Интегрированность омниканального user experience

Пользователи взаимодействуют с компаниями при помощи множества различных каналов, включая Интернет, приложения для планшетов и смартфонов, email, сенсорные киоски, онлайн-разговоры и чаты с продавцами и менеджерами в магазинах либо по телефону. Вступая во сотрудничество через определенный канал, они принимают его как часть множества вторых сотрудничеств, составляющих целостный пользовательский опыт общения с компанией. Исходя из этого недочёты в UX на одном из каналов смогут не хорошо сказаться на опыте в целом.

Существует 5 главных элементов омниканального опыта. Он должен быть:

  • последовательным (Consistent)
  • оптимизированным (Optimized)
  • интегрированным (Seamless)
  • управляемым (Orchestrated)
  • коллективным (Collaborative)

В данной статье обсуждается, из-за чего для омниканального опыта очень важна интегрированность.

Просматривайте кроме этого: оценка и Измерение омниканального пользовательского опыта

Дизайн с учетом всего пользовательского пути

Обычно пользователи не завершают некую активность за один сеанс или на одном канале. Вот самый распространенные обстоятельства смены каналов:

1. Случилось внешнее вмешательство либо перемена контекста.Интегрированность омниканального user experience В некоторых обстановках пользователи не смогут завершить активность за раз, потому, что их прерывают. Представьте, что вы оформляете страховку на своем десктопном компьютере, и внезапно приходит время забирать ребенка из школы.

Быть может, припарковавшись, вы продолжите процесс регистрации с телефона, дабы не терять время напрасно.

2. Задача больше подходит для другого канала. Смена каналов происходит и по причине того, что на одном из них исполнение отдельных задач может оказаться более трудоемким и менее действенным, чем на втором. Допустим, вы обсуждаете проблему снятия денег с вашего телефонного счета посредством онлайн-чата. В случае если события дела сложны и требуют долгого объяснения, то вы, вероятнее, решите позвонить оператору, вместо того дабы печатать все это на компьютере.

Еще один пример: вы имеете возможность начать просмотр футбольного матча на смартфоне по пути с работы, но, придя к себе, вы продолжите занятие, применяя стационарный компьютер либо телевизор.

3. Активность требует смены канала. Это может случиться, скажем, на протяжении изготовление блюда. Выбор рецепта происходит онлайн с десктопа, после этого в магазине при покупке продуктов осуществляется переход на телефонное приложение, где возможно взглянуть перечень ингредиентов, а уже на кухне для уточнения очередности действий используется планшет.

Познание того, из-за чего и в то время, когда пользователи меняют каналы, оказывает помощь снабжать действенный и несложный переход между ними. Старайтесь связывать совместно разнообразные точки сотрудничества для цельного, интегрированного пользовательского пути (Customer Journey), а не группы разъединенных сотрудничеств.

Так, интегрированность является характеристикойомниканального пути клиента, в котором переходы от одного канала к второму подразумевают отсутствие упрочнений либо сведение их к минимуму. Говоря в противном случае, в случае если пользователь может продолжить с того места, где остановился, то его опыт возможно назвать интегрированным. Но в случае если ему приходится восстанавливать контекст и/либо переделывать некую работу по окончании перехода на новый канал, то его опыт будет характеризоваться неровностью.

Просматривайте кроме этого: Как каналы, точки и устройства соприкосновения воздействуют на путь клиента?

Необходимость интегрированности

С увеличением мобильности и распространением интерактивных каналов и новых девайсов растут и потребительские ожидания относительно эффективности и доступности опыта: он обязан продвигаться вперед вместе с пользователем по мере контекста и смены устройства. Не хватает трудящиеся ответы на различных каналах. Принципиально важно, дабы линии перехода между ними были размыты, тогда у пользователей будет возможность свободного передвижения.

Приятный опыт соприкосновения с вашим брендом через любой канал может стать конкурентным преимуществом.

Дизайн сайта сети кинотеатров Cinemark делает вероятным таковой интегрированный путь. Как на десктопной версии сайта, так и в мобильном приложении происходит автоматическое определение геопозиции пользователя, а после этого предлагается любимое место для визита. Люди смогут просмотреть перечень фильмов с компьютера, а билеты приобрести на мобильном устройстве, если они желают воспользоваться опциями стремительного платежа наподобие Apple Pay.

Когда пользователь переходит к мобильному приложению, происходит отображение всех фильмов в самом любимом (либо ближайшем) кинотеатре, что позволяет без проблем возобновить исполнение задачи. После этого билеты возможно забрать или на кассе, или через терминал посредством ввода номера подтверждения заказа либо сканирования использованной банковской карты. (Следующим шагом по улучшению опыта имела возможность бы стать несложная демонстрация номера заказа — или эквивалентного QR-кода — при входе, исключающая процесс получения билетов.)

Войдя в кинотеатр, пользователь приобретает push-уведомление, предлагающее перевести телефон в режим CineMode, другими словами отключить звуки на время просмотра кино. Те, кто соглашаются, срочно приобретают вознаграждение, дешёвое для обналичивания в точках напитков и продажи закусок. Клиент идет в том направлении, дабы продемонстрировать полученный приз персоналу, и, вероятнее, приобретёт еще что-то в дополнение к бонусу.

Этот путь включает 5 разных канала и 4 точек взаимодействия, но для пользователя он выглядит как красивый единый опыт, потому, что переход от канала к каналу происходит без больших помех.

Cinemark создал интегрированный путь, проходящий через все интерактивные каналы

Большая часть потребителей не хорошо реагируют на трудности, появляющиеся на их пути. В случае если цена сотрудничества (Interaction Cost) превосходит приобретаемую сокровище, то пользователи покинут задачу — либо бренд, и случится это или мгновенно, или на протяжении следующих сотрудничеств. Останутся лишь очень смотивированные, но таких мало.

Приведем пример. Одна участница изучения приобрела кроватку для укачивания на сайте Walmart.com, а забрать ее решила в магазине. Но в том месте оказалось, что полученный по email код не может быть просканирован. Забрав люльку, уже дома она поняла, что та сломана, и возвратилась в магазин, дабы оформить возврат, но тут подвела совокупность обработки возвращаемых онлайн-заказов, и покупательницу попросили позвонить в Walmart, дабы завершить процесс.

Разговор по телефону был продолжительным и напряженным.

Стало известно, что продукт необходимо послать обратно на склад, но у дамы не было уникальной коробки, потому, что ее не выдали в магазине. Помимо этого, было неясно, к какой совокупности доставки обращаться, по причине того, что в бессчётных электронных письмах от Walmart указывались различные транспортные компании. Целый путь клиента включил 14 препятствий и 5 взаимодействий.

В итоге клиентка была замучена и разочарована: «Возможно, это был последний раз, в то время, когда я что-либо заказывала через Walmart». Ниже продемонстрирован полный клиентский путь, причем каждое препятствие отмечено красной иконкой со знаком «Х».

Участнице опыта было нужно преодолеть 5 помех на пути, дабы купить, а после этого вернуть люльку на Walmart.com. Каждое препятствие является моментомпути, на котором она не смогла произвести сотрудничество желаемым образом и была вынуждена искать другое ответ

Просматривайте кроме этого: Юзабилити: Последовательность в омниканальном опыте

Выясните помехи, триггеры и следующие шаги

Создание интегрированного customer journey подразумевает познание того, как потребители передвигаются между каналами для завершения задачи, и устранение и определение потенциальных помех на протяжении этого пути.

Вначале изучите, как ваши пользователи делают самые ответственные виды активности. Спросите себя:

1. Не редкость ли такое, что активность требует от пользователя смены канала? В случае если да, то облегчаете ли вы данный переход, либо возлагаете все усилия на плечи пользователей?

Опция Grocery Stores Aisles Online от сети гастрономовHyVee разрешает заказать товары онлайн, дабы после этого забрать их в физической торговой точке. Email-подтверждение дает детальные руководства о том, как взять заказ.

При оформлении заказа на HyVee требуется забрать товары в магазине. Подтверждающее заказ письмо содержит указатели расположения и чёткие инструкции магазина

Наоборот, в сообщении о необходимости забрать заказ в одном из магазинов сети бытовых товаров Best Buy отсутствуют какие-либо упоминания о том, как это возможно сделать, и у одной из покупательниц появились сомнения относительно того, где ей стоит припарковаться, потому, что ее приобретения были громадного размера и большое количество весили

2. Существуют ли определенные процессы, каковые пользователи разделяют и распределяют между разными каналами? В случае если да, то имеете возможность ли вы автоматизировать кроссканальный переход?

К примеру, многие пользователи Гугл Maps, осуществляющие поиск маршрутов на компьютере, а после этого ищут те же направления на собственных мобильных устройствах. Web-интерфейс Гугл Maps предлагает возможность напрямую послать маршрут на телефон.

Гугл Maps облегчает интегрированный переход с десктопной программы к телефонному приложению, давая возможность послать маршрут с компьютера на телефон

3. Инициируете ли вы действия, приводящие пользователей к второму каналу? В случае если да, каковы следующие шаги на этом канале и смогут ли пользователи завершить воздействие удачно?

Одна участница изучения брала краску в магазине хозяйственных товаров Home Depot, где нашла тачскрин-дисплей, разрешавший просканировать баркоды на примерах и взглянуть, как этот цвет будет смотреться в интерьере. Дисплей разрешал перенаправить проект на собственный электронный адрес, дабы позднее к нему возможно было возвратиться. Казалось бы, нужная функция, но все предстоящие шаги были проблематичными. Вот, что поведала потребительница:

«Я выбрала отправку по SMS. К сожалению, целый опыт был сломан по окончании того, как я надавила на ссылку, отправленную мне в сообщении: проект помещения был через чур мелким. Его нереально было просмотреть с телефона, не обращая внимания на то, что существовала опция пересылки на смартфон! Приблизив картину, я увидела, что она не включает кроме того основные данные, на которую я сохраняла надежду, в частности — заглавия выбранных цветов.

Демонстрировались лишь фотографии цветов! Мне думается, это очевидное упущение, поскольку все, что мне было необходимо, это наличие указаний на цветовые комбинации».

Сайт, на что осуществлялся переход с интерактивного дисплея в Home Depot для краски Behr, не был запланирован на мобильный трафик, на нем отсутствовали ответственные подробности, нужные для предстоящего продолжения начатой активности

Dailylook послал email, поощряюший пользователей к подписке на программу посылок с актуальной одеждой. В то время, когда пользователь нажимал кнопку «Начать на данный момент» (Get Started Now), он попадал не на страницу регистрации, а на товарную страницу

4. Видятся ли ваши клиенты с какими-либо проблемами на пути? Что вы имеете возможность сделать, дабы их устранить?

Один клиент постарался применять мобильное приложение гастрономадля сканирования цифрового купона на упаковке яиц, разрешавшего взять скидку на кассе. Но, приложение не смогло просканировать код. Вот, что сообщил пользователь: «Я постарался просканировать баркод чтобы получить скидку через приложение. Неудачно — почему-то оно не смогло его обработать.

После этого я попытался поискать позицию «яйца» в приложении, но и в том месте не было скидки! Весьма неясно и раздражающе, и в итоге я по большому счету не стал брать яйца».

Следовало продумать другие методы пользования купоном, в случае если сканирование не было быть может, к примеру, дать пользователям искать продукт и приобретать купон вручную или вводить цифры с баркода чтобы получить скидку.

Мобильное приложение магазина не смогло вычислять код, а второй метод взять скидку не был представлен

Ответы на приведенные вопросы может дать анализ пользовательской активности посредством так называемых «полевых изучений» (на местах, в условиях естественной пользовательской активности) либо изучений способом ежедневника (в то время, когда пользователь ведет издание приобретений). Последний вид оказывает помощь осознать опыт, развивающийся с течением времени, и предоставляет эти для карт сотрудничества клиента с брендом (Customer-Journey Maps), имеющих громадное значение для определения, улучшения и анализа обстановок, при которых происходит нарушение пользовательского пути.

Просматривайте кроме этого: Оптимизация многоканального UX с учетом контекста

Усовершенствуйте Customer Journey

Изучив пользовательский путь, приступайте к упрощению и устранению препятствий межканальных переходов. Само собой разумеется, у каждой организации будут сложности и свои обстоятельства, но, однако, существуют определенные неспециализированные тактики улучшения customer journey:

1. Сделайте так, дабы возможно было продолжить активность с того места, где случилась остановка

Многие виды действий требуют продолжения, принципиально важно, дабы их возможно было возобновлять на различных каналах. Вот кое-какие вероятные ответы для облегчения перехода:

  • Аутентификация. Просьба входить в аккаунт при применении канала — одно из самых несложных ответов, не смотря на то, что оно не всегда приемлемо. Существуют сайты, наподобие Netflix и Facebook, делающие неосуществимым их применение без входа, но будет нелепо потребовать необходимой авторизации от людей, зашедших на случайный eCommerce-сайт, дабы приобрести батарейки.
  • Отправка ссылки для возобновления деятельности. Возможность послать себе ссылку, разрешающую опять начать активность, — это недорогой метод обеспечить интеграцию. В качестве вариации способа возможно отправлять QR-код либо некоторый пароль, ввод которого будет давать доступ к завершению задачи на новом устройстве.
  • Хэндофф (Hand Off), либо функция постоянного применения приложений. Экосистема Apple разрешает пользователям переносить опыт на другой девайс, к примеру, если вы смотрите фильм посредством приложения Hulu, то всего лишь одним нажатием кнопки это воздействие возможно продолжить на том же приложении, установленном на iPad. Разработчикам стоит извлекать максимум пользы из возможностей, предлагаемых операционными совокупностями.

Netflix раздельно показывает перечень программ, каковые пользователь опоздал досмотреть

  • Предоставление среды для хранения объектов. Повторный доступ к информации должен быть легким, кроме этого принципиально важно обеспечить сохранение прогресса на случай вынужденной остановки деятельности. Люди не должны переделывать начатую работу. На Amazon.com существует множество способов сохранить интересующий товар для приобретения: разнообразные перечни жажд, функция «сохранить на текущем этапе» при оформлении корзины, и список сравнительно не так давно просмотренных продуктов. Все это сохраняет время, потому, что процедура просмотра и загрузки товаров, а после этого выделения подходящих из них или поиск определенного объекта смогут быть очень времязатратными.

Amazon позволяет додавать вещи в перечни жажд (рисунок сверху) либо сохранять их для предстоящего применения в корзине (внизу). В случае если потребитель примет решение приобрести товар в второй сутки, ему не придется его опять искать

2. Пробуя сделать данные легкодоступной для будущих сотрудничеств, вы имеете возможность создать ссылку на некоторый контент, но не забудьте убедиться, что она трудится на всех устройствах

Многие люди отправляют себе по почте ссылки на определенные страницы, дабы не забыть посетить их снова либо упростить себе задачу повторного доступа к контенту, так что обеспечьте наличие глубинных ссылок (Deep Linking, тут данный термин свидетельствует помощь ссылок на другие страницы, кроме вашей homepage.)

При применении iPad-приложения от Realtor.com варианты недвижимости возможно послать себе по email либо SMS

3. Упростите следующие шаги

Будьте проактивны — выясните шаблоны применения и посмотрите, как вы имеете возможность их поддержать. Вышеупомянутая опция отсылки информации на телефон от Гугл Maps отражает тот факт, что разработчики осознавали, как люди применяют маршруты, и решили оказать помощь им с переходом на другой гаджет. Данный паттерн пользовательского поведения был идентифицирован заблаговременно и потом процесс был облегчен на уровне дизайна.

Поразмыслите обо всех случаях, в то время, когда люди меняют каналы, и очистите переходы от всего мусора. В примере с люлькой, Walmart удалось упростить переход от онлайн-заказа к получению посылки в магазине. Email, уведомляющий пользователя, что товары ожидают его на месте, имел подобные руководства а также включал фотографию информационного указателя, к которому необходимо было доходить.

Кроме этого пользователей информировали о мобильном приложении, талантливом ускорить процессы.

В собственный уведомление о готовности заказа к получению, Walmart кроме этого включил подробности о том, как продолжить исполнение задачи в магазине

Приложение My Choice от службы доставки UPS app отображало сообщение об неточности, в то время, когда пользователь вводил адрес, хороший от его домашнего. В сообщении предлагалось связаться с компанией, но пользователю самому необходимо было отыскать телефон либо контактную страницу. Нажимаемый номер клиентской помощи и ссылка на соответствующий раздел сайта должны были быть частью данного текста, это разрешило бы оптимизировать последующие пользовательские шаги

Просматривайте кроме этого: Мультиканальная последовательность как ключ к действенной персонализации

Трансформации «за кулисами» дизайна

Многие препятствия либо сложные переходы между каналами берут начало в проблемах, значительно более глубоких, чем front-end-дизайн. Дело в том, что обычно вначале происходит рост компании, а уже позже, по мере развития, добавляются новые каналы, процедуры и технологии — и происходит это раздельно. Недочёт скоординированности процессов ведет к появлению фрагментированной backend-инфраструктуры.

По-настоящему свободный пользовательский опыт требует инвестиций в интеграцию backend-совокупностей с целью избежать появления помех, вызванных системными ограничениями.

Заберём пример с Walmart: магазин не смог совершить возврат для онлайн-заказа. Это является признаком раздельности, изолированности совокупностей для онлайн- и оффлайн-продаж. То, что, казалось бы, есть внутренней проблемой, без шуток оказало влияние на пользовательский опыт.

Backend-технологии — только один нюанс требуемых внутренних трансформаций. Другие неприятности смогут быть позваны изолированными процессами исполнения заказа, разъединенной организационной иерархией, включая среду рабочих команд, или устаревшими процедурами, не применимыми для работы в мире и новом. Создание интегрированного омниканального опыта зависит от разрушения аналогичных включения и барьеров ранее несвязанных опытов в континуум.

В то время, когда компания начинает создавать дизайн для более огромного опыта, ей необходимо стремиться к безболезненному межканальному переходу. Интегрированность пользовательского пути разрешает потребителям взаимодействовать с вашей организацией на удобных для них условиях, а это является залогом долгих отношений и отличного опыта.

Помните, что интегрированность — только один из пяти вторых ответственных компонентов омниканальности, включающей кроме этого последовательность, оптимизированность, коллективность и управляемость.

Высоких вам конверсий!

По данным: nngroup.com. Источник картины: Calipus India

Случайные статьи:

Интеграция UX в обычный цикл разработки — мифы и подходы


Подборка похожих статей:

admin