Главные kpi для e-commerce: от homeme и rees46

На тему KPI для онлайн-ритейла написано довольно много. Действительно, по большей части авторы путают показатели, каковые относятся конкретно к продажам, и показатели, ответственные для абстрактного сайта (наподобие посещаемости, отказов и т.д.).

Отечественные соавторы — Александр Иванов и Дмитрий Боковой, в прошлом эксперты вебмагазина HomeMe (магазин входит в топ наибольших онлайн-ритейлеров страны по версии “Коммеранта”). Сейчас Дмитрий и Александр трудятся над запуском собственного продуктового аналитического агентства.

В нижеприведенной сводной таблице находятся самые главные показатели для онлайн-магазина, методика их расчета, рекомендации и интерпретация по улучшению от отечественных сотрудников — специалистов, каковые знают о KPI не понаслышке.

Кратко и по делу.

Показатель

Как вычислять

Как трактовать

Как улучшать

Количество заказов

Измеряется совокупностями аналитики

Базисный показатель, демонстрирует количество сделанных заказов за выбранный период. Мало показателен сам по себе, употребляется для расчета вторых метрик.

Увеличивать показатели и трафик конверсии.

Общая сумма заказов

Общая сумма заказов = количество заказов * средний чек

Показывает, на какую сумму было приобретено товаров за выбранный период.

Имеется два пути. Первый путь, “экстенсивный” — увеличивать количество заказов (за счет повышения затрат на привлечение целевого трафика, ремаркетинга, рекламных рассылок). Второй путь, “интенсивный” — увеличивать средний чек за счет cross-sale и upsale, мотивации пользователя сервисом (к примеру, удешевлением доставки при росте чека).

Доход (Revenue)

Доход = количество реализованных товаров * цена

Один из базисных показателей, применяемый при расчете вторых.

Увеличивать показатели и трафик конверсии.

Прибыль от реализации (Profit)

Прибыль = доход — затраты

Показательный коэффициент, демонстрирует успешность бизнеса.

Увеличивать показатели и трафик конверсии. Обратите внимание, что время от времени 100 рублей онлайн-платежом на данный момент удачнее, чем 110 рублей послезавтра при отгрузке товара — все зависит от метода ведения бухгалтерии, логистики, периодичности закупок, организации склада и т.д.

Возврат маркетинговых инвестиций (ROМI, Return of Marketing Investments)

ROMI = (доход — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг. Выражается в процентах.

Дабы маркетинг окупался, показатель должен быть больше 0. Рассматривается как в разрезе всей маркетинговой активности, так и в разрезе отдельных каналов и кампаний.

Трудиться не только с внешней стороны (таргетинг рекламы, содержание объявлений и т.п.) но и с внутренней (содержание посадочных страниц сайта) — трудиться с динамическими элементами — поменять сайт под любой рекламный канал.

Цена привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost)

CAC = MCC/CA, где MCC — цена всех маркетинговых затрат на привлечение клиентов, CA — суммарное количество привлеченных клиентов.

Рассматривается в связке с другим показателем: LTV. Чем меньше CAC если сравнивать с LTV, тем рентабельней ваши затраты на привлечение новых клиентов.

Поделить каналы на три группы: хорошие \ нейтральные (где отличие с LTV идет к нулю — как легкое хорошее значение, так и легкое отрицательное) \ отрицательные. Отрицательные срочно отключить. Сосредоточить работу на нейтральных (подобно комментарию выше, работа с внешней стороны и с внутренней).

Суммарная прибыль с клиента за его жизненный цикл, LTV (lifetime value) либо CLV (customer lifetime value)

LTV = доход от 1 клиента за его плановый жизненный цикл — затраты на его удержание и привлечение

Совершенным соотношением CAC:LTV вычисляют 1:3. В случае если вторая часть пропорции больше, другими словами суть расширить затраты на привлечение (маркетинг трудится не в полную силу). В случае если CAC больше LTV, маркетинг убыточен.

Проанализировав группы клиентов — установить самую численную — какое количество заказов за жизненный цикл делает пользователь (2-3-4- и т.д.) При создании программы лояльности заложить мотивирующую механику для этого количества заказов, дабы пользователь при первом визите сайта имел мотив сделать первый заказ, по окончании первого заказа имел дополнительный мотив сделать второй и т.д.. Для группы с высокой лояльностью, чье количество заказов на верхней планке среднего показателя и превышает его — разрабатывать особенные условия. Для текущей группы с низкой лояльностью — реактивационные программы \ опросы что не пришлось по нраву при первом заказе с мотивацией пройти опрос и т.п.

Увеличивать средний чек одного клиента.

Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

CR = количество целевых визитов / общее число визитов. Целевым визитом считается тот, что закончился приобретением либо любым вторым измеряемым целевым действием.

Один из основных показателей эффективности, чем выше коэффициент, тем лучше.

Множество способов: от улучшения юзабилити сайта до скидок. Помните лично трудиться с сайтом под любой канал трафика. (скидки либо особые условия на сервис лишь определенной его части \ приветствия ретаргетинговой аудитории и т.п.). Применяйте повышение конверсии не в ущерб собственной прибыли: в случае если на единицу товара произведение конверсии на вашу прибыль при отсутствия скидки выше, чем со скидкой (CR0*Profit0CR1*Profit1), то скидку лучше или делать меньше, или совсем не делать.

Цена заказа (CPO, Cost Per Order)

CPO = затраты на привлечение визитёров / количество заказов

Показывает, во какое количество вам обходится создание одной приобретения. Стоит разглядывать в сравнении со средним чеком. В случае если цена заказа превышает средний чек — вы трудитесь в убыток.

Определяйте большую границу для каждого канала. Смотрите все показатели по каждому каналу раздельно. Стройте когортный анализ (LTV) по каждому каналу изначального привлечения пользователя, смотрите средний чек и т.п. Это даст познание, вероятно по определенному платному каналу привлечения трафика вы имеете возможность себе позволить более большой CPO. Разглядите варианты понижения. Проанализируйте каналы прихода трафика, положите больше в более действенные и избавьтесь от менее действенных. Во многих случаях полезно подключить партнерскую программу (эффект возможно стремительным), начать заниматься контент-маркетингом (эффект возможно продолжительным, но стабильным — если вы прекратите писать занимательные статьи спустя два-три года, приход через них на ваш сайт может сохраниться столько же времени, затраты будут нулевыми).

Средний чек (AOV, Average Order Value)

AOV = неспециализированный доход / количество заказов

Повышение показательно положительно отражается на ROI, исходя из этого цель вебмагазина — его расширить

Оптимизировать цены на товары, расширить кросс-продажи и up-sell (к примеру, за счет релевантных товарных рекомендаций). Создать и реализовывать программу лояльности.

Средний доход с пользователя (ARPU, Average Revenue Per User)

ARPU = неспециализированный доход / число пользователей

Разрешает осознать, сколько денег приносит один пользователь за выбранный период времени и вычислить, каким должен быть плановый трафик для достижению определенного уровня дохода.

Многие уверены в том, что удачнее улучшать ARPU за счет кросс-селлинга, чем расширять клиентскую базу.

Средний доход с одного платящего пользователя (ARPPU, Average Revenue Per Paying User).

ARPPU = неспециализированный доход / число клиентов. Имеется варианты корректировки формулы в зависимости от наличия издержек на продажу и других факторов.

Так как привлечь нового пользователя в большинстве случаев дороже, чем сделать еще одну продажу ветхому — стоит увеличивать показатель.

За счет ремаркетинга, программ лояльности, персонализированных рассылок и т.д.

Процент кинутых корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR = Количество пользователей, положивших товар в корзину / количество заказов

Один из самых досадных показателей — демонстрирует, что пользователь положил товар в корзину, но не известно почему передумал делать приобретение. Обстоятельств возможно большое количество: его отвлекли либо он отыскал более удачное предложение у вашего соперника.

Пользователя оказывают помощь вернуть на сайт механизмы ремаркетинга: персонализированные рекламные сети. Кроме этого стоит включить триггерные рассылки с напоминаниями. Не забудьте взглянуть на страницу корзины. Удостоверьтесь в надежности, верный ли в том месте call-to-action. Сообщаются ли сервисные условия. УТП и т.д. Выстроить карту — куда по сайту пользователи уходят со страницы корзины — осознать, какой информации в корзине не достаточно, что пробуют на сайте еще отыскать пользователи. на какое количество довольно часто они сомневаются между схожими товарами,а в итоге не берут ничего. На базе взятой аналитики дополнить корзину нужным контентом, добавить функцию просмотра аналогов в попапе, предлагать возможность частичного возврата при курьере и т.п.

Исполняемость заказов

Исполняемость = количество сделанных заказов на сайте / количество отгруженных товаров. Выражается в процентах.

Дает познание того, как трудится фулфилмент. Совершенное значение показателя = 100%. Специалисты в сфере e-commerce советуют молодым интернет-магазинам стремиться к уровню хотя бы 80%.

Улучшить показатель возможно, трудясь над качеством склада и работы логистики. В случае если показатель совсем низкий и ресурсов его улучшать нет — быть может, стоит поразмыслить об одолжениях фулфилмент-центра на аутсорсе.

Главные kpi для e-commerce: от homeme и rees46

Отслеживайте лишь ответственные показатели и делайте верные выводы.

Об авторах

REES46 — это внешняя совокупность персональных рекомендаций, которая повышает продажи вебмагазинов за счет показов пользователям самых релевантных товарных предложений. Компания первой на русском рынке объявила сервис для продвижения брендов через каталоги вебмагазинов, с интегрированной совокупностью аналитики KPI — платформу онлайн-мерчандайзинга.

Случайные статьи:

Как рассчитать KPI сотрудника


Подборка похожих статей:

admin