«Азбука Жилья» — одно из наибольших агентств недвижимости столичного региона. Трудится с 1997 года и имеет 8 отделений в Москве. Специализируется на продаже и покупке жилья на первичном и вторичном рынках, и аренде жилой и коммерческой недвижимости.
Оксана Русанович пришла на пост интернет-маркетолога в 2007 г. и есть директором по рекламе и маркетингу с 2010 г. Она несёт ответственность за процесс лидогенерации по всем направлениям.
Неприятности агентства недвижимости в сети?
Вторичный рынок обожает «бабушек» — приходится применять дорогостоящую теле- и радиорекламу. А в сети клиенты пробуют сделать все сами — все выясняют, приобретают бесплатную данные и позже пробуют сами совершить сделку.
По вторичке и аренде весьма сложно зацепить пользователя всемирной сети на услугу. Все ищут базы квартир. Соперники говорят, что объект имеется, берут клиента, но по факту объекта нет, он подбирается уже под человека.
Соперники — не большие компании, а частные маклеры — основная беда всех агентств. 70% рынка захвачено ими, в особенности на рынке аренды. Рабочая группа у всех агентств приблизительно однообразна и выделится по цене очень запрещено.
А частники ставят рабочую группу в два раза ниже!
Мы не успеваем за интернет-разработками рекламы.
Нет достаточно рук — делать самим либо брать агентство? С агентствами мы уже трудились раньше — люди запускают контекстную рекламу и позже разводят руками: «ну осознаёте, это сезонность, давайте увеличим бюджет…». Наряду с этим все общение сводится к «выставили счет, получите документы».
Такие компании не участвуют в отечественном бизнесе, не знают неприятностей.
Выбор подрядчика по интернет-рекламе
Я уже не помню, как мы вышли на агентство Directiv. Мне понравилось само предложение. У них был второй подход, что нам понравился. Я опасалась, что утрачу время и мне придется все затевать сперва.
Взваливать все на себя и заново кого-то искать и растолковывать.
Целый первый год мы трудились на каком-то весьма скромном бюджете, неизменно наращивая (как и было обещано) количество обращений. Достаточно четко диверсифицировали распределение затрат, предлагали варианты — и это принесло плоды.
Три года мы трудились по следующим направлениям:
- аренда жилья
- аренда коммерческой недвижимости
- продажа новостроек
Аренда жилья
Первоначально мы поставили задачу обеспечить нас контактами собственников квартир — тех, кто желает сдать в аренду квартиру через агентство. Это было еще в 2012 году, на рынке был громадной спрос на квартиры, все желали в Москву, на работу. Наряду с этим мы поставили агентство в твёрдые условия: расширить количество заявок на том же бюджете.
Агентство с этим справилось, неизменно наращивая количество заявок. Бюджеты поделили приблизительно 80% на «сдать» и 20% на «снять». Причем задачей была по большей части помощь бренда, а не привлечение арендатора.
Что конкретно сделали эксперты?
1. Отключили рекламу по десятку популярных дорогих ключевиков, каковые сливали главной бюджет. Вместо них подобрали пара тысяч менее популярных словосочетаний. Под каждое написали отдельное объявление по модели ODC (Offer Deadline Cal-to-action).
2. Вместо головного сайта направили всю рекламу Яндекс.Директ и Гугл AdWords на отдельные посадочные страницы. Лендинги, каковые, в отличие от сайта, содержат не хватает информации для принятия ответа о сделке, но интригуют клиента и фокусируют его на совершение целевого действия — звонка либо заявки.
3. Для каждой группы объявлений сделали собственную страницу, причем в нескольких вариантах. Сравнивали, визуальные образы и какие формулировки спровоцируют больше обращений. В итоге добились конверсии из клика в звонок/заявку от 12% до 16% против изначальных 1,7%
4. Заменили вопрос «откуда о нас определили?» совокупностью динамического колтрекинга. Сейчас мы видим, с каких рекламных слов и с каких вариантов страниц звонят клиенты, а какие конкретно впустую пожирают рекламный бюджет.
5. Маркетологи каждый месяц сводят эти по заявкам и звонкам в единую таблицу. Выявляют оттуда самые результативные слова, страницы и объявления. Перераспределяют рекламный бюджет в их пользу.
Приблизительно через год работы такими темпами была накоплена солидная личная база эксклюзивов, и мы стали нуждаться в привлечении уже большего количества арендаторов. Бюджет распределили уже 50х50.
Последующие три года мы изменялись за рынком. До середины 2014 г. балансировали 50 на 50. В осеннюю пору 2014, само собой разумеется, обстановка изменилась. Люди начали терять доходы либо вовсе работу, покидать Москву. Много квартир начало освобождаться и уже не мы искали арендодателей, а арендодатели нас.
Рекламная кампания опять поменялась, сейчас уже лишь 20% уходит на поиск собственников. Мы сейчас деятельно ищем клиентов для отечественной солидной базы квартир.
Результаты: за 2 полных года количество интернет-обращений по аренде выросло в 17 (!) раз. на данный момент это 500-700 звонков и заявок в месяц. Средняя цена одного обращения упала с более чем 1 000 рублей до 180-200 рублей за штуку:
На просмотр закрывается приблизительно 60% обращений из интернета. ?Каждое шестое обращение преобразовывается в сделку. ?Приблизительно 70% сделок по аренде жилья в отечественном агентстве — это заявки из интернета (другое дают советы и повторные обращения).
У нас 90% обращений — это нюансы. Заключаются они в том, что 90% собственников желают сдать собственную квартиру дороже рынка, и 90% арендаторов желают снять дешевле рынка. И те и другие аргументируют одним и тем же: «Мы видели на Авито (Из рук в руки, Cian) как раз такие цены!».
Вот и разъясняем на пальцах каждому, кто и для чего такие объявления размещает.
Окупаемость: на данный момент у нас не осталось вторых каналов рекламы в сфере аренды. Непременно, интернет окупается, но в 2015 стало тяжелее. В этот самый момент дело не в рекламе (обращений стало больше), а в рынке. В несоответствии предложения и спроса. на данный момент предложения большое количество, а спрос низкий. Спрос ожидает понижения цены. Те из собственников, кто это осознал, приобретают клиентов.
Остальные остаются со собственными «хотелками».
Аренда коммерческой недвижимости
Это было экспериментальное направление. Мы запустили контекстную рекламу с бюджетом 100 000 рублей в месяц, и за два месяца взяли 183 обращения.
20% обращений в итоге перешло в показы объектов. С них закрыли 2 сделки и взяли хорошую прибыль.
Но большая часть обращений, к сожалению, были с целью мониторинга рынка, уровня стоимостей, разнообразия и количества предложений. Потому рекламная кампания продолжительно корректировалась с учетом отечественных требований. Было большое количество редакций.
Трансформации вносились каждую семь дней по причине того, что обращения были не совсем те.
Проект окупился и в обязательном порядке продолжился бы, не вмешайся ко мне внешние события. Рекламная кампания привлекла хороший, громадный проект, но сделка сорвалась по обстоятельству скачков валютных направлений. Потом рынок поднялся, и мы решили приостановить кампанию, не смотря на то, что она была прекрасно настроена в то время.
Из опыта мы для себя сделали пара выводов:
- Во-первых, кто желает, тот добьется.
- Во-вторых, когда завершилась кампания, тут же закончились обращения — не было никакого шлейфа, к сожалению.
- В-третьих, методом правильных настроек кампании возможно рекламировать коммерческую недвижимость за очень маленькие деньги.
В обязательном порядке продолжим опять, в то время, когда выйдем на плюс в сделках. Но, полагаю, кампанию опять необходимо будет перенастраивать под новые реалии, поскольку рынок значительно изменился. К примеру, нужно поменять ценники на аренду коммерческой недвижимости, именно на это сделать выговор.
- Как посредством LPgenerator расширить продажи в сфере оптовых B2B-поставок: кейс от MEBAX
Продажа новостроек
Сейчас всецело завершено два проекта по новостройкам и запущено два новых. Поведаю про завершенные, это жилые комплексы.
ЖК «1» — столичная новостройка комфорт-класса у метро Сходненская. Проект в далеком прошлом продавался и необходимо было допродать остатки. Наряду с этим, реклама объекта шла как на главном сайте застройщика, так и у нас в агентстве.
Мы старались не соперничать между собой.
ЖК «2» — новостройки экономного класса в Подмосковье. Проект запустили по иному принципу: всецело отключили рекламу с главного сайта и целый бюджет перевели на лендинги, около 250 000 рублей в месяц.
Что конкретно сделали эксперты:
1.? Зафиксировали на диктофон грамотно сделанный холодный звонок продавца застройщика и тезисно перевели его в текстовый формат:
Эти тезисы оформили в виде реализовывающих страниц в сети.
2.? Квартиры в новостройках не берут через интернет, исходя из этого на страницах мы не «реализовываем», а только предлагаем бесплатный первый ход — скачать планировку либо записаться на просмотр.
3.? Запустили рекламу Яндекс.Директ и Гугл Adwords на эти страницы.
4.? Заготовили целую пачку таких страниц — по одной на любой вероятный запрос потенциального клиента. Любой в нескольких вариантах выполнения, с различным содержимым.
5.? Клиентов квартир в сети не так уж и большое количество. Было нужно нацеливать рекламу точечно.
В случае если потенциальный клиент где-то засветил собственный интерес к данной теме, то отечественная реклама начинает преследовать его по всему интернету, пока он не покинет заявку.
6.? Посредством совокупности колтрекинга на второй месяц нашли самые плодовитые страницы и самые действенные рекламные слова. На них и сделали упор в рекламе.
| Обращения из интернета по ЖК «1»: | Обращения из интернета по ЖК «2»: |
| Январь – 59 из 82 | Январь 300 из 370 |
| Февраль – 53 из 72 | Февраль 267 из 308 |
| Март – 43 из 68 | Март – 114 из 156 |
| Апрель 15 из 31 | Апрель – 69 из 95 |
К сожалению, из-за внутренних неприятностей у нас нет информации о том, какой процент интернет-обращений преобразовывался в выезды на просмотр. Я только знаю, сколько людей было на объектах, но какое количество из них послано по интернет-рекламе — неизвестно. Бьемся над этим уже не первый год.
По ЖК «1» в сделку закрывались на первом месяце — каждый четвертый просмотр, на третьем — уже любой восьмой, на пятом — каждый десятый. Связано это было прежде всего с тем, что заканчивались квартиры. Оставались неликвиды и переводить обращения в сделки было все сложнее и сложнее.
К тому же, застройщик повышал цены по окончании каждой третьей продажи. До тех пор пока продажи не поднялись. На таких стоимостях тратиться на рекламу стало бессмысленно. Но в январе-мае 2014 года брали прекрасно:
- ? январь: 53 обращений из интернета5 сделок
- ? февраль: 473
- ? март: 1055
- ? апрель: 1134
- ? май: 691
Видно, как за увеличением цены квартир уменьшается количество сделок. По ЖК «2» информации о просмотрах нет по большому счету. Но сделки с интернет-заявок выглядят так:
- ? январь: 2 (из 8)
- ? февраль: 2 (из 10)
- ? март: 4 (из 15)
- ? апрель: 11 (из 37)
В скобках объем сделок по всем рекламным каналам.
По новостройкам также сделали два вывода:
- Обращения из интернета по новостройкам — это самые хорошие звонки, люди сходу видят цены, планировки, фотографии стройки. Звонки по большей части целевые.
- Что касается окупаемости, в новостройках на первом месте все-таки наружная реклама, на втором — интернет.
Оба проекта закрыли — расстались с застройщиком из-за внутренних разногласий. И вместо них запустили с Directiv рекламные кампании по двум новым ЖК в Подмосковье.
- Делаем конверсию в продажи более 10% лишь за счет верной аналитики!
В сухом остатке
Впечатления от обрисованных способов интернет-маркетинга сведу к трем моментам:
- ?В рамках того же бюджета приобретаем громадную отдачу, чем ранее. Многократно громадную. Этим все сообщено.
- Предлагаются новые идеи и инструменты, каковые я позже забираю в другие сферы бизнеса.
- Все собственные задачи мы решили: в новостройках 80% квартир на данный момент покупаются по ипотечному кредиту — мы это учитываем в рекламной кампании. А в аренде — привлекли собственников в собственную базу.
Оксана Русанович,
директор по маркетингу агентства недвижимости «Азбука Жилья»
Создатель этого поста:
Оксана Русанович — директор по маркетингу агентства недвижимости «Азбука Жилья».
Случайные статьи:
- 7 Ошибок видеомаркетинга, которых должен остерегаться любой бренд
- Психология бесплатной доставки: как это работает?
Новые виджеты для агентств недвижимости
Подборка похожих статей:
-
Шаблоны по бизнес-нишам: агентство недвижимости
Обсудим одну из самых конкурентных и востребованных сфер деятельности на русском рынке, в частности недвижимость — landing page компаний, занимающихся…
-
Итальянский завод навесного оборудования INDECO, создающий гидравлические молоты, ножницы, виброплиты и стрелы для стационарных дробильных комплексов, с…
-
Как выбрать агентство контекстной рекламы?
Выбор агентства для большинства бизнесов производится посредством распространенного «ошибок и метода проб», довольно часто слышно утверждения о том, что…
-
Эффективность ко-маркетинга в недвижимости
Продажа недвижимости — это сложная задача для маркетинга. Цена приобретения высокая, соответственно и процесс приобретения более сложный и долгий….