Идея. потребность. бренд

Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург

Рынки развиваются, растет предложение, клиент делается привередливее. Executive.ru, Виктор Тамберг и Андрей Бадьин продолжают курс лекций о создании бренда.

Урок 2Мысль бренда – Потребности человека – Ролевые модели

Рынки развиваются. Ситуативные модели теряют актуальность. Существует множество товарных категорий, где все продукты не имеют значительных отличий с позиций ситуативных моделей. Ситуативные модели, определяющие назначение продукта, у некоторых категорий одинаковые.

К примеру, целый алкоголь, пиво, спортивная одежда для фитнеса – любая категория соответствует одной ситуативной модели. Время от времени пробуют выделить какую-то отдельную ситуативную модель и продвигать ее (пиво для встречи друзей), но эта ситуативная модель через чур очевидна для потребителя, потому не вызывает особенного интереса – все пиво, так или иначе подходит для встречи друзей. Но брендинг требует создания необыкновенного.

Этого требует психика человека, потому как в другом случае, человек не сможет отличать разные марки продукции, что позовёт у него дискомфортное состояние, которое связано с неопределенностью. В итоге, подчас независимо от потуг брендостроителей, потребитель сам «разводит» в собственном сознании разные объекты.

Он начинает включать в метод выбора собственный «Я» и оценивает марки уже не по принципу «прекрасно для чего-либо» либо же «не хорошо», а «прекрасно ли для меня?», «соответствует ли моему самопредставлению либо нет?». Для данной оценки продукт коммуникацией и своими качествами обязан дать потребителю познание – «для кого он?».

Непременно, такая оценка бывает и спонтанной, но все же, в случае если мы говорим о работе на рынке, с определенной возможностью успеха, то необходимо сохранять надежду на закономерности, а не ожидать случайностей. Оценка потребителя кроме этого достаточно стереотипна и создается теми образами и на том «языке», что эргономичен потребителю. Мы думаем, что эта оценка создается за счет соответствия шаблонам, уже имеющимся в сознании потребителя – ролевым моделям.

Возможно подобрать и другие понятия, обрисовывающие шаблоны людских образов – психотипы, архетипы и другие. Но, на отечественный взор, понятие «ролевая модель» самый полно отражает сущность явления.

Ролевая модель

Ролевая модель – стереотипный поведенческий шаблон, что с позиции потребителя формулируется весьма легко: «он одет как гей», «она ведет себя как стерва», «он выглядит как преступник».

В базе данной достаточно несложной оценки лежат отдельные элементы, на основании которых человек и присваивает оценку. Критерии оценки достаточно примитивны, как примитивна и сама такая оценка. Но в этих вопросах человек редко ударяется в рефлексию.

Оценка должна быть сделана мгновенно, чтобы вписать ее в картину мировосприятия. Процесс происходит во многом вне сферы осознания, осознается лишь итоговая оценка. Подобно и с оценкой самого себя – мало кто согласится открыто в том, что его тревожит вывод вторых, но неосознанно оценка вторых людей очень важна – человек был и остается социальным животным.

Торговые марки, потому что смогут иметь большой вес в оценке человеком вторых людей, кроме этого нужно подстраивать под те критерии, на основании которых потребитель оценивает людей. Выводя же новый продукт, нужно из него создавать элемент оценки сам по себе: «сейчас, в случае если у человека имеется Х – он стильный и гламурный тусовщик», к примеру. К данной теме мы еще возвратимся в будущем.

До тех пор пока принципиально важно то, что потребитель оценивает вторых и подсознательно переживает об оценке себя при помощи шаблонов и их отдельных элементов. Психика потребителя очень изворотлива в этом вопросе, оценка возможно создана на основании кроме того неважного элемента, что довольно часто и случается при спонтанной оценке брендов. Но, дабы не совершить ошибку при предстоящей разработке стратегии, ролевую модель необходимо обозначить сначала.

Ролевая модель – база имиджа

Роль бренда в ходе выбора быстро возрастает. На этом уровне развития рынка и появляются торговые марки с высочайшей степенью приверженности, обстоятельство которой несложна – торговые марки становятся неотъемлемой частью процесса социального сотрудничества человека, опознавательными символами, при помощи которых люди соглашаются либо отказываются от контакта и т. п.

У некоторых групп данный процесс делается безграничным, у других он существует неявно. Но важность брендов в социальном сотрудничестве бесспорна, потому тут и появляются категории, где наценка на бренд может быть около сотен а также тысяч процентов.

Однако здесь необходимо сделать поправку: случаи высочайшей приверженности брендам появляются в тех обстановках, в то время, когда подразумевается демонстративное потребление – приобретение напоказ. Помимо этого, это же касается и гедонистических продуктов, каковые потребляются, дабы доставить наслаждение себе лично.

Для других категорий, фактор бренда не есть главным при выборе, бренд является дополнительным стимулом к приобретению, и довольно глупо потребовать, дабы объект потребления владел бы высокой наценкой на бренд. Но применение ролевых моделей разрешает действенно дистанцироваться от вторых участников рынков, потому кроме этого они должны употребляться не только в категории « имиджевых» либо «гедонистических» продуктов.

В случае если для объекта потребления ответствен имидж (демонстрационное либо гедонистическое потребление), ролевая модель – основная обстоятельство выбора.

Для других категорий ролевая модель – фактор разделения

Каждой ситуативной модели соответствует собственный комплект ролевых моделей!

Ролевая модель, как уже сообщено выше – не цельная и многогранная картина человека, это только шаблон, стереотип, которому соответствует и сфера действий, где ролевая модель может «реализовать себя». Иными словами, каждой ролевой модели свойствен собственный круг ситуативных моделей, и напротив – каждой ситуативной модели свойствен круг моделей ролевых, неосознанно отбираемых потребителем по принципу «кто может функционировать в таковой ситуации».

Ролевая модель «Шеф» может передвигаться на машине, общаться с людьми, но неимеетвозможности «вбить гвоздь в стенке», этим занимается «Умелец». Подобно и с женскими ролевыми моделями: «Аристократка» может показать себя во многих сферах – от цветоводства до соблазнения мужчин, но «Аристократка» не убирает дом и не моет посуду. Это делает «Хозяйка».

Однако, при всей очевидности ролей ситуаций и соответствия действий, выход за пределы привычных стереотипных связей возможно весьма занимательным.

К примеру, «Красотки» не моют посуду. Но в случае если так сложились события, то «Красотке» придется это сделать. Что ей будет принципиально важно кроме вымытой посуды? Красота. И вот мы видим «Fairy – Ласковые руки» с соответствующей рецептурой, разрешающей реализоваться ролевой модели подобающим образом, кроме того в несвойственной обстановке.

Ответ на данный вопрос несложен – это возможно взять на протяжении качественных изучений, без чрезмерных затрат. Основное – верно поставить вопрос. Как видно из этого примера, ролевая модель кроме этого может определять и сам продукт – товар либо услугу, в случае если метод действия ролевой модели может различаться от привычного, конечно же. Объект потребления обязан соответствовать

Урок 3 Мысль бренда – Потребности человека – Культурный фактор

Рынки развиваются, растет предложение, потребитель детализирует собственный выбор. Но и комплект ролевых моделей возможно ограничен. В некоторых сегментах ролевых моделей достаточно мало, и все они в далеком прошлом заняты участниками рынка.

Исходя из этого подключается следующий уровень потребностей, разрешающий «развести» в сознании потребителя пара продуктов с аналогичным имиджем этого потребителя – ролевой моделью. Это уровень культур, каковые наполняют ролевые модели своим особенным содержанием, разрешая предстоящее развитие разделения брендов на перенасыщенных рынках.

Культурный фактор

Фактор культуры придает ролевой модели особенное наполнение и показываетпотребителю, к какой группе он в собственности.

Культурный фактор – комплект знаков, олицетворяющий соответствие продукта определенной культуре либо субкультуре. Для особенного стереотипа психика подключает следующий уровень совокупности мотивации – потребность в соответствии стандартам определенной группы либо групп, и – интерес к вторым культурным группам. Потребителя уже не интересует вопрос «кто я?», в случае если вся категория дает однозначный ответ.

Потребитель задаёт вопросы себя, «к какой группе я принадлежу и хороший ли я ее член». Очевидно, все эти процессы происходят в психике в фоновом режиме и не осознаются потребителем. Потому, так довольно часто исследования рынка, как количественные, так и качественные легко ненужны.

Потребитель не отдает себе отчета в подлинных мотивах собственных поступков и предпочтениях в выборе. Лишь зная, что именно мы желаем отыскать, возможно узнать верный ответ. Без этих исходных сведений мы, по сути, пробуем определить у потребителя то, чего не знает и он сам, что сводит эффективность изучений на «нет». Но, достаточно послушать те глупости, каковые выдают потребители на протяжении фокус-групповых интервью, чтобы выяснить всю бесперспективность работы по существующим методикам.

Но возвратимся к потребителю и его логике.

По большому счету культура – это не опера либо балет а также не успехи отдельных деятелей каких-либо государств. Культура – совокупность опознавательных знаков «собственный-чужой», которыми опять-таки бессознательно оперирует психика, относя вторых к собственной либо чужой культурной группе. И русские, и «айтишники», и пьяницы, и водители довольно часто совсем точно смогут отличить «собственного» от «не собственного».

Это и имеется тот культурный фактор, которому обязан соответствовать бренд. Мы выделили следующий перечень культур, каковые могут служить нашим целям:

• Национальная культура
• Этническая культура
• Территориальная культура
• Культура среды обитания
• Имущественная культура
• Опытная культура
• Культура исторических периодов
• Культура видов мастерства
• Возрастная культура
• Культура религиозных и политических организаций
• Гендерная культура
• Культура уклада супружеской жизни
• Культура порока
• Культура времяпровождения
• Культура общности эпизодов жизненного пути
• Культура физиологических\психологических изюминок
• Культура, созданная отдельной личностью
• Фантастическая культура

И, в то время, когда пространства для дистанцирования марок при помощи ситуативных и ролевых моделей не хватает, включается все многообразие культурных факторов, разрешающих развести фактически товары и любые марки в голове потребителя. Культурный фактор на настоящих рынках – это и разные «национальные» сорта других напитков и пива, и одежда, которая ценится лишь экстремальными спортсменами, и о которой кроме того не знают другие клиенты, и заведения национальной кухни и другое.

Задача культурного фактора несложна – за счет соответствия нюансов продукта стандартам конкретной культурной среды сделать его стандартом потребления для данной культурной группы. Другими словами для тех, кто принадлежит к данной группе, либо же испытывает к ней интерес.

Частные изюминки личности

Но и это не финиш детализации запросов и развития потребителя его потребностей.

Особенности личности – комплект конкретных пристрастий, предпочтений и комплексов человека, каковые включаются при соответствующих возможностях и заставляют самостоятельно создавать желаемый продукт. В большинстве случаев это характерно для богатых людей, не желающих жить как все и демонстрирующих собственные особенности во всей своей наготе при помощи нестандартных машин, сверхдорогих эксклюзивных аксессуаров и другого. Кое-какие маркетологи прославляют такую кастомизацию, но совсем ясно, что это достаточно узкая сфера, которая скучна ни производителям популярного продукта, ни массовому же потребителю, что значительно чаще желает не чего-то особого, а того, что имеется у других.

Уровень изюминок личности:

• Спрос непредсказуем
• Аудитория малоизвестна
• Срок судьбы продукта – низкий
• Факторы, воздействующие на спрос, не просчитываются

Брендинг неактуален!

Актуальные тренды – в большинстве случаев, краткосрочные трансформации массовых вкусов, появляющиеся либо стихийно, либо под влиянием фаворитов точек зрения – трендсеттеров. Это направление более характерно для продуктов маленького жизненного цикла, в то время, когда остальных обстоятельств уже не хватает для выбора, а возможностей для развития неповторимости нет. Тогда потребитель то, что модно, что есть социальным стандартом.

Актуальные тренды определяют элементы одежды, кое-какие развлечений и особенности времяпрепровождения, это рынок популярных стилей и книг музыки. Массовому потребителю тут не нужна неповторимость, у него нет ни сил, ни жажды, ни возможностей для ее успехи. Ему необходимо быть «как все».

В любом случае, перспективность полноценного, спланированного брендинга в этих сегментах под громадным вопросом. В большинстве случаев, уровень изюминок личности дает кое-какие нюансы воплощения самого продукта. Но сам брендинг (создание устойчивого стереотипа, ведущего к выбору) осуществляется на втором уровне – уровне ситуативных, ролевых моделей, либо же культурного фактора.

Исходя из этого на этом уровне брендинг неактуален.

Мы поведали о потребностях. Но это лишь начало! Что с ними делать?

Продолжение направляться!

Фото: pablo.buffer.com

Случайные статьи:

• Как проверить эффективность контекстной рекламы в «яндекс.директ»
• Алексей иванов: «чем креативнее реклама, тем она дешевле»

Личный Бренд. Как выявить потребности своих клиентов? Татьяна Рыцкая

Подборка похожих статей:

• Как построить бренд?

  Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург Из-за чего один бренд проваливается, а второй может…

• Как сформулировать идею бренда и воплотить ее в жизнь?

  Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург Бренд каждым своим нюансом обязан соответствовать…

• Тестируйте идеи с помощью mvp модели

  При разработке чего бы то ни было так легко запутаться в многообразии возможностей и функций, каковые вы желали бы предложить конечному пользователю, в…

• Как из идеи сделать тренд? пять шагов к успеху

  Людмила направляться Консультант, Москва Легко продвигать продукты на рынок – неинтересно, кое-какие предприниматели ставят цели покруче: «заразить»…