18 Когнитивных искажений, о которых стоит знать каждому маркетологу

Рациональных людей (другими словами надеющихся на логику и здравый суть) легко убедить совершить логичное воздействие либо принять рациональное ответ. К сожалению, частенько визитёры ваших ресурсов — люди совсем нерациональные, а эмоциональные и когнитивные искажения людской мышления делают поведение таких визитёров еще и непредсказуемым.

Появляется сверхсложный вопрос: так как же убеждать действенно, в то время, когда человек так очень сильно подвержен влиянию субъективных (и контекстуальных) факторов? Единого ответа нет и не будет, но опускать руки ни за что не следует. Первое, что необходимо сделать, — разобраться в сути когнитивной психологии.

Что такое когнитивное искажение?

Когнитивное искажение — это склонность мыслить в определенном узком ключе, что довольно часто ведет к отклонению от мышления, основанного на логике. Этот нюанс достаточно шепетильно изучен в поведенческой экономике и психологии, и он присутствует во всех сферах нашей жизни.

Когнитивные искажения воздействуют на то, как мы покупаем, реализовываем, общаемся с приятелями, думаем, ощущаем и т. д. В случае если в какой-то ситуации вы ощущаете себя более виноватым, чем должны согласно точки зрения вторых людей, то налицо эгоцентричное искажение.18 Когнитивных искажений, о которых стоит знать каждому маркетологу Если вы только что начали работату удаленно (фрилансером) и чувствуете себя каким-то выскочкой и самозванцем, вы оказались под влиянием результата «worse-than-average effect» (с англ. — эффект хуже среднего).

Довольно часто мы кроме того не поймём отечественные личные когнитивные искажения да и то, как они воздействуют на нашу жизнь.

Из-за чего об этом стоит тревожиться?

Когнитивные искажения воздействуют на то, как в итоге ваши визитёры воспримут ваш сайт, что они будут о нем думать и какие конкретно эмоции он у них позовёт. То же верно и в отношении вашего продукта, бренда, компании. Когнитивные отклонения оказывают яркое влияние на коэффициент конверсии, на то, станут ли ваши клиенты так называемыми юристами бренда, будут ли говорить и рекомендовать вас приятелям и привычным.

Само собой разумеется, когнитивные искажения воздействуют и на вас. Они воздействуют на вашу свойство рационально проводить тесты, ваше умение разбирать результаты опробований, делать объективные выводы и т.д.

В случае если вычисляете, что все это не про вас, то вы находитесь под влиянием результата предвзятости (от англ. bias blind spot — эффект слепого пятна), которое разрешает вам видеть самих себя менее подверженными влиянию когнитивных искажений, чем другие люди.

Когда вам станет известно больше о разных когнитивных предубеждениях, вы сможете сократить их влияние на мышление и восприятие ваших визитёров (и собственный собственное).

Имеете возможность отыскать полный перечень когнитивных искажений в Википедии. Не смотря на то, что только кое-какие из них имеют яркое значение для интернет-маркетинга в оптимизации и целом конверсии в частности, стоит израсходовать время и ознакомиться с каждым из них. Кстати, в отечественном блоге вы имеете возможность отыскать последовательность статей на эту же тему:

  • Когнитивные искажения, каковые ведут к неверным ответам
  • Нейромаркетинг: 67 способов повысить конверсию при помощи когнитивных искажений
  • 5 когнитивных предубеждений на лендинг пейдж
  • Как оказывать влияние на иррациональное поведение клиентов?

1. Якорение (от англ. — аnchoring)

Это искажение содержится в избыточной склонности людей надеяться при принятии ответов на ту часть информации, которая была взята первой. Вот что говорит об этом Талия Вулф (Talia Wolf), специалист оптимизации конверсии:

«Столько отечественных ответов обусловлено тем, какой информацией мы руководствовались. К примеру, тарифный замысел ценой в $40 — конкретно выбор недешевый, но и данный вариант возможно презентовать так, что он станет привлекательным в глазах потенциальных клиентов. И все — благодаря эффекту якорения».

Якорение содержится в избыточной склонности людей надеяться на первую взятую данные

Твитнуть цитату

Как данный эффект воздействует на нас и как применять его в собственном маркетинге:

  • в случае если первый совершённый вами сплит-тест — это изменение цвета CTA-кнопки, которое стало причиной увеличению коэффициента конверсии (это ваш якорь), в будущем менее возможно, что вы опробуете другие варианты, в особенности радикальный редизайн;
  • в случае если визитёр уже имел "стаж работы" с сервисом либо продуктом, подобным вашему (якорь), то ваш сервис он будет сравнивать с ним. К примеру, в случае если раньше он платил $49 в месяц, а вы просите — все $60, то, вероятнее, он не согласится на сделку; вы имеете возможность применять это искажение, в случае если желаете установить на продукт цену, которую люди наверное не примут в простых событиях (к примеру, вы имеете возможность разместить рядом с изображением продукта/услуги надпись — сокровище на $60, цена — $45;
  • в случае если у человека сложилось отрицательное чувство от вашего бренда (якорь), он имел неудовлетворительный "стаж работы" с вами или от вторых что-то плохое, в будущем наверное он не будет с вами сотрудничать.
  • 5 ментальных неточностей, каковые мешают в принятии ответов

2. Искажение внимания

Отечественное восприятие в основном определяется повторяющимися мыслями (образами). Барт Шутц (Bart Schutz), специалист в области онлайн-убеждения, говорит об этом искажении следующее:

«Искажение определяется отечественной склонностью реагировать и отдавать большее внимание эмоционально главным раздражителям и проигнорировать все остальные при принятии ответов.

Представьте, что у вас арахнофобия (боязнь пауков). А сейчас я предложу вам пройти тест Струпа, другими словами буду показывать вам последовательности слов, напечатанные различными цветами, а ваша задача — именовать цвет, но не само слово.

Подобные изучения проводил и сам Струп, американский психолог, и вот что он распознал в отношении охваченных тревогой больных: в случае если слово, которое им демонстрировалось, обозначало какой-либо пугающий их фактор (к примеру, паука, тарантула и т. д.), ответ они давали куда с большей задержкой, чем ответ на нейтральные слова либо в сравнении с испытуемыми, которых данный фактор совсем не трогал. А все вследствие того что тяжело удерживать внимание от эмоционально раздражающего стимула».

Как это применять в собственной практике:

  • знакомство может занять продолжительное время. Чем чаще потенциальный клиент будет встречать наименование вашей компании, бренда, продукта, тем выше возможность, что он заключит с вами сделку;
  • разместите призывы к действию в течении всего лендинга, настройте ретаргетинг, деятельно публикуйте данные в соцсетях (другими словами находитесь в новостной ленте ваших подписчиков), обменивайтесь постами в блогах с деловыми партнёрами .

3. Каскад доступности

В случае если повторять что-то достаточно продолжительно, это станет правдой для вашей аудитории.

Как применять это искажение в собственной работе:

  • это искажение направляться рука об руку с искажением (отклонением) внимания. Чем чаще люди говорят о вашем сайте либо продукте в хорошем ракурсе, тем выше возможность, что они станут вашими клиентами. Справедливо и обратное;
  • во-первых, проанализируйте контент вашего сайта: содействует ли он генерации хороших отзывов о вашей продукции (компании)? В случае если нет, то переработайте его. Во-вторых: разместите рядом с контентом виджеты социальных сетей, дабы людям было несложнее добавить данный материал к себе на страницу и поделиться им со собственными приятелями;
  • поставьте работу с авторитетными источниками и лидерами мнений информации.

4. Эффект обратного результата

Проявляется в обстановках, в то время, когда опровергающие доказательства лишь усиливают веру в обратное.

Как применить данный эффект в практической деятельности:

  • вера ваших потенциальных клиентов в что-то, что у вас вызывает лишь ухмылку, сильна и нет ничего, что вынудит их пересмотреть собственные взоры. Покиньте попытки поменять их образ мышления: апеллируя к рациональности, вы не сможете поменять глубоко укоренившиеся убеждения. Вместо этого лучше попытайтесь зацепить их эмоциональную сторону броскими образами, говорящими метафорами и т. д.;
  • в ситуации, в то время, когда вы через чур привязаны к догадке (слепо верите в ее состоятельность), данный эффект кроме этого может проявиться. Когда на протяжении теста будут обнаруживаться доказательства, говорящие о ошибочности догадки, вы станете придумывать много обстоятельств, по которой это не догадка неверна, а тест совершён ненадлежащим образом;
  • посредством качественных изучений вы имеете возможность пробраться в самое сердце убеждений ваших клиентов. Как они решают денежные вопросы? Каковы их мысли о балансе между личной жизнью и работой? Когда вы выявите базисные, корневые убеждения целевой аудитории, вы имеете возможность наладить собственную работу в соответствии с ними, не пробуя их поменять либо делать что-либо еще.

5. Эффект присоединения к практически всем

Склонность людей верить (либо делать) в те вещи, в каковые верит (либо делает) большая часть. Связано с мышлением и групповым поведением.

Люди склонны верить в те вещи, в каковые верят окружающие — это именуется эффектом присоединения к практически всем

Твитнуть цитату

Как применять данный эффект в собственной работе:

  • в случае если визитёр считает, что все остальные применяют ваш продукт либо услугу, более возможно, что и он будет применять ваш продукт либо услугу. Исходя из этого социальные доказательства и эффект дефицита так действенны;
  • выясните нишевые лидеров и сообщества точек зрения в этих сообществах. Направьте все собственные маркетинговые упрочнения на этих фаворитов и уже через них проецируйте собственные сообщения на всю аудиторию;
  • около главных областей (к примеру, призывов к действию, страниц оформления заказов) добавьте социальное подтверждение в числовом формате (к примеру, 1,567 довольных клиентов) и отзыв (мне нравится продукт X, по причине того, что Y);
  • если вы тесно общаетесь с маркетологами, каковые уверены в том, что простое изменение цвета CTA-кнопки способно привести к взрывному росту конверсии, вероятнее, вы станете проводить совершенно верно такие же тесты и ожидать аналогичных результатов. Будьте в курсе того, кто может оказывать влияние на результаты (и на ваше восприятие этих результатов) тестов без вашего ведома.

6. Предвзятость подтверждения

Это эффект, в котором чья-либо оценка силы логического довода зависит от правдоподобности итогового вывода.

Как возможно извлечь пользу из этого результата:

  • в маркетинге направляться избегать возвеличивания и чрезмерных обещаний собственного продукта, независимо от того, правда это либо нет. Если вы обрисуйте собственный продукт как «он через чур оптимален, дабы быть правдой», то люди так и поразмыслят: это звучит через чур прекрасно, дабы быть правдой;
  • продемонстрируйте потенциальным клиентам силу действия собственного продукта через примеры настоящих клиентов, которым он уже помог решить их неприятности, а не через бездоказательное восхваление его преимуществ и достоинств. А также в этом случае не нужно давать слово неосуществимого, как, к примеру, это делает AXE: «Применяйте спрей AXE, и все девушки будут ваши».

7. Иллюзия Кластеризации

Склонность видеть и обнаружить закономерности в том месте, где их нет.

Как это возможно применять:

  • вы видите закономерность в том месте, где ее нет, и в будущем это приведет к получению результатов тестов, каковые основаны на фальшивых догадках. Дабы избежать этого, убедитесь, что вы вычислили верный размер выборки до начала тестирования. Не останавливайте тест, пока вы не соберете достаточный количество данных, и не делайте предварительных выводов;
  • если вы поспешите и начнете делать предположения по ходу теста, ваше подсознание будет занято тем, что будет обосновывать состоятельность каждого для того чтобы предположения. В итоге вы имеете возможность проигнорировать более полезные идеи.

8. Предвзятость подтверждения

Люди предпочитают выбирать уже привычные им вещи, а не поменять собственный вывод на основании новых фактов.

Роджер Дули (Roger Dooley), нейро-маркетолог:

«Тут имеется чему поучиться каждому: дабы избежать неправильных выводов об инвестициях, кандидатов в президенты и всем остальном, необходимо:

  1. Осознавать опасность предвзятости подтверждения и признавать, что кое-какие отечественные суждения смогут складываться под влиянием этого искажения.
  2. Упорно искать и внимать той информации, которая расходится с нашим образом мысли».

Как это возможно применять в собственной практике:

  • в некоем смысле, это подобно иллюзии кластеризации. Когда какая-нибудь мысль появляется в вашей голове, вы подсознательно начинаете выискивать данные, которая подтвердит ее истинность. Если вы проводите большое количество тестов, то большинство из них может оказаться ненужной;
  • если вы верите в то, что уменьшение полей лид-формы содействует росту конверсии (на деле так и происходит, пускай и незначительно), вы так и станете проводить подобные опробования, игнорируя какие-либо более полезные инсайты и пренебрегая более серьёзными тестами;
  • данный эффект может проявиться и в предвзятой интерпретации взятых данных. Дабы этого не случилось, до начала теста постарайтесь исключить эмоциональную привязанность к какому-либо конкретному результату. Напоминайте себе почаще, что ваше вывод — это всего лишь вывод;
  • ваши визитёры кроме этого имеют предубеждения, каковые весьма тяжело поменять. Вместо того, дабы идти против них, попытайтесь функционировать в их русле.

9. Эффект контраста

Усиление либо уменьшение значений, характеризующих предмет, при сравнении его с прошлым замечаемым объектом.

Арт-сайт Limpfish выделяется на фоне остальных веб-ресурсов забавной страницей 404.

Как это применить:

  • если вы желаете оправдать базисные ожидания, то неизменно должны выделяться среди остальных. Настоящий креатив всегда привлекает внимание и откладывается в памяти у потенциальных клиентов. В наши дни запомниться — значит уже достигнуть многого;
  • вспомните неординарные варианты страниц 404, «пасхальные яйца» в кино и компьютерных играх. Все эти продукты оправдывали возлагаемые на них надежды (другими словами делали собственную главную функцию), но благодаря тому, что они были выполнены в уникальном ключе, они завлекали больше внимания и выделялись из неспециализированной массы.
  • подобия и Принципы контраста как средства ясности в веб-дизайне

10. Проклятие знания

Обстановки, в то время, когда прекрасно информированным людям сложно подняться на позицию человека менее информированного и посмотреть на проблему его глазами.

Как извлечь пользу:

  • вы — это не ваши визитёры. И оценить собственный же сайт с позиции новых пользователей у вас не окажется по понятным обстоятельствам. Если вы планируете редизайн ресурса, не делайте этого в одиночку. Попросите кого-нибудь постороннего взглянуть на сайт и указать на его не сильный и сильные стороны, на особенности UX и интерфейса пользователя;
  • быть может, что язык, которым вы обрисовываете собственный продукт либо услугу, через чур сложен и непонятен для рядовых пользователей. Достигнуть согласия легко, в случае если совершить предварительное изучение и узнать то, как сами клиенты именуют ваш продукт, какие конкретно термины употребляют и т.д. Это возможно определить, в случае если совершить анализ форумов и пабликов в соцсетях, на которых присутствует ваша целевая аудитория.

11. Эмпатический разрыв

Склонность людей недооценивать силу влияний чувств на их решения и поведение.

Как данный эффект может оказать помощь вам в работе:

  • напишите эмоциональный текст, создайте затрагивающий эмоции дизайн (опыт сотрудничества), создайте говорящий призыв к действию. Эмоциональное действие значительно действеннее, чем обращение к логической аргументации.
  • имейте в виду, что ваши личные чувства кроме этого воздействуют на ход оптимизации конверсии. Вы имеете возможность выдвинуть догадку, основанную на чувствах, но не логике;
  • от чувств не избавиться, но вы имеете возможность совершить качественные изучения, чтобы выяснить, какие конкретно чувства появляются у ваших клиентов при мысли о вашем бренде либо компании. После этого вы имеете возможность сконструировать эмоционально убедительные аргументы, основанные на данной информации.

12. Фрейминг

Обстановка, в то время, когда одинаковая информация ведет к различным выводам в зависимости от того, как либо кем эта информация представлена.

Джоанна Уейб (Joanna Wiebe), создатель маркетингового интернет-ресурса Copy Hackers:

«Фрейминг, каким мы знаем его сейчас, во многом известен нам по изучениям, каковые были совершены в начале 80-х годов Амосом Тверски (Amos Tversky) и Даниэлем Канеманом (Daniel Kahneman). Как раз из этих работ нынешние маркетологи и почерпнули такие идеи, как:

  • негативные сообщения несут негативные ассоциации, а хорошие сообщение – хорошие;
  • ужас утратить, потерять что-либо посильнее жажды что-то взять;
  • маленькая польза при маленьких инвестициях неизменно предпочтительнее, чем громадная польза при громадных инвестициях (к примеру, оффер «Сэкономьте $2 с каждого приобретения в $10» будет действеннее, чем подобный «Сэкономьте $1000 с приобретения в $5000»);
  • верный выигрыш предпочтительнее вероятного выигрыша (так называемый эффект определенности);
  • вероятная утрата предпочтительнее правильной утраты (эффект псевдоопределенности).

Одна информация может вести к различным выводам, в зависимости от того, как либо кем эта информация представлена.

Твитнуть цитату

Как применять в работе:

  • данный эффект может легко проявиться при проведении качественных изучений: от того, как вы зададите вопросы реципиентам, в конечном итоге будет зависеть и темперамент результатов. Перед тем как опубликовать опрос либо задать еще один вопрос, удостоверьтесь, что вы рассказываете на одном языке с испытуемым и что вопрос не ведет к какому-то определенному ответу;
  • принципиально важно не только, как удачное предложение вы делаете своим клиентам, но да и то, как вы это делаете. Используете ли вы статистику, дабы быть более убедительным? Задаете ли вы вопросы, каковые предлагают глубокое осмысление ответа? Говорите ли вы истории? Имейте в виду, что вся эта механика обязана направлять потенциального клиента к единственно верному ответу;
  • от того, как вы презентуете остальным участникам вашей команды результаты собственных изучений, зависит их работы и результат. Если вы станете сказать не по делу и не расставлять выговоры, у всех может сложиться различное чувство об эффективности ваших тестов и предлагаемых вами догадок (инсайтов).
  • Нейромаркетинг: 7 психотерапевтических изучений, ответственных для маркетолога

13. Иллюзия зависимости

Обстановка, в то время, когда человек видит связь между объектами, которой в действительности не существует.

Как применять:

  • отечественный мозг находится в постоянном поиске устойчивых паттернов и форм (моделей поведения), довольно часто находит сообщение в том месте, где ее нет. Это может оказать влияние на ваши способности и результаты теста к их анализу;
  • не редкость, что вы запустили тут и тест же взяли увеличение конверсии. Разумеется, что вы решите, словно бы между двумя этими событиями имеется сообщение, что тестирование и вызвало ростконверсии. На деле же эти трансформации могли быть спровоцированы действием сезонных факторов и чего-то еще;
  • перед тем как делать окончательные выводы относительно данных, взятых на протяжении опытов, убедитесь, что вы учли все внешние факторы, каковые имели возможность оказать влияние на конечный итог. Конкретный сутки семь дней? Выходные? Праздничные дни? Новая PPC-кампания? Ищите связи, каковые смогут вправду привести к значимым открытиям;
  • всегда, в то время, когда вы запускаете тест, убедитесь, что вы достигли уровня статистической значимости при большой выборки. В случае если нет, то результаты теста будут недействительны, и все связи, каковые вы отыщете, не будут соответствовать настоящему положению вещей.

14. Пост-покупная рационализация

Тенденция уговаривать себя при помощи рациональной аргументации, что вещь стоила тех денег, каковые были за нее заплачены.

Как возможно применять данный эффект с пользой:

  • привычны ли вы с термином «раскаяние клиента»? В полной мере быть может, что и нет, а вот ваши клиенты — вероятнее, да. Изучения утверждают, что около 50% всех потребителей довольно часто либо всегда испытывают чувство вины за идеальную приобретение. В большинстве случаев, это чувство пробуют заглушить голосом разума, другими словами убеждая себя, что приобретение чего-либо была хорошей идеей;
  • в ваших пост-продажных сообщениях (через email либо на сайте) применяйте язык хороших чувств, что обязан убедить ваших клиентов в правильности сделанного ими выбора и усилить сокровище оффера;
  • кроме этого направляться не забывать, что рационализация есть главной функцией отечественного мозга. Значительно чаще клиенты принимают решения, опираясь на эмоции, а уже после этого обосновывают собственную приобретение рационально. Исходя из этого — обращайтесь к чувствам!

15. Нарушение равновесия

Рвение завершить какой-либо блок задач.

Как возможно применять:

  • вспомните, как много неудачных фильмов вы досмотрели до конца и какое количество скучных книг прочли из-за убеждения, что начатое необходимо в обязательном порядке завершить. Когда вы начинаете что-либо, вы ощущаете себя обязанным довести это до конца. Вот из-за чего таковой маркетинговый инструмент, как «сторителлинг», так действен. Структура вашего рассказа обязана содержать завязку, финал и основную часть;
  • пройдитесь по вашей воронке продаж. Не появляется ли в том месте таких обстановок, каковые затрудняют перемещение потенциального клиента? Исключите ненужные поля веб-формы, упростите язык, сделайте процесс принятия ответа более интуитивным и т.д. Ваши визитёры желают завершить дело, которое они начали, так не создавайте им дополнительных препятствий на дороге.

16. Эффект фальшивого консенсуса

Склонность людей переоценивать степень согласия с их точкой зрения вторых людей.

Как это возможно применять:

  • «popup-окна всех злят», «слайдеры никто не обожает». Кажутся ли вам привычными все эти фразы? Люди склонны думать, что все около имеют совершенно верно такие же суждения об объектах действительности, что и они. Это может очень плохо сказаться на том, какие конкретно тексты вы напишите для собственного сайта, какой дизайн создадите и т.д.;
  • при проведении качественных изучений не переоценивайте мнения отдельных личностей либо малых групп. Эти точки зрения не являются репрезентативными для всей исследуемой совокупности;
  • то, какие конкретно действия вы предпринимаете в целях оптимизации конверсии, должно определяться результатами исследований, а не вашим личным мнением. Ваше вывод — это ваше вывод. Вас может что-то злить, а для другого это покажется совсем обычным;

17. Эффект контекста

Эффект, при котором когнитивные способности и память зависят от контекста (к примеру, отыскать в памяти какое-либо событие, произошедшее на работе, тяжелее дома и напротив).

Как это применять:

  • если вы пробуете влиять на эмоции и чувства людей, каковые они испытывали в прошлом, необходимо помнить о контексте. Эти эмоции несложнее пробудить, в случае если воссоздать контекст, который связан с ними. Это возможно сделать при дизайна и помощи текста;
  • если вы разрабатываете торговое предложение, но не воссоздаете контекст, дабы пробудить в людях те либо иные эмоции либо паттерны поведения, вы столкнетесь с проблемой.

Допустим, вы решаете проблему создания заметок на протяжении деловых встреч (это ваш продукт). Но в момент, в то время, когда вы презентуете собственный товар, ваши потенциальные заказчики не находятся на работе и не сидят на какой-то встрече. Как вы осознаёте, поднятая вами неприятность будет восприниматься ими не так остро, что, фактически, повлияет на конечный итог.

Дабы избежать этого, вам необходимо загрузить их в сущность указанной неприятности: словами, обстановкой, иллюстрациями. Вы должны всколыхнуть эти эмоции, напомнить о том, что им так не нравится и вызывает лишь раздражение;

  • обратите внимание на то, как это возможно применять в контекстной рекламе. К примеру, если вы решаете какие-то неприятности в бизнесе, имеется суть показывать рекламу лишь в рабочие часы.

18. Эффект юмора

Забавные вещи лучше запоминаются.

Как применять:

  • что делают Dollar Shave Club, Poopourri, дабы привлечь больше внимания и лучше запомниться? Применяют юмор на собственных посадочных страницах. Вспомните, сколько раз вы пересказывали приятелям какой-либо рекламный ролик легко по причине того, что он был весьма забавным и радостным;
  • юмор действен, но будьте осмотрительны. В попытках казаться забавным либо умным вы станете жертвовать определенной долей ясности. Плохая обстановка, в то время, когда вы понравились визитёру, он запомнил вашу рекламу, но так и не осознал, чем вы все-таки занимаетесь. Исходя из этого постоянно будьте максимально конкретно в отношении нужных вещей.

Заключение

Существуют десятки вторых когнитивных ментальных ошибок и искажений, каковые возможно было бы разглядеть в контексте данной статьи, но эти — самые популярные и самые актуальные для маркетолога. Сейчас, в то время, когда вы понимаете о них, имеете возможность ответить на вопрос, что был поставлен в начале: знание об ловушках сознания и основных ограничениях мозга окажет помощь вам выстроить собственный диалог с клиентом самый действенно.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.comImage source francois ollivier

Случайные статьи:

12 самых частых когнитивных искажений


Подборка похожих статей:

admin