Как определить финансовый эквивалент pr-деятельности?

Дмитрий Сингеев Нач. отдела, зам. начальника, Москва

Как неизвестные коммуникации PR-деятельности преобразовать в конкретный экономический эффект. Читаем статью Дмитрия Сингеевадля конкурса «Громадная игра-2013».

Поболтаем об оценке эффективности PR-деятельности: для чего она нужна, что это такое, в то время, когда и как ее возможно оценить?

Для чего нужна оценка эффективности PR-деятельности?

Одним весьма интересно выяснить, что реально было достигнуто на протяжении PR-деятельности и стоит ли по большому счету продолжать данный непонятный PR.

Кого-то интересует результативность работы персонала PR-структуры – не напрасно ли хозяин тратит деньги именно на этих людей?

Третьи желают узнать экономический эффект от PR, как благодаря PR выросли продажи?

А вторым принципиально важно осознать, что в совокупности коммуникаций возможно и необходимо улучшить, дабы бизнесу стало легче развиваться и достигать собственных стратегических целей.

И с позиций собственника и руководителя бизнеса все эти мотивы совсем честны, не смотря на то, что и не всегда могут быть удовлетворены (к примеру, без изначально верной организации PR выделить вклад PR в повышение продаж обычно нереально).

Не смотря на то, что мотивы смогут быть различными, многие начальники сходится во мнении, что такие измерения нужны.

Но все же, в случае если мы принимаем за норму взор на PR, как на нужную, целенаправленную и постоянную деятельность по выстраиванию наилучших коммуникаций с ответственными бизнесу группами людей, то мы, возможно, должны дать согласие со следующими главными мотивами оценки эффективности PR-деятельности:

Как определить финансовый эквивалент pr-деятельности?

  1. Необходимость оценки целесообразности затрат.
  2. Оценка правильности выбранной стратегии и тактики PR.
  3. Поиск дорог увеличения эффективности PR.

Что же такое эффективность PR-деятельности?

«Эффективность – относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение результата, результата к затратам, расходам, обусловившим (обеспечившим) его получение».

(Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с..

1999.).

Исходя из определений, данных PR-деятельности Жан-Пьером Бодуаном и Рэксом Харлоу возможно заметить, что итог PR-деятельности содержится в поддержании и установлении нужных бизнесу взаимоотношений с нужными для него аудиториями.

Постановка неприятности

Так, для оценки эффективности PR-деятельности нам нужно оперировать следующими понятиями:

Во-первых – затратами на PR-деятельность.

Во-вторых – результатом, взятым благодаря PR-деятельности.

И, в-третьих, неявно, присутствует сама PR-деятельность.

Исходя из этого, мы сталкиваемся с необходимостью оценивать:

а) затраты на осуществление PR-активности (с оценкой затрат вопросов, в большинстве случаев, не появляется);

б) итоговую результативность PR-деятельности;

в) уровень качества организации PR, которое конкретно воздействует как на результативность PR деятельности, так и на PR-бюджет, другими словами на затраты. Под организацией PR предлагаю осознавать совокупность таких ее элементов:

  • проведение нужных аналитических изучений;
  • разработка PR-стратегии;
  • планирование PR-деятельности;
  • реализация замысла, в т.ч. уровень качества отдельных PR-продуктов;
  • используемые разработки;
  • применяемые ресурсы;
  • структуры и-взаимодействие с другими бизнес-подразделениями на протяжении PR-кампании;
  • подготовка отчетных материалов.

Все это те элементарные единицы, оценивая каковые мы можем оценить уровень качества организации PR в целом и ответить на вопросы:

  • возможно ли уменьшить затраты на PR?
  • как и до какого именно предела возможно их уменьшить?
  • что необходимо поменять в организации PR-деятельности, дабы эффективность PR повысилась?

Ремарка № 1: Тут для нас имеется одна весьма хорошая новость! Оценивая уровень качества организации PR, мы можем в качестве критерия эффективности применять критерий оптимальности! Тут все зависит от нас, и мы можем улучшать организацию PR-деятельности, получая ее соответствия настоящим условиям обстановки – оттачивать технологии, повышать уровень качества PR-продуктов и квалификацию персонала, внедрять новые направления деятельности и т.д.

А вот при оценке затрат и результативности – как правило нужно будет довольствоваться критерием пригодности. В конкурентной среде достижение нужного результата зависит не только от отечественных упрочнений, но и от действий соперников, вторых заинтересованных сил, и от непредвиденных трансформаций условий проведения PR-кампании – смогут потребоваться дополнительные PR-упрочнения и дополнительные затраты. Алягер ком алягер!

Так как же возможно оценить итог, полученный благодаря PR-деятельности, а основное, возможно ли его оценить в финансовых единицах? (тем более что результатом PR-деятельности есть такая субстанция как отношения!)

Выскажу провокационную позицию – Возможно!

Это не всегда легко! Время от времени оценка результата PR-деятельности носит вероятностный темперамент, а оцененный в финансовых единицах итог обычно не обрисовывает всецело все успехи PR! Но все-таки – возможно!

Несложнее всего оценивать результаты PR-деятельности в таких кризисных обстановках, в то время, когда PR делается единственным инструментом борьбы, а «призом» в столкновении соперников являются денежные средства.

Как пример приведу кризисную обстановку, разразившуюся в 2012 году в одном из русских институтов. Из-за внутреннего конфликта денежных заинтересованностей управление института отказалось продолжить обучение и выдать дипломы более чем 400 студентам платных направлений собственного университета дополнительного образования.

Тогда группа из четырех студентов совершила маленькую PR-акцию с целью склонить управление института к продолжению обучения всех студентов либо возврату им платы за обучение.

На протяжении данной PR-акции было организовано такое отношение самые важных аудиторий, что управление института не отыскало лучшей альтернативы, чем выполнить все обязательства перед студентами! Всем пострадавшим предоставили возможность продолжить обучение и взять дипломы. Тем самым были спасены более 10 млн. рублей, уплаченных студентами за собственный обучение.

Более 10 000 000 рублей – денежный выигрыш от PR-деятельности в данной кризисной ситуации. Но это, повторюсь, тот случай, в то время, когда PR был единственным инструментом успехи цели, а цель имела определенный денежный эквивалент.

В других обстановках, в то время, когда стратегическая цель достигается не только упрочнениями PR-структуры, а общими усилиями многих бизнес-подразделений, оценить итог PR-деятельности пара сложнее.

И в этих обстоятельствах особенно принципиально важно оценить эффект от PR-кампании до ее начала – как ожидаемую величину.

правильная формулировка и Заблаговременная оценка ожидаемого от проведения PR-кампании результата разрешает начальнику не только решить о проведении PR-кампании, но и значительно облегчает оценку настоящего результата, достигнутого на протяжении PR-деятельности. Так как неизменно несложнее сравнивать результатс ожидаемым, чем с неизвестно чем, правда?

Оценивать априорный итог PR-деятельности я советую на базе аналитического изучения – прогноза развития бизнеса, с учетом возможностей реализации негативных (хороших) соответствующих потерь и вариантов (выигрышей) и влияния на развитие обстановки главных целевых аудиторий (ЦА).

Имея на руках результаты для того чтобы прогноза, начальник может оценить как вероятные убытки при негативном развитии обстановки, так и понижение затрат при благоприятном ее развитии. Затем он решает к какому сроку и какие конкретно мнения (убеждения) должны быть организованы у главных ЦА и к каким действиям их необходимо побудить посредством выстраивания действенных коммуникаций – дабы обстановка развивалась самый благоприятным образом для бизнеса.

А из этого всего один ход до оценки отличия между средневзвешенной прогнозируемой прибылью при текущем состоянии ЦА и прогнозируемой прибылью при наилучшем развитии обстановки, зависящем от поведения и убеждений главных ЦА.

Вот эта отличие – большой ожидаемый экономический итог PR-деятельности – именно оказывает помощь начальнику выяснить необходимость PR-деятельности и, в будущем, оценить итог совершённой PR-кампании.

Ремарка № 2: Обратите внимание – a priori начальник выяснил большой итог, ожидаемый от проведения PR-кампании. Результат выяснен на базе не только расчетов, но обычно и экспертных оценок. Это тот оценочный совершенный итог, к которому необходимо стремиться, но недостижение которого не всегда означает неэффективность PR-деятельности.

Оценка достигнутого в следствии проведения PR-кампании результата проводится с применение инструментария, разрешающего адекватно выяснить влияние совершённых PR-мероприятий на мнения, действия и убеждения главных целевых аудиторий.

Выводы

Оценивая итог PR-кампании принципиально важно не забыть о том, что организованные у главных ЦА убеждения и мнения еще какое-то время смогут иметь дополнительную сокровище для бизнеса. Данный нефинансовый актив возможно оценен через понижение затрат на проведение очередной PR-кампании. Но при прекращения системных PR-упрочнений эта сокровище вместе с убеждениями ЦА может попросту сойти «на нет».

Со своей стороны, достигнутый на протяжении PR-кампании итог зависит от:

  • качества организации PR;
  • влияния во время проведения PR-кампании труднопрогнозируемых трансформаций обстановки.

Исходя из этого, по завершении PR-кампании, независимо от того достигнут ли приемлемый итог либо нет, в обязательном порядке должно быть оценено уровень качества организации PR и выяснено влияние непредвиденного трансформации обстановки на итог PR-кампании. Оценка качества организации PR, в первую очередь, нужна для определения дорог увеличения эффективности коммуникаций на следующем цикле PR-деятельности.

Но элементы организации PR, определяющие тактику PR-деятельности:

  • уровень качества отдельных PR-продуктов (пресс-мероприятий, форм подачи информации и т.д);
  • используемые разработки;
  • применяемые ресурсы;
  • сотрудничество PR-структуры с другими бизнес-подразделениями –

должны оцениваться и на протяжении проведения PR-кампании. Эта оценка разрешает гибко корректировать тактику PR.

Так, для оценки эффективности PR-деятельности необходимы и заблаговременная оценка эффективности PR-кампании, и оценка фактически достигнутого в ее ходе результата, и оценка организации PR-деятельности, и, конечно же, оценка затрат на PR-деятельность.

Данный текст опубликован в ходе конкурса «Громадная игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ? литературного состязания авторов, трудящихся в сфере Non fiction.Подробнее об призовом фонде и условиях определите в описании конкурса «Громадная игра-2013».

Случайные статьи:

Выгодные инвестиции: на какие показатели обращать внимание? Эксклюзив!


Подборка похожих статей:

admin