Дмитрий дворецкий и иван боровиков: как hoff делал революцию в e-mail маркетинге

В апреле 2015 года в Hoff произошла маленькая революция в e-mail маркетинге: известную европейскую e-mail платформу поменял сервис автоматизации маркетинга Mindbox. Уже в июне стали известны первые результаты: выручка компании с e-mail канала увеличилась в 2,5 раза.

Разбираемся в подробностях случившегося вместе с Дмитрием Дворецким, e-commerce директором Hoff и Иваном Боровиковым, гендиректором и основателем Mindbox.

Что было не так? Из-за чего по большому счету решили что-то поменять?

ИБ:

В то время, когда мы познакомились с сотрудниками из Hoff и поболтали про проблематику, то заметили, что они столкнулись с прекрасно известной нам сложностью.

Маркетинг в Hoff пользуется десятком инструментов, каковые не хорошо стыкуются между собой. Одних лишь сервисов, каковые шлют e-mail рассылки, было четыре: e-mail платформа, сервис рекомендаций, транзакционные сообщения отправлялись с сайта и еще часть писем отправлял сервис сбора подписчиков.

Руководить этим огородом было сложно: у каждого инструмента собственная отчетность, точка логика-отправки и подписки отписки сообщений. С одной стороны, наподобие все как-то трудится, с другой — везде “болит”:

  • появлялись обстановке, в то время, когда один подписчик приобретал пара различных по смыслу e-mail сообщений за сутки
  • кликнув на “отписаться” в письме, подписчик получалписьма из вторых инструментов
  • БД онлайн и оффлайн клиентов данных хранились в различных совокупностях.
  • Запуск кроме того несложных реактивационных e-mail цепочек потребовал интеграции нескольких инструментов. Это, со своей стороны, свидетельствует необходимость привлечения всегда перегруженных IT-шников, ТЗ, тестирование и т.п. — в итоге несложнее махнуть рукой, чем протестировать новую идею.

Дмитрий дворецкий и иван боровиков: как hoff делал революцию в e-mail маркетинге

Первое, рефлекторное желание, которое появляется в таковой ситуации — “допилить” e-mail платформу, дабы она обучилась все это делать. Коллеги из Hoff израсходовали на это пара месяцев, но результата не добились: e-mailing платформы, кроме того продвинутые и глобальные, таковой функционал дать не смогут.

Хуже того, попытка доработки довольно часто ухудшает обстановку: ESP обрастают интеграциями и становятся “центром” хаоса, не решая проблему в целом.

Неприятность не в том, что ESP — нехорошие. Легко для ответа этих задач нужен второй класс ответов — платформы автоматизации маркетинга.

Мы внесли предложение сотрудникам “вылечить” интеграционный хаос: агрегировать инструменты, эти, каналы, кампании и аналитику в отечественную платформу. Конечный итог — маркетинг повторных продаж управляется из единого инструмента:

  • централизованная онлайн-отчетность по каналам, продажам в онлайн и оффлайн и рассылкам
  • реализованы накопившиеся идеи: триггеры, тесты, отдельные e-mail цепочки
  • все новые идеи по механикам реализуются скоро, через веб-интерфейс, без IT и интеграций независимо от канала и механики

Серьёзным для Hoff выяснилось то, что мы подключаемся к существующим совокупностям, а не заменяем их: опасности что-то “разломать” в ходе нет.

Ну а потому, что цена ответа включает анлимитные e-mail рассылки, отдельный e-mail рассыльщик стал попросту не нужен.

Вот и вся революция.

E-mail маркетинг — как он ответствен, как источник выручки?

ДД:

Я уверен, важность e-mail маркетинга в бизнесе сейчас недооценена. Многие компании уверены в том, что рассылки это генерация спама, и уж точно не источник дохода. В этот самый момент должно пройти достаточно времени, дабы пришло осознание того, что потребители применяют множество каналов чтобы получить информацию о бренде, одолжениях, товаре.

И один из каналов — это личный электронный почтовый ящик.

ИБ:

Процент выручки из e-mail канала зависит от конкретного бизнеса. Мы видим компании, каковые через e-mail приобретают 50% и больше денег. Кроме генерации входящего трафика у e-mail имеется вторая серьёзная функция: это инструмент работы с лояльностью через персонализацию контакта.

В то время, когда возможности по привлечению новых клиентов в магазин заканчиваются, умение трудиться с покупательской БД (повторные покупки и лояльность) делается критической для бизнеса.

E-mail — основной, практически бесплатный и надежный инструмент доставки до конкретного клиента того, что вы вычисляете нужным ему сообщить. Плюс шанс совершенно верно оценить реакцию этого самого клиента на ваше предложение.

С данной точки зрения e-mail красив: работа головой и руками напрямую конвертируется в деньги. Практически — “выручка из воздуха”.

Как вычисляешь, всецело ли применял в Hoff потенциал e-mail рассылок? В случае если нет, то из-за чего?

ДД:

У нас одна из сильных команд в интернет-маркетинге, которая всегда настраивает, экспериментирует и усиливает применяемые совокупности. Мы точно не используем все возможности e-mail маркетинга, но мы совершенно верно знаем в какую сторону должны двигаться. Одна из сложных задач, которую мы решаем — это “склеивание” приобретаемых данных от разных источников, это омниканальная история отечественных заказов и посетителей.

ИБ:

Основную обстоятельство, которая сдерживала улучшения (интеграционный хаос) мы устранили, первый итог в деньгах всех вдохновил.

на данный момент мы вместе с сотрудниками занимаемся реализацией накопившихся идей по маркетингу. Раскрытие всего потенциала персонализированного маркетинга и e-mail рассылок а также — сейчас лишь вопрос времени.

Как вы преодолеваете все эти трудности?

ДД:

Тут нет единой пилюли для ответа отечественных головных болей. Для точечной настройки маркетинга необходимо иметь сильную команду на собственной стороне, стремительную команду на стороне партнера и желание экспериментировать. На текущем этапе внедрения e-mail маркетинга в компании мы в большей части заняты интеграцией данных, настройкой A/B тестов и принятием ответа о запуске того либо иного тригера, дизайна, бессчётных цепочек и логик.

ИБ:

У нас all-in-one компания: мы сами разрабатываем продукт, сами его внедряем и сами пользуемся (либо учим пользоваться клиента).

Платформа Mindbox куда шире, чем каждая ESP: мы не привязаны к e-mail либо SMS, а можем трудиться с теми каналами, каковые необходимы клиенту: печать сообщений на кассовом чеке, push, персонализация сайта либо контента в баннерах.

Мы можем скоро (семь дней) и без повышения цены помощи затачивать платформу под задачи конкретного бизнеса: нестандартная сегментация, отчеты, интеграции и т.п., это входит в цену.

Комплект маркетинговых инструментов в ответе не ограничен рассылками и сегментацией: акции, программа лояльности, купонные механики, т.е. полный набор для работы с существующими клиентами.

И, наконец, у нас имеется маркетинговая команда — верный маркетинг на базе разрешённых: помогаем генерировать догадки, строить тесты и вычислять результаты. Помогаем клиентам “поставить на поток” опыты по проверке маркетинговых догадок.

Для себя метрики прекрасного результата на проекте мы сформулировали так:

  • На принятие и отчётность ответов на основании цифр тратится 30 мин. в сутки либо меньше
  • Клиент сам (либо с минимальной помощью) делает хотя бы 10 а/б тестов в месяц
  • Растут в динамике маркетинговые показатели (OR/CR/целевые действия) и выручка (либо маржинальность, в случае если хватает данных для оценки)

Эта неприятность относится лишь к e-mail каналу?

ДД:

Любой интернет канал генерирует огромное кол-во данных. Все эти сведенья взаимосвязаны с другим каналами и источниками. Обоюдное влияние одного канала на другой нам предстоит изучить — это и имеется главная задача интеграционных процессов.

И значительная часть решения проблем — это единая база данных и CRM совокупность.

ИБ: Нет само собой разумеется. Неприятность “дружбы маркетинга и IT” — кроссканальная. Когда вы начинаете &не сильный;копать” и пробовать идеи с персонализацией, история срочно выкатывается за пределы одного канала.

К примеру — цепочки типа “кинутой корзины”: в то время, когда вы начинаете думать над ее улучшением, то срочно появляется мысль выстроить коммуникацию из нескольких e-mail сообщений, SMS-ки и ретаргетинга (и сюрприз, это превосходно трудится!). Дабы это реализовать — нужно интегрировать SMS, e-mail и RTB-совокупность (см. выше — “интеграционный хаос”).

Либо узнается, что распечатка персональных предложений клиенту на кассовом чеке стоит ноль рублей ноль копеек, но генерирует приличный трафик на сайт либо выручку. Снова интеграция, но в этом случае — с кассами.

В любой точке, где брэнд (либо продавец) взаимодействует с клиентом напрямую, будь то сайт, касса (с кассиром), мобильное приложение либо e-mail с SMS, имеется громадный потенциал улучшений.

Особенно все весьма интересно с оффлайн каналами — тёплые линии, кассиры и т.п. — сейчас эти сотрудничества довольно часто никак не автоматизируются и не попадают в неспециализированную маркетинговую картину бизнеса.

Какие конкретно замыслы по Hoff?

светло синий:

Замысел Hoff — это развитие продаж в омниканальной истории, мы совершенно верно знаем что влияние онлайн на оффлайн кроме этого громадно, как оффлайн на онлайн продажи. В случае если сказать про замыслы на электронную почту платформу, это развитие аналитики и тестирования отечественных догадок.

ИБ:

Сегментация. Нескончаемая сегментация, а/б модификация и тесты кампаний с целью улучшать подход к каждому сегменту.

Плюс осталось добить некое количество второстепенных задач по интеграции и пара “хотелок” по бизнес-отчетности: маркетинг не должен тратить на нее время.

Громадный потенциал виден еще в более активном вовлечении в персонализированный маркетинг оффлайн-клиентов и в оптимизации и измерении работы внешних сервисов, генерирующих выручку (лидогенераторы, рекомендательные сервисы и т.п.).

По итогам, надеюсь, опубликуем еще несколько занимательных кейсов.

Случайные статьи:

Как Правильно Выбрать Сервис E-mail Рассылки


Подборка похожих статей:

admin