошую рентабельность, что выглядит откровенным исключением, только подчеркивающем неспециализированное правило.

Столкнувшись с проблемой эффективности классических форм маркетинговых коммуникаций, маркетинговое сообщество постаралось перенести центр тяжести с привычной рекламы на другие каналы информирования потребителей. В течение всех 90-х область BTL (below the line, — коммуникации, не применяющие СМИ) волновалась бурный подъем к 2003 году перетянув на себя, по оценке главы Ассоциации Исследователей Рекламы Боба Бароччи, до 80% маркетинговых – бюджетов.[viii] Но, когда первые информацию о результативности программ BTL были проанализированы с экономической точки зрения, их эффективность кроме этого была поставлена под сомнение. Мэгриб Абрахам, президент по разработке продуктов и маркетингу Information Resources Inc, и Леонард Лодиш, доктор наук маркетинга Wharton School, проанализировав 65 программ сэйлз-промоушен, осуществленных в 90-е годы, поняли, что лишь 16% из них были прибыльными.[ix]

Приблизительно в таком же русле начинается обстановка и с программами управления лояльностью клиентов, каковые кроме этого были призваны заменить классические маркетинговые коммуникации. Сомнения в их эффективности кроме этого растут из года в год.

Предполагалось, что, учитывая в компьютерных программах CRM привычки клиентов и коммуницируя с ними при помощи сообщений и адресных писем по email, удастся взять «лояльных клиентов», удержание которых в качестве клиентов будет заметно дешевле, чем упрочнения по продвижению товаров компании «для всех подряд». Но уже опубликованы изучения, каковые показывают: корреляция между прибыльностью и потребительской лояльностью весьма мала либо кроме того совсем отсутствует. Последнее изучение программ лояльности на четырех компаниях, к примеру, продемонстрировало, что долговременные потребители совсем не дешевле в содержании и обслуживании, а наоборот, либо такие же по дороговизне, либо кроме того более дорогие, чем нелояльные потребители.[x]

Низкая эффективность маркетинговых коммуникаций есть лишь одной из сторон неприятности. Как показывают изучения Marketing Intelligence ЛТД., из 25181 новых потребительских товаров, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили собственный существование в течение первых трех лет собственного присутствия на торговых полках. Одновременно с этим, изо всей массы новых продуктов, выведенных на рынок во второй половине 90-ых годов двадцатого века, лишь 5,9% возможно было признать вправду содержащими что-то новое.[xi]

Показатели системного кризиса

В конечном счете, сокровище всей маркетинговой деятельности ставится под сомнение. Отражением высших руководителей и скепсиса акционеров фирм в отношении настоящего вклада маркетинга в успех предприятия есть неуклонное сокращение представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний. В частности, в Англии процент советов директоров наибольших компаний, в которых представлены эксперты хоть с каким – или маркетинговым опытом, сократился с 57% в 1999 до 20% в 2003.[xii]

Критические стрелы Брэйди и Дэвиса, расчеты Клэнси и Крига, Эфрона и Поллака и многих вторых исследователей говорят об одном: эффективность маркетинга поставлена под важное сомнение.

В случае если маркетологи не отыщут убедительных ответов на эти вопросы, возможно не сомневаться, что маркетинг как концепцию, как совокупность университетов и как опытное сообщество ожидают весьма неприятные последствия:

  • сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит),
  • снижение влияния и падение престижа экспертов маркетинга и рекламы на принятие ответов (уже происходит),
  • сокращение инвестиционной привлекательности и прибыльности рекламной отрасли (уже происходит),
  • и смежных отраслей (маркетинговые исследования и маркетинговый консалтинг – может начаться в любое время).

Тем, кто сомневается , что все как раз так и обстоит в действительности, возможно порекомендовать книгу бывшего директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана с красноречивым заглавием: «Финиш маркетинга в том виде, в каком мы его знаем»[xiii].

О маркетинге «в том виде», в котором мы его именно знали и знаем, — добрая половина второй известной книги, написанной человеком, продолжительное время проработавшим в рекламном агентстве: «Кампания сработала! Но, то было не более чем совпадение»; «И в то время, когда нам удалось еще и мало исправить сбыт, больше всех были поражены мы сами»; «Большая часть рекламных агентств относятся к своим клиентам как к дуракам»; и т. д. и т. п.[xiv].

До тех пор пока подготовилась эта статья, тревожные новости пришли из мира исследований рынка. Один из ее наибольших мировых операторов, — компания Taylor Nelson Sofres переживает важный кризис. На фоне неприятностей с прибыльностью, всего за пара месяцев 2003 года — с сентября по декабрь — акции TNS упали с 75 до 35 центов за штуку.

Иными словами, компания утратила 53% собственной стоимости.

финансы и Маркетинг говорят на различных языках

Наметившиеся тенденции нельзя недооценивать. Недовольство неспособностью маркетинга ответить на вопросы, касающиеся его экономической эффективности, получает все более настойчивый и оформленный темперамент. Дабы представить себе, как это без шуток, нужно посмотреть на проблему и с другой, в определенном смысле «противоположной» стороны.

Вот, к примеру, издание «CFO. The magazine for Senior Financial Executives»[xv] публикует результаты исследований о влиянии рекламы на бренд, а самого бренда – на курс акций. Эти сведенья возможно привести в виде двух маленьких таблиц, каковые нужно разглядывать последовательно, одну за второй.[xvi]

Таблица 2

Влияние других факторов и рекламы на бренд
Фактор бренда Вес фактора
Инвестиции в рекламу 30%
Размер корпорации 23%
Другие факторы, такие как PR, IR 22%
Низкие барыши 10%
Рост цен на акции 8%
Нестабильность (volatility) доходов 7%

Таблица 3

Влияние других факторов и бренда на цену акции
Фактор цены акций Вес фактора
Финансовый поток, дивиденды и доходы 30%
Рост цены акций 20%
Ожидаемый финансовый поток 20%
Другие факторы 13%
Размер 6%
Денежная мощь 6%
Сила бренда 5%

К каким же выводам закономерно приходит «рядовой» финдиректор по результатам изучения этих данных? Большие для все большего и большего количества компаний затраты на рекламу всего лишь на 30% обуславливают вес фактора бренда. Но влияние последнего на рыночную капитализацию компании более чем скромное — всего 5%.

Возможно ли, на фоне этих расчетов, оправдыватьрасходование огромных сумм на разные маркетинговые программы, в особенности на рекламу? И в первую очередь — в то время, когда, обосновывая инвестиции, «маркетологи в бесчисленных подробностях обрисовывают конкретные действия и расходы, не предоставляя никаких либо практически никаких свидетельств того, какие конкретно финансовые потоки возвратятся в организацию»?[xvii]

Расчеты CFO имеют большое значение для чёрта неприятностей, с которыми маркетинг столкнулся на рубеже столетий. Дело в том, что главным доводом тех, кто отказывается признавать низкую экономическую эффективность маркетинга есть разделение его эффектов на кратковременные (тут низкая эффективность в целом согласится) и долговременные. Вот к этим долговременным итогам маркетинговой деятельности и апеллируют оппоненты Клэнси, Эфрона, Займана и других.

Расчеты, приведенные изданием CFO, переводят дискуссию по этому вопросу в практическую плоскость: сейчас не хватает сомневающихся в рентабельности текущей маркетинговой деятельности к долговременной эффективности. Сейчас, в то время, когда и она поставлена под сомнение, такую эффективность нужно будет доказывать.

Так или иначе, дискуссия по вопросу экономической целесообразности маркетинговых эффективности и затрат маркетинга находится в начале. Доводы в пользу той точки зрения, что целесообразность эта вызывающа большие сомнения, а маркетинг в целом неэффективен, предъявлены. К сожалению, убедительного опровержения данной точки зрения пока не раздалось, не смотря на то, что от первых по-настоящему тревожных сигналов нас отделяет уже более десяти лет.

Наоборот, количество фактов, подтверждающих сомнения в отношении эффективности маркетинга, с годами лишь возрастает.

Само собой разумеется, не все так не хорошо. В частности, вышеприведенные таблицы CFO попросту не в полной мере корректны с позиций оценки вклада бренда в формирование цены акции. Так как и «финансовый поток», и «ожидаемый финансовый поток» из второй таблицы в большой собственной части смогут формироваться как раз благодаря «работе» бренда. А совместно они обуславливают 50% влияния на капитализацию!

Вопросом, какой количество влияния в этих 50% должен быть отнесен на счет бренда, авторы, к сожалению, не интересуются. Обстоятельства понятны: финансисты находятся в затруднительном положении. Они не могут корректно оценивать вклад бренда в формирование финансовых стоимости и потоков компании.

Неприятность в том, что и большая часть специалистов маркетинга, не интересующихся вопросами экономической эффективности собственных программ, пока не смогут им в этом оказать помощь.

Вопросы без ответов

Не обращая внимания на всю собственную важность, неприятность неспособности классического маркетинга показать акционерам компаний и высшему руководству денежные результаты собственной деятельности не есть основной. Настоящая неприятность в том, что незнание экономических результатов очередной маркетинговой программы не разрешает рационально принимать решения по совсем конкретным вопросам, имеющим практическое значение для любой компании:

  • Какова должна быть величина экономически обоснованного маркетингового бюджета?
  • По окончании того как ограничения бюджета выяснены, как отобрать для финансирования самые эффективные с экономической точки зрения программы?
  • По окончании того как программы отобраны, как еще мало расширить их эффективность за счет более узкой настройки?

На данный момент все эти вопросы повисают в воздухе. В первую очередь вследствие того что самый распространенные способы измерения эффективности маркетинга опираются на промежуточные, «неэкономические», значительно чаще так именуемые «коммуникативные» показатели.

Такие как «известность марки», «припоминание рекламы», «лояльность», «намерение приобрести» и т. п. Главный недочёт всех способов оценки, выстроенных на аналогичных показателях, содержится в том, что они не разрешают связать нефинансовые результаты и «финансовые затраты». Вправду, стоит ли нам тратить десять миллионов долларов на программу, дающую слово расширить «известность» отечественной марки на 5%, а «лояльность» — на 2%?

Возможно, предпочесть ей пятимиллионную программу, сохраняющую эти показатели на существующем уровне? Либо кроме того ничего в текущем году не тратить, пускай кроме того «известность» упадет на 2%, а «лояльность» – на 1%?

НовыйМаркетинг

Альтернативой способам неэкономической оценки выступает способ, основанный на оценке цены бренда. Дэвид Хайг кроме того прямо противопоставил оба этих направления в статье с характерным заглавием «Brand valuation or brand evaluation?».[xviii]

Цена бренда открывает широкие возможности в области придания современному маркетингу так недостающей ему экономической ориентации. Эта свойство неслучайна и обусловлена крайне важными изюминками показателя «цены» (value). Как и для любого другого актива, для бренда его цена…

  • Основывается на оценке будущих доходов. Это не разрешает жертвовать прибылями и продажами будущих периодов в угоду сиюминутным заинтересованностям.
  • Учитывает инвестиции. Это не разрешает получать повышения продаж «любой ценой».
  • Имеет финансовое выражение. Это открывает возможность легко интегрировать его в неспециализированную совокупность экономических показателей, отражающих эффективность управления компанией.

Для многих компаний, на своем опыте убедившихся в ограниченности подходов «маркетинга, каким мы его знали», уже этого даже больше чем нужно, не обращая внимания на то что концепция цены бренда, очевидно, не лишена и собственных собственных недочётов. В частности, сводя все многообразие черт бренда к единственному – его стоимости, она ограничивает возможности для углубленного анализа его отдельных качеств. В конечном счете – анализа того, на каких как раз «участках» цена бренда создается, а на каких – разрушается. Одним из первых на это несоответствие указал Тим Амблер, отмечавший еще во второй половине 90-ых годов двадцатого века, что при оценке цены бренда «сведение этого многомерного существа к единой цифре уничтожает больше информации, чем формирует».[xix]

Цена бренда – не единственный инструмент, претендующий на видное место в мастерской Маркетинга, Ориентированного на Цена. Неспешно проясняются контуры и других механизмов, могущих разместиться в его рабочих цехах. По всей видимости, первыми из них станут концепции цены маркетинговых стоимости и стратегий клиентской базы.

И та и вторая всецело подпадают под определение нематериальных активов, имеющих маркетинговую природу, и будут освоены Новым Маркетингом, что, в итоге, обучится руководить их ценой.

маркетинговое сообщество и Ветры перемен

В конечном счете, вызов, что маркетологам адресует действительность современной экономики, содержится в том, дабы освоить хотя бы главные правила денежно ориентированного подхода к собственной деятельности, как бы непривычным сначала это не смотрелось. Торжество для того чтобы подхода будет означать приход Нового Маркетинга, маркетинга, которого мы совсем еще практически не знаем, но которому маркетологи уже напридумывали названий: Hard-Edged Marketing [xx], ROI-marketing [xxi] и, наконец, Value-Based Marketing [xxii].

Активность в деле изобретения звучных названий настораживает. Маркетологам нужно намерено проследить, дабы деятельность по преодолению кризиса, в которой находится классический маркетинг, не свелась к бутафории. О возможности происхождения таковой опасности более двух лет назад давал предупреждение нас Дон Шульц. В собственной статье с актуальнейшим для текущего момента заглавием он иронизировал: «Настоящий вызов для прогнозистов — выяснить, как скоро фирмы и маркетологи, где они трудятся, смогут напечатать новые визитки с новыми должностями».[xxiii]

Дело со печатанием визиток и сменой названий, наверное, тронулось. Как продолжительно оно будет этим и ограничиваться, зависит как от самих маркетологов, так и от потребителей их продукции. Новый Маркетинг ожидает от ответственности и первых самокритичности, от вторых — большей требовательности и, в один момент, открытости новому.

[i] Приводятся заголовки публикаций издания «BtoB. The Magazine for Marketing Strategists» за 2001 – начало 2003 года. Это издание больше вторых уделяет внимание «маркетинговым» рынкам рекламы, исследований и консалтинга, потому, что они всецело подпадают под классификацию рынков business-to-business.

Но материалы сходного содержания возможно встретить не только в том месте. См., к примеру: Elliott Stuart, A survey finds that relations between agencies and clients are tense in a tough economy. New York Times, October 1st, 2003.

[ii] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Москва, АСТ, 2000, СС. 25 – 27.

[iii] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на цена. СПб., Питер, 2001. СС.37-39.

[iv] Anderson Paul, Marketing Planning and the Theory of the Firm. Journal of Marketing, Spring 1982, pp.15-26.

[v] Brady John, Davis Ian, Marketing’s Mid-life crisis. McKinsey Quarterly, 1993, Issue 2, p17, 12p. На русском желающие смогут познакомиться с переводом самые важных фрагментов статьи по адресу: www.v-ratio.ru

[vi] Kevin J. Clancy, Peter C. Kreig, Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000, PP.25-27.

[vii] Ephron Erwin Pollak Gerry. The Curse of the Leverhulmes. ESOMAR/ARF WAM Conference Proceeding, 2003.

[viii]BobBarocci, Ogilvy Got It! So Should We

[ix] Приводится по: Clancy k., Krieg P., 2000, P.26.

[x] См.: Reinartz W., Kumar V. The mismanagement of customer loyalty. Harvard Business Review, 2002, July, pp.86-94.

[xi] Приводится по: Clancy k., Krieg P., 2000, P.25.

[xii] См.: Callender S., The Industry’s Profile. Marketing, 1999, 7, 14 January, и CIM Research,приводится по: Hard-Edged Marketing, Shape the Agenda, Chartered Institute of Marketing, September 2003

[xiii] Zyman Sergio, The End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000.

[xiv] См.: Д’Алессандро Дэвид. Войны брендов. Питер, 2002.

[xv] Возможно перевести как «финдиректор».

[xvi] См.: Frieswick Kris, New Brand Day: Attempts to gouge the ROI of advertising hinge on determining a brand’s overall value. CFO The Magazine for Senior Financial Executives. V17, n14, November 2001, P97-99, P.99.

[xvii] Schultz Don E. Getting to cash with brands and branding. Marketing management, v8n4, Winter 1999, pp10 – 11.

[xviii] Haigh David. Brand valuation or brand evaluation? Brand Strategy, 03/21/1997, Information Access Company., p.2.

[xix] Цит. по: Alan Mitchell, Branded by number. Management today, Jan., 1997, p66, 2p, P.67.

[xx] Возможно перевести как «твёрдый маркетинг», см.: Chartered Institute of Marketing. Shape the Agenda, September, 2003.

[xxi] «Маркетинг, нацеленный на возврат инвестиций», см: Than Art Meet Science: The Challenge of ROI Marketing. http://www.strategy-business.com/sbkwarticle/sbkw0…

[xxii] «Маркетинг, ориентированный на цена» — на отечественный взор самоё удачное определение нового маркетинга. См.: Peter Doyle Value-Based Marketing. WhileySon, 1999.

[xxiii] Don E. Schultz. It’s now time to change marketing’s name. Marketing News, October 22, 2001.

Случайные статьи:

Всё ещё будет (2017). 1 серия. Мелодрама, премьера.


Подборка похожих статей:

admin