Потребительская сокровище продукта — величина субъективная. Разумеется, что закоренелые прагматики принимают ответ о покупке в противном случае, нежели импульсивные натуры. ConversionXL Institute совершил изучение с целью узнать, какой тип описания продукта более действен:
- Перечисление черт с выговором на сухие цифры (утилитарный подход),
- Описание преимуществ, эмоций и приятных ощущений, каковые способен дарить продукт (гедонистический подход).
Дабы стало понятнее, о чем идет обращение, предлагаем два описания свитера:
Слева (гедонистические описание): «Отечественный ультрамягкий свитер с высоким воротом подарит вам тепло и уют шикарного кашемира»
Справа (утилитарное описание):«Данный свитер с высоким воротом складывается из 95% хлопка и 5% кашемира»
Главный вопрос изучения: «Какой тип описания придает продукту больше принимаемой ценности?»
В рамках изучения рассматривались продукты из трех различных ценовых категорий: блендер, кофемашина и вакуумный пылесос. Забегая вперед, напомним, что результаты были неоднозначными.
Для описания блендера значительно действеннее был гедонистический подход. Для кофемашины он кроме этого подошел лучше, но уже с меньшим преимуществом. При с более дорогим товаром — вакуумным пылесосом ценой $999 — незначительный перевес был на стороне утилитарного описания.
Просматривайте кроме этого: Нейромаркетинг: как формируются отечественные предпочтения?
Движение изучения
Блендер, кофемашина и пылесос были выбраны в качестве объектов для изучения по нескольким обстоятельствам:
- Все три продукта относятся к одной товарной группе — «бытовая техника», что облегчает их сравнение между собой;
- Сокровище этих товаров возможно достаточно совершенно верно оценить до совершения приобретения (в отличие, к примеру, от билета в кино либо туристической путевки);
- Любой из продуктов воображал собственную ценовую категорию: кофеварка стоила $149, блендер — $199, вакуумный пылесос — $999.
Для каждого из трех продуктов было создано два описания: гедонистическое и утилитарное. Стремясь избежать искажения результатов, исследователи убрали со сравниваемых страниц цены, логотипы и другую нерелевантную данные.
Участие в изучении приняло 304 человека. Диаграмма ниже иллюстрирует распределение участников по возрасту:
Сравниваемые описания:
Гедонистическое:
- Ножи из нержавеющей стали для получения верной консистенции;
- Бессчётные режимы для совершенных коктейлей и смузи;
- Объемный кувшин для получения громадных порций.
Утилитарное:
- Ножи из нержавеющей стали;
- Четыре скорости плюс импульсный режим;
- Количество кувшина блендера: 0,6 л.
Гедонистическое:
- Шнур сматывается одним нажатием кнопки;
- Неповторимая совокупность фильтрации для астмы симптомов и облегчения аллергии;
- Совершенная насадка для каждого случая.
Утилитарное:
- Автоматическое сматывание шнура;
- Фильтр узкой очистки;
- Сменные насадки.
Гедонистическое:
- Готовьте тёплый кофе, чай, какао, и холодные напитки;
- броский сенсорный дисплей для легкого управления;
- Воду приходится доливать реже благодаря громадному количеству резервуара.
Утилитарное:
- Широкий выбор температурных режимов;
- Сенсорный дисплей 2,4 дюйма;
- Количество резервуара: 2 л.
Результаты
«Какую цену на этот товар можно считать удачной?»
«Начиная с какого именно уровня цену на этот товар можно считать завышенной?»
Так, значительная отличие между гедонистическим и утилитарным описанием (в пользу первого) наблюдалась лишь при с блендером.
Для двух вторых продуктов различия между двумя типами текстов были минимальными: при с кофемашиной мало вперед выбилось гедонистическое описание, при с пылесосом — утилитарное.
Просматривайте кроме этого: Нехорошее описание продукта на лендинге вредит вашей конверсии
Выводы
Любой из рассмотренных примеров продемонстрировал отличие в эффективности между гедонистическим и утилитарным описанием. Но делать вывод о абсолютном превосходстве одного из подходов не следует.
Утилитарное описание посильнее отражается на восприятии сокровища дорогих товаров, как вакуумный пылесос за $999.
Гедонистическое описание лучше трудится с более недорогими товарами, наподобие кофеварки за $149 либо блендера за $199.
Ограничения
Нужно осознавать, что полученные выводы честны для конкретной группы продуктов, рассмотренной на протяжении теста. Экстраполировать эти выводы на другие типы товаров не следует.
Более того, кроме того в рассмотренном нами случае корректировка любого из параметров описания (к примеру, повышение количества кофеварки с 2-х литров до 3-х) теоретически имела возможность бы привести к большим трансформациям в восприятии людьми сокровища продукта.
Просматривайте кроме этого: Неточности копирайтинга, либо Как сделать текст лендинга реализовывающим?
Заключение
Непременно, приведенное изучение охватило лишь маленький сегмент огромного рынка. Но кроме того при таких ограничениях опыт подтверждает: универсального метода максимизировать сокровище продукта в глазах потребителя не существует. Как раз исходя из этого лучшие маркетологи всегда ищут оптимальные ответы для каждого конкретного случая.
Высоких вам конверсий!
По данным: conversionxl.com
Случайные статьи:
Part 1 — The Picture of Dorian Gray Audiobook by Oscar Wilde (Chs 1-4)
Подборка похожих статей:
-
Персона — как ориентир при разработке продукта
Эксперты в области оптимизации конверсии и юзабилити призывают представителей бизнеса уделять клиентам больше внимания. Причем делать это не только на…
-
Как размер изображения продукта влияет на восприятие его ценности?
Что делает товарную страницу действенной? Цена, изображение/описание продукта, дизайн лендинга? Все в совокупности, сообщите вы, и станете правы. Но один…
-
Как получить больше клиентов, улучшив воспринимаемую ценность продукта
Что отличает сумку «Биркин» торговой марки Hermes от легко качественной кожаной сумки, которую вы имеете возможность купить в любом магазине? Это…
-
Как пользовательское исследование может помочь при разработке продукта?
Сущность пользовательского изучения содержится в том, чтобы выяснить какими целями руководствуется пользователь, какие конкретно действия он…