История водочного бренда «Белочка. Я пришла!» вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс последовательности русских Институтов и бизнес-школ, а также Главного ВУЗа Санкт-Петербурга и Высшей школы экономики.
Интерес к изучению кейса со стороны бизнес-аудиторий позван успехом бренда, что при полном отсутствии рекламных затрат на продвижение фактически сразу же по окончании выхода взял узнаваемость 11,6% (согласно данным TGI-Russia, Synovate Comcon, 1 кв. 2012 г.). В условиях сверхнасыщенного российского водочного рынка обладателю бренда компании «Русинвест» удалось создать новый продукт, талантливый реализовывать сам себя кроме того при условии резкого сокращения рекламных возможностей, связанного с ужесточением антиалкогольного законодательства.
Главной причиной успеха бренда есть глубокое психотерапевтическое обоснование концепции его позиционирования: Белочка несет дух самоиронии, помогающий людям совладать с трудностями через хохот. Бренд парадоксален. Результаты исследований показывают, что Белочка воспринимается как антиалкогольная водка, напоминающая о последствиях потребления напитка и заставляющая как минимум задуматься.
Она довольно часто приобретается в качестве антиалкогольного сувенира, как «самый честный напиток», напрямую показывающий правду о себе своим потребителям.
Нестандартная маркетинговая модель продвижения бренда выстроена на базе сетевой оргтехнологии, предполагающей взрывное саморазвитие и интерактивность коммуникаций в совокупности “бренд-потребитель” на том уровне, в то время, когда строительство бренда осуществляется самими потребителями.
Несомненной успехом для бренда кроме этого стало совпадение времени его выхода на рынок с возникновением в сети социальной антиалкогольной рекламы, выстроенной на схожих с заглавием бренда ассоциациях. В массмедиа, блогах и соцсетях деятельно обсуждался вопрос о связи заглавия новой водки «Белочка. Я пришла!» и роликом «Адская белочка», размещенным Минздрав на YouTube. За маленькое время видео собрало 3 млн просмотров, а фраза Белочки «Бухаете?
Тогда я иду к вам!» стала мемом.
Изучение потребительской аудитории водки «Белочка. Я пришла!», совершённое способом психосемантического дифференциала, подтвердило, что «Белочка» — это новый парадоксальный тренд, ключи к разгадке которого находятся в нейромаркетинге и нейробиологии.
Хронология бренда «Белочка. Я пришла!»
Август 2010 г. Компания «Русинвест» подает заявку на регистрацию товарного символа «Белочка. Я пришла!» для спиртных напитков.
Ноябрь 2010 г. Минздрав размещает на YouTube ролик с заглавием «Адская Белочка» в рамках финансируемой страной кампании по антиалкогольной пропаганде. За маленькое время ролик набирает 3 млн просмотров, а фраза «Бухаете? Тогда я иду к вам!» делается мемом.
Февраль 2011 г. Новый водочный бренд «Белочка. Я пришла!» представлен на выставке «Продэкспо».
Март 2011 г. Продукт начинает оказаться на полках русских магазинов.
Ноябрь 2011 г. Белочка начинает экспортироваться в государства СНГ: Украину, Молдову, Грузию, Азербайджан, Киргизию, Казахстан, Узбекистан, а также в государства Прибалтики.
Февраль 2012 г. Роспатент отказывает в регистрации водочного бренда, ссылаясь на известность ролика Минздрав и заключение экспертизы, в котором говорится, что у потребителей может сложиться неверное представление о производителе товара. В том месте же отмечено, что водочники пробуют применять образ, созданный министерством «в рамках борьбы за здоровый образ судьбы».
Апрель 2012 г. Бренд «Белочка. Я пришла!» делается победителем премии EFFIE «Бренд года» 2011 г. в номинации «Алкогольные напитки».
Май 2012 г. «Русинвест» подает возражение на решение об отказе в регистрации в палату по патентным спорам.
Ноябрь 2012 г. Роспатент зарегистрировал водочный бренд «Белочка. Я пришла!».
Декабрь 2012 г. В Рунете появляется цикл философских рассказов «Беседы с белочкой». Ролик, снятый по одному из них, набирает более 1 млн просмотров на Youtube.
Январь 2013 г. На данный момент продукция, производимая под ТМ «Белочка. Я пришла!», занимает долю в размере 0,88% от общего рынка водки в Российской Федерации. На сегодня Белочку возможно встретить на полках более чем 36 000 магазинов в 79 регионах РФ. Показатель лояльности потребителей к бренду во втором полугодии 2012 г. зафиксирован на уровне 5,72% (согласно данным изучения компании-дистрибьютора).
Бренд обширно представлен как в федеральных торговых сетях, таких как «Ашан», «Магнит», «Дикси», «Седьмой Континент», «Real», «Metro» и др., так и в маленьких магазинах формата «у дома».
Перечень учебных заведений, в которых кейс «Белочка. Я пришла!» употребляется при проведении учебных занятий:
• Петербургский национальный экономический университет. Факультет маркетинга и коммерции. Эксперты, 5 год обучения.
Специальность: Маркетинг. Специализация: Бренд-менеджмент. Курс: Базы брендинга.
• Петербургский национальный экономический университет. Факультет маркетинга и коммерции. Магистранты, 2 год обучение.
Направление: Менеджмент. Образовательная программа: Маркетинг. Курс: Маркетинг брендов.
• Государственный университет Санкт-Петербурга. Факультет прикладных коммуникаций. Эксперты, 4 год обучения. Специальность: реклама.
Спецсеминар: Выражение идентичности бренда в рекламе.
• Государственный университет Санкт-Петербурга, Верховная школа менеджмента. Бакалавриат по направлению «Менеджмент», курс «Управление брендами», «Организационная психология»; EMBA, курс «Маркетинг, ориентированный на потребителя».
• Верховная экономическая школа (Петербург). Программа увеличения квалификации «Бренд-менеджмент», программа опытной переподготовки «Маркетинг-менеджмент», программы МВА-Маркетинг, МВА-Управление предприятием, МВА, Executive-МВА, мини-МВА и др.
• развития бизнеса и Высшая школа маркетинга НИУ-ВШЭ (Москва). Программа опытной переподготовки «Бренд-менеджмент». Курс: Разработка идентичности бренда.
• Петербургский филиал НИУ-ВШЭ (Петербург). Программа опытной переподготовки «Бренд-менеджмент». Курс: Разработка идентичности бренда.
• International High School of Brand Management (Москва). Программа мини-МВА «Бренд-менеджмент». Занятие: Кейсы действенного управления брендами.
Случайные статьи:
Михаил Задорнов \
Подборка похожих статей:
-
Снова в школу: как мамы готовят детей к учебному году?
Вы знали, что каждая вторая мать обращается к социальным сетям в поиске идей для приобретений перед школой? специальные предложения и Купоны — основная…
-
Личный маркетинг: как стать стивом джобсом?
Вячеслав Макович Директор по формированию, Петербург Грезите о всемирной известности и сверхприбылях? Executive.ru публикует модель «3P» личного…
-
Не забывайте легендарный «саундтрек» передачи «Что? Где? В то время, когда?» – «Что наша жизнь – игра!» В современном обществе эта фраза получает новый и…
-
Срок наступил! переход на онлайн-кассы: пришло ли время для штрафов?
Срок наступил: 1 июля 2017 года начинают функционировать новые требования 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники». Привычная для русского…