Что маркетологам нужно знать о персонализации?

Веб-персонализация — одна из самых броских тенденций последнего времени. Но прежде, чем ее применять в собственной маркетинговой стратегии, стоит разобраться во всех подводных камнях и тонкостях данного термина.

Персонализация сейчас

Персонализация — это актуальное слово, каковые возможно заметить фактически в каждой статье о прогнозах развития рынка веб-разработок: оно крутится на языке у любого профи в сфере маркетинга.

Персонализация тесно связана с таргетингом. Данный элемент индивидуализированного маркетинга (one-to-one marketing) определяется как «предоставление разных типов пользовательского сотрудничества, либо UX, для определенных категорий визитёров». Иначе говоря веб-персонализация — это целый комплекс маркетинговых и технических мер, направленных на адаптацию контента сайта и внешнего вида под различные категории визитёров.

Треть опрошенных маркетологов с уверенностью заявляет, что именно персонализация будет иметь все возрастающее значение в будущем.

О важности данной тенденции говорят и другие изучения. К примеру, 94% специалистов и клиентов по маркетингу в разных отраслях высказались, что персонализация «ответственна», «крайне важна» а также «очень ответственна» с целью достижения текущих маркетинговых задач.Что маркетологам нужно знать о персонализации? Многие опыты установили, что большая часть визитёров ожидают как раз индивидуализированного подхода от онлайн-ресурсов.

Чего ожидают пользователи: 85% знают, что сайты отслеживают их поведение на протяжении онлайн-шоппинга, но знают, что это разрешает компаниям предоставлять им самые релевантные предложения. 75 % предпочитают, дабы ритейлеры применяли персональную данные для улучшения их покупательского опыта.

Но в соответствии с изучению Gartner, менее 10% компаний на рынке уверены в том, что используют данный инструмент действенно. Помимо этого, одна треть опрошенных по большому счету фактически не учитывает таргетирование аудитории и не адаптирует контент. В изучении 2016 года кроме этого отмечается, что 64% опрощеных по большому счету ни при каких обстоятельствах не пробовали хоть какой-нибудь вид персонализации.

Большая часть опрощеных (64%) по большому счету не применяют персонализацию. Самый распространенные техники на сегодня: геолокация, источники трафика, поведение пользователя, сезонность, рекомендованные продукты, сегментация.

В чем же обстоятельство для того чтобы несоответствия: компании знают, что персонализация — это серьёзный элемент при создании ресурса, но не применяют его?

  • Персонализация маркетинга: краткие тезисы доклада «Forrester Research»

Сложность персонализации

Само собой разумеется, обстоятельства этого несоответствия смогут быть различными в каждом конкретном случае. Но одним из весомых аргументов, каковые трудятся против персонализации, остается цена и ее сложная структура.

По словам Мэтта Гершоффа (Matt Gershoff), CEO облачного сервиса оптимизации конверсии Conductrics, четкое таргетирование и персонализация постоянно ведут к большей организационной сложности, что, со своей стороны, ведет к повышению затрат. Но не все игроки рынка это поймут.

Возможно выделить три элемента персонализации:

  • Эти (информация)
  • Контент
  • Логика таргетинга (Targeting Logic)

1. Эти

Эти — это та информация, которую вы собрали о визитёрах вашего сайта. С подключением идеи персонализации работа усложняется в разы. Вам нужно убедиться в следующем:

  • У вас имеется правильные информацию о пользователях
  • Эти сведенья дешёвы в любую секунду времени (это нужно для стремительных и своевременных ответов).

Значит, вам не обойтись без источника данных, что будет предоставлять качественную и своевременную данные в эргономичном для анализа виде.

2. Контент

Контент — это тот опыт, что вы снабжаете визитёрам. Если вы не используете сегментацию, то одинаковый контент для всех пользователей. Сплит-тест предполагает два варианта для двух категорий визитёров (каковые формируются случайным образом).

Но при, в то время, когда вы используете персонализацию, количество ваших вариантов может вырастать до бесконечности (как и типажи ваших пользователей).

Вот что говорит об этом Эндрю Андерсон (Andrew Anderson), начальник отдела оптимизации в Malwarebytes:

«Я могу поменять самые различные вещи, к примеру, макеты, включать разные изюминки опыта, поменять потоки и т.д. Кроме того для одного пользователя в зависимости от разрешённых можно придумать тысячу вариантов. К примеру, я сам также пользователь, что в большинстве случаев заходит на сайт в обеденное время из Гугл, посещал ресурс уже 12 раз, сделал 3 приобретения и т.д.».

3. Логика таргетинга

Применяя логику, вы соединяете воедино первые два элемента для обеспечения персонализированного опыта. Вы имеете возможность применять бизнес-логику (определенные сегменты имеют определенную цена) либо автоматизированный подход.

На этом этапе вы столкнетесь с определенным уровнем сложности, что заставляет многих появляться от данной игры.

Где таргетинг, в том месте и сложности

Как говорит Мэтт Гершофф, сложность — это обратная сторона таргетинга.
Все слышали о преимуществах подход 1 :1 (один параметр — один UX), но мало кто вспоминает о том, что существует и вторая сторона медали: с каждым дополнительным правилом таргетинга возрастает и сложность всей совокупности, и каждого UX в частности.

Необходимо задуматься над тем, что чем больше опыта вы решаетесь создать, тем громадными ресурсами нужно будет управлять. С каждым новым шагом ваша совокупность делается все более сложной. Вот что говорит об этом Мэтт:

«Со сложностью вы столкнетесь еще на протяжении сбора информации. Вам необходимы максимально правильные эти, каковые должны быть дешёвы в момент принятия ответа. Эти сведенья должны быть легко управляемыми и своевременными. Так, вам пригодится целая совокупность менеджмента данных.

И, само собой разумеется, вся эта сложность скажется на ваших затратах. Помимо этого, в менеджменте будут нуждаться и другие элементы, например, разные методы сортировки т.д.».

В то время, когда речь заходит о сложности, то имеется в виду не только технический нюанс создания персонифицированного UX. Имеется много инструментов, каковые разрешают максимально упростить эту задачу и выполнить ее в короткие сроки. Но сам процесс создания опыта не есть основной целью.

Как утверждает Эндрю Андерсон, основная цель — это создать метод, что приносит компании большой ROI.

Итак, две главные обстоятельства сложности персонализации:

  • Неприятность выбора
  • Неприятность управления
  • Из-за чего так серьёзен социально-демографический таргетинг?

1. Неприятность выбора: какой подход применять?

Таргетинг — это выбор правила, либо подхода. Персонализация есть, по собственной сути, процессом назначения пользователю определенного опыта. Задайте себе следующие вопросы: как вы оптимизируете UX, вычисляете ли вы оптимальными ваши варианты, из-за чего вы решаете назначить опыт Х в сегменте У?

Бизнес-подход

Один из способов, которым пользуются разработчики, подчиняется общепринятым бизнес-правилам. Несложнее говоря, вы решаете, какие конкретно сегменты имеют большую сокровище с позиций сотрудничества, исходя из ROI. Данный способ, само собой разумеется, имеет большое количество недочётов (большая часть из которых вскроется на этапе управления), но одним из основных есть увеличение цены ресурсов для ручного назначения.

Отыскать лучший вариант — это сложная задача, решить которую возможно лишь методом ошибок и проб.

Еще менее действенными являются решения, принятые на основании предположений. Но многие компании надеютсяна «может быть» и выбирают произвольное назначение опыта без применения правильных данных и тестов.

Путь оптимизации/поиска

Путь поиска включает в себя пара процессов:

  • Создайте два либо три сообщения (одно из них, вероятнее, будет «по умолчанию» и второй контент, к примеру, особенные предложения сайта). Не следует то, что вы заметили на вторых ресурсах.
  • Подготовьте эти сообщения «для всех».
  • взглянуть на результаты в каждом сегменте и вычислите совокупный доход при предоставления дифференцированного опыта.

Если вы все сделали верно, то лучшим вариантом для клиентов станет один либо оба варианта «особенного» сообщения. Контент «по умолчанию» станет №1 для сегмента визитёров, но не клиентов. В другом случае предпочтения распределятся произвольно. Не отчаивайтесь и тестируйте: время от времени «выстреливает» та мысль, на которую вы не делали ставки в начале разработки.

Ваши неточности при создании персонифицированного ресурса должны приносить не разочарование, а опыт.

Персонализация обязана кардинально различаться от привычного подхода, что в большинстве случаев включает две стадии:

  • Используем одинаковый контент для каждого визитёра
  • Сохраняем надежду на чудо

Не следует забывать о разнице между персонализацией на базе логики таргетинга и персонализацией на базе личного мнения. Второе — это та самая надежда на «может быть».

Автоматизированный подход

Рид Брайант (Reid Bryant) из Brooks Bell уверен в том, что базисная сегментация может оказаться неэффективной, по причине того, что сильно зависит от произвольного выбора аналитика. Более выигрышным способом может стать машинное обучение с применением методов:

«Лучший подход самый алгоритмичен. Аналитик может применять техники, не требующие контроля, такие как кластеризация либо скрытый анализ для максимально характеристик и числа точного определения групп каждой из них. Метод окажет помощь частично ответить на вопрос (и бизнесу будет нужно его решить), удачна ли эта кампания для каждой группы».

  • Оптимизация конверсии: из-за чего автомобили ни при каких обстоятельствах не заменят маркетологов?

2. Неприятность управления: оптимизация и поддержка в долговременной возможности

Еще один из компромиссов, на каковые нужно будет решиться при разработке персонализации, это цена обслуживания. Вот что рекомендует Эндрю Андерсон:

«Учитывайте, что вам нужно будет нести затраты на техобслуживание за любой опыт, что вы поддерживаете. К примеру, в случае если у вас имеется три динамических правила на странице, сейчас вы должны поддерживать уже три UX, а несколько. Это делает будущий процесс тестирования существенно сложнее и может привести к разным несоответствиям, если вы не продумывали создание похожих сегментов в других частях UX».

Осознать правила персонализации окажет помощь сплит-тестирование, считает Мэтт:

«Применение этого типа тестирования воодушевляет. Кроме того в случае если это не связано с сотрудничеством с пользователем, отныне ваш ресурс, в некоем смысле, может быть в различных состояниях. Вы имеете возможность выбрать опыт А либо опыт Б. Это практически такое же чувство, как если бы вы пребывали в мультивселенной.

В большинстве случаев мы живем лишь в одном из миров, но данный опыт разрешает жить в нескольких мирах. И тогда вы сможете сравнить и заметить, какой мир лучше, свернуть все другие миры и просто остаться в этом окончательно.

Но с таргетингом дело обстоит мало по-второму: вы держите открытыми эти вселенные. И они неизменно должны быть доступны для ваших пользователей, потому что именно одна из них и будет тем лучший вариантом для каждого из визитёров. Как раз исходя из этого управление вашим ресурсом усложняется. Эксперты уже более 20 лет говорят о неоспоримых преимуществах 1:1 маркетинга, но кое-какие компании до сих пор не применяют его инструменты.

Я пологаю, что обстоятельство как раз в этом — в повышении сложности разработки, стоимости и обслуживания».

Затраты не ограничатся только внутренней оптимизацией (on-page optimization), вам необходимо думать об обслуживании ресурса целостно. Вот как эту проблему иллюстрирует Мэтт:

«Допустим у вас имеется клиент, что обращается к нам с вопросом, касающимся его опыта цифрового сотрудничества (digital experience). Если вы не используете таргетинг, то достаточно легко выяснить, какой как раз опыт был у клиента. Но с таргетированной совокупностью маркетинга узнать ответ делается сложнее: опыт пользователя зависит и от элемента «эти», и от элемента «логика таргетинга», каковые были активны в момент сотрудничества.

В случае если раньше таковой анализ был сущим пустяком, то на данный момент он преобразовывается в непростой вопрос, в некоторых случаях кроме того неразрешимый. И эта сложность будет лишь возрастать с повышением количества новых элементов в совокупности, с повышением вариантов сотрудничества».

1:1 персонализация

1:1 маркетинг — это легко святая святых персонализации, тот самый подход, что снабжает неповторимый опыт сотрудничества для каждого визитёра.

Различие между весов-маркетом и персонифицированным подходом.

Любой новый опыт приносит дополнительные сложности и дополнительные возможности. По словам Рида Брайана, при с 1:1 маркетингом, предельная полезность каждого подмножества понижается из-за затрат на неповторимый изменение и креативный дизайн цифрового UX. Все вышеописанные сложности вовсе не обосновывают, что игра не следует свеч.

Но, применяя персонализацию, не забывайте о увеличении затрат.

Как выяснить, что персонализация трудится

Второй проблемой управления есть отслеживание ROI персонализации. Если вы произвольно устанавливаете правила таргетинга, то без изучения сложно сообщить, как действенно трудится персонифицированный опыт.

Эндрю Андерсон приводит в пример два случая, в то время, когда посредством продуманной стратегии компании были спасены от негативного действия персонализации:

«Одна группа разработчиков пробовала таргетировать аудиторию и создать базу с применением правильного статистического анализа данных, опираясь на три серьёзных пункта UX. Мы три версии контента и запустили тестирование. Если бы они таргетировали визитёров этим же способом, то утратили бы в целом 18% лидов по всему сайту, но тот же тест продемонстрировал, что в зависимости от времени дней они имели возможность бы взять прирост до 20%, и это лишь для одного динамического трансформации с одной из частей контента.

Вторая история случилась с компанией, которая занималась отелями и путешествиями. Ее эксперты желали запустить локализованный контент (основанный на геолокации). Но вместо дифференцированного опыта (с приоритетом на территории восточной части прибрежной полосы) по окончании тестов остался вариант «для всех», что в итоге обеспечил повышение заказов на бронирование на 14% по всей территории».

Мысль — это скоропортящийся продукт

Наконец, стоит не забывать о том, что мысль, актуальная сейчас, может оказаться неэффективной на следующий день (по многим причинам). Мэтт уверен, что регрессия, например, в вебмагазинах, каковые советуют сопутствующие товары, может происходить из-за множества внешних факторов и, а также, из-за неактуальности идеи:

«Все течет, все изменяется, говорят люди. Отечественные ответы смогут стать неактуальными не только в вопросе персонализации — мы сталкиваемся с данной проблемой ежедневно. Будет ли ваше ответ нужным/ответственным на следующий день?

В случае если ответ утвердительный, то подход с применением сплит-тестирования будет действенным.

Помимо этого, ваши пользователи смогут поменять собственный видение (собственные вкусы, привычки) с течением времени. Мир изменяется неизменно, и с этим процессом ничего нельзя поделать. Казалось бы, мы уже видели много фильмов, но новые истории и сиквелы, однако, выходятна экраны».

В конечном итоге вы ни при каких обстоятельствах не сможете остановить процесс оптимизации (и процесс управления). Чем больше UX вы создали, тем больше стоит заботиться о сохранении рабочего состояния, о работе с настройками и улучшении в будущем.

  • Новейшая задача перед UX: проектируем для персонализации

Из-за чего большая часть компаний «проваливает» персонализацию?

Многие компании не аудиторию не для предстоящих манипуляций, а для самого таргетинга. Данный подход — легко тщетная трата времени, которая не принесет каких-либо результатов. Сам Эндрю избегает термина «персонализация», применяя вместо него «динамический пользовательский опыт».

Он утвержает, что это оказывает помощь конкретизировать понятие и избавиться от многих «актуальных» элементов, каковые приписывают персонализации.

Эндрю так растолковывает распространенную проблему несистемного и беспланового применения персонализации:

«Без стадии поика, без детального анализа визитёров вы не получите качественных данных. Но многие компании в конечном счете таргетируют аудиторию на базе случайных, дешёвых сейчас времени и иногда незначимых черт. Таковой подход ведет к массе неприятностей: к примеру, вы не сможете совершить результативные тесты в будущем, чтобы выяснить, на какое количество процентов трудится ваша персонализация».

При создании персонифицированного UX не забывайте об одном феномене: вы должны быть ориентированы вовсе не на то, чему (как вы думаете) необходимо уделять больше всего внимания. Делать всего один вариант, по причине того, что он думается вам лучшим — громадная неточность. Тесты довольно часто говорят о том, что рабочими являются вовсе не те опции, каковые вы выбрали на интуитивном уровне.

Полная оптимизация аудитории

Стивен Павлович (Stephen Pavlovich) из Conversion.com уверен в том, что что одна из самых громадных неточностей, которую компании совершают, — это попытка скопировать сложные тестовые программы прежде, чем они к этому готовы:

«Полная оптимизация аудитории свидетельствует, что вы адаптируете UX под каждого пользователя, а не под сегмент. Данный процесс даст четкое познание того, какие конкретно действия совершают пользователи, как они реагируют на различные офферы и как это возможно применять при разработке персонализации. Если вы начинаете разработку, перепрыгнув эту стадию, то фокусируетесь на отдельных сегментах трафика, а не на всей аудитории, и рискуете взять разветвление воронки до момента конверсии».

  • Персонализация воронки продаж как фундамент реализовывающего оффера

Этика персонализации

Совокупность персонализации одного сайта «вычислила» беременность девочки-тинэйджера и начала оправлять ей предложения о покупке товаров для молодых мам еще до того момента, в то время, когда папа выяснил, что она беременна. Около этого случая разгорелось много споров.

готовьсяк тому, что перед вами поднимется еще одна неприятность управления, которая связана с этикой, в то время, когда вы создадите совокупность таргетинга. К примеру, эксперты Conductrics уделяют много времени созданию методов, каковые будут трудиться правильно таргетинга и одновременно с этим учитывать антропогенный фактор.

Само собой разумеется, вам не придется вручную строить все методы, но правила стоит оценивать и с людской точки зрения (не только на этапе разработки, но и на этапе управления).

Выводы

Персонализация, само собой разумеется, есть перспективной возможностью для компании. Вы имеете возможность настроить релевантный UX, что окажет помощь улучшить пользовательский опыт и ROI. Но стоит не забывать, что персонализация ведет к усложнению последовательности процессов: принятия ответов, оптимизации и управления.

Вышеописанное вовсе не означает, что необходимо появиться от персонализации в пользу более несложных вариантов, поскольку простой — не всегда значит лучший. Применяйте тесты: они окажут помощь принять вам верное ответ.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversional.comimage source Horst Fischer

Случайные статьи:

ВОДИТЕЛИ. Это нужно знать !!!


Подборка похожих статей:

admin