Как сформулировать идею бренда и воплотить ее в жизнь?

07.10.2015 Маркетинг

Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург

Бренд каждым своим нюансом обязан соответствовать собственной идее. Но как ее отыскать? Executive.ru, Виктор Тамберг и Андрей Бадьин окажут помощь сложить данный пазл.

Урок 4
Мысль бренда – как ее сформулировать всецело

Потребности:

  • Ситуативная модель
  • Ролевая модель
  • Культурный фактор
  • Актуальны – все в один момент!

Потребности

Для каждого бренда актуальны в один момент все три потребности. Ситуативная модель отвечает на вопрос «для чего данный продукт потребителю», ролевая модель отвечает на вопрос «как выглядит культурный» фактор и потребитель – «участником какой группы потребитель есть». Ситуативная модель определяет общее назначение и рациональные особенности продукта, ролевая модель – имидж потребителя, а культурный фактор дополняет данный имидж ответственными элементами.

Эти потребности различных уровней актуальны неизменно, в случае если мы говорим о бренде. Но в зависимости от назначения продукта, изменяется то, какая потребность есть лидирующей при выборе. И, конечно же, эта главная потребность определяет да и то, какой нюанс, какие конкретно свойства самого объекта потребления требуют большой проработки.

В случае если лидирует ситуативная модель – основной упор – на функционале, в случае если главным причиной выбора помогает ролевая модель – то более всего продвигается имидж потребителя, в случае если культурный фактор – то уточненный имидж плюс соответствие групповым стандартам потребления.Как сформулировать идею бренда и воплотить ее в жизнь?

В большинстве случаев, продукты утилитарного назначения – бытовая химия, строительные материалы, обыденные продукты питания и другое, соответствуют прежде всего ситуативным моделям, и неповторимость необходимо искать в этом поле.

Продукты демонстрационного потребления (другими словами те, потребление которых не запрятать, следовательно, они на виду и являются критерием оценки) – одежда, аксессуары, машины, телефоны и второе, опираются на культурный фактор и ролевые модели.

Подобно и с гедонистическими продуктами, предназначенными для наслаждения – деликатесы, разнообразные услуги, спиртное и другое. Они развивают не оценку окружающих (не смотря на то, что и она может иметь место), но самооценку, самопредставление. Эти товарные категории кроме этого опираются на культурный фактор и ролевые модели, как доминанты выбора.

Бренд должен иметь особенность прежде всего на уровне той потребности, которая господствует в выборе. Остальные же играются второстепенную, хоть и очень ключевую роль, но неповторимости не требуют. Главная потребность определяет фундаментальные особенности объекта потребления, каковые будут продвигаться. Не следует забывать – бренд имеется особенный стереотип.

Создать его в сознании потребителя, основываясь на тривиальном продукте нереально. Клиент – вовсе не так глуп, он такой же, какие конкретно и мы все.

А не считая всего другого, главная потребность определяет такое ответственное слагаемое идеи бренда, как личностную сокровище.

О «сокровищах бренда» говорят большое количество. Но по существу – мало!
В следствии все, что связано с «сокровищами бренда» это… blah-blah-blah

Ценности

О «сокровищах бренда» не сказал лишь ленивый, но мы очень редко слышим корректные и актуальные высказывания. В большинстве случаев бренду пробуют по каким-то необычным обстоятельствам сопоставить до десятка разных сокровищ – от уюта до мужественности и сексуальности. Очевидно, все это было и остается словоблудием.

Как же корректно применять понятие сокровища?

Что такое «бренд»?

Это объект, потребление которого владеет значимостью!

Чем отличается потребление бренда от не-бренда? Значимостью потребления. Беря не-бренд, потребитель берёт продукт с неким соотношением цена\качество. Беря бренд, человек берёт большое количество большее – он берёт знак. И обычно, платит за знак большое количество более, чем стоит сам продукт. Технологически безымянная сумка из кожи и сумка от Gucci – аналогичны.

Но Gucci – знак стиля и роскоши. Эта марка фактически синоним этих понятий. Это и имеется личностные сокровища – представления человека о должном, о должной форме реализации потребностей.

Беря безымянный продукт, потребитель берёт лишь продукт, беря бренд, он показывает себе и окружающим то, какие конкретно ценности он исповедует, чему соответствует.

Так как бренд это стереотип в сознании, то очевидно: бренд неимеетвозможности соответствовать десятку представлений в один момент! Это не бренд! Таковой стереотип просто не может быть создан потребителем, психика человека для того чтобы не удержит. Воистину, не ведают и российские и зарубежные брендостроители, что творят.

Бренду возможно свойственна лишь одна личностная сокровище, либо же комбинация двух-трех, но родных по смыслу сокровищ.

Как отыскать сокровище? Имея господствующую потребность, гадать на кофейной гуще в отыскивании «сексуальности» либо «уверенности» ненужно. Все достаточно светло. Личностные сокровища раскрывают потребности, расшифровывая то, как они смогут реализовываться.

Потребности отвечают на вопрос «что?» и «кто?», сокровище – «как?». Как эта потребность может реализовываться? Перечень вариантов и будет перечнем сокровищ, каковые актуальны.

Принцип выбора личностной сокровище несложен – в случае если главная потребность, которую имеет ваш бренд особая, на нее никто не претендует из соперников, выбирается самая очевидная сокровище (либо комбинация сокровищ). В случае если кто-то уже задействовал соответствующую ценностную оценку потребителя (да, будут необходимы изучения восприятия соперников), выбирается следующая по популярности сокровище. В случае если же все варианты заняты (что представить очень сложно по обстоятельству общих неграмотных действий), то составляется ценностно-сегментное поле – все сокровища раскладываются на соответствие восприятию главных аудиторий, и ищутся те группы, в которых имеется незанятые ценностные оценки либо же восприятие соперников слабо и некорректно.

Целевая аудитория в большинстве случаев уже ясна на этапе поиска потребности. Критерии сегментирования:

  • При ситуативных моделей – базисные социо-демографические параметры;
  • При ролевых моделей – соц-дем + поведенческие (приоритеты в самовыражении, в имидже);
  • При культурного фактора – соц-дем + принадлежность (либо же интерес) к культуре.

Мысль бренда готова.

Урок 5

Вы нашли идею бренда! Поздравляем!
Сейчас необходимо ее воплотить в судьбу и приспособить к восприятию потребителя.

Вектор бренда

Мы придерживаемся принципа СЦСТДК (Обстановка-Цели-Стратегия-Тактика-Действия-Контроль), в соответствии с ним, мы планируем работу по созданию бренда. Исходя из этого, неспециализированный порядок действий выглядит следующим образом:

  1. Определение комплекта потребностей.
  2. Выяснение диспозиции игроков на рынке.
  3. Определение личностной ценности и целевой аудитории.
  4. Формулирование рыночного предложения (идеи бренда).
  5. Разработка вектора бренда.
  6. Разработка позиционирования бренда.
  7. Разработка эмоционирования бренда.
  8. Разработка коммуникативной стратегии бренда.
  9. Разработка продуктовой стратегии бренда.
  10. Разработка атрибутов бренда.

Вы уже познакомились с первыми четырьмя пунктами, сейчас пришло время конкретики – стратегии, тактики и действий. База стратегии – вектор бренда, что есть не только описанием идеи, но и обозначением последовательности неизменных параметров, каковые должны в любой момент присутствовать в бренде и доноситься на вторых уровнях.

Комплект ассоциаций – перечень тех объектов настоящего мира, каковые имеют психологические связи с идеей бренда. В случае если потребность вашего бренда – ситуативная модель «обеспечение здоровья», а личностная сокровище – «скорость», то, что может ассоциироваться у представителя вашей ЦГ с понятием «стремительная помощь здоровью»? Это нужно отыскать.

Так как бренд обязан кроме того в небольших подробностях сказать потребителю о собственной идее.

В случае если же комплекс из ценности и потребности через чур узок и не имеет устойчивых ассоциаций у потребителя – тогда ищутся ассоциации либо в отношении потребности, либо же в отношении сокровища самих по себе. Эти сведенья будут в будущем употребляться при разработке атрибутов, в рекламе и т.п.

Референтная несколько – эталонная несколько, с которой потребитель сравнивает собственный поведение. Референтные группы смогут быть как хорошими (образцы для подражания), так и негативными (антиобразцы). Кто есть авторитетом для потребителя в ценности и разрезе потребности? Кто компетентен в «стремительной помощи здоровью»? Это необходимо обозначить. При неосуществимости референтная несколько определяется, исходя лишь из потребности.

Не забывайте, референтная несколько возможно как настоящей (почетные строители), так и неестественной, сконструированной в массмедиа (метросексуалы).

Ко-брендинг несёт ответственность за каждые пересечения вашего бренда с другими объектами, каковые кроме этого имеют устойчивую ценностную оценку потребителя. В случае если ваш бренд – это «роскошь», он не должен сталкиваться с любым объектом, что «не роскошь», и уж тем более – не соприкасаться с объектом, что оценивается как «дешевка».

Принцип ко-брендинга несложен – соответствие ценностной составляющей. По этому критерию вы сможете отыскать для собственного бренда как партнеров по совместным промо-акциям, так и объекты для спонсорства, известных персон для привлечения в качестве «лица бренда» и другое. Бренд каждым своим нюансом обязан соответствовать собственной идее.

Так как потребитель складывает разрозненную данные, как пазл. И необходимо, дабы все части совпадали.

Случайные статьи:

Как воплотить идею в рисунок Part1| Как сгенерировать, определить цвета и найти композицию


Подборка похожих статей: