Алексей иванов: «чем креативнее реклама, тем она дешевле»

Ольга Бедарева Редактор, Москва

Вы довольно часто встречаете рекламу, которая радует и воодушевляет на приобретение? Согласитесь, ее могло быть и больше. Но вместо этого мы отмахиваемся от унылых билбордов и роликов-клонов.

О том, как отыскать идею и сделать из нее шедевр, говорит участник Сообщества Алексей Иванов.

председатель совета директоров рекламного агентства «МастерУм», автор, участник Сообщества Алексей Иванов удивляется засилью унылой, нудной и малосодержательной рекламы, заполонившей улицы, интернет и телевидение. Исключения в виде роликов и объявлений, от которых вправду захватывает дух и появляется желание выложить деньги на бочку, конечно же, имеется, и их много. Наряду с этим дело не в недочёте уникальных идей – их у российских рекламщиков предостаточно.

О том, из-за чего яркой, запоминающейся и трудящейся рекламы у нас меньше, чем имело возможность бы быть, Алексей Иванов думает в собственной новой книге «Не может быть. Парадоксы в рекламе, жизни и бизнесе». А о том, как отыскать и воплотить в судьбу стоящую рекламную идею, специалист расказал журналистам Executive.ru.

Executive.ru: Ваша новая книга «Не может быть» продолжает тему нестандартной рекламы, которая захватывает внимание. Что в данной книге нового, если сравнивать с вашими прошлыми книгами?

Алексей Иванов: Отличий пара.Алексей иванов: «чем креативнее реклама, тем она дешевле» Первое – количество книги вырос в 2,3 раза. В ней приведены более 300 парадоксальных идей, секретов и приёмов. 204 иллюстрации.

Для того чтобы количества материала не было ни в одной из моих прошлых книг.

Во-вторых, добавлены главы для независимой проработки. Имеется высказывание британского ученого Джона Юнга: «Десять страниц математики понятой лучше ста страниц, заученных на память и не осознанных, а одна страница, самостоятельно проработанная, лучше десяти страниц, осознанных отчётливо, но пассивно». Это применимо и к каждый области интеллектуальной деятельности человека.

Среди них и к рекламе, и к бизнесу в целом. Открытие, которое люди сделают сами, по полезности и силе воздействия мало с чем может сравниться.

Третье отличие. Читателей книги «Не может быть» ожидают сюрпризы и подарки. Не буду раскрывать все карты.

Сообщу лишь, что еще на этапе рукописи книга взяла рекомендацию издания Forbes.

Executive.ru: По вашим наблюдениям, количество захватывающей рекламы растет? специалисты и Маркетологи по рекламе, дизайнеры становятся более креативными и продуктивными, создавая рекламу? Они к этому стремятся?

А.И.: Вы понимаете, креативность сама по себе никому не нужна. К примеру, сейчас стали весьма популярны рекламные щиты с экстендерами, другими словами элементами, каковые выходят за пределы стандартного размера билборда.

Либо второй вариант. В рекламе выделяются какие-то отдельные части и делаются подвижными. Таких работ вправду делается больше. Многие из них очень впечатляют, но мне все время тянет задать вопрос: «Для чего тратить столько средств и сил, дабы сделать колеса автомобиля крутящимися? Для чего?».

Таковой подход очевидно удорожает рекламу, но не додаёт ничего в плане продаж.

В данной связи выскажу два мысли. Во-первых, для непрофессионала настоящий креатив возможно полностью не заметен. И в этом состоит один из секретов его эффективности. И вторая парадоксальная идея.

Чем креативнее рекламная акция, тем ниже её цена. В книге я намерено обращаю внимание на такие примеры, причем их много. Настоящий креатив существенно экономит бюджет клиента.

Executive.ru: В каких отраслях, областях рынка «цепляющая» реклама видится значительно чаще? Продавцы какого именно продукта либо услуги значительно чаще рискуют идти на рекламные опыты?

А.И.: Значительно чаще рекламные опыты случаются в категории недорогих товаров повседневного спроса: прохладительные напитки, жевательные резинки, шоколадные батончики. А самая консервативная «усредненная» реклама в большинстве случаев у политических партий, медицинских препаратов и финансовых организаций.

Не смотря на то, что неизменно имеется исключения. Приведу пример очень креативной рекламы одной из столичных клиник. Посмотрите.

В чем же её креативность? Как я и сказал раньше, реализовывающий «креатив» не каждый сможет рассмотреть. По причине того, что это креатив на уровне ЧТО, а не КАК. А сущность тут в том, что инфекции у двоих неизменно однообразны. Исходя из этого два анализа докторам делать не придется. Достаточно будет и одного.

А снаружи всё выглядит как еще одна удачная акция. В книге таких примеров десятки.

Executive.ru: Москва пестрит самой разнообразной рекламой. Точно простая прогулка по городу делается для вас возможностью изучить рекламные ходы компаний. Какие конкретно главные неточности делают компании, размещающие рекламу на улицах города?

А.И.: В наружной рекламе в большинстве случаев подмечаешь крайности. Или что-то поразительно броское и гениальное, или совсем уж провальное. Последнего, само собой разумеется, больше.

Первая, быть может, самая популярная ошибка – информационная перегруженность. Если вы не определились с единственным и максимально чётким рекламным посылом, то о наружной рекламе возможно сходу забыть.

Вторая неточность. Понимаете, из-за чего демонстрации докторов заканчиваются напрасно? Власти не смогут прочесть требования, написанные на их плакатах. Отечественные предприниматели обычно похожи на докторов.

Попытайтесь прочесть наименование этого столичного заведения на Новом Арбате.

В случае если потребители прочли вашу рекламу (ура!), но ее содержание осталось для них тайной, то эта обстановка мало чем отличается от «нечитаемой» рекламы. Посмотрите назад около. Вы заметите огромное количество реклам-ребусов, щитов-головоломок.

Еще одна важная неточность, на которую я обратил бы внимание читателей E-xecutive.ru – это реализация рекламы не учитывая изюминок той среды, в которой она будет жить. Эта тема детально обрисована в книге. Приведу совсем свежий пример.

Этим летом в Москве запустили социальную кампанию, направленную против смс-общения за рулем. На плакате был изображен перевернутый заголовок и автомобиль: «СМСишь за рулем? Ответ не дойдет».

На главных дорожных магистралях города такие щиты другой раз размешались через 100-150 метров. Практически рядом с ними, через дорогу, большая нефтяная корпорация предлагала собственный новый индустриальный продукт…и приглашала поддержать его, приняв участие в смс-голосовании.

Executive.ru: В Российской Федерации весьма силен классический подход к рекламе. В случае если рекламируется фитнес-центр, на билборде в полной мере ожидаемо изображается рельефное тело атлета. В случае если губная помада – идеально накрашенные губы и без того потом.

Исключения в повседневной рекламе видятся не довольно часто. Обстоятельство в том, что у рекламных агентств мало идей, либо же классическая реклама больше устраивает клиента, и он не дает разрешение на непривычные рекламные ответы для его продукта?

А.И.: Недочёта в идеях я не замечаю. Но неприятность имеется и она, на мой взор, двойная. С одной стороны имеется отраслевые стереотипы.

Клиенты наблюдают друг на друга и считают, что «те-то уж совершенно верно знают, что делают».

Мне это напоминает узнаваемый биологический опыт. К потолку клетки с мартышками подвешивался банан. В то время, когда кто-то из мартышек пробовал его дотянуться, всю свору обливали ледяной водой.

По окончании некоторых попыток на банан уже никто не посягал.

После этого одну мартышку заменяли на новую. Новичок ничего не знал в этот самый момент же устремлялся к лакомству. Но другая свора, не хотя попадать под холодный ливень, тут же стучала ему по голове.

Тот прекращал собственные попытки дотянуться банан, не смотря на то, что и не осознавал, из-за чего так запрещено.

Через некое время экспериментаторы поменяли еще одну мартышку. История повторялась. После этого запускали следующего неофита.

И без того потом.

в один раз ситуация , в то время, когда уже никто из мартышек не знал, из-за чего нельзя срывать банан. Но все они совершенно верно знали, что этого запрещено.

Это одна сторона неприятности.

А вторая – это низкий авторитет самих рекламных агентств. Убеждать, отстаивать собственные идеи также нужно мочь. Это составная часть профессии рекламиста.

На практике это получается далеко не у всех.

Executive.ru: Мне думается, одна из неточностей многих рекламных роликов и плакатов в том, что они не передают неповторимость и индивидуальность продукта, а также, и за счет слогана, что возможно с легкостью применить к любому продукту. К примеру, слоган одного производителя колбасы – «Стремитесь к лучшему!». Таковой слогам, по идее, возможно применять в какой угодно рекламе.

Какие конкретно другие обычные неточности делают рекламу мертвой?

А.И.: Неизменно пишу и говорю об этом фактически в каждом интервью. Не устаю повторять во всех публичных выступлениях: самая громадная неточность – строить собственную рекламу на утверждении «Приобрети меня, по причине того, что я имеется!». Ко мне попадает 90% рекламы в Российской Федерации, а, возможно, и в мире.

Величайшая глупость.

Вы имеете возможность пройти регистрацию во всех соцсетях, задействовать все новомодные разработки, применять самые лучшие коммуникационные каналы, но в случае если вам нечего сообщить, то результата не будет.

В действительности, каждая реклама трудится. Неприятность не в каналах рекламы, а в том, что вы в собственной рекламе пишете.

Executive.ru: Этот ролик автомобиля Volkswagen считается одни из лучших рекламных роликов, реализовывающих авто. Сам ролик, само собой разумеется, увлекателен – ребенок забавно играется в фантастику. Но реализовывает ли данный ролик само авто, кот рое появляется в самом финише видео?

В чем реализовывающая сила таковой рекламы?

А.И.: Это пример именно фестивальной рекламы. Ее целевая несколько – это жюри Кинофестиваля в Каннах, которое состоит преимущественно из таких же рекламистов, как и те, что придумали и сняли данный ролик. Реализовывающей силы я в нем не увидел.

Заниматься продажами не легко и утомительно. А тут такое лекарство от скуки. Желание придумывать и снимать подобную рекламу по-человечески мне весьма ясно.

Executive.ru: Приведите, прошу вас, примеры рекламы продукта, что за счет уникальной рекламы сумел выделиться из толпы вторых похожих продуктов с приблизительно такими же чертями?

А.И.: Таких примеров большое количество. Я намеренно не желаю вспоминать рекламу известных марок мировых производителей. Приведу совсем простые примеры народной рекламы.

И пускай читатели сами решат, трудится такая реклама либо нет.

Уверен, что благодаря таковой вывеске магазин приобретает большой процент случайных визитёров. Вот вы бы посмотрели в такую лавку? Эта точка открыта неподалеку от дома моих своих родителей.

Таких маленьких магазинчиков в том месте большое количество. Но мне захотелось посмотреть как раз в данный легко из любопытства. Не пологаю, что мое поведение в данной обстановке нетипично.

Следующий пример я обожаю приводить на собственных семинарах. Неизменно и в любой аудитории находится пара умников, каковые начинают сказать, что на них такая реклама не действует. Они знают, как выбирать картошку и без того потом.

В таких случаях я поступаю весьма легко. Прошу поднять руки тех, кто приобрел бы на пробу корнеплоды, заметив такую «рекламу». Как вы думаете, сколько людей в зале поднимают руку?

Минимум, добрая половина. В большинстве случаев, 60-70%.

Затем возражения прекращаются.

Реклама – вещь статистическая. Не существует для того чтобы рекламного обращения, которое подействует на всех людей без исключения. Но это нам и не нужно, поскольку правда?

Для успешного существования бизнеса достаточно того, дабы процент отозвавшихся на рекламу превышал некоторый критический уровень.

Executive.ru: Один из способов заручиться доверием потенциального клиента – рассказать о рекламе в собственных недочётах, сообщив, к примеру, «да, у нас большие стоимости, но уровень качества…» В Российской Федерации многие компании решаются на такое маркетинговое «признание»?

А.И.: Не многие. И, понимаете, это отлично. Как раз исходя из этого делать бизнес в Российской Федерации все еще не так сложно.

Возможно очень мало «докрутить» собственные рекламные материалы и в разы повысить их эффективность. Стратегия «Признания собственной ущербности» детально описывается в книге. Приведу только один наглядный пример.

Американская торговая розничная сеть не стала притворяться и делать вид, что реализовывает хорошие отличные товары. Что они сделали? Честно объявили, что у них продается кое-как сделанное барахло. Персонал у них вялый. Но!

Имеется одно но. У них потрясающе низкие стоимости!

В таком подходе имеется нюансы и свои тонкости. Но в случае если глубоко прочувствовать и осознать эту стратегию, у вас в руках окажется замечательный инструмент для отстройки от соперников. Не только в рекламе, но и в личных продажах.

Её возможно с успехом применять, к примеру, при холодных звонках.

И что весьма интересно? Еe внедрение не потребует фактически никаких денежных затрат. Применимо фактически в любом бизнесе – от национальных розничных сетей до бомжа, собирающего милостыню в подземном переходе.

Кстати, на эту тему имеется превосходное кино. Именуется «Сумасшедшие» (Crazy People). Снято более 20 лет назад, но актуальностионо не утратило до сих пор.

От души советую его всем читателям E-xecutive.ru.

Executive.ru: Правомерно ли утверждение, что чем больше на рынке качественных услуг и товаров, тем больше яркой, качественной рекламы?

А.И.: Хороший вопрос. Я твёрдый приверженец как раз для того чтобы взора на собственную профессию. Кто-то из классиков американской рекламы заявил, что волшебство заключено в товаре, а не в пере копирайтера.

Весьма правильное наблюдение.

Ваш продукт возможно сравнить с гоночным болидом, а рекламиста с пилотом этого автомобиля. Вы имеете возможность быть хоть самим Шумахером, но гонку вы всё равняется не победите, в случае если отправитесь на «Запорожце». Это одна из обстоятельств, из-за чего мы не трудимся сейчас с каждым рекламодателем, что готов платить.

И нам приходилось отказывать клиентам с весьма «жирными» бюджетами.

Пустышки должны погибнуть. Точка.

Кстати, вот хороший вопрос, что оказывает помощь отделить зерна от плевел: «Желали бы вы, дабы ваши родители пользовались вашей продукцией в её нынешнем виде?». Ответ на него очень многое может прояснить.

Сообщу больше. В практике отечественного агентства были случаи, и мы этим весьма гордимся, в то время, когда клиент по отечественной просьбе шел на то, дабы усовершенствовать собственный товар, довести его до идеала.

Вот относительно недавний пример.

К нам обратился производитель модульных межэтажных лестниц. Его цель была в том, чтобы отобрать часть рынка у лестниц древесных, главных игроков на лестничном рынке. Мы пообщались с их продавцами, дилерами, десятками потребителей.

Изучили их продукт, продукт соперников. Прошерстили Интернет. Прочли, что пишут люди на форумах.

Как вы думаете, какой самый серьёзный недочёт у древесной лестницы?

По окончании всей проделанной подготовительной работы нам стало ясно, что принципиальный и фактически неустранимый недочёт древесных лестниц – это скрип. Наличие либо отсутствие этого фактора делается особенно ответственным, в случае если в семье клиента имеется мелкие дети.

Так мы нащупали весьма сильное маркетинговое предложение. Но беда пребывала в том, что лестницы отечественного клиента также скрипели. Само собой разумеется, не так как древесные, значительно меньше.

Но всё равняется они предательски скрипели.

Мы приехали к ним в офис, растолковали обстановку. Заявили, что придумали для них замечательное маркетинговое позиционирование, но имеется один нюанс. Продукт необходимо доработать.

Сможете устранить скрип совсем?

Достаточно наглое, нужно сообщить, поведение с отечественной стороны. Вы лишь представьте себе – креативное агентство предлагает клиенту доделать его товар. Какая самая естественная реакция рекламодателя в таковой ситуации?

Большая часть клиентов выразили бы сомнение в творческих возможностях агентства.

Но нам повезло. Производитель лестниц задумался и забрал таймаут. Запуск рекламной кампании был отложен на месяц.

Но скрип был устранен всецело. Как раз эту часть того проекта я оцениваю сейчас как отечественный самый громадный креативный успех.

В следствии на свет появилась рекламная кампания со слоганом «Продумано. Скрипов нет». В наружной рекламе это смотрелась вот так.

Executive.ru: Чтобы мыслить парадоксально, необычно, нужен соответствующий уникальных склад ума, что видит необыкновенное кроме того в самых привычных вещах. Мне думается, эту свойство нельзя развить. Она или имеется, или ее нет.

Я права?

А.И.: Не совсем так. Непременно, имеется люди более либо менее склонные к парадоксальному мышлению. Но натренировать, научить искать такие решения возможно фактически каждого.

На собственных семинарах по парадоксам я лично много раз был свидетелем того, как люди совсем далекие от маркетинга и рекламы обнаружили решения экстра-класса. Само собой разумеется, они трудились уже в заданном направлении. Да, у них был полный комплект визуальных и графических элементов, нужных для для того чтобы решения.

Но все равно результаты необычные. Нужно было видеть, как люди радовались, в то время, когда обнаружили сильное, прекрасное ответ.

Возвращаясь к вашему вопросу, сообщу, что многое может дать кроме того простое знакомство с конкретными ответами. Если вы определите, как решается 100 задач, то возможность того, что 101-ую задачу решите уже сами, очень громадна.

Как раз исходя из этого книга «Не может быть» содержит такое огромное количество практических примеров. В общем итоге в неё вошло более 300 парадоксальных идей, решений и приёмов.

Кстати, в случае если разрешите, сходу сообщу несколько слов о цене книги. В розничных магазинах она доходит до 3 тыс. рублей. Прямо скажем, недешево.

Но в случае если пересчитать эту сумму на парадоксы, то окажется менее 10 рублей за одну парадоксальную идею. За одно ответ, которое может перевернуть бизнес и вашу рекламу.

Это уже похоже на хорошую сделку, не правда ли?

Executive.ru: Предлагаю дать отечественным читателям маленькое задание для тренировки ума – давайте предложим им продукт, что нужно нестандартно прорекламировать, либо какую-либо другую рекламную задачу, которую нужно решить. А автора самого уникального ответа данной задачи наградим!

А.И.: Хорошая идея. Это будет удовольствием и честью для меня. Предлагаю одну из моих любимых задач. Звучит она так.

Перед вами выход и вход в секцию карате.

Как, применяя лишь это изображение, прорекламировать восточные единоборства? Чем меньше трансформаций вы внесете в картину, тем лучше.

Дополнительные вопросы. Какие конкретно трансформации необходимо внести в картину, в случае если рекламодатель – школа каскадеров? Очевидно, можно считать, что на дверях сейчас висят логотип школы и свои картинки.

Третий вариант. Что вы дали совет бы фитнес-центру для продвижения его одолжений?

Тот, кто предложит самое уникальное ответ на форуме к данному интервью, возьмёт приз – сходу две моих книги «Не может быть» и «Чудесный пинок» с ослепительно щедрыми дарственными надписями автора. Ожидаем ваши решения в течение 14 дней, до 27 ноября 2012 года включительно.

парадоксальных решений и Удачи!

Случайные статьи:

Дом 2. Очередное оскорбление и драка Константина Иванова и Александры Гозиас.


Подборка похожих статей:

admin